МАРКЕТИНГ 2 КТО КЛИЕНТ ПРОЕКТА?

МАРКЕТИНГ

2 КТО КЛИЕНТ ПРОЕКТА?

3 СЕГМЕНТАЦИЯ Сегментирование рынка разбиение рынка по самым разным характеристикам на четко выраженные группы (сегменты) , каждая из которых имеет сходные предпочтения. Фирма составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них, с целью дальнейшего выбора наиболее подходящего сегмента(ов) для своего товара, услуги.

4 РЫНОЧНЫЙ СЕГМЕНТ Рыночный сегмент должен отвечать следующим требованиям: Быть достаточно Быть существенными по определенным; размеру; Быть доступными для эффективной Количественно маркетинговой измеряемым; деятельности; Существовать в течение достаточно длительного периода времени.

5 Признаки сегментации (по Ф. Котлеру) ПРИЗНАК • Способ географические психографические выделения сегмента КРИТЕРИЙ • Способ оценки социально- поведенческие демографические выбора

6 Географические критерии сегментации плотность величина региона населения административное климатические деление (область, условия город, село и т. п. ) Тенденции развития региона

Психографические критерии сегментации личностные стиль жизни качества мотивы реакция на покупательского нововведения поведения Интересы и мнения

7 Поведенческие критерии сегментации Искомые выгоды Объемы потребления Лояльность к бренду Статус пользователя Готовность покупать, Повод для совершения реакция на покупки маркетинговые стимулы

Социально-демографические 8 критерии сегментации Возраст Пол Размер семьи Доход Род занятий Образование Национальность Религия

9 Стратегии охвата рынка

11 Уровень ключевой ценности v фундаментальная потребность, которую желает удовлетворить потребитель, приобретая товар; v ядро или сердце любого товара; v причина существования товара; v результат приобретения товара Все остальные уровни товара не должны противоречить уровню ключевой ценности. Два основных вопроса : Почему? Зачем?

12 Базовые характеристики Обязательные характеристики или «the must have» , без которых товар не может выполнять своих ключевых функций. Метод определения Составляется список всевозможных свойств продукта, предлагаемых на рынке конкурентами. Затем потребителю предлагается выбрать из списка только 3 самых важных характеристики товара, без существования которых продукт будет не привлекательным.

13 Ожидаемый уровень Набор характеристик, которыми должен обладать продукт по мнению целевого потребителя. Данный уровень часто называют «идеальный профиль товара» , который основывается на личном опыте использования конкурентных продуктов. Поэтому ожидаемый уровень частично отражает конкурентную ситуация на рынке. Чем выше развитие рынка и сильнее конкурентная ситуация на рынке, тем больше будет «ожидаемый уровень» отличаться от «базового уровня товара» и наоборот.

14 Дополненный уровень Дифференцирующий уровень товара – набор важных для потребителя характеристик, которые делают товар уникальным и не встречаются у конкурентов. Данный уровень отражает более высокую степень развития продукта или услуги кампании. Метод определения Сформулировать дифференцирующее свойство товара проще с использование оборота: «В отличие от обычных товаров-конкурентов, наш товар обеспечивает более лучший результат: имеет дополнительные характеристики, делает использование удобнее, результат наступает быстрее, дешевле и т. д…. . » . Также приветствуется наличие превосходных степеней, уникальности, оборотов «самый лучший, первый» .

15 Потенциальный уровень Набор возможных улучшений и модификаций товара, которые могут обеспечить его конкурентоспособность в будущем. Необходим для формирования долгосрочного видения и стратегии по имеющемуся у компании товару. На этом уровне появляются характеристики, еще не существующие у текущего продукта компании, о таких потенциальных характеристиках даже не задумывается потребитель. Методы определения На данном уровне необходимо развивать и улучшать дифференцирующие характеристики.

16 Пример • Уровень ключевой ценности