Маркетинг часть 2 Одинцова Наталья Федоровна Маркетинг

Маркетинг часть 2 Одинцова Наталья Федоровна.

Маркетинг – вид управленческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена 1

Товар это се, что удовлетворяет потребности и нужду и предлагается рынку для обмена. Ценности товара: функциональные, эмоциональные, социальные, эпистемические, ситуационные.

Комплекс маркетинга Товарная политика Ценовая политика Сбытовая политика Политика продвижения.

Закон Парето Согласно статистике на разработку и производство товара с определенными свойствами расходуется 80 % выделенных на товар ресурсов, а 20 % их расходуется на создание окружения товара (комплекс маркетинга). Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением товара и лишь на 20 % – его основными характеристиками!

Концепция товара Ф. Котлер выделяет четыре уровня товара, определяя его сущность как инструмента маркетинга Замысел Реальное исполнение Подкрепление Социальная значимость

Классификация товаров Рынок В 2 С Товары повседневного спроса: -основные; -импульсной покупки; -для экстренных случаев. Товары предварительного выбора. Товары особого спроса. Товары пассивного спроса.

Классификация товаров рынок В 2 В Товары производственного назначения: -сырье; -комплектующие. Вспомогательные товары: -стационарные сооружения; -вспомогательное оборудование; -вспомогательные материалы; -деловые услуги.

Товарный ассортимент Товарная номенклатура Товарный ассортимент Товарная линия (ассортиментная группа) Товарная единица (ЕУЗ). - Широта - Гармоничность - Глубина - Высота

Анализ ассортимента Анализ рентабельности Матрица совместных покупок АВС-анализ Матрица БКГ

Анализ рентабельности Условия задачи: Фирма «Маяк» специализируется на производстве канцелярских товаров. В 2010 г. при реализации своей продукции компания получила прибыль в размере 49 000 т. р.

Фирма «Маяк» специализируется на производстве канцелярских товаров. В 2010 г. при реализации своей продукции компания получила прибыль в размере 49 000 т. р. 1. * расчитать данный показатель и данные занести в таблицу 2. провести сравнительный анализ рентабельности различных групп изделий, и сделать выводы, основываясь на полученных показателях. Показатели, тыс. руб. Выручка Переменные издержки: Материалы Оплата труда Начисления Прочие Постоянные издержки: Оплата труда мастера с начислением Заработная плата Начисления Аренда Амортизация Прочие Ассортиментные группы товаров Карандаши Ручки 9 000 26 000 5415 * Линейки 14 000 * 6 030 3 660 1 465 375 700 2 960 1 500 605 350 * 9 310 5 660 2 260 1 075 Итого * 35250 * * * 1800 * 2 500 200 150 376 * 250 75 100 35 40 260 80 100 5 5 350 194 100 80 100 * * 300 * 145

Решение задачи: Расчеты рентабельности различных групп: Линейки: 14000 : (11530+700) = 14000: 12230 = 1, 14 Карандаши: 9000 : (5415 + 600) = 9000 : 6015 = 1, 50 Ручки: 26000 : (18305 + 1200) = 26000 : 19505 = 1, 33 Сравнительный анализ и вывод, исходя из показателей: Анализ показывает, что наименее рентабельным является выпуск линеек, их рентабельность составляет 1, 14, рентабельность ручек составляет 1, 33, и имеет средний показатель рентабельности из представленных товарных групп, а наиболее рентабельным является производство карандашей с показателями рентабельности 1, 50. Компания «Маяк» может снять с производства изготовление линеек, и расширить мощности по производству карандашей, т. к. спрос на рынке на них выше, и приносит большую прибыль, либо компания может заменить производство линеек каким – нибудь новым товаром, и выпустить его на рынок, конечно, заранее изучить потребности покупателей, с помощью проведения маркетинговых исследований.

методика: матрица совместных покупок Номер покупки Пакет молока 3, 2% (1 л. ) 1 Масло Спагетти подсолнечн Макфа ое (1 пачка) Злато (1 л. ) 1 3 Майонез Провансал ь (1 пачка) 1 2 Хлеб Чусовской (1 булка) 1 1 2 * 1 1 * 1 5 3 2 * 1 3 * 1 Итого покупок товара * Коэффицие нт, d 1 4 1 Число товаров в покупке, n * 1 * * * 12

Задание * расчитайте данный показатель и занесите в таблицу. - Составьте таблицу наблюдаемых покупок; - Составьте матрицу совместных покупок каждой пары товаров анализируемого ассортимента.

