МАРКЕТИНГ 2 Д Э Н ПРОФЕССОР АРЕНКОВ

МАРКЕТИНГ 2 Д. Э. Н. , ПРОФЕССОР АРЕНКОВ И. А.

Структура курса n n Маркетинг взаимодействия Стратегический маркетинг

Литература n n n n Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. - СПб. : Питер, 2007. Багиев Г. Л. , Мефферт Х. (научная редакция) Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегия. Эффективность. – Спб. : СПб. ГУЭФ, 2009. Бест Р. Маркетинг от потребителя. – М. : Манн, Иванов, Фербер, 2008. Дэй Д. Стратегический маркетин. – М. : ЭКСМО-Пресс, 2002. Дойль П. , Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии. – СПб. : Питер, 2007. Котлер Ф. Маркетинг 3. 0 от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе. М. : Эксмо, 2011 – 240 с. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. – М. : Вильямс, 2003; Ламбен Ж. , Чумпитас Р. К. , Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2 издание – СПб: издательский дом «Питер» , 2011 , 720.

Основные вопросы раздела 1. Характеристика и основные отличия маркетинга взаимодействия 2. Формирование портфеля покупателя 3. Управление отношениями с потребителями (CRM системы) 4. Сетевой подход в промышленном маркетинге

Характеристика классического маркетинга: - - Транзакционный аспект; - - Базируется на модели « 4 -Р» ; - Концентрирует внимание на потребителе; Цель – удовлетворение потребностей потребителей.

Ф. Котлер привез в Россию маркетинг 3. 0 12 ноября 2011 в московском кинотеатре «Пушкинский» прошел семинар Филипа Котлера, признанного гуру маркетинга, профессора международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете США.

n n n Котлер выделяет три модели маркетинга: 1. 0, 2. 0 и 3. 0. В настоящий момент самой актуальной моделью является маркетинг 3. 0, к которому и должны стремиться компании, заинтересованные в росте. Мир меняется – меняется и маркетинг. В эпоху маркетинга 1. 0 главным был продукт. Основное внимание уделялось производству. Пример компания «Форд» в годы правления ее основателя Генри Форда (Модель Т).

Форд - Т

Маркетинга 2. 0. Надо было знать запросы и потребности клиента и уметь их удовлетворять. n В настоящий момент началось время маркетинга 3. 0. Целью этого маркетинга является стремление улучшить мир, а основной идеей — управление ценностями, создание ценности совместно с потребителем. n

Dell Computers «Мы научились определять наши основные сильные стороны» , – говорит Майкл Делл, основатель Dell Computers. «Мы хотели завоевать репутацию фирмы, обеспечивающей великолепное обслуживание покупателя, а также выпускающей великолепные продукты. Вовлечение каждого сотрудника фирмы, от инженера и производственника до специалиста по маркетингу и работника службы решения проблем покупателей, в процесс выявления потребностей покупателей стало в нашей фирме ключевым объектом внимания менеджеров, тренеров и образовательных программ для сотрудников» .

Amazon. com n Новая бизнес-модель, разработанная Amazon. com, создает потребительскую ценность за счет того, что предлагает покупателю синергичную комбинацию ряда потребительских выгод. Ни один, взятый в отдельности, элемент бизнес-модели Amazon. com не может создать устойчивого конкурентного преимущества. Только синергичная комбинация всех этих информационных услуг, логистики и процессов обработки заказов создает уникальную потребительскую ценность и конкурентное преимущество Amazon. com. . . >>>

n n n Маркетинг 3 предполагает, что компания обращается с потребителями как с людьми, которые имеют активную жизненную позицию. Эта модель характеризуется тремя элементами: индивидуальность, искренность и имидж. Маркетинг нельзя рассматривать только как продажу или как набор инструментов, позволяющий улучшить спрос.

Маркетинг 3. 0 призван вернуть доверие потребителей. Компания сначала должна определиться со своей миссией, лишь потом к ней придет финансовая отдача как результат выполнения высокой цели. Лишь социально и экологически ответственные компании имеют конкурентное преимущество, такие компании, по мнению американского ученого, могут повысить эффективность своего бизнеса и ускорить рост доходов. Примером компании, работающей в соответствии с маркетингом 3. 0, является Starbucks. n

Говард Бехар, президент Starbucks International, писал: «Это место дружеских, романтических, деловых и политических встреч, место, чтобы поработать, поразмышлять, почитать и просто побыть самим собой. Сюда можно прийти дождливым субботним днем, посидеть и, отгородившись от оглушительного шума за стенами, прислушаться к своему негромкому внутреннему голосу» . Кстати, создатели Starbucks вдохновения искали опять же в Италии, в тамошних эспрессо-барах, атмосферу которых и попытались перенести в Америку (а уж затем в кофейни своей сети по всему миру).

Предпосылки развития маркетинга взаимоотношений как основы Маркетинга 3 n n n n затраты на привлечение нового потребителя в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего; большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих потребителей каждые 5 лет; удовлетворенный потребитель расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым; неудовлетворенный – минимум 10; большая часть потребителей окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если потребитель “ушел” до этого срока, то он принес убытки); увеличение на 5 % степени удержания потребителей увеличивает прибыль компании на 50 -100%; около 50% существующих потребителей компании не прибыльны из-за неэффективных взаимоотношений с ними; в среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим потребителем и 6 раз в год с потенциальным.

Определения понятия «маркетинг взаимоотношений» П. Гембл, М. Стоун Маркетинг взаимоотношений с потребителями – это общее стремление всех сотрудников вашей компании отыскать всех потребителей, выяснить кто они, и поддерживать взаимоотношения между вашей компанией и этими потребителями настолько долго, насколько эти взаимоотношения являются взаимовыгодными Котлер Ф. , Армстронг Маркетинг отношений/взаимоотношений (Relationship Г. Marketing) – процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений – это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от

Определения понятия «маркетинг взаимоотношений» Бэрри (Berry, 1983) [106] Маркетинг отношений завоевывает потребителей, поддерживая и укрепляя отношения с ними Гренроос Цель маркетинга отношений состоит в том, чтобы (Grönroos, 1990) устанавливать, поддерживать и увеличивать [110] прибыльность отношений с клиентами и другими заинтересованными сторонами так, чтобы цели вовлеченных сторон были реализованы Счет/Парватьяр (Sheth/Parvatiyar, 1995) [118] Маркетинг взаимоотношений - направление маркетинга, которое стремится развивать близкие взаимодействия с выбранными клиентами, посредниками и конкурентами для создания ценности совместными усилиями Гуммессон (Gummesson, 1996) [116] Маркетинг взаимоотношений – маркетинг, ориентированный на интеракции, сети и взаимодействие

Определения понятия «маркетинг взаимоотношений» Морган/Хант Маркетинг отношений охватывает все мероприятия (Morgan/Hunt, 1994) маркетинга, направленные к установление, развитие и [25] поддержание успешныü отношений обмена Торстен еннинг-Турау Под Х маркетингом отношений понимается вся [90] маркетинговая деятельность, направленная на установление, развитие и поддержание успешного обмена в рамках деловых связей Мефферт Х. [56] Маркетинг взаимоотношений с потребителями представляет собой ориентированную на потребителя философию ведения бизнеса, которая с помощью современных информационных и коммуникативных технологий стремится к поддержанию долгосрочных взаимоотношений с клиентом посредством всеобъемлющей и дифференцированной концепции маркетинга, сбыта и сервиса.

