МАРКЕТИНГ Часть 2 Инновационный маркетинг

МАРКЕТИНГ Часть 2

Инновационный маркетинг Проф. Молчанов Н. Н.

Параметры курса l Продолжительность – 32 час. (8 час. – презентации). l Форма контроля - экзамен l Критерии оценки: l -посещаемость l -работа над проектом l -контрольный тест

Литература l Менеджмент технологических инноваций(под ред. Валдайцева С. В. , Молчанова Н. Н. ) СПб. ГУ, 2003 l Молчанов Н. Н. Инновационный процесс: организация и маркетинг СПб. ГУ, 1995 l Молчанов Н. Н. , Муравьева О. С. Инновационный маркетинг -ОЦЭи. М, 2008(рабочая тетрадь) l Валдайцев С. В. , Молчанов Н. Н. , Петцольдт К. Малое инновационное предпренимательство, М. , 2009

Понятие инновационного маркетинга l Инновационный маркетинг - комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию разрабатываемых фирмой изделий, технологий, услуг.

Особенности инновационного маркетинга l Во-первых, это необходимость учета межотраслевого характера результата научно-технической разработки. l Во-вторых, при продажах высокотехнологичной продукции нужно ориентироваться на опытного, часто коллективного потребителя (закупочная комиссия от лица фирмы). l В-третьих, продажа высокотехнологичной продукции предполагает обязательность рекламы и пропаганды. l Четвертое. Техническая сложность наукоемкой продукции, как правило, предполагает обязательное осуществление послепродажного сервиса фирмой производителем. l Пятая особенность заключается в зависимости сбыта высокотехнологичной продукции от объема и качества инновационного потенциала потребителя.

Новая, высокотехнологичная продукция l уникальная продукция, свойства которой необходимо разъяснять потребителям l технически сложная продукция - часто для пользования требуется специальное обучение; l требующая при своем создании затрат особо квалифицированного научного труда(показатели наукоемкости); l чаще всего дорогостоящая продукция, по своей номинальной стоимости превосходящая заменяемый аналог, хотя и более дешевая на единицу полезного эффекта.

Рынок высокотехнологичной продукции l Рынок высокотехнологичной продукции - представляет собой совокупность физических лиц, коммерческих компаний, организаций, приобретающих или потенциально готовых приобрести высокотехнологичную продукцию.

Особенности рынка высокотехнологичной продукции 1. Это часто новый для фирмы рынок, на котором фирма еще не торговала. Фирма имеет дело с незнакомыми покупателями (сегментом рынка) в силу новизны разработанного товара. 2. Это рынок с малой эластичностью спроса от цены. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на объем сбыта. 3. Это достаточно узкий, в сравнении с другими, рынок. Особенно это касается продукции производственного назначения. 4. На данном рынке изначально могут отсутствовать прямые конкуренты (в силу монополии на интеллектуальную собственность).

Научно-техническая продукция l Научно-техническая продукция - совокупность научно-технической информации, имеющей коммерческое значение и реализуемой потребителю преимущественно в нематериальной форме (в виде лицензии или научно- технической услуги).

Научно-техническая услуга - это мероприятие научно-технического характера, обладающее свойствами: а) неотделимости от источника; б) несохраняемости, неосязаемости; в) непостоянства качества.

Классификации научно- технических услуг l «источники услуги» (научно-технический работник, научно-техническое оборудование и то и другое вместе); l по областям научно-технической деятельности (в области лазерной технологии, химии малых объектов и т. д. ); l по стадиям инновационного цикла (услуги в области прикладных НИР, услуги в области ОКР, услуги по обработке промышленной технологии производства и т. п. ); l по типам обслуживаемых нововведений (услуги по разработке новых форм организация труда, услуги по разработке новых материалов и т. д. ).

