Маркетинг 2 Маркетинг фирмы Тема 1 Роль

Маркетинг 2 Маркетинг фирмы

Тема 1 Роль маркетинга в деятельности фирмы

Содержание • Фирма – основной субъект рыночной экономики • Значение маркетинга для фирм в условиях маркетинга • Современная концепция маркетинга • Маркетинг микс фирмы

Вопрос 1 Фирма – основной субъект рыночной экономики

Определение фирмы Фирма-это экономическая единица, которая самостоятельно принимает решения, стремится к максимизации прибыли, производит продукцию (товары, услуги) для других хозяйствующих субъектов рынка, несет социальную ответственность перед обществом и каждым работником.

Современные фирмы должны соответствовать повышенным требованиям , что обусловлено следующими причинами: • высокой гибкостью производства, позволяющей быстро менять ассортимент изделий; • значительным усложнением технологии производства, требующим совершенно новых форм контроля, организации и разделения труда; • серьёзной конкуренцией на рынке товаров; • резким изменением структуры издержек производства; • неопределенности внешней среды и т. д.

Классификация фирм По правовому положению По виду и характеру хоз. деятельности По принадлежности капитала и контролю Единоличные По характеру собственности По сфере деятельности Промышленные, торговые, транспортные, страховые, инжиринговые и т. д. Объединенные предпринимателем Полное товарищество АО Государственные Кооперативные Национальные Ос. ОО Частные Международные Иностранные Национальные Смешанные

Вопрос 2 Значение маркетинга для фирм в условиях маркетинга

Определение маркетинга фирмы Маркетинг фирмы – это наука, практика и искусство организационного выступления фирмы на рынке. Маркетинг фирмы имеет четко выраженную интегрирующую роль рыночной концепции управления фирмы, ее производственные составляющие – это формирование ассортимента, ценообразование, комплекс стимулирования сбыта, разработка товара и т. Д.

Важнейшая функция маркетинга фирмы – это функция координирования деятельности всех других отделов фирмы, в частности, производственного, сбытового и финансового.

Особенности управленческого маркетинга фирмы • спрос потребителей служит основой управления хозяйством; • отдельные управленческие функции фирмы должны быть скоординированы с маркетинговой точки зрения • средства маркетинга должны подлежать комплексному управлению • управление маркетингом фирмы составляет часть высшего менеджмента

Система управленческого маркетинга фирмы Анализ Стратегия Оценка возможностей проведения маркетинга • a) b) c) d) • a) b) Управление Планирование маркетинга и разработка программы ее выполнения: Определение задачи фирмы; Определение цели деятельности фирмы; Определение стратегии маркетинга; Определение структуры комплекс маркетинговых операций. Организация маркетинговых операций и управление ими: Определение структуры маркетинговых служб; Управление маркетинговыми операциями. Управление результатами маркетинга: a) Оценка результатов маркетинга; b) Регулирование результатами маркетинга

Определение маркетингового управления фирмы Маркетинговое управление фирмы – это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределение идей, товаров, услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организаций.

Роль маркетинга фирмы в области стратегического планирования фирмы • обеспечивает руководящие, методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии фирмы на нужды важнейших групп потребителей; • маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности и рынка и позволяя оценить потенциал фирмы.

Задачи маркетинга фирмы • комплексное изучение рынка; • выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей; • планирование товарного ассортимента и цен; • разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса; • планирование и осуществление сбыта; • разработка мер по совершенствованию управления и производства.

Итак: Маркетинг фирмы можно рассматривать в двух аспектах: • как систему, ориентированную на стратегию и тактику активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка; • как деятельность на рынке с использованием таких элементов как потребитель, товар, цена, продвижение, продажа.

Вопрос 3 Современная концепция маркетинга

Пять основных концепций маркетинга:

1. Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конец XIX в. ). Эта концепция предусматривает: • а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда; 6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства. • Этот период характеризовался рынком "продавцов", когда спрос превышает предложение.

2. Концепция совершенствования товара (1905 -1933) - это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.

3. Концепция коммерческих усилий (19331950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.

4. Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950 -1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя.

5. Концепция социально-этического маркетинга возникла в 1970 -х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.