Определение маркетинга взаимоотношений Маркетинг взаимоотношений – концепция маркетинга, включающая в себя все мероприятия по планированию, осуществлению и контролю инициирования, стабилизации, улучшения и т. д. деловых взаимоотношений с контактными группами предприятия с целью извлечения обоюдной выгоды. Основу этой теории составляет развитие и поддержание взаимовыгодных, долгосрочных, надежных отношений с потребителями, поставщиками, служащими и другими партнерами. Концепция маркетинга взаимодействия ориентирована на разработку стратегий по удержанию потребителей, что значительно дешевле, чем завоевание новых.

От массового маркетинга к маркетингу взаимоотношений (one-toone маркетингу)

При классическом маркетинге пирамида мотивов потребителей выглядела следующим образом: наличие товара → ценность→удобство→доверие→удовлетворе ние. В маркетинге взаимоотношений цепочка принимает следующий вид: удовлетворение→ постоянство→ индивидуализация→ взаимоотношения→ лояльность.

Эволюция маркетинга к концепции управления взаимоотношениями с клиентами I. Концентрация ресурсов компании на продукте II. Концентрация ресурсов компании на потребителе III. Концентрация ресурсов компании на обслуживании потребителя IV. Концентрация ресурсов компании на концепции длительного взаимодействия V. Управление клиентской базой данных компании

Отличия классического (транзакционного) маркетинга от CRM Транзакционный маркетинг Маркетинг взаимоотношений Товар/услуга Сущность маркетинга (ориентация) Массовый рынок Сегменты % новых потребителей, оборот Основные контролируемые величины Потребитель Личный контакт Ценность потребителя (ЖЦ) Стандартизированные товары/услуги Предложение Индивидуализация с учетом ценности потребителя Цена, коммуникации Факторы успеха Информационные технологии

Преимущества маркетинга взаимодействия n n Более тесные взаимоотношения с потребителями. Со временем благодаря применяемым технологиям, накапливаемым знаниям и даже социальным контактам компания развивает со своими партнерами все более прочные связи. Все это позволяет ей получать определенные преимущества. То же самое справедливо и в отношении другой стороны: чем больше потребители сообщают сведений о себе, тем с большей неохотой они вступают в деловые взаимоотношения с конкурентами компании. Повышение степени удовлетворения потребителей. Между компанией и потребителем ведется своего рода диалог, который позволяет компании в большей степени гарантировать удовлетворение потребностей потребителя. Кроме того, этот диалог помогает компании модернизировать товары и услуги, учитывая вкусы отдельных потребителей, и разрабатывать новые продукты, которые отвечают изменяющимся запросам потребителей или даже предугадывают их.

Преимущества маркетинга взаимодействия n Повышение степени удовлетворения потребителей. Между компанией и потребителем ведется своего рода диалог, который позволяет компании в большей степени гарантировать удовлетворение потребностей потребителя. Кроме того, этот диалог помогает компании модернизировать товары и услуги, учитывая вкусы отдельных потребителей, и разрабатывать новые продукты, которые отвечают изменяющимся запросам потребителей или даже предугадывают их.

Преимущества маркетинга взаимодействия Компания получает от этого и финансовые выгоды: Повышенную степень удержания потребителей и их более высокую преданность: потребители остаются с компанией в течение более длительного времени, покупают у нее больше товаров и получают больше услуг и делают это более часто; Более высокая рентабельность взаимодействия с потребителями, частично за счет снижения затрат на привлечение новых потребителей n

ичия между маркетингом отношений, маркетингом взаимоотношений и маркетингом взаимодейс Факторы Маркетинг отношений Маркетинг взаимодействия Предложение неиндивидуально Объект индивидуум Институт, отдельные предприятия в альянсах и рыночных сетях Сфера рынок потребительских товаров и услуг рынок промышленных товаров и услуг Контролируемые величины первый контакт покупка удовлетворенность повторная покупка; cross-selling; дальнейшие рекомендации, стоимость взаимоотношений, их длительность объем продаж, непрерывность отношений, потенциал партнера Цели потребителя потребительская ценность, удовлетворенность, доверие, установки лояльность, позитивные удовлетворенность, доверие, знания и опыт оферента Цели оферента формирование отношений поддержание и развитие отношений, формирование барьеров для смены оферента договор, формирование барьеров для смены оферента Инструментарий сервис, стандарты качества, гарантии, ценовая привлекательность предложения, телефоны горячей линии, дисконтные карты индивидуализация предложения, совместное развитие товаров, клубы потребителей, личные коммуникации, удобные каналы сбыта, ценовые гарантии функциональная связь предлагаемых товаров/услуг, позитивный имидж оферента, индивидуальные технические стандарты, удобство

Типология трансакционных издержек № п/п Статья издержек Факторы, определяющие трансакционных издержек взаимодействии возникновение в рыночном 1 Издержки поиска Затраты времени и ресурсов, необходимых для информации ведения поиска информацией о потенциальных покупателях и продавцах соответствующих товаров и факторов производства. Потери, связанные с неполнотой и несовершенством приобретаемой информации. 2 Издержки ведения Затраты на проведение переговоров об условиях переговоров обмена, на заключение и оформление контрактов. Основной инструмент экономии такого рода затрат – стандартные (типовые) договоры.

Типология трансакционных издержек 3 Издержки измерения количества и качества вступающих в обмен товаров и услуг Затраты на соответствующую измерительную технику, на проведение измерения, на осуществление мер, имеющих целью обезопасить стороны от ошибок измерения, потери от этих ошибок. 4 Издержки спецификации и защиты прав собственности Затраты на содержание судов, арбитража, государственных органов, затраты времени и ресурсов, необходимых для восстановления нарушенных прав, а также потери от плохой их спецификации и ненадежной защиты. Некоторые авторы (Д. Норт) добавляют сюда же затраты на поддержание в обществе консенсусной идеологии, поскольку воспитание членов общества в духе соблюдения общепринятых неписаных правил и этических норм является гораздо более экономным способом защиты прав собственности, чем формализованный юридический контроль. 5 Издержки оппортунистич еского поведения Недобросовестные действия отдельных лиц, направленные на получение собственных выгод в процессе рыночного взаимодействия

Эволюция трансакционного обмена в отношения долгосрочного сотрудничества Единичные сделки (дискретные) Повторные сделки Трансакционный обмен Долгосрочные отношения Партнерские отношения, кооперация Стратегический альянс Долгосрочное сотрудничество