Таблица наблюдаемых покупок Номер покупки Пакет молока 3, 2% (1 л. ) 1 1 2 Майонез Провансаль (1 пачка) 1 3 Хлеб Чусовской (1 булка) 1 Масло Спагетти подсолнечно Макфа е (1 пачка) Злато (1 л. ) 1 2 1 1/2 1 5 3 1/2 3 3 12 - 1 Итого покупок товара 3 Коэффициен т, d 1 4 1 Число товаров в покупке, n 2 1

Матрица совместных покупок Пакет молока 3, 2% (1 л. ) Хлеб Чусовской (1 булка) Майонез Провансаль (1 пачка) Масло подсолнечное Злато (1 л. ) Спагетти Макфа (1 пачка) Итого Хлеб Чусовской (1 булка) Майонез Провансаль (1 пачка) Масло подсолнечное Злато (1 л. ) Спагетти Макфа (1 пачка) 0 - 0, 5 2 0, 5 3 - 0, 5 1, 5 2 0, 5 - 0, 5 1 2 0, 5 - 0 0, 5 3 0, 5 1, 5 0, 5 0 3 3 2 1 3 3 Итого: 12

Выводы - все товары имеют тесные связи, т. к. итоговые значения больше 1; - такой результат провоцирует ограниченность рассматриваемой товарной номенклатуры (всего 5 типов товаров); - итоговые значения в матрице показывают, сколько раз был куплен товар в разных покупках, и они полностью совпадают со значениями последней итоговой строки в таблице наблюдаемых покупок.

Данные по продажам компании Товарная категория / месяц Полученный доход (рублей) ИТОГО Доска обрезная 2814900 доска необрезная 3730400 брус 1897500 доска пола 1098000 евровагонка 1232000 ИТОГО 10772800

АВС-анализ Товарная Доход (рублей) Доля параметра с Группа категория относительно накопительным итогом(%) Доска необрезная 3730400 общей суммы(%) 34, 6 A Доска обрезная 2814900 26, 1 60, 7 A Брус 1897500 17, 6 78, 3 А Евровагонка 1232000 11, 5 89, 8 В Доска пола 1098000 10, 2 100 C

Матрица «рост-доля рынка» Стратегии для каждой СБЕ: - для «звезд» – сохранение лидерства; - для «собак» – уход с рынка, или низкая активность; - для «трудных детей» – инвестирование и селективное развитие; - для «дойных коров» , получение максимальной прибыли.

Производство Реализация по Число Реализация тремя Годовой рост заводу, млн. руб. конкурентов основными объема рынка, % конкурентами, млн. руб. Гостиная мебель 210 12 380, 260, 170 6 Детская мебель 160 14 125, 90, 85 14 Кухонная мебель 45 24 210, 180, 145 8 Спальная мебель 14 11 80, 33, 27 12

Решение задачи: Гостиная мебель: 380 + 260 + 170 + 210 = 1020 млн. 210: 1020 * 100% = 20, 6 %. (доля). 380: 1020 * 100% = 37, 2 %. 6 < 10. (темп роста). дойная корова: - низкие темпы роста спроса; - высокая рыночная доля. Детская мебель: звезда: - высокие темпы роста спроса; - высокая рыночная доля. Кухонная мебель: собака: - низкие темпы роста спроса; - низкая рыночная доля. Спальная мебель: трудный ребенок: - высокие темпы роста спроса; - низкая рыночная доля.

Марочная политика Торговая марка – это любое слово, средство дифференциации (изображение, звук, форма или цвет) либо их комбинация, используемые для создания отличий товаров и услуг данного продавца от других товаров и услуг. Фирменная марка – это зарегистрированное коммерческое название, под которым компания ведет свою деятельность. Товарный знак – это юридически узаконенный символ, подтверждающий исключительное право компании на использование торговой или фирменной марки.

Если предприятие решает в пользу использования марки, то необходимо принять ряд решений: выбрать наименование марки; выработать стратегию марки; разработать концепцию брендинга.

Стратегии использования торговых марок Марка производителя или торговца? Многотоварная или многомарочная? Мультимарки Зонтичные марки Родовые названия Смешанные марки

Концепция брендинга Бренд (brand) – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (УТП, стайлинг, промо).

Концепция ЖЦТ Существование продукта на рынке имеет временные ограничения. В процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для производителя/продавца возникают свои проблемы. Уровень рентабельности производителя и сбыта товара меняется на различных этапах ЖЦТ. На различных этапах ЖЦТ требуются различные подходы к организации сбыта, решение инженерноконструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политики фирмы.

Классический вид ЖЦТ как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы

Конкурентоспособность товара Конкурентоспособность – это комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтение по сравнению с товарами конкурентов или соответствие эталону как по степени удовлетворения конкретной потребности, так и по затратам на её удовлетворение.