Определение и основные понятия маркетинга - Маркетинг – это процесс соединения клиента с продуктом, где продукт должен удовлетворять прежде всего нужды клиента

Определение и основные понятия маркетинга - Маркетинг – это глаза и уши вашей фирмы. Если вы не изучаете рынок и не устраиваете отношения с вашими потребителями, вы движетесь наугад

Определения и основные понятия маркетинга - Маркетинг – это вид деятельности, направленный на выявление и удовлетворение потребностей посредством процесса обмена

Маркетинг это… … искусство и наука выбора целевых рынков, привлечения, удержания и увеличения числа потребителей посредством создания, передачи и предоставления им более высокой, по сравнению с конкурентами ценности. Филипп Котлер

Маркетинг это… … совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для удовлетворения потребностей отдельного рынка, с учетом данного окружения (политического, экономического, культурного и т. д. ). Саймон Маджоро

Сущность маркетинга фирмы, его принципы и функции Сущность маркетинга фирмы– производить и продавать товары, которые безусловно будут куплены, а не стремитесь навязать потребителям то, что вам удалось произвести Принципы: 1. Комплексное изучение рынка 2. Приспособление к требованиям рынка 3. Воздействие на рынок

Маркетинговый процесс Маркетинг фирмы является ключевым процессом в бизнесе, который: • Выявляет потребности клиента и дает руководство по разработке и поставке продукта, упаковке и сервису для удовлетворения указанных потребностей наилучшим образом • Помогает вам в определении вашей ценовой стратегии, которая устанавливает цены на ваши продукты • Определяет возможности рынка и помогает решить, где и как наилучшим образом размещать продукты на рынке • Продвигает ваш бренд (марку) компании и продукт на рынок, стимулируя потенциальных клиентов покупать его у вас • Получает информацию о рынке, является Вашим путеводителем на рынке – информирует вас о законах и правилах, о тенденции рынка и продуктах на нем, барьерах и деятельности конкурентов

Вопрос 4 Маркетинг микс фирмы

Маркетинг – микс (5 -Р) Маркетинг микс фирмы – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка 5 -Р продавца: • Product (Товар/услуга) • Price (Цена) • Placement (Место/размещение/распределение) • Promotion (Продвижение/реклама) • Personnel (Сотрудники компании)

Маркетинг-микс или маркетинг в действии ПРОДУКТ Мы поставляем продукт, который удовлетворяет нужды клиентов и дает нам конкурентное имущество ЦЕНА Мы устанавливаем привлекательные цены на продукты, с тем чтобы клиенты продолжали покупать у нас Маркетинг микс РАЗМЕЩЕНИЕ Мы размещаем наши продукты на рынках таким образом, что наши целевые клиенты находят их легко ПЕРСОНАЛ • Руководитель • Опытный персонал ПРОДВИЖЕНИЕ Мы продвигаем продукты нашим целевым клиентам наиболее эффективными методами, стимулируя их приобретать продукт

Маркетинг в действии: Четыре «С» покупателя «Есть хорошая поговорка в бизнесе – «В нашей компании наш клиент всегда КОРОЛЬ» или «Клиент всегда прав» . Это показывает, что продавец понимает, чтобы быть успешным, он должен всегда удовлетворять своих покупателей по четырем параметрам: • Customers’ Needs (потребности покупателя) • Cost (издержки покупателя) • Convenience (удобство приобретения) • Communication (коммуникации, формирование желания)

Итак. Маркетинг в действии это: Продавец – 4 «Р» • Продукт • Цена удовлетворяет • Размещение продукта • Продвижение продукта Клиент – 4 «С» • Нужды – (мы доставляем продукты, которые соответствуют нуждам наших клиентов) • Издержки – (мы учитываем, какую сумму они могут заплатить, и затем устанавливаем цены) • Удобство – (мы размещаем наши продукты там, где наши клиенты могут легко купить их) • Желания – (мы формируем желания наших клиентов покупать наши продукты)

Тема 2 Структура организации управления маркетинговой деятельности фирмы

Содержание • Принципы и типы организации управления маркетинговой деятельности фирмы • Схемы организации маркетинговой деятельности фирмы

Вопрос 1 Принципы и типы организации управления маркетинговой деятельности фирмы

Принципы построения организации маркетинговой структуры фирмы • единство целей • простота маркетинговой службы • эффективная система связи между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации • принципы единого подчинения • малозвенность маркетинговой структуры

Типы организационной структуры управления маркетинга фирмы • жесткая структура • мягкая структура

Вопрос 2 Схемы организации маркетинговой деятельности фирмы

Функциональная организация управления отдела маркетинга Директор по маркетингу Управляющий службой маркетинга Управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта Управляющий службой маркетинговых исследований Управляющий службой сбыта Управляющий по новым товарам

