МАРКЕТИНГ: Блок 3 Сегментация рынков и позиционирование Е.

МАРКЕТИНГ: Блок 3 Сегментация рынков и позиционирование Е. Канищенко доцент, кандидат экономических наук Национальный технический университет Украины «Киевский политехнический институт» Кафедра промышленного маркетинга

Сегментация – основной метод, с помощью которого компания подразделяет своих клиентов (рынок) на подгруппы, или части, что позволяет выделить устойчивый сегмент рынка и организовать поставки строго с ориентацией на специфические потребности этого сегмента.

Сегментация – это процесс разделения целостного рынка на ряд подрынков Сегментация – стратегия создания различных маркетинговых программ для различных групп потребителей (или сегментов). Сегмент В В А С Сегмент А Сегмент С

Сегментация рынка проводится: по продукции (параметрам продукции). по основным конкурентам: внутренним и внешним по потребителям Каждый сегмент (группа потребителей) имеет свой специфический, уникальный спрос, который базируется на параметрах: цены физических характеристиках продукта имиджа компании, продукта и требует отдельной спецификации программы маркетинга

Типы рынков потребительский – приобретение товаров услуг осуществляется для удовлетворения личных нужд и потребностей промышленный – приобретение товаров и услуг происходит для дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи, сдачи в аренду Имеет такие особенности спроса: вторичность – спрос на промышленном рынке обусловлен спросом на потребительском; неэластичность – незначительные колебания цен не ведут к изменению спроса на промышленные товары; перекрестная эластичность – спрос на один промышленный товар зависит от спроса (цен) на другие товары; нестабильность – обусловлена технологическими изменениями и колебаниями спроса на потребительском рынке.

Теории мотиваций на потребительском рынке I. Теория З. Фрейда – неосознанная реакция на товар, природа которой находится в подсознании (потребитель не осознает до конца причин своего поведения. II. Теория А. Маслоу – ранжирование потребностей - потребности более высокого порядка не будут удовлетворяться до тех пор пока не будут удовлетворены более низкие потребности.

Факторы поведения потребителей: 1. Степень случайности покупки: - случайная покупка; - обыкновенная покупка 2. Поиск выгоды: - поиск товаров высокого качества; - поиск товаров особого сервиса; - поиск товаров низкой цены 3. Статус постоянного клиента: - отсутствие такого статуса; - был в прошлом (раньше я …); - потенциально постоянный клиент; - покупает впервые; - постоянный клиент.

Факторы поведения потребителей: 4. Степень необходимости товара: - необходим постоянно (хлеб, мыло…); - необходим иногда; - вообще не нужен/может пригодиться. 5. Степень использования товара и степень лояльности к торговой марке: иногда покупает продукцию данного предприятия; как правило, не покупает продукцию данного предприятия; за качество или низкую цену (фото услуги, хлеб). 6. Степень готовности купить товар - не хочет покупать; - не хочет покупать сейчас; - не достаточно проинформирован; - хочет купить, но нет денег  туристическое агентство; - покупает. 7. Эмоциональное отношение к товару

Основные критерии выбора сегмента: 1. Доходность сегмента – выбранный сегмент должен гарантировать прибыльность деятельности фирмы. 2. Доступность каналов сбыта в сегменте: - развитость сбытовых сетей; - мощность (способность пропускать заданные объемы продукции); - эффективность сбыта товаров в сегменте – решение проблем:  транспортировки;  складирования;  доделки – доводки изделия;  переупаковки;  наличие сбытовой инфраструктуры. - надежна ли система поставок (запчасти).

Основные критерии выбора сегмента (прод.): 3. Конкуренция в сегменте: - ведущие конкуренты; - часть выбранного сегмента, контролируемая ними 4. Значимость сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей оценивать как сегмент 5. Рекламные возможности фирмы в сегменте 7. Возможности сервиса в сегменте 8. Зависимость сегмента от сдерживающих факторов: микро: цена, производство, наличие сырья… макро: стабильность ситуации, конфликты.

Выявление целевой аудитории: 1. Портрет потребителя (тип рынка): а) по возрастному признаку: - молодые люди; - молодые супружеские пары; - среднего возраста супружеские пары; - среднего возраста одинокие люди; - пенсионеры. б) по половому признаку г) по типу личности: - любовь к порядку; - стремление к успеху; - критичность; - привязанность; - интеллект. д) по территориальному признаку е) по уровню дохода

в) по отношению к вашему товару: Суперноваторы 2,5 % Новаторы 13,5 % Обыкновенные 34 % Консерваторы 34 % Суперконсерваторы 16 % 2 где приобретается товар (используется склонность людей делать покупки во вполне определенных магазинах) - престижность - расположение - ассортимент. 3 в каком количестве 4 в какие часы 5 как распоряжаются приобретенными товарами

Факторы успешного позиционирования: высокое качество товара признанные место производства, производитель, продавец, рекламная фирма технология производства соответствует представлениям потребителя специализированное производство для конкретного потребителя лучше всего продаваемый продукт (бестселлер!) уважаемые эксперты утверждают, что товар хороший употребление подтверждает ожидания (ожидаемый эффект) товар аналогичен (или лучше) того, который потребитель уже хорошо знает товар сравним и лучше, чем тот, который потребитель уже потреблял