Основные подходы (школы) теории управления взаимоотношениями с клиентами Британский подход Североевропейский подход Группа IMP Немецкий подход Североамериканский подход феры применения Промышленный маркетинг, маркетинг услуг Маркетинг потребительских товаров и маркетинг услуг Все сферы, акцент на маркетинге услуг Промышленный маркетин сновные направления исследовани й Анализ взаимоотношений на промышленных рынках, маркетинг услуг. Теория доверия и взаимных обязательств Проблемы интеграции управления качеством, маркетинга потребительских взаимоотношений и концепции маркетинга услуг Маркетинг услуг. Внутренний маркетинг Дуальные взаимоотношен ия фирм. Сетевая модель маркетинга взаимоотношен ий Разработка теории маркетинга взаимоотношений, основанного на сетевой теории, теории обмена и неоинституциональн ой теории. сновные представител и Ф. Вебстер, Т. Левитт Б. Джексон, Л. Бери. Р. Морган, Ш. Хант М. Христофер, А. Пайн, Д. Баллантин Э. Гуммессон К. Грёнрус Х. Хоканссон, Я. Снеута, Й. Винд М. Каннинхем, П. Турнбулл, Д. Форд K. Каас M. Клейналтенкамп сновные центры исследовани я Гарвардская школа бизнеса, Центр маркетинга взаимоотношений университета Эмори (США) Школа менеджмента Кранфилда (Великобритания) Стокгольмская школа экономики, Шведская школа экономики и бизнесадминистрирования (г. Хельсинки) Школа бизнеса университета г. Упсала (Швеция), Норвежская школа менеджмента BI Свободный университет Берлина

n n n 5 отличий маркетинга взаимоотношений от традиционного маркетинга Суть маркетинга взаимоотношений Основные этапы взаимоотношений Типология транзакционных затрат Структура маркетинга взаимоотношений

Деловые взаимоотношения – основа маркетинга взаимоотношений Деловые взаимоотношения – это интерактивные процессы, осуществляемые с экономической целью и при личном контакте, имеющие долгосрочную перспективу, и обладающие вследствие этого инвестиционной компонентой. Ориентация на взаимоотношения Маркетинг взаимоотношений инициирование стабилизация развитие возрождение деловых взаимоотношений

Функции маркетинга взаимоотношений Развитие cross-selling существующим потребителям Закрепление идентификация и возврат «кочующих» потребителей Привлечение целевые коммуникации с потенциальными клиентами Потребители Прибыль Новые потребители

Сущность отношений n n ОТНОШЕНИЯ – это микс двух взаимосвязанных сторон – деловой (технической) и социальной (человеческой) Функции отношений Увеличение технической эффективности производства Служат каналами информации Усиление контроля одной фирмы над другой

ДИСТАНЦИИ между партнерами Социальные- Культурная – Разница в образовании и воспитании (восприятии) партнеров и связанные с этим отличия в методах и способах ведения бизнеса Разница в национальностях и связанные с этим межкультурные и межэтнические противоречия Технологическая – Географическая – Разница в уровнях технологий партнеров Разница в местоположении и возникающие в связи с этим транспортные расходы Временная – Разница между первым контактом и заключением сделки

Адаптации и инвестиции n Преодоление дистанций – процесс адаптации Социальные адаптации Технические адаптации Адаптации – это инвестиции (деньги и время) Инвестиции в технические адаптации Инвестиции в социальные адаптации – - затраты, связанные с Затраты времени персонала на взаимодействие с партнером (покупателем) изменением продуктов, процессов производства, обслуживания, документооборота и т. п.

Стадии жизненного цикла отношений Стадии отношений Инвестиции в технические адаптации Инвестиции в социальные адаптации Прибыль Предварительная – поиск, знакомство и оценка партнера Значительные отрицательная Начальная – Минимальные подписание контракта и первая поставка Максимальные Минимальная Стадия развития – повторные поставки Максимальные Снижаются Значительная Долгосрочная стадия – регулярные поставки Снижаются Минимальные Максимальная Финальная стадия – снижение интенсивности и - Экономия за счет Снижается развития институционализац

Формы маркетинга Транзакционный маркетинг Маркетинг на основе баз данных Интерактивный маркетинг Сетевой маркетинг Маркетинг взаимоотношений

Следствия использования маркетинга взаимоотношений для предприятия

Суть маркетинга взаимоотношений n В основе маркетинга взаимоотношений – управление лояльностью потребителей (покупателей). n Основные показатели, характеризующие эффективность маркетинга отношений: - рост удовлетворенности клиентов - рост осведомленности клиентов - рост лояльности клиентов

удовлетворенность потребителя n n n Ф. Котлер понимает ощущение довольства или чувство разочарования, возникающее у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретаемого товара]. М. Брун считает, что удовлетворенностью потребителя является результатом сложного психологического процесса сопоставления, когда потребитель сравнивает свой опыт потребления товара или услуги (фактический компонент) со стандартом (нормативный компонент). Причем, фактический компонент базируется на прямом сопоставлении приобретенного товара/услуги с ожиданиями потребителя, а нормативный - на его личных идеальных представлениях о товаре/услуге. Новаторов Е. В. определяет удовлетворенность потребителя, как совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики.

Я легко удовлетворюсь самым лучшим (У. Черчилль) В основе удовлетворения потребителя сравнение ожиданий потребителя с реальными характеристиками товара. Завышенные ожидания ведут к неудовлетворенности. Как формируются ожидания?

Методы измерения степени удовлетворения потребителей n n n Анализ жалоб и предложений; Опросы; Тайный покупатель (покупатель невидимка); Анализ причин ухода клиента; Интернет-форумы.

Количественная оценка или индекс потребительской удовлетворенности Оценка производится на основе опроса с использованием рейтинговых шкал (шестиразрядная шкала, начиная с крайне недовольных и, заканчивая крайне довольными потребителями) Крайне Умерен Отчаст и недово но льные недово льные 0 20 40 Отчаст и доволь ные 60 Умерен но доволь ные 80 Крайне доволь ные 100

4 % жалуются 75 % удалось удержать 25 % уходят 100 % неудовлетворенных потребителей 5 % остаются 96 % не жалуются 95 % уходят

Лояльность Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность это преданность своему источнику ценностей.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество» . Говоря о лояльности, можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

n n n В 1923 г. была сделана первая попытка определить «лояльность бренду» со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: «Потребитель, лояльный бренду, — это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев» . «лояльность» рассматривается и как «схема предпочтения одной марки при каждой покупке продукта» . Лояльность в большинстве случаев ассоциируют с повторной покупкой.

n Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду» . По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или какимлибо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Лояльность достигается при условии выполнения ряда условий: n 1) иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным; n 2) иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку; n 3) для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду; n 4) потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов; n 5) в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным; n 6) необходимо задать временну2 ю переменную (т. е. в течение какого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия).

