МАРКЕТИНГ Блок 4 Процес стратегічного маркетингу Орієнтація на

МАРКЕТИНГ: Блок 4 Процес стратегічного маркетингу: Орієнтація на клієнта О. Каніщенко Національний технічний університет України “Київський політехнічний інститут” Кафедра промислового маркетингу

СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВИХ ПРОГРАМ ЗАСТОСУВАННЯ АНАЛІТИЧНИХ ПІДХОДІВ Матриця BCG Матриця GE Ансоффа PIMS Матриця Портера . . . СТРАТЕГІЇ ОХОПЛЕННЯ РИНКУ Недиференційований маркетинг Диференційований маркетинг Концентрований маркетинг

Організаційне оточення та місце маркетингу Суспільство Альянси Інші організації Суспільство Організація Дослідження та розвиток Виробництво Людські ресурси Менеджмент Власність Iнформаційні системи Взаємовідносини Партнерство Постачальники Акціонери (власники) Фінанси Маркетинг Споживачі Сили в оточенні Соціальні Економічні Технологічні Конкуренція Регулювання

Перше завдання маркетингу: з'ясування потреб споживача Відділ маркетингу організації з'ясування потреб споживача Інформація про потреби Ринок: потенційні споживачі

Друге завдання маркетингу: задоволення потреб споживача Відділ маркетингу організації З’ясування потреб споживача Інформація про потреби Концепції продуктів Задоволення потреб споживача Знаходження потрібної комбінації: • Продукту • Ціни • Способу просування • Місця Продукти, послуги, ідеї Потенційні споживачі: Ринок

Три рівні стратегії в організації Корпоративна стратегія • Бачення • Корпоративні цілі • Філософія та культура Стратегія окремого підприємства • Місія • Цілі підприємства • Здатності Функційні стратегії Інформаційні системи Фінанси Дослідження та розвиток Виробництво Маркетинг Управління людьми

ПЛАН МАРКЕТИНГУ - схема майбутньої діяльності компанії для досягнення певної комерційної мети за певних можливостей в означений термін часу. Планування маркетингової діяльності передбачає наявність певної логіки та відповідних етапів у здійсненні маркетингових заходів:

Ситуаційний аналіз: -Характеристика положення, економічного стану фірми -Прогноз ситуації (на що може очікувати фірма за існуючого положення справ) -Аналіз впливу факторів зовнішнього середовища Маркетинговий синтез: -Висування цілей (що потрібно зробити для поліпшення ситуації) -Оцінка цілей -Прийняття рішення про стратегічне планування (перелік та ієрархія задач та проблем та шляхів їх вирішення) Стратегічне планування: -Формування стратегій (визначення основних пріоритетів поведінки фірми) -Вибір (оптимізація) стратегії -Прийняття рішення про розробку тактичних маркетингових заходів Тактичне планування: -Розробка оперативного плану (розподілення завдань та відповідальності) -Уточнення та реалізація заходів комплексу маркетингу Маркетинговий контроль: -Збір інформації про результати діяльності -Оцінка даних (наскільки успішною виявилась діяльність фірми у досягненні поставлених цілей) -Прийняття рішення проведення ситуаційного аналізу

Планування маркетингу - полягає в цілеспрямованій спробі здійснювати вплив, управляти масштабом, швидкістю та наслідками змін в зовнішньому середовищі та в самій компанії. - складається з довгострокового та короткострокового планування Довгострокові (стратегічні) програми розробляються на основі дослідження та прогнозування кон'юнктури товарних ринків і охоплюють маркетингові заходи, розраховані на тривалий період ( 2 -3 і більше років в залежності від ситуації на ринку та виду бізнесу) згідно прийнятої маркетингової стратегії. Короткострокові (тактичні) програми передбачають формування конкретних завдань з деталізацією дій, відповідальності та термінів виконання, розробку конкретних методів та графіків діяльності.

СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВИХ ПРОГРАМ ЗАСТОСУВАННЯ АНАЛІТИЧНИХ ПІДХОДІВ Матриця BCG Матриця GE Ансоффа PIMS Матриця Портера . . . СТРАТЕГІЇ ОХОПЛЕННЯ РИНКУ Недиференційований маркетинг Диференційований маркетинг Концентрований маркетинг

Матриця Бостонської консалтингової групи Темпи зростання ринку 20% Зірки Високі A Знаки питання ? 10% D Низькі B Собаки Дійні корови 0% 10 x C Висока 1 x Відносна частка ринку Низька (частка відносно найбільшого конкурента) 0. 1 x

Матриця General Electric’s (світлофор) Жовтий колір = сигнал “Увага” = Чекай Зелений колір = сигнал “Вперед” = Будуй ст ь іс ть вя ив ві ст ь на A из ьк а за г ня ер ед Н С Низька B ал ь на пр за ив аб ли га ль со ка Середня за га ль на пр ив п ри аб ва ли бл Висока Ви Привабливість ринку C Сильна Середня Слабка Позиція компанії Червоний колір = сигнал “Стій” = Дивестиції

Матриця Ансоффа - керованої політики

Стратегічна модель та матриця Портера

СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВИХ ПРОГРАМ ЗАСТОСУВАННЯ АНАЛІТИЧНИХ ПІДХОДІВ Матриця BCG Матриця GE Ансоффа PIMS Матриця Портера . . . СТРАТЕГІЇ ОХОПЛЕННЯ РИНКУ Недиференційований маркетинг Диференційований маркетинг Концентрований маркетинг

Елементи комплексу маркетингу, що складають маркетингову програму Менеджер з маркетингу Продукт Ціна Риси Торгова марка Упаковка Сервіс Гарантії базова ціна Знижки Пільги Фінансування Термін оплати Просування Реклама Прямий продаж Стимулювання продажу Інформованість (паблісіті) Місце Точки продажу Канали Території Транспорт Обсяг запасів Коплекс маркетингу Promotion Product Promotion Place Продук Просування Place т Price Місце

Сили в оточенні, що впливають на організацію Організація • Відділ маркетингу • Інші підрозділи • Працівники Постачальники Споживачі Сили в середовищі Соціальні • Демографія • Культурні зміни Економічні • Макроекономіка • Доходи споживачів Технологія • Зміни в технологіях • Екологічні питання технологій Конкуренція Регулювання • Альтернативні форми конкуренції • Компоненти • конкуренції • Зростання конкуренції з-за кордону • Підтримка конкуренції • Закони, що впливають на комплекс маркетингу • Саморегулювання

П'ять сил, що впливають на конкуренцію Потенційні конкуренти Влада постачальника Конкуренти в галузі Загроза появи нових конкурентів Постачальники Загроза появи товарів-замінників та послуг-замінників Боротьба між існуючими фірмами Товари. Замінники Влада покупця Покупці

Стратегія як процес з великою мірою непередбачуваності • Оточення • Роль менеджерів різних рівнів • Стратегія як намір та стратегія як реакція на постійні зміни

Стратегічні парадокси Характер мислення: Логіка проти творчості Формування стратегії: Розрахунок проти спонтанної реакції Характер змін: Революція проти еволюції

Стратегічні парадокси Рівень структурного підрозділу Орієнтація на ринок чи на ресурси? Стратегія корпорації Портфель проти ключового вміння Стратегія мережі Конкуренція проти кооперації

Стратегічні парадокси Галузевий контекст Еволюція галузі чи створення галузі? Організаційний контекст Контроль чи хаос? Міжнародний контекст Глобалізація чи локалізація? Ціль організації Зацікавлені сторони чи власники?