МАРКЕТИНГ: Блок 3 Сегментация рынков и позиционирование О. Каніщенко Національний технічний університет України “Київський політехнічний інститут” Кафедра промислового маркетингу
Сегментация – основной метод, с помощью которого компания подразделяет своих клиентов (рынок) на подгруппы или сегменты , что позволяет выделить устойчивый сегмент рынка и организовать поставки строго с ориентацией на специфические потребности этого сегмента.
Сегментация – это процесс разделения целостного рынка на ряд подрынков Сегментация – стратегия создания различных маркетинговых программ для различных групп потребителей (или сегментов).
Сегментация рынка проводится: • по продукции (параметрам продукции). • по основным конкурентам: внутренним и внешним • по потребителям Каждый сегмент (группа потребителей) имеет свой специфический, уникальный спрос, который базируется на параметрах: • цены • физических характеристиках продукта • имиджа компании, продукта и требует отдельной спецификации программы маркетинга
Типы рынков потребительский промышленный – приобретение товаров услуг осуществляется для удовлетворения личных нужд и потребностей – приобретение товаров и услуг происходит для дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи, сдачи в аренду Имеет такие особенности спроса: вторичность – спрос на промышленном рынке обусловлен спросом на потребительском; неэластичность – незначительные колебания цен не ведут к изменению спроса на промышленные товары; перекрестная эластичность – спрос на один промышленный товар зависит от спроса (цен) на другие товары; нестабильность – обусловлена технологическими изменениями и колебаниями спроса на потребительском рынке.
Теории мотиваций на потребительском рынке I. Теория З. Фрейда – неосознанная реакция на товар, природа которой находится в подсознании (потребитель не осознает до конца причин своего поведения. II. Теория А. Маслоу – ранжирование потребностей потребности более высокого порядка не будут удовлетворяться до тех пор пока не будут удовлетворены более низкие потребности.
5. Потребность в самоутверждении (реалия осознанная) 4. Потребность в уважении (признание и статус) 3. Социальные потребности (духовная близость, любовь, общение) 2. Потребность в самосохранении, защищенности 1. Физиологические потребности
Факторы поведения потребителей: 1. Степень случайности покупки: - случайная покупка; - обыкновенная покупка. 2. Поиск выгоды: - поиск товаров высокого качества; - поиск товаров особого сервиса; - поиск товаров низкой цены. 3. Статус постоянного клиента: - отсутствие такого статуса; - был в прошлом (раньше я …); - потенциально постоянный клиент; - покупает впервые; - постоянный клиент.
Факторы поведения потребителей: 4. Степень необходимости товара: - необходим постоянно (хлеб, мыло…); - необходим иногда; - вообще не нужен/может пригодиться. 5. Степень использования товара и степень лояльности к торговой марке: -иногда покупает продукцию данного предприятия; -как правило, не покупает продукцию данного предприятия; -за качество или низкую цену (фото услуги, хлеб). 6. Степень готовности купить товар - не хочет покупать; - не хочет покупать сейчас; - не достаточно проинформирован; - хочет купить, но нет денег туристическое агентство; - покупает. 7. Эмоциональное отношение к товару.
Основные критерии выбора сегмента: 1. Доходность сегмента – выбранный сегмент должен гарантировать прибыльность деятельности фирмы. 2. Доступность каналов сбыта в сегменте: - развитость сбытовых сетей; - мощность (способность пропускать заданные объемы продукции); - эффективность сбыта товаров в сегменте – решение проблем: транспортировки; складирования; доделки – доводки изделия; переупаковки; наличие сбытовой инфраструктуры. - надежна ли система поставок (запчасти).
Основные критерии выбора сегмента (прод. ): 3. Конкуренция в сегменте: - ведущие конкуренты; - часть выбранного сегмента, контролируемая ними 4. Значимость сегмента, т. е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей оценивать как сегмент 5. Рекламные возможности фирмы в сегменте 7. Возможности сервиса в сегменте 8. Зависимость сегмента от сдерживающих факторов: микро: цена, производство, наличие сырья… макро: стабильность ситуации, конфликты.
Выявление целевой аудитории: 1. Портрет потребителя (тип рынка): а) по возрастному признаку: - молодые люди; - молодые супружеские пары; - среднего возраста одинокие люди; - пенсионеры. б) по половому признаку г) по типу личности: - любовь к порядку; - стремление к успеху; - критичность; - привязанность; - интеллект. д) по территориальному признаку е) по уровню дохода
в) по отношению к вашему товару: Суперноватор ы 2, 5 % Новаторы 13, 5 % Обыкновенные 34 % Консерваторы 34 % 2 где приобретается товар (используется склонность людей Суперконсерва торы 16 % делать покупки во вполне определенных магазинах) - престижность - расположение - ассортимент. 3 в каком количестве 4 в какие часы 5 как распоряжаются приобретенными товарами
Факторы успешного позиционирования: • высокое качество товара • признанные место производства, производитель, продавец, рекламная фирма • технология производства соответствует представлениям потребителя • специализированное производство для конкретного потребителя • лучше всего продаваемый продукт (бестселлер!) • уважаемые эксперты утверждают, что товар хороший • употребление подтверждает ожидания (ожидаемый эффект) • товар аналогичен (или лучше) того, который потребитель уже хорошо знает • товар сравним и лучше, чем тот, который потребитель уже потреблял
Скачать презентацию МАРКЕТИНГ Блок 3 Сегментация рынков и позиционирование О
PP_segmentation.ppt