Типы лояльности Транзакционная лояльность Рассматривает изменения в поведении покупателей: показатели повторной покупки, долю определенной орговой т марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок. Не указываются факторы, вызывающие данные изменения Перцепционная лояльность Акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки (удовлетворенность брендом, хорошее отношение, чувство гордости, доверие и. т. д. ) Комплексная лояльность Истинная лояльность Ложная лояльность Латентная лояльность Потребитель удовлетворен маркой и покупает ее регулярно, не чувствителен к действиям конкурентов Потребитель не удовлетворен брендом, оторый к он покупает. Он покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится Потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности асто ч приобретать ее, однако всякий раз, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее

Типы лояльности выделяются на основании следующих условий: n a) эмоциональная привязанность потребителя к марке — вовлеченность потребителя; n б) нечувствительность к действиям конкурентов; n в) регулярность покупок марки; n г) временнoй фактор.

Определение характеристик лояльных клиентов - Время сотрудничества Размер счета Частота покупок/посещений Количество одновременно приобретаемых товаров/услуг и т. п. Характеристики лояльных клиентов определяются на основе анализа базы данных клиентов.

Ценность потребителя n Ценность потребителя для оферента – это степень, в которой потребитель содействует достижению качественных и/или стоимостных, в зависимости от ситуации, целей оферента.

n Ценность потребителя рассматривается как периодичную, количественную величину успеха, используя понятие ценность как синоним понятиям стоимостных величин успеха, таким как сумма покрытия, прибыльность потребителя, его рентабельность и т. д.

ПОРТФЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ Потенциальные покупатели – этих покупателей фирма старается привлечь, то есть заключить с ними договора Существующие активные покупатели – Существующие пассивные покупатели – Покупатели, с которыми имеются договора и осуществляются поставки Покупатели, с которыми имеются договора, но не осуществляются поставки Бывшие покупатели

n n n Потенциальные потребители еще не совершали сделок с оферентом (покупки), но испытывают интерес (активный) к предприятию или его предложению. От непотребителей их отличает тот факт, что оферент рассматривает этих субъектов рынка как возможных, будущих клиентов и идентифицирует вероятность совершения ими покупки в различных положениях от нуля. Актуальные (фактические) или существующие потребители предприятия минимум один раз приобретали товар оферента в рамках временного интервала, принятого в отрасли, и различаются в зависимости от близости к предприятию

МЕТОДЫ АНАЛИЗА ПОРТФЕЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ 1. Метод концентрации продаж (Правило Парето) 20% основных покупателей приносят 80% объема продаж (прибыли) Процент об объема продаж / прибыли 100% 90% 70% 20% - это VIP-клиента, которые нуждаются в особых условиях обслуживания 55% - средние покупатели, стандартное обслуживание, создают стабильность для компании 25% - мелкие, невыгодные (менее выгодные) покупатели А В С 0 20% 75% 100% Процент от общего числа покупателей

2. Метод контроля стабильности портфеля покупателей Показатели Коэффициент стабильности (N 0 – Nп)/N 1*100 Коэффициент обновления Nн / N 1 * 100 Коэффициент потери Nп / N 1 * 100 Коэффициент лояльности (уровень сохранения) (N 1 – Nн) / N 0 * 100 N 0 – число покупателей на начало года; N 1 – число покупателей на конец года; Nн – число новых покупателей; Nп – число потерянных покупателей; Nпост – число постоянных покупателей (N 0 – Nп)

3. МЕТОД ОПРЕДЕЛЕНИЯ ФИНАНСОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ПОРТФЕЛЕМ ПОКУПАТЕЛЕЙ Финансовый Эффект от Покупателя (прибыль) Финансовая эффективность Покупателя = = совокупные доходы от покупателя Совокупные доходы _________ = Совокупные расходы - совокупные расходы на покупателя рентабельность покупателя (%)

Показатели финансовой эффективности управления портфелем покупателей ПОКАЗАТЕЛЬ СПОСОБ РАСЧЕТА Рентабельность портфеля покупателей Совокупный доход / совокупные затраты Доля высокорентабельных покупателей в доходе Доход от высокорентабельных покупателей / совокупный доход Доля крупных покупателей в доходе Доход от крупных покупателей / совокупный доход Доля убыточных покупателей в доходе Доля от убыточных покупателей / совокупный доход

4. Метод определения ключевых покупателей Фин. Прив. действия 1 Высокая Низкая Поддерживать и развивать отношения, анализ цен и затрат Высокая Развивать отношения, инвестировать ресурсы 3 Низкая Высокая Максимизировать доход и прибыль, поиск путей развития отношений 4 низкая Низкая Поддерживать либо прекращать отношения, экономия затрат 2 Ключевые Высокая Стратегические 3 4 Обычные Прибыльные Низкая Ценность отношений Ценность 2 1 Низкая Высокая Финансовая привлекательность

Бауер (Bauer, 1988) предложил общую модель количественной оценки, ценности потребителя: Ценность потребителя = (F + 1) * R-q * (MV + 1)p , где: F – число заказов/покупок за последние 12 месяцев; R – число месяцев со времени последней покупки; MV – общий оборот (продажи - возврат); p, q – весовые параметры (q ≤ 1; 0 < p ≤ 1).

Целеполагание CRM на основе цепочки создания ценности Ситуационный анализ Цели предприятия Фокусирование на характеристиках взаимоотношений Психологические цели • удовлетворенность потребителя • доверие Поведенческие цели • повторная покупка • дальнейшие рекомендации Экономические цели • ценность потребителя • сумма покрытия • прибыль потребителя

n n n Удовлетворенность – это Лояльность – это Методы изучения уровня удовлетворенности: Ценность потребителя – это Типы лояльности:

Стратегический маркетинг n Ж. -Ж. Ламбен: Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаровконкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

n Концепция стратегического маркетинга (по П. Диксону): целенаправленные действия корпорации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей.