Преимущества и недостатки функциональной организации Преимущества Недостатки Простота Малая гибкость стратегии Возможность ясно очертить круг обязанностей Каждая функциональная группа стремится выполнять только свои функции

Рыночная организация управления отдела маркетинга Директор по маркетингу Управляющий службой маркетинга Управляющий службой сбыта Управляющий службой маркетинговых исследований Управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта Управляющий по новым товарам Управляющий региональной службой сбыта Управляющий зональной службой сбыта Районные управляющие по сбыту Торговые агенты

Преимущества и недостатки рыночной организации Преимущества Недостатки Филиал специализируется на выпуске Дублирование работ определенного товара на основе своих рынков или сегментов рынка Крупные децентрализованные компании Проблемы связи и координации с обширными сегментами рынка Минимизация издержек

Товарная организация управления отдела маркетинга Директор по маркетингу Управляющий службой маркетинга Управляющий по товарной номенклатуре Управляющий службой маркетинговых исследований Управляющий службой сбыта Управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта Управляющий по группам товаров Управление по товарам

Преимущества и недостатки товарной организации Преимущества Недостатки Управляющий по товару координирует Порождается ряд конфликтов между весь комплекс маркетинга по этому управляющим и потребителями изделию Управляющий может быстро реагировать Специалисты сужаются на возникающие на рынке проблемы по определенным товарам Не останутся без внимания и более Система обходится дорого мелкие товары

Тема 3 Роль бренда в системе маркетинга

Содержание • Понятие и функции бренда, брендинг • Товарный знак и его функции • Бренд – основа создания положительного имиджа фирмы

Вопрос 1 Понятие и функции бренда, брендинг

Определение бренда Бренд – это своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает товары и все, что связано с ней.

Задачи бренда • обеспечение некоторого единства всех товаров фирмы, воспринимаемые наблюдателями • противопоставление фирмы и его товаров конкурентам

Функции бренда • защитная • пропагандистическая

Бренд клеймо, товар, фабричная марка продукт коммуникации между производителем и потребителем это те образы, ценности и другие характерные особенности, которые видят потребители за этим знаком Управление брендом – это динамический процесс формирования того образа, который видят или хотят видеть в бренде его владельцы, у тех потребителей, к которым они обращаются

Б рендинг деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). • обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Измерение бренда Рациональные (или функциональные) ценности марки Рациональные преимущества– это показатель того, насколько хорошо она соответствует потребностям потребителей, а также их моделям и мотивам потребления Нерациональные ценности марки Нерациональные – это то, что выделяет марку на фоне конкурентов, которые с рациональной точки зрения могут обладать теми же преимуществами

Формирование бренда С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет : • - поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства; - обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа; • - отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д. , где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается; - использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

В бренд дополнительно входят: - сам товар или услуга со всеми его характеристиками; - набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image); - информация о потребителе; - обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятием потребителя). • В современных условиях для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе следующие вопросы, позволяющие определить позиционирование товара и фирмы на рынке: для кого? – определение целевой группы потребителя, для которой создается бренд; • для какой цели (для какого использовать? ) нужен именно этот бренд, • кто (какой товар) является конкурентом?

Определение стратегии бренда. Стратегия включает в себя следующие элементы: • - Кто является целевой аудиторией. • - Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории. • - Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит. • - Какое конечное впечатление следует оставить о себе (товаре) на рынке.

Основные преимущества бренда: 1. Бренд позволяет получать дополнительную прибыль. 2. Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами. 3. Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем. 4. Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. 5. Бренд является инвестицией в будущее. 6. Бренд сам определяет границы, в которых он существует. 7. Бренд развивает целые отрасли производства и категории товаров. 8. Бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем. 9. Бренд является историей, которая никогда не будет рассказана до конца.

Зачем нужен бренд: 1. Для получения дополнительной прибыли. 2. Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем. 3. Бренд помогает компании идентифицировать себя и свои товары среди товаров конкурентов. 4. Бренд дает возможность распространять свое влияние на смежные области. 5. Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами. Как вы яхту назовете, так она и поплывет.

Идеальное имя вашего бренда: 1. Короткое и со значением. Должно быстро запоминаться, быть звучным и по возможности нести хоть какой-то сигнал покупателю. 2. Отличное от других и уникальное. Должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов 3. Связанное с реальностью. Должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт. 4. Устанавливает коммуникационный процесс. У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. С первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем. 5. Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься. 6. Приятно для глаз и для ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. 7. Без негативных ассоциаций. Не должно иметь плохой смысл на сленге. Не должновызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.