Маркетинг в научно- технической сфере «Маркетинг в научно-технической сфере определяется как - комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых предприятием как в ходе коммерческой реализации инновации, так и в бесприбыльных областях научно- технической деятельности, направленный на получение максимальной отдачи от научно-технического потенциала фирмы при достижении поставленных

Направления маркетинга в научно-технической сфере l Маркетинг личностей известных ученых; l Маркетинг бесприбыльных научных и инновационных организаций; l Создание инновационного имиджа компании; l Маркетинг бесприбыльных тем и проектов

Инструменты маркетинга в научно-технической сфере l результаты теоретических изысканий служат базой для создания коммерческих инноваций; l достижения в теоретической области при грамотно построенной пропагандистской компании (паблисити) могут существенно поднять рейтинг фирмы у потребителей; l участие в выставках концептуальных моделей формирует образ инновационной компании; l результаты теоретических исследований можно коммерциализировать путем издания научно-популярных статей, брошюр, приносящих прибыль; l рабочая сила ученых-теоретиков может быть своеобразным товаром в отношениях с другими фирмами, т. е. фирма может за соответствующее вознаграждение откомандировать своего сотрудника в лабораторию другой фирмы; l фирма может получить государственный контракт на проведение фундаментальных исследований, что также весьма выгодно для нее.

Источники инноваций l Потребители как источник идей нового товара. l Продукция других фирм. l Патентные фонды. l Мнения торговых работников. l Новые законодательные акты. l Научные исследования и опытно конструкторские разработки.

МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС ИННОВАЦИИ Тема 1.

1. Маркетинговый комплекс инновации 1. 1. Понятие товара 1. 2. Маркетинговый комплекс товара 1. 3. Этапы разработки инновации 1. 4.

1. 1. Понятие товара ТОВАР – комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включая упаковку, цвет, сервисные услуги, престиж производителя и розничного продавца, которые покупатель воспринимает как способ удовлетворения своих нужд и пожеланий.

УРОВНИ ТОВАРА 1. Товар по замыслу – способ решения проблемы покупателя. 2. Товар в реальном исполнении: l Характеристики товара l Внешнее оформление l Марка товара l Упаковка товара 3. Товар с подкреплением l Предпродажный сервис l Гарантийный сервис l Послепродажный сервис

Классификация потребительских товаров 1. Товары повседневного спроса l Основные товары постоянного спроса; l Товары импульсной покупки l Товары для экстренных случаев 2. Товары предварительного выбора l Схожие товары l Несхожие товары 3. Товары особого спроса 4. Товары пассивного спроса

Классификация товаров промышленного назначения 1. Материалы и детали 2. Капитальное имущество 3. Вспомогательные материалы и услуги

Процесс принятия решения о покупке товара 1. Осознание проблемы 2. Поиск информации 3. Оценка вариантов 4. Решение о покупке 5. Реакция на покупку

1. 2. Маркетинговый комплекс товара Маркетинг-микс – совокупность маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Четыре “Р” Четыре «С» Товар Решение потребителя (Product) (Customer solutions) Цена Издержки покупателя (Price) (Customer cost) Место Удобство (Place) (Convenience) Продвижение Коммуникации (Promotion) (Communications)

1. 4. Этапы разработки инновации N Название этапа Получаемый результат 1 Свободные Данные, собранные об изучаемом теоретические объекте. Гипотеза о исследования закономерностях развития объекта исследования 2 Целенаправленные Открытие нового явления либо теоретические закона исследования 3 Поисковые Научно-технический принцип исследования 4 Прикладные НИР Макет инновации. Результаты испытания макета. 5 ОКР Опытный образец. Результаты

Этапы разработки инновации N Название Получаемый результат этапа 6 Проектно- Проект новой технологии технологиче производства товара. ские работы Оборудование под новую технологию производства 7 Проектно- Проект зданий, сооружений, изыскательс необходимых для начала кие работы производства нового товара. 8 Техническое Установочная партия новых освоение изделий. Достижение инновации в технических характеристик производств инновации производстве на е серийном оборудовании