Стратегия компании (понятие) n Направление поиска и создания новых возможностей (И. Ансофф) n Долгосрочная линия поведения компании n Определение основных долгосрочных целей и задач организации, принятие курса действий и размещение ресурсов, необходимых для этих целей (Чандлер) n Любая стратегия базируется на ресурсах и компетенциях

Основные трактовки понятия «стратегия» Стратегия – это… n Желаемая позиция предприятия на рынке n Желаемое положение предприятия в будущем n Путь к достижению долгосрочных целей n План действий на долгосрочную перспективу n Прием, позволяющий получить преимущество над конкурентами

Роль и место стратегии маркетинга Миссия компании Стратегия компании (портфельная стратегия) Стратегия маркетинга (стратегия позиционирования)

Примеры миссий n Наши продукты и услуги приносят лучшее качество жизни. Они обеспечивают свободу передвижения, тепло и свет. Мы верим, что эта свобода – производная от ответственности за производство и потребление энергии способами, которые отвечают двум важным критериям – обеспечивают человеческие права и сохраняют естественную среду.

n Признаками стратегического маркетинга служат такие факторы, как уровень требуемых инвестиций для достижения поставленной цели, важность самой цели и уровень негативных последствий для компании

Выс. У Р О В Е Н Ь И Средн. Н В Е С Т И Ц И Й Низк. Стратегич еский маркетинг Тактическ ий маркетинг Оперативн ый маркетинг Н С В Важность цели Уровень негативных последствий

Взаимодействие стратегического маркетинга и стратегического менеджмента Высокий УРОВЕН Ь ПРИНЯТ ИЯ РЕШЕНИ Й Низкий Решения по корпоративным и портфельным инвестициям Рыночные стратегии Конкурентные стратегии Маркетинговые стратегии Оперативное планирование и управление предприятием (финансы, производство, запасы, персонал) Оперативное планирование и управление маркетингом

Основные задачи стратегического маркетинга Развитие способности фирмы адаптироваться к внешней среде Развитие креативного потенциала Определение долгосрочных целей развития Стратегический маркетинг Координация и концентрация ресурсов Выявление факторов развития конкурентного потенциала Определение перспективных видов бизнеса и способов их организации Развитие маркетинговой ориентации на фирме Развитие инновационного потенциала фирмы

n n Стратегический маркетинг направлен не столько на улучшение текущих показателей (объем сбыта), как на повышение деятельности фирмы в целом, за счет создания исключительной потребительской ценности и развития ключевой компетенции. Инструментом этого является интеграция различных функциональных стратегий и программ в комплексную программу рыночной ориентации. Функции стратегического маркетинга: мониторинг внешней среды; определение целевых сегментов; корректировка свойств предлагаемых товаров; стратегический маркетинговый аудит или ревизия маркетинговой деятельности; позиционирование компании по отношению к основным конкурентам.

Основные вопросы стратегического маркетинга Какие товары/услуги предлагать? n На каких рынках/какие СБЕ? g Поведение относительно других участников рынка (обработка рынка)? n Долгосрочное поддержание конкурентных преимуществ

Оперативный маркетинг Стратегический маркетинг 1. Формирует цели деятельности компании и корректирует миссию 1. Направлен на достижение текущих целей маркетинга 2. Деятельность направлена перспективных рынков поиск 2. Деятельность сконцентрирована на повышении эффективности обслуживания текущих рынков 3. Координирует деятельность всех подразделений предприятия 3. Реализуется за счет постоянного мониторинга рынка, проведения рутинных маркетинговых исследований 4. Служит основой для разработки маркетинговой стратегии и стратегии маркетинга предприятия 4. Осуществляется в рамках принятой стратегии маркетинга 5. Осуществляется преимущественно высшими менеджерами фирмы 5. Реализуется преимущественно средним управленческим персоналом и специалистами маркетинговых служб предприятия (отдел маркетинга, сбыта) 6. Получение долгосрочных конкурентных преимуществ достигается за счет инновационной деятельности предприятия, ее активизации 6. Конкурентные преимущества достигаются за счет манипуляции комплекса маркетинга 7. Доминирующее значение уделяется более полному и эффективному удовлетворению потребностей покупателей 7. Сосредотачивает внимание на существующих способах удовлетворения потребностей покупателей 8. Имеет средне- и долгосрочные горизонты 8. Взаимодействие с клиентами осуществляется посредством маркетинговых коммуникаций 9. Имеет сильное влияние на процесс принятия стратегических, обще фирменных решений 9. Направлен на принятие оперативных решений в отношении элементов комплекса маркетинга на

Четыре компонента портфельной стратегии (Ансофф) n - Вектор роста портфеля(выбор за счет каких факторов будет расти общий портфель) Товары те же, рынки те же, рост за счет: снижения цен, агрессивной рекламы и брендинга, интеграции (M&A) и т. п. Товары новые, рынки те же, рост за счет внедрения новых товарных направлений на существующие рынки Товары старые, рынки (сегменты потребителей) новые, рост за счет выхода на новые сегменты потребителей Товары новые и рынки новые (диверсификация) Товары старые, новые географические рынки (международный и глобальный маркетинг) n Конкурентное преимущество портфеля – акцент на n Синергизм портфеля – область проявления синергии для n Стратегическая гибкость портфеля – определяет определенном преимуществе компании, которое она будет использовать для всех бизнес-направлений (позиция компании). Отражается в корпоративном бренде. всего портфеля (например, компетенция в сфере продвижения заморозки или наличие собственной дистрибьюторской сети по всей России) уровень рисков всего портфеля в зависимости от состояния каждого бизнеснаправления, возможности быстрого перемещения ресурсов между направлениями или их перепрофилирования в случае возникновения рисков по

Матрица Ансоффа (ВЕКТОР РОСТА) ТОВАРЫ СТАРЫЕ НОВЫЕ СТАРЫЕ СТРАТЕГИЯ ПРОНИКНОВЕНИЯ РАЗВИТИЕ ТОВАРА (ИИНОВАЦИЯ) НОВЫЕ РАЗВИТИЕ РЫНКА ДИВЕРСИФИКАЦИЯ РЫНКИ

Взаимосвязь портфельной и маркетинговой стратегий Уровень, на котором формируется стратегия Вид стратегии Сущность стратегии Уровень - Портфельная компании в целом стратегия (стратегия компании) - Стратегия корпоративного бренда Фирма рассматривается как совокупность различных бизнес-направлений (товаров). Стратегия определяет сами направления, их роль и взаимосвязь в портфеле, а значит правила распределения ресурсов между ними Уровень компании -- выбор позиции компании на рынке Маркетинговая стратегия (стратегия позиционирования) – это выбор целевых рынков и КП на этих рынках (стратегии позиционирования или конкурентной стратегии) -- стратегия относительно рыночной доли -- стратегии управления портфелем покупателей -- стратегии по маркетинг-миксу

Стратегический маркетинг Цели предприятия Координация ресурсов Товары, рынки, стратегии, структуры Ожидаемая прибыль Стратегическ ий мониторинг среды, контроллинг Стратегия маркетинга Цели маркетинга Оценка рыночных возможностей Товарный ассортимент Ожидаемый объем сбыта Мониторинг рынка, rонтроллинг Рис. 2. 2. Взаимосвязь стратегического маркетинга и стратегии маркетинга

Параметры стратегического маркетинга 1 Характеристика 2 Изменение рыночных условий. Стирание границ между рынками и образование рыночных ниш, в которых потребности удовлетворены не полностью. Быстрое изменение технологий и сокращение жизненного цикла товаров. Усиление конкуренции и глобализация. Возрастание экологических проблем. Повышаются ожидания потребителей. Создаются новые рыночные возможности. Ориентация на долгосрочное развитие. Концентрация ресурсов на приоритетных направлениях бизнеса. Развитие базовых компетенций. Возрастает влияние внешней среды на возможности бизнеса. Выявление новых факторов развития. Инновационные подходы к товарам и процессам. Принятие решений о видах деятельности и определение позиций. Формирование продуктово-рыночного портфеля. Разработка конкурентных стратегий. Взаимодействие с субъектами рынка. Интеграция функций менеджмента. Развитие горизонтальных связей. Усиление маркетинговой ориентации. Формирование центров прибыли. Управление процессами и командами.