Три типа покупателей брендов мечты: 1. Действительно богатые люди. Для них бренды мечты — естественная статья расходов. 2. Потребители, делающие усилия, — время от времени и в некоторых категория продукции они покупают то, что, в общем-то, им не по карману. Такие покупки сейчас составляют значительную долю всех покупок брендов мечты. 3. Потребители массовых предметов и услуг роскоши. Некоторые бренды мечты имеют в своих портфолио продукты или услуги по умеренным ценам. Но значительно более сильная тенденция — предлагать в среднем сегменте рынка «народные» версии продуктов и услуг, которые когда-то предлагались только богатым. Сюда относятся: рейсы, мобильные телефоны, ноутбуки курорты, казино, клубы лыжного спорта, гольф-клубы, и многое др.

Вопрос 2 Товарный знак и его функции

Определение товарного знака Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

Типы товарных знаков • • • словесный изобразительный объемный звуковой комбинированный

Товарный знак закреплен Парижской Конвенцией в 1983 году. Он защищает исключительное право продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Порядок регистрации товарного знака в КР 1. 2. 3. 4. заявка на регистрацию экспертиза регистрация выдача свидетельства

Функции товарного знака • товарный знак свидетельствует о высоком качестве продаваемого товара • товарный знак вызывает доверие покупателя • с точки зрения маркетинга, товарный знак – это особый символ товарной ответственности, обозначающий принадлежность исключительного права на товар, получения прибыли несения ответственности за поставку некачественного товара

Товарный знак выполняет ряд важнейших функций, способствующих созданию имиджа фирмы Она обособляет "свою" продукцию от аналогичных изделий конкурентов; марка создает дополнительный эффект одним только своим появлением, она несет доверие к фирме, укрепляет ее имидж торговая марка также способствует осведомленности о товаре, т. е. несет определенную информационную нагрузку (чтобы приучить, "привязать" потребителя к своей фирме)

«Здрайверы» — марка натуральных продуктов для детей старше трех лет. Лечебная минеральная вода «Ессентуки» — наиболее эффективная и самая известная минеральная вода. «Ессентуки» — прекрасный способ поддержания хорошего самочувствия.

Молоко родом из детства «Домик в деревне» — это полностью натуральные, из настоящего деревенского молока, без добавления сухого, молочные и кисломолочные продукты, приготовленные по рецептам наших бабушек.

«Био Макс» — для здоровья всей семьи! «Детский» «Кальций +» «Эффективный» «Био Макс» — это обогащенные минералами и витаминами кефиры, молоко, «Классический» густые и питьевые йогурты и творожные десерты. «Легкий» «Витамины +»

Малышам необходимо все особенное — особенный уход, внимание и, конечно, питание. 6 волшебных цветов

Вопрос 3 Бренд – основа создания положительного имиджа фирмы

Цель создания имиджа Имидж может быть как продуктом целенаправленной, так и нецеленаправленной деятельности. Имидж может возникать стихийно, без осознанной постановки цели формировать имидж. Имидж может возникать преднамеренно. Целенаправленная деятельность по формированию имиджа заключается в осознанной постановке человеком задачи сформировать имидж у объекта. При формировании имиджа имеется несколько уровней цели: 1. Создание в психике членов аудитории нужного образа данного объекта. 2. Создание у аудитории определенного мнения о данном образе (объекте). 3. Образование аттракции - психологического притяжения к данному объекту членов аудитории (либо отторжения от него). Итак, цель формирования имиджа - сформировать психологическое притяжение (аттракцию) у определенной группы людей для возникновения определенных последующих действий в отношении этого объекта.

Этапы формирования имиджа Процесс формирования имиджа складывается из следующих этапов: 1. Определение стратегии данного вида деятельности 2. Выбора необходимых технологий 3. Реализации конкретных психотехник Стратегия формирования имиджа Сформулировать стратегию деятельности -- это сформулировать для себя цель и задачу в самом общем виде. В имиджмейкинге после поступления заказа от клиента стратегию вырабатывает Имиджмейкер (иногда совместно с клиентом). Имиджмейкер ставит перед собой следующую цель: достичь такой ситуации, чтобы член определенной или неопределенной группы людей поступал именно так по отношению к объекту, как хотел бы этого клиент. На основе поставленной цели выявляются стратегические задачи, которая может быть только одной из следующих: а) Достигнуть такой ситуации, когда люди бы поступали положительно по отношению к объекту (чей имидж формируется), когда имела бы место аттракция. б) Достигнуть такой ситуации, когда люди бы поступали отрицательно по отношению к объекту (при формировании имиджа конкурента). в) Достигнуть такой ситуации, когда люди бы одновременно поступали бы положительно по отношению к одному объекту и отрицательно по отношению к другому (ситуация, когда необходимо формировать не только имидж клиента, но и одновременно имидж конкурента клиента).