Этапы разработки инновации N Название этапа Получаемый результат 10 Техническое Достижение потребителем освоение требуемых технических инновации в характеристик в процессе потреблении эксплуатации инновации 11 Экономическое Достижение потребителем освоение требуемых экономических инновации в характеристик в процессе потреблении эксплуатации инновации

Жизненный цикл инновации l это промежуток времени от вывода инновации на рынок до снятия его с производства Можно представить в виде колообразной кривой

• Внедрение: период медленного увеличения объема продаж товара, когда он впервые поступает на рынок и только «завоевывает» покупателей. В связи с большими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли. • Рост: период быстрого признания продукта потребителями и значительного увеличения прибыли. • Зрелость: период замедления темпов роста объема продаж ввиду того, что товар уже нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться, так как возрастают затраты компании на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов. • Спад: период снижения объема продаж продукта и уменьшения прибыли.

ВИДЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ИННОВАЦИИ 1. Бум 2. Гребешковая кривая 3. Провал 4. Кривая с повторным циклом 5. Фетиш 6. Мода

Характеристики прохождении товара через фазы жизненного цикла Хар-тики Внедрение Рост Зрелость Спад Товар Базовый Образец, Ряд образцов, Наиболее образец модифицирова в расчете на дешевые нный по требования образцы, результатам разных образцы, внедрения сегментов рассчитанные на рынка остаточный спрос Объем Медленный Быстрый рост Стабилизация Падение продаж рост объема продаж Конкурен- Отсутствие Возможно Значительная Снижение ция прямой появление конкуренция конкуренции конкурентов

Характеристики прохождении товара через фазы жизненного цикла Хар-тики Внедрение Рост Зрелость Спад Потребител Новаторы и Массовый Консерватор и ранние покупатель ы последователи Прибыль Отрицатель Возрастающая Высокая Сокращаю- ная щаяся Цена Стимулиру Дифференцирова Полная Специальны ющая нные цены ценовая е цены либо линия под сверхвыс остаточн окая ый роста

Характеристики прохождении товара через фазы жизненного цикла Хар-тики Внедрение Рост Зрелость Спад Сбыт Ограничен Растущее число Максимально Сокращени ное торговых е число е числа количес точек торговых тво точек по торговы товару х точек Цель Информир Убедить Отстройка от Селективное продвиж овать о покупать конкуренто воздейств ения товаре больше в ие Цель Очень Высокие Затраты Снижающи продвиж высокие( пропорцио еся ения абсолют нально но и размерам относите прибыли льно)

Характеристики прохождении товара через фазы жизненного цикла Хар-тики Внедрение Рост Зрелость Спад Сервис Стартовая Усовершенствова Набор Использован технолог нная технологий ие ия для разных сервиса с образцов целью создания новых возможно стей для продаж

Коммерческие символы Тема 2

2. Коммерческие символы 2. 1. Основные понятия 2. 2. Классификация коммерческих символов 2. 3. Значение коммерческих символов для фирмы 2. 4. Товарный знак

2. 1. Основные понятия l Торговая марка; l Товарная марка; l Марочный знак; l Марочное название; l Товарный знак; l Знак обслуживания; l Коммерческое название; l Бренд

Сущность коммерческих символов Коммерческие символ – способ выделить свой бизнес, товары и услуги на фоне конкурентов, способствующий быстрому и благоприятному восприятию методов удовлетворения потребности, которые предлагает фирма на рынке.

2. 2. Классификация коммерческих символов По основному объекту Сама фирма Товар Услуга Место происхождения товара Потребительский Промышленный

Классификация коммерческих символов По правовой защите Зарегистрированный коммерческий Незарегистрированный символ (товарный знак) коммерческий символ

Классификация коммерческих символов По степени известности на рынке Малоизвестный на рынке Хорошо известный на рын коммерческий символ (бренд)

Классификация коммерческих символов На какое количество объектов распространяется На фирму и все На группу Индивидуальный товары товаров фирмы коммерческий символ для каждого товара

Классификация коммерческих символов По форме (технологии) реализации символа Слово Звук Знак Шрифт Цвет Запах Комбиниро- ванная форма Обычное Заимствованный Синтезированное

Традиционные определения l Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Традиционные определения l Марочное название – часть марки, которую можно произнести. l Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (изображение, цвета, шрифтовое оформление).