Стратегические цели маркетинга Количественные цели Качественные цели Доля рынка Подцели стратегического маркетинга Товарооборот Инновационные преимущества Издержки/Прибыль Имидж Прочие Главные ц ели стратегического маркетинга Укрепление Прочие Стратегические цели частных стратегий маркетинга Стратегическая цель спроса Товарно. Стратеги. Частные производст- ческие цели подцели венная сегментастратегического стратегиции рынка маркетинга ческая цель . . . Стратегическая цель коммуникаций Стратегические цели рекламы взаимодействия с субъектами рынка Задачи стратегического маркетинга

Классификация стратегий маркетинга Стратегии развития компании Рыночные стратегии Конкурентные стратегии Товарно-ассортиментные стратегии Стратегии брендинга Стратегии позиционирования Ценовые стратегии Коммуникативные стратегии Сбытовые стратегии

Корпоративны е стратегии Деловые стратегии: • рыночные стратегии • конкурентные стратегии Функциональные стратегии: • Закупки • Производство • Маркетинг • Персонал • Финансы Операционные маркетинговые стратегии: • Товарная стратегия • Ценовая стратегия • Сбытовая стратегия • Стратегия продвижения • Стратегия брендинга • Размещение инвестиций: -относительно доли рынка -диверсификация -интеграция • Отказ от бизнеса

Примеры реализации стратегий развития компаний n 1. Мак. Дональдс привлекает детей в рестораны быстрого питания. n 2. Памперсы сначала использовались для детей, а затем и для больных. n 3. Компания "ДЖ. и ДЖ". использовала детский шампунь для взрослых, проведя активную рекламную кампанию.

Четыре варианта развития компании по Ансоффу стратегия более глубокого проникновения стратегия развития рынка стратегия развития товара стратегия диверсификации

стратегия более глубокого проникновения (при быстрорастущем спросе) Увеличение доли рынка Увеличение объёма продаж Основная задача: опережение конкурентов Основная задача: рост должен соответствовать росту рынка Действия: интенсификация сбытовых усилий - добавление новых каналов сбыта - активное продвижение -наращивание ассортимента Действия: предпринимать средние по интенсивности маркетинговые усилия -акцент на расширение отношений с существующими клиентами - наращивание ассортимента Метод финансирования: -целевой метод Основной риск: -снижение прибыли Метод финансирования: -% от объёма продаж Основной риск: если скорость роста будет недостаточно, то можно потерять рыночную долю

стратегия более глубокого проникновения (при медленнорастущем спросе) Основная задача: вытеснение конкурентов Основная задача: развить интенсивность потребления у клиентов компании за счёт: а) увеличения объёма покупок; б) увеличения частоты покупок; в) за счёт того и другого Действия: - снижение цен - предоставление скидок - добавление новых каналов сбыта для привлечения новых потребителей - развитие сервиса на более высоком уровне, чем у конкурентов - адаптация ассортимента Метод финансирования: - целевой метод Основной риск: - если у конкурентов много лояльных Действия: -добавление товару новых свойств -изменение размера или дизайна упаковки -увеличить интенсивность рекламы и продвижения -использование активных продаж Метод финансирования: - целевой метод Основной риск: - потребители не склонны увеличивать интенсивность

стратегия развития рынка Цель - рост объёмов продаж за счёт выхода с текущим ассортиментом на новые рынки (развитие рынка)

стратегия развития рынка Действия: поиск новых сегментов (ниш) на освоенном рынке; предложить товар для удовлетворения потребности потребителей, находящихся в других отраслях (например, товар промышленного назначения вывести на потребительский рынок); поставка товаров на другие региональные рынки через свои сбытовые каналы или местных посредников (дилеров, агентов); заключение франчайзинговых соглашений с местными посредническими предприятиями;

стратегия развития товара Целью товарной дифференциации является придание товару какой-либо компании отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от аналогичных предложений конкурентов. Компания ориентируется на выпуск новых или усовершенствование имеющихся товаров.

стратегия развития товара Для реализации стратегии применяются следующие мероприятия: улучшение потребительских свойств товара; улучшение воспринимаемого качества товара; добавление характеристик; увеличение вариантов товара; (например, фабрика «Невская косметика» выпускает около 20 разновидностей пасты «Новый жемчуг» ); оптимизация ассортимента;

увеличение вариантов товара (например, фабрика «Невская косметика» выпускает около 20 разновидностей пасты «Новый жемчуг» )

стратегия диверсификации предполагает обновление и товаров и рынков одновременно. В современной классификации такой вариант диверсификации называется чистой или конгломерантной.

Другие варианты развития компании Д. Аакер – добавляет вертикальную интеграцию и диверсификацию разделяет на родственную и неродственную; n Б. Гарретт и П. Дюссож видят возможные пути стратегического развития компании в трёх направлениях: - интернационализация; - вертикальная интеграция; - диверсификация. n

Модель развития Вебера ( Абсолютный потенциал рынка Недостатки товаров Недостатки системы сбыта Недостатки в использовани и Полны й спрос Конкуренты Фирма Дополнить гамму товаров Расширить сбыт Стимулировать применение Атаковать конкурентов Защитить позицию

Строительная компания «Ленстройреконструкция» приобрела сырьевые предприятия по добыче песка и щебня, домостроительные предприятия, а так же кирпичный завод немецкой фирмы «Кнауфф» . Что это за стратегия?

Рыночные стратегии Понятие базового рынка Модель базового рынка разработана Абеллем (Abell, 1980) Определяя границы базового рынка, маркетолог должен ответить на следующие вопросы: ЧТО? – какие потребности может удовлетворять данный товар? КАК? – с помощью каких технологий удовлетворяются данные потребности и какие из них будут конкурентами технологии компании? КТО? – кто является потребителем товаров, изготавливаемых всеми технологиями-конкурентами?

Основные рыночные стратегии СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА: А) Стратегии концентрации n Датская фирма «Бюль энд Кир» контролирует 85% европейского рынка аппаратов для измерения глазного давления. Ее позиции во многом превосходят присутствие там ее основного конкурента – японского электронного концерна «Тошиба» , но она специализируется только на производстве данной продукции, в то время как ассортиментный перечень такой крупной компании, как «Тошиба» , достигает 500 наименований.