Качественные показатели конкурентоспособности. Набор свойств товара, которые удовлетворяют конкретную потребность: Регламентируемые Технические Эксплуатационные

Экономические показатели конкурентоспособности Цена потребления: Единовременные затраты Текущие затраты

Оценка конкурентоспособности товара Показатель конкурентоспособности товара может быть определен по формуле К = Iк. п. / Iц. п. , где Iк. п. – индекс качественных параметров (индекс качества); Iц. п. – индекс экономических параметров (индекс цен).

Управление товарным ассортиментом Удлинение вверх Удлинение вниз Насыщение Наращивание Сокращение Модификация (гармонизация, расширение номенклатуры. )

Моделирование уровня конкурентоспособности Выбранные экспертами показатели качества Эталонобразец Создаваемы Товарй товар конкурент Значимость параметра Мощность 100 (л. с. ) 90 80 0, 7 Долговечн 10 ость(год) 5 8 0, 1 Дизайн (балл) 5 10 0, 2 10

Качественные показатели конкурентоспособности К = (параметр создаваемого товара/параметр базы сравнения) х значимость параметра

Экономические показатели Выбранные экспертами Выбранные показатели экспертами качества показатели Эталонобразец Создаваемы Товарй товар конкурент Значимость параметра Продажная цена(у. е. ) 60 50 70 0, 4 Потребление энергоносит елей(у. е. ) 20 30 30 0, 5 Сервисное обслуживан ие(балл) 10 5 8 0, 1 Условная цена потребления

Цена потребленияопределяется как сумма произведений экономических показателей на значимость соответствующего показателя.

Экономический показатель конкурентоспособности Э = цена потребления/цена потребления базы сравнения

Классификация инноваций Тип инновации Преимущества 1. Базисная Полезность 1. Улучшающая Ценность Формы потребностей Абсолютная производная Действительная и 1. Рационализирую Выгода Желание щая 1. Квазиинновация Ценовой выигрыш Первичный и вторичный спрос 1. Псевдоинноваци Ложные желания я преимущества

Программа разработки нового товара сбор идей; предварительная оценка идей; разработка концепции товара анализ: изучение прогнозов объемов продаж и прибылей; создание продукта – техническая реализация; пробный маркетинг, рыночные тесты; коммерциализация продукта.

Внешние источники идей для новых продуктов Потребители Исследования Торговые представители Патенты Конкуренты

Внутренние источники идей логико-систематические методы – в их основе лежит принцип разложения системы на части и комбинации отдельных решений; интуитивно-творческие методы – в основе лежит принцип целостного рассмотрения проблемы.

Морфологический ящик для конструкции кофеварки Функции Возможные способы реализации функции 1 2 3 Кипячение Нагревательная Индукционный воды я пластина спираль нагрев (внешняя) (внутренняя) Фильтрация Бумажный Пористый Центрифуга кофе фильтр материал Сохранение Подогрев Изоляция Термос температуры кофе Разлив кофе Контейнеры Насос для Кран для разлива подачи кофе

Интуитивно-творческие методы Мозговая атака Метод Делфи Синектика

Пример проверочного списка Фактор Значимо сть фактора Оценка в баллах 1 1. Размер рынка 2. Рост рынка 3. Конкуренция 4. Уровень цен 5. Производственные мощности 6. Сырье и материалы 7. Рабочая сила 8. НИОКР 9. Имидж 10. Физическое распределение 11. Каналы распределения 0, 10 0, 05 12. Время, необходимое для полного возмещения затрат 0, 05 1, 00 Обща я оценк а 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 * * * 0, 5 0, 7 0, 15 0, 7 0, 35 0, 05 0, 10 0, 20 0, 05 * 0, 25 0, 2 0, 9 1, 8 0, 15 0, 10 * 0, 3 * * 0, 25 6, 25

Идея : прохладительный напиток Концепция А: утоляющий жажду напиток (с апельсиновым вкусом), с повышенным содержанием минералов, обеспечивающих восстановление энергии. Концепция Б: вкусный, питательный напиток для детей, состоящий из молока и апельсинового сока

Маркетинговые решения на основе пробного маркетинга Интенсивность начальных Интенсивност покупок ь повторных покупок Высокая Низкая Действия Выход на рынок Изменить продукт Снизить цену Подготовить более детальные инструкции по применению Прекратить выпуск Больше усилий по продвижению продукта Остановить выведение продукта

Производство Реализаци Число Реализация Годовой я по конкуренто тремя рост заводу, в основными объема конкурентами, рынка, % млн. руб. Гостиная мебель 210 12 380, 260, 170 6 Детская мебель 160 14 125, 90, 85 14 Кухонная 45 24 210, 180, 145 8 14 11 80, 33, 27 12 мебель Спальная мебель