Традиционные определения l Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от товаров другой фирмы. l Бренд – это товарный знак(коммерческий символ), по которому у значительной массы потребителей есть уже сформировавшиеся положительные ассоциации, связанные с фирмой или конкретным товаром или услугой.

Семейственность марки: l Индивидуальные марочные названия. l Единое марочное название для всех товаров. l Коллективные марочные названия. l Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Преимущества многомарочного подхода: • Производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров; • Многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах товаров; • Покупателям нравится многообразие товаров; • Многомарочный подход облегчает работу продавцов товара

2. 3. Значение коммерческих символов для фирмы l КС продвигает на рынке товары и услуги, производимые компанией l КС защищает товар от подделок и других видов нелегального использования l Извлечение дополнительного дохода, за счет обладания хорошим КС(товарным знаком)

2. 4. Товарный знак СЕМОНЕМИКА – искусство создания коммерческих символов. Требования к товарному знаку • простота; • адресованность определенному кругу потенциальных покупателей; • привлекательность; • охраноспособность;

ЭТАПЫ ПРОЦЕССА СОЗДАНИЯ КОММЕРЧЕСКОГО СИМВОЛА (ТОВАРНОГО ЗНАКА) Определение рынка Определение товара (миссия компании) Коммерческое послание Синтез Перевод Название Проверка на чистоту Определение рейтинга Использование и регистрация

Определение рынка – подробное описание целевых групп покупателей. Определение товара – подробное описание товара, его особенностей позиционирования у целевых групп покупателей. Миссия компании – описание базовой потребности, которую удовлетворяет фирма(позиционирование фирмы на рынке).

ОСОБЕННОСТИ ЯЗЫКА ПРИ РАЗРАБОТКЕ КОММЕРЧЕСКОГО СИМВОЛА ДЛЯ РАЗНЫХ СОЦИАЛЬНЫХ ГРУПП • НАУЧНЫЙ ЯЗЫК • ЛИТЕРАТУРНЫЙ ЯЗЫК • ОБЩЕПРИНЯТЫЙ ЯЗЫК • ОБЕДНЕННЫЙ ЯЗЫК

Отбор одного варианта коммерческого названия из нескольких вариантов Критерии для оценки: Балльная оценка КС по критерию -степень описательности; -ассоциативность; -эстетические качества; -запоминаемость; -приятность впечатления;

Неудачные коммерческие названия в Российском бизнесе Коммерческое Сфера бизнеса название(звучание) Мумия Фитнесс-клуб Кама Сутра Коммерческий детский сад Титаник Банк Квазимода Магазин мужской одежды Блю воте Магазин прохладительных напитков Жанна Д Арк Кафе гриль Гавенда Марка торта Судьба Марка водки

Типы товарных знаков на Российском рынке 1. Международные марки. 2. Иностранные марки. 3. «Псевдорусские» марки 4. Отечественные марки l дореволюционные марки; l «советские» марки l новейшие марки - «псевдоиностранные» марки -российские марки

Самые дорогие бренды в 2005 году Товарный знак Стоимость в млрд. долл. США Coca-cola 67. 4 Microsoft 61. 4 IBM 53. 8 GE 44. 1 Intel 33. 5 Disney 27. 1 Mc. Donald. s 25. 0 Nokia 24. 0 Toyota 22, 6 Marlboro 22, 1

Упаковочный комплекс нового товара Тема 3.