Определение предпочтений покупателей, выявление причин «переключения» потребителей, определение лояльности потребителей

Продукт ь Потребител и ь Контекст потребления Общее впечатление от продукта ПОТРЕБИ ТЕЛЬ Производитель ь Имя, упаковка ь Реклама Продвижение Паблисити ь Цена ь Распространение ь Расположение

Вода «Родники России» Впервые на рынке появился уникальный продукт – йогурт с целыми ягодами, ароматными и сочными, будто только что сорванными с ветки.

Бренд NEO NEW – Бренд инновационных открытий и новых идей Улучшение здоровья ЗДОРОВЬЕ Удовольстви е ВКУС Утолить жажду СВЕЖЕСТЬ NEO Быть в форме ЛЕГКОСТЬ И ФИГУРА Утолить голод СНЭК 2006 -9 гг. Подъем энергии ДРАЙВ 2009 г Для спортивных людей СПОРТ Для СОСТОЯНИЯ Расслаблени е, активность, концентрация Для нее и него ОН и ОНА Для похудения SLIM 2009 -2010 гг.

Тема 4 Маркетинговая информационная система фирмы

Содержание • Виды маркетинговой информации и источники ее получения • Обзор рынка маркетинговой информации • Маркетинговые информационные системы

Виды маркетинговой информации • Первичная информация - данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований • Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Типы маркетинговой информации по срочности информации и глубине исследования: • оперативную, т. е. срочную информацию, которая используется в оперативном (операционном) исследовании для неотложного использования; • стратегическую, т. е. информацию, которая отличается глубиной и охваченным периодом;

Функции маркетинговой информации • факт, представляющий собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемые; • сведения, являющиеся разновидностью фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме; • слухи, к которым относятся неподтвержденные, непроверенные факты; • оценки, которые включают информацию, базирующуюся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах; • цифры, представляющие собой форму отображения количественной информации.

Принципы маркетинговой информации • реальность сведений; • адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации; • релевантность информации (от англ. relevant – уместный, относящийся к делу); • полнота информации; • соответствие собираемой и обрабатываемой информации генеральной цели исследования; • подчинение формирования и использования методологии сбора и обработки данных требованиям теории информатики.

Носители маркетинговой информации • • • потребители; производители; дистрибьюторы; конкуренты; государственные и негосударственные учреждения.

Классификация источников маркетинговой информации • публикации: цифровые, фактографические, теоретические, графические; • информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах; • обмен информацией; • данные специальных обследований; • информация СМИ; • данные экспертных оценок; • данные непосредственного наблюдения; • опросы потребителей, населения, специалистов; • панели; • эксперимент (пробный маркетинг): полевой и лабораторный.

Маркетинговая информация позволяет обществу: • Снизить финансовый риск и опасность для образа общества • Следить за маркетинговой средой • Координировать стратегию работы • Оценивать эффективность деятельности • Подкреплять интуицию менеджеров

Достоинства и недостатки первичной информации: • Достоинства первичной информации: - сбор в соответствии с поставленной целью; - известна и контролируема методология сбора; - результаты доступны для общества; - известна надежность. • Недостатки: - большое время на сбор и обработку; - дороговизна; - само общество не всегда может собрать все необходимые данные.

Внутренние источники вторичной информации (документация) • • • Бюджеты Отчеты Счета Запасы Предыдущие исследования и др.

Внешние источники вторичной информации • Публикации национальных и международных официальных организаций • Публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций • Публикации торгово-промышленных палат и объединений • Сборники статистической информации • Отчеты и издания отраслевых предприятий • Книги, сообщения в журналах и газетах • Публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций • Прайс-листы, каталоги и другие фирменные публикации • Материалы консалтинговых организаций

Достоинства и недостатки вторичной информации • Достоинства: - дешевизна по сравнению с первичной информацией; - возможность сопоставления нескольких источников; - быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. • Недостатки: - неполнота; - устареваемость; - иногда неизвестна методология сбора и обработки; - невозможность оценить достоверность.