Б) Стратегия товарной специализации (часовые фирмы, магазин одежды) В) Стратегия сегментной специализации (киндермаркетинг) Г) Избирательная стратегия Д) Стратегия полного охвата рынка СТРАТЕГИЯ УРОВНЯ АДАПТАЦИИ СТРАТЕГИИ ВРЕМЕНИ ВЫХОДА НА РЫНОК СТРАТЕГИЯ МАСШТАБА РЫНОЧНОЙ ГЛОБАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ УРОВНЯ КАПИТАЛЬНЫХ ВЛОЖЕНИЙ СТРАТЕГИИ СКОРОСТИ ВЫХОДА НА РЫНОК

СТРАТЕГИИ СКОРОСТИ ВЫХОДА НА РЫНОК n n стратегия быстрого «снятия сливок» ; стратегия медленного «снятия сливок» ; стратегия быстрого проникновения; стратегия медленного проникновения.

Конкурентные стратегии Сотрудничество n Соперничество: как независимое поведение, когда компания не реагирует на действия конкурентов. Например, при понижении цены конкурента компания свои цены оставляет неизменными; адаптивное поведение, когда компания принимает такие же решения, что и главный конкурент; опережающее поведение, когда компания старается предвидеть реакцию конкурентов; агрессивное поведение, когда компания атакует позиции конкурентов на самых привлекательных рынках. Компании, используя свои возможности, в первую очередь, за счет назначения низких цен на свои товары вытесняют конкурентов с рынков или, наоборот, создают «барьеры входа» на занятый ими рынок для новых конкурентов. n

Конкурентные стратегии по Портеру

Основные варианты конкурентных стратегий n n n n Стратегия лидерства Лидер рынка имеет преимущества: в области технологии; в признании превосходства над другими конкурентами со стороны потребителей; имеет большое число лояльных потребителей. Стратегия следующего за лидером характерна адаптивным поведением фирмы-конкурента, копирующей у лидера его подходы и ноу-хау в области производства и сбыта продукции. Стратегия бросающего вызов характерна для быстрорастущих агрессивных компаний, осуществляющих рыночную экспансию. Варианты стратегий: фронтальная атака; фланговая атака; окружение; обходной маневр; партизанская война.

Основные варианты конкурентных стратегий (продолжение) n n n Оборонительная стратегия применяется, если есть необходимость защитить свою долю рынка. Стратегия отступления применяется в следующих случаях: фирма-лидер сокращает свою рыночную долю, чтобы избежать обвинения в монополизме; уход с рынка, если последний потерял свою привлекательность.

Анализ «ключевых» конкурентов Характеристики конкурентов Цели и масштаб деятельности; Опыт, потенциал и недостатки руководства; Доля рынка и динамика этого показателя; Целевые рынки и контингент потребителей; Стратегия позиционирования; Финансовые, технические и производственные возможности; Ключевые конкурентные преимущества (например, доступ к ресурсам, патенты) Направления оценки конкурентов 1. Степень охвата рынка 2. Степень удовлетворённости потребителей 3. Текущие возможности 4. Показатели работы в прошлом

Иерархия стратегических инструментов ВИДЕНИЕ (VISION) МИССИЯ ЦЕННОСТИ (ПОЛИТИКИ) СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВЫЕ, КОНКУРЕНТНЫЕ, ФИНАНСОВЫЕ И Т. Д. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА

Перевод видения и стратегии: Четыре перспективы Финансовая “Каким образом мы осуществим нужды собственников и акционеров? “Для того Клиенты чтобы достичь Цели нашего видения, как мы осуществим нужды наших клиентов? ” Цели Показатели Нормы Проекты Внутренние бизнес-процессы Показатели Цели Проекты “Какие бизнеспроцессы будем улучшать и как? ” Миссия, Ценности, Видение и Стратегия Обучение и развитие “Как мы будем изменяться и развиваться? ” Цели Показатели Нормы Проекты Цели Показатель Норма Проекты

Финансовая перспектива Стратегические цели Показатель Норма Проект

Финансовая перспектива n Рост прибыли и повышение рентабельности n Повышение стоимости Холдинга n Увеличение собственного капитала

Клиентская перспектива Стратегические Показатель цели Норма Проект

Клиентская перспектива n Разработка конкурентоспособной комплексной линейки продуктов n Увеличение активной клиентской базы n Сосредоточение на перспективных и доходных видах бизнеса

Перспектива бизнес-процессов Стратегические Показатель цели Норма Проект

n n n n Ускорение перехода от апробирования к производству Апробирование новых продуктов Партнерство в совершенствование процессов управления потребителем Отслеживание денежных потоков Поддержка новых и существующих продуктов Создание гибкой инфраструктуры Постоянное совершенствование процессов

Бизнес-процессы n Внедрение дисциплины исполнения n Внедрение наилучших практик (ССП, УП, Lean и др. ) n Оптимизация документооборота и расположения структур

Перспектива обучения и развития Стратегические цели Показатель Норма Проект

n n n Сбалансировать требования к стратегическим знаниям Внедрение технологий на основе обмена знаниями Развитие культуры достижений и отчетности Привлекать и сохранять ключевых клиентов и сотрудников Повысить требования к квалификации сотрудников и планировать преемственность Увеличить компетентность менеджеров, а также техническую квалификацию на всех уровнях

n n n n Умение строить отношения Пересмотр системы вознаграждения Ориентация на группы потребителей Развивать стратегические технологии Персональный рост Функциональное совершенство Усовершенствование технологий

Обучение и развитие n Разработка и внедрение корпоративных стандартов n Развитие агентской сети n Развитие филиальной сети

n Система социальной защиты и мотивации персонала n Система повышения квалификации сотрудников

Показатели ССП n n Показатели деятельности – это инструменты, позволяющие нам определить, выполняем ли мы свои цели и двигаемся ли в направление успешной реализации стратегии. Мы можем описать показатели как количественные стандарты, используемые для оценки и сообщения фактических результатов деятельности в сравнение с ожидаемыми.

Показатели финансовой перспективы Суммарные активы на работника Прибыль в процентном отношение к суммарным активам Прибыльность чистых активов Прибыльность суммарных активов Доходы/суммарные активы

Показатели клиентской перспективы % сохраненных клиентов Средняя продолжительность отношений с клиентом % дохода от новых клиентов Кол-во клиентов Средняя стоимость привлечения клиента Средняя оплата по счету Кол-во повторных обращений Стоимость удержания клиента

Количество часов Проведенных с клиентами Знание брэнда Качество обслуживания Количество перекрестных продаж ЗП Доход от продаж

Темпы роста количества клиентов Тркк = Кол-во клиентов 1 Количество клиентов 0 Показывает скорость роста количества клиентов компании

Темпы роста и доля активных клиентов Трак = Активные клиенты 1 Активные клиенты 0 Дак = Активные клиенты Клиенты Показывает скорость роста активных клиентов и какую долю они занимают в общей клиентской базе. Необходимо целенаправленно увеличивать данный показатель

Доходы по группам клиентов Доход гр. = Σ Доходов по клиентам группы Предварительные сегменты: n VIP n Эконом n Социальный n корпоративный Помогает нам понимать и сознательно увеличивать доходность клиентских сегментов.