3. Упаковочный комплекс нового товара 3. 1. Понятие и виды упаковки 3. 2 Инновации в области упаковки 3. 3. Разработка упаковки

3. 1. Упаковка - это оболочка товара, способствующая реализации следующих функций: l хранение товара; l транспортировка товара; l идентификация товара; l рационализация торговли товаром; l создание образа фирмы и торговой марки; l удобства пользования товаром; l совершенствование потребительских свойств товара

Элементы упаковочного комплекса l внутренняя упаковка; l внешняя упаковка; l транспортная упаковка; l маркировка

ИСТОРИЯ УПАКОВКИ Биологические аналоги: l Скорлупа ореха и яйца l Кожура апельсина l Стручки гороха, бобов l Утроба матери l Одежда человека как разновидность упаковки

Первые упаковки: l Сосуды под жидкости и зерно l Корзины l Кувшины l Графины l Ритуальные упаковки (дароносицы, гробы) l Стеклянные бутылки l Кожаные мехи l Ткани l Деревянные ящики

3. 2. Инновации в области упаковки Бумажная упаковка Время Инновация 1798 Изобретение первого бумажного станка(Франция) 1798 Изобретение литографии (возможность наносить недорогие цветные рисунки) Германия 1850 Изобретение двойной обертки для конфет

Бумажная упаковка (продолжение) 1852 Изобретение станка для изготовления бумажных пакетов 1870 Появление пакета с плоским дном Конец 18 Ручная техника изготовления картонных коробок начало 19 века 1850 Первые складные коробки Последующие Около 1000 патентов на изготовление складных 20 лет коробок 1874 Гофрированные прокладки в картонные коробки

Технология консервирования и баночная и бутылочная упаковка Время Инновация Древний появление жестяного дела Рим 1795 Изобретение техники консервирования (в стеклянной упаковке- Франция) 1810 Патент на изобретение жестяной банки (Англия) 1840 Порошковое молоко (Россия) 1865 Консервный нож (США)

1840 Металлические тюбики для красок 1892 Использование тюбиков для лекарств и зубной пасты (Колгейт) США 1940 Начало использования пластмасс и полиэтилена в упаковке 1946 Появление аэрозольной банки 1958 Появление алюминиевой пивной банки 60 -е годы Появление пластмассовой бутылки(ПЭТ) 19 век Активная разработка транспортной упаковки (США и Россия) Развитие транспортной упаковки -Короба, бочки, ящики – для перевозки больших партий товара -Жесткие конструкции для защиты от толчков и других повреждений -Прокладки для фиксации товара внутри конструкции (стружки, бумага, картон, пластмассовые наполнители)

3. 3. Разработка упаковки Таблица Стадии разработки упаковки

№ Наименование стадии Содержание работ Ста дии 1. Разработка Определение основных функций, на технической которые будет сориентирована концепции упаковка (длительное хранение, упаковки удобство пользования и т. п. ) 2. Разработка Нахождение необходимых технических конструкции решений, материалов. Технический упаковки макет упаковки. 3. Разработка базовой Проектирование оборудования для технологии производства упаковки производства упаковки 4. Разработка Маркетинговые исследования упаковки. маркетинговой Принятие решения о форме, размере, концепции цвете, текстовом и визуальном упаковки оформлении и т. п.

5 Дизайнерская Дизайнерские работы. Создание разработка на основе дизайнерского макета упаковки маркетинговой концепции 6 Тестирование дизайнерского макета упаковки у потенциальных потребителей и упаковки. продавцов товара. 7 Доработка технологии Внесение корректив в базовую технологию производства упаковки. с учетом маркетинговой и дизайнерской разработок. 8 Итоговое тестирование Тестирование упаковки на все упаковки. предусмотренные функции

Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта Цели этапов Задачи Источники информации 1. Определение Формулирование гипотез о характере Результаты концепции потребления в целевых группах; собственных продукта Учет сознательных и подсознательных исследований и желаний потребителей; исследований в Изучение продукции конкурентов. отрасли. 2. Создание Исследование эмоционального Результаты образа восприятия продукта потенциальными собственных продукта потребителями; исследований и Анализ образа производителя в глазах гипотезы потребителя.