Основные секторы рынка маркетинговой информации • Экономическая информация • Профессиональная и научно-техническая информация • Коммерческая информация • Статистическая информация • Массовая и потребительская информация • Заказные маркетинговые исследования

Информационная система маркетинговых исследований фирмы Маркетинговая информационная система фирмы – совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. План сбора первичной информации Методы исследования Наблюдение Эксперимент Орудия исследования Анкета Механические устройства План составления выборки Способы связи с аудиторией Единица выборки Объем выборки Телефон Почта Опрос Процедура выборки Личный контакт

Маркетинговая информационная система

Основные преимущества использования МИС • Организованный сбор информации • Широкий охват информации • Предупреждение кризисов в деятельности организации • Координация планов маркетинга • Скорость анализа • Представление результатов в количественном виде.

Использование МИС для принятия маркетинговых решений

Тема 5 Система маркетинговых исследований фирмы

Содержание 1. Понятие, этапы и правила маркетинговых исследований 2. Виды и методы исследований

Понятие, этапы и правила маркетинговых исследований Исследования маркетинга фирмы представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, окружающая среда, потребители, цены, внутренний потенциал организации и др. Этапы маркетинговых исследований Определение проблемы Анализ вторичной информации Анализ первичной информации Анализ данных Рекомендации Использование результатов

Маркетинговые исследования Исследования для определения проблемы • Исследование потенциала организации • Исследование спонсоров • Исследование имиджа • Исследование поведения потребителей • Исследование групп населения • Прогнозные исследования • Исследования тенденций развития проблемы Исследования для решения проблемы • Исследование для сегментации • Исследование оказываемых услуг • Исследование цены • Исследование продвижения • Исследование распределения Рис. 1. Классификация маркетинговых исследований

Виды маркетинговых исследований 1. 2. 3. 4. 5. Кабинетные исследования. Исследования рынка на месте. Пробные продажи(ПОКАЗЫ). Поддержание деловых личных контактов. Создание фокус-групп.

Методы маркетинговых исследований Аналитико-прогностичекие Линейное программирование, Теория массового обслуживание, Теория связи, Теория вероятности , Сетевое планирование Методы деловых игр Экономико-математическое моделирование Общенаучный метод Методы других наук применяемые в маркетинге Системный анализ Комплексный подход Программно-целевые программирование Социология Психология Экспертиза

Стадии маркетингового исследования

Основные методы исследования • • • Наблюдение Эксперимент Групповые исследования Качественные исследования Обзорные исследования

Преимущества и недостатки четырех контактных методов Личный Inter контакт net Почта Телефон Гибкость 2 4 5 3 Количество информации, которое можно получить 4 3 5 4 Контроль воздействия интервьюера 5 3 2 5 Контроль выборки 3 5 3 3 Скорость сбора данных 2 5 4 5 Уровень реакции 2 4 4 2 Стоимость 4 3 2 5 Структура выборки 4 5 3 2

Примеры открытых вопросов Название Описание Пример Обычный вопрос Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа “Чем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолете? ” Подбор словесной ассоциации Опрашиваемому называют “Какое первое слово и просят назвать первое, приходит вам на ум, пришедшее на ум слово когда вы слышите слово “авиалиния”? ” Завершение Опрашиваемому предлагают предложения незаконченное предложение и просят его завершить “Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное. . ” Завершение рассказа Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить

Примеры закрытых вопросов Название Описание Пример Альтернативный Вопрос, предлагающий вопрос выбрать один из двух ответов “Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Delta? ” Да. Нет. Вопрос с выборочным ответом Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов отве тов “С кем вы собираетесь лететь на этот раз? ” Один. С женой (мужем) и детьми. Другое Вопрос со шкалой Лайкерта Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления “Малые авиакомпании обслуживают пассажиров лучше, чем крупные”. Абсолютно не согласен. Не согласен. Не могу сказать. Абсолютно согласен Шкала важности Шкала с оценкой степени важности характеристик: от “совсем неважно” до “исключительно важно” “Питание в полете для меня”. Исключительно важно. Очень важно. Довольно важно. Не очень важно. Совсем не важно Оценочная шкала “На самолетах авиакомпании Delta питание. . . ” Отличное. Хорошее. Удовлетворительное. Неудовлетв. Шкала, оценивающая какую то характеристику от “неудов летворительно” до “отлично”

Последовательность критериев при работе с отчетом