Внутренняя перспектива Средние затраты на операцию Оборачиваемость запасов Время ответа на вопрос клиента Время ожидания ответа по телефону Процент брака Затраты на НИОКР Сокращение продолжительности цикла Время простоя Постоянство совершенствования Использование помещений

Время, требуемое для решения задачи n n Среднее время от постановки задачи руководством до выполнения. Методы- выборка, экспертная оценка. Выборка и замер

Перспектива роста и обучения n n n n n Участие работников в профессиональных ассоциациях Инвестиции в обучение на клиента Уровень невыходов на работу Текучесть кадров Удовлетворенность работников Участие в планах распределения акций Качество условий работы Оценка распространения информации в организации Количество часов обучения

Функция самовыражения, самовознаграждения Функция выделения/ принадлежности/ Функция признания Внешний профиль бренда Осведомленность о бренде Имидж бренда СИЛА БРЕНДА Оборот Сумма покрытия Уровень брендопераций Уровень брендмероприятий Доля рынка Доходность, приносимая брендом СТОИМОСТЬ БРЕНДА Уровень брендрешений

Процесс выбора показателей. Не прост труд вождей

Процесс определения показателей n n n Показатель Какое название нужно дать показателю Отражает ли название то, что измеряется Понятно ли будет название всем окружающим Очевидно ли, что данный показатель важен

Спецификация показателя n n Цель Зачем вводится показатель? Какова цель/намерение, заложенное в данном показателе? Какому поведению должен способствовать данный показатель?

n n n Отношение к С какими другими показателями связан данный показатель? Какие стратегии и показатели он поддерживает?

n n n n Система измерений/формула Какие способы измерить данный аспект деятельности? Можно ли выразить показатель в математических терминах? Понятна ли система измерения/формула? Какие способы поведения должны стимулироваться? Может ли показатель вызвать другие модели поведения? Достаточна ли точность измерения?

n n Частота Как часто необходимо проводить измерения? Как часто нужно сообщать результаты по показателю? Достаточна ли частота для того чтобы отследить влияние действий направленных на улучшение?

n n n Источник данных Откуда должны поступать данные для отслеживания данного показателя? Владелец показателякто измеряет?

Показатели эффективности маркетинга (По Бесту) n n n Показатели рыночной эффективности. Эти показатели оценивают внешние рыночные условия и привлекательность рынков. Показатели конкурентной эффективности. Эти внешние показатели демонстрируют конкурентоспособность товаров фирмы. К ним относится эффективность деятельности фирмы в отношении предложения конкурентоспособной цены, качества продукции и услуг, бренда и затрат. Показатели деятельности клиента. Эти внешние показатели характеризуют эффективность сотрудничества с потребителями. К ним относится оценка удовлетворенности, сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности.

Финансовые (внутренние) показатели Показатели издержек Средняя себестоимость продукции Затраты на маркетинг и сбыт Текущие расходы Показатели эффективности маркетинга (рыночные) Показатели рынка единицы Темп роста рынка Доля рынка Потенциал рыночного спроса Показатели производительности Оборачиваемость запасов Объем продаж работника Сроки дебиторской задолженности Показатели конкурентоспособности Относительное качество продукта Относительное качество услуги Относительная цена и ценность Показатели доходности Рентабельность продаж Рентабельность активов Рентабельность инвестиций Показатели клиента Удовлетворенность клиентов Сохранение клиентов Лояльность клиентов

Оценочные перспективы Перспектива во времени Текущие показатели Конечные показатели Внутренние (в компании) Деффекты продуктов Несвоевременные поставки Ошибки в выставлении счетов Дебиторская задолженность Оборачиваемость запасов Чистая прибыль/доход Рентабельность продаж Маржа на единицу продукции Рентабельность активов Внешние (на рынке) Удовлетворенность потребителей Сравнительное качество продукта Сравнительное качество услуги Намерения купить Осведомленность о товаре Доля рынка Сохранение клиентов Сравнительные продажи новых продуктов Выручка на одного клиента Темп роста рынка

Проверка на дорогах. 10 тестов На достоверность n n Измеряем ли мы то что собирались измерять? Лояльность клиентов Показатель количество повторных покупок - это удержание клиентов Если показатель , цель, формула согласуются то тест проходит.

На Сфокусированность n n n Измеряем ли мы только то что хотим измерять? Продажа продуктов существующим клиентам Отслеживает –удержание клиентов и кросс продажи

На уместность n n Правильный ли это показатель? Количество предложений внесенных сотрудников Лучше среднее количество реализуемых предложений. Процент сотрудников внесших больше двух реализуемых предложений

n На целостность Будет ли сбор данных всегда проводиться одинаково независимо от того кто собирает данные? n На доступность Легко ли нам будет найти источники данных, собрать данные необходимые для измерения? n На ясность Возможна ли неоднозначная интерпретация результатов? n А что потом? Могут ли быть предприняты активные действия в результате получения данных? n На своевременность Могут ли данные анализироваться достаточно быстро, чтобы иметь возможность принять правильное решение? n На затраты Стоит ли показатель тех затрат, понесенных для его измерения? n На игры Может ли показатель стимулировать нежелательное поведение?

Причинно-следственные связи: рассказ о вашей стратегии n n n Самая наилучшая стратегия это всегда гипотеза. Необходим метод документального оформления и проверки предположений, на котором основана стратегия. Эту задачу выполняет ССП – рассказывает о вашей стратегии посредством целей и показателей. Они должны быть связаны причинно-следственными связями. Мы пытаемся документально оформить нашу стратегию с помощью оценки, выявляя отношения между показателями, с целью их отслеживания, обосновывать и управлять.

Цитата к месту Стратегия это движение организации от настоящего положения к желаемому, но все еще неопределенному будущему положению. Так как организация еще никогда не была в том будущем месте, то дорога к нему представляет ряд причинно-следственных отношений. Карта стратегии указывает эти причинно- следственные связи, что позволяет их полнее узнать и проверить. Роберт Каплан и Дэйвид Нортон n

Цели ФП Укрепить Бизнес КП Повысить лояльность клиентов Показатели Рост дохода Лояльность клиента Количество часов с клиентом Количество предложенных решений ВП Углубить Знания о клиенте ОРП Повысить Эффективн ость труда Дополнения К базе решений Достижение Компетентен тности Время простоя базы Простота использования Результаты обучения Количество выполненных целей

Стратегическая карта банка: причины и следствия ФП Увеличить Акционерную стоимость Расширить источники дохода КП Увеличить удовлетворенность Клиента Нашими продуктами Понимание Нужд клиента Разработать Новые продукты Перекрестные продажи Внедрение Культуры продаж Развитие Навыков продаж Доступ к Стратегической информации ВП ОПР Соотнесение Личных целей