3. Определение Выбор общей концепции дизайна приоритетов (классика или авангард), учет традиций в связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов 4. Определение Подбор ассоциативного ряда; Результаты возможностей Подбор изобразительного материала исследований для визуализации ожиданий, ассоциаций, восприятия цветов, визуализации желаний потребителя. форм и объемов. 5. Обработка и Исследование цветов и тональностей; изучение Выделение элементов, обеспечивающих собранного передачу настроения, желаний, эмоций; материала Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании(какие из них мы хотим применить в дизайне упаковки).

6. Формулирование ТЗ Определение целей и дизайнеру(разработка приоритетов; макета упаковки Формулирование технических дизайнером и эстетических ограничений; Определение информации, содержащейся на упаковке; Выдача ТЗ дизайнеру. 7. Оценка макета упаковки и Индивидуальная оценка Методы оценки в выбор оптимального упаковки; реальных варианта силами отдела Оценка дизайна упаковки в условиях маркетинга корпоративном блоке; торгового зала: Оценка дизайна упаковки учет возможного относительно продукции освещения, конкурентов. особенностей расположения выкладки

8. Оценка макета упаковки Внесение изменений в макет относительно конкурентов упаковки предполагаемыми потребителями и продавцами

Основные стратегии проектировании упаковки Стратегия Цели Задачи проектировании упаковки 1. Прямой Уверенно заявить о Выявление сильных сторон вызов себе как о лучшей дизайна лидирующих марок альтернативе конкурентов и лидерам. Прямой совершенствование вызов собственного стиля. конкурентам и их Использование «марок – самым сильным камикадзе» . маркам.

2. Имитация Достижение Использование аналогичных, максимального применяемых конкурентами, сходства с приемов дизайна, проверенных лидером дизайнерских решений. 3. Наступление Атака на более Выделение марок и корпоративного слабые позиции блока с помощью изобразительных конкурентов и средств. вытеснение слабых противников

4. Инфильтрац Использование Выделение и демонстрация ия ошибок и упущений преимуществ упаковки конкурентов собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки). 5. Оборона Укрепление Устранение ошибок, недоработок в позиций дизайне, укрепление корпоративного блока

Информация на упаковке Таблица Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта

Информационные элементы Изобразительные элементы 1. Название продукта. 1)Геометрические фигуры, 2. «Материнская» марка. составляющие композицию(с 3. Информация о производителе. помещением в них 4. Информация о свойствах информации). продукта(стандартизирована). 2)Фирменный знак. 5. Информация об особенностях 3)Изображение самого продукта. продукта (конфеты, куски 6. Информация о специальных рулета и т. п. ). предложениях( « 30% 4)Награды продукта. бесплатно» , «новая 5)Сюжетные экономичная упаковка» ). изображения(картинки или 7. Особенности потребления фотографии, показывающие продукта(рецепты, новые потребление продукта, возможности). натюрмортные композиции, 8. Легенда, связанная с пейзажи и пр. ). продуктом. 6)Различные символы. 9. Рассказ, обращение или 7)Фон и фактуры. история производителя.

Обязательные элементы маркировки продовольственных товаров(ГОСТ Р 510 - 74 -97): • наименование продукта; • наименование фирмы изготовителя, ее адрес, название страны производителя; • товарный знак изготовителя (при наличии); • масса, объем, количество продукта; • состав продукта; • пищевая ценность; • условия хранения; • срок годности; • срок хранения; • срок реализации; • информация о сертификации продукта; • обозначение нормативного или технического документа, в соответствии, с которым может быть изготовлен товар.

По непродовольственным товарам: -правила безопасного пользования -цена товара Полезная информация -Цитаты; -Рецепты; -Ограничения

Форма упаковки На форму упаковки влияют такие факторы как: l сроки хранения товара; l тип магазина, где товар будет продаваться; l условия продажи товара

Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки Причина возникновения Недостатки дизайна дискомфорта Информация на упаковке Использованы сложно читаемые шрифты; не читается или читается Надпись теряется на фоне; с трудом Надписи расположены под, углом неудобным для чтения. Продукт «не удерживает» Изображен набор разрозненных элементов, взгляд композиция не сбалансирована; Акценты расположены вблизи границ; Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано.

Упаковка имеет Использованы неудачные сочетания «дешевый» вид цветов; Много ахроматических тонов(оттенки серого); Неудачно подобраны шрифты; Качество фотографий и рисунков низкое; Применены стандартные, часто используемые, фактуры, заливки и символы из библиотек ( Corel Draw ) , других широко доступных программных продуктов.

Инструменты маркетинга упаковки потребительских товаров -Упаковка для товаров мужского ассортимента (четкость, резкость, “угловатость”) и товаров женского ассортимента (округлость). -“Событийная” упаковка (стилизованная упаковка товаров, реализуемых к соответствующему празднику). -Упаковка для повторного использования. -Упаковка как предмет коллекционирования. -Комплексная упаковка (единичная доза товара и набор из нескольких штук)-ситуативность по объему.

Обязательные требования потребителя к упаковке: -четкость и яркость маркировки; -удобство перевозки; -простота открывания упаковки; -легко брать и держать в руках; -минимизация опасности выпадения содержимого из упаковки.

Цвет на упаковке Цветовая гамма на упаковке имеет три типа ответной реакции покупателя: -Физиологическая реакция; -Ассоциативная реакция; -Социально, культурная реакция;

Типовые социально культурные реакции Бедные - предпочитают чистые, яркие тона. Богатые – предпочитают полу оттенки, полу тона. В странах Европы черный цвет –это цвет траура и роскоши. В странах востока белый цвет – цвет траура.

Красный цвет. • Физиологическая реакция – ускоряет пульс • Ассоциации – кровь, опасность тепло, любовь. Голубой, синий цвет. • Физиологическая реакция – успокаивает. • Ассоциации – небо, холод, надежда. Зеленый цвет. • Физиологическая реакция – замедляет пульс. • Ассоциации – зелень, здоровая пища, деньги. Желтый цвет. • Физиологическая реакция – концентрирует внимание. • Ассоциации – солнце, лимон, дешевый, низкосортный

Правовые факторы в упаковке Нормативные требования к упаковке -маркировка товара не должна содержать информации, вводящей покупателя в заблуждение; -не должна быть дороже самого товара; -не должна использовать дефицитных ресурсов; -должна быть экологичной(утилизируемой)

Формы правовой защиты упаковки(trade dress) l полезные модели; l промышленные образцы

ИННОВАЦИИ В ТОРГОВЛЕ ПОД ВОЗДЕЙСТВИЕМ УПАКОВКИ Мерчендайзинг- набор мероприятий по продвижению и сбыту товаров в розничной торговле

Расположение товара в торговом зале l товар желательно расположить рядом с товаром первой необходимости, опережая выкладки конкурентов; l товар должен быть расположен так, чтобы быть легко доступным для покупателя; l рекламные материалы по товару должны быть легко просматриваемы от входа в магазин; l товар должен выкладываться единым фирменным блоком; l ротация товара (на переднем плане должны лежать товары с более ранним сроком изготовления); l нежелательно располагать товар рядом с прямыми конкурентами; l продавец должен легко находить нужную марку вашего товара l в укладке не должно быть просроченных товаров

Сервис высокотехнологичной продукции Тема 4.

4. Сервис 4. 1. Экономическое значение сервиса 4. 2. Виды сервисного обслуживания 4. 3. Сегментирование потребителей сервисных услуг

4. 1. Экономическое значение сервиса 1. Сервис как условие покупки товара 2. Сервис как условие повторной покупки 3. В полной стоимости товара(продажная цена + цена потребления) стоимость сервисных услуг может доходить до 50%. 4. Сервис является источником дополнительной прибыли для фирмы