МАРКЕТИНГ:

МАРКЕТИНГ: Тема 2. Аналіз ринкових можливостей організації: маркетингове середовище О. Л. Каніщенко д. е. н. , професор кафедри міжнародної економіки Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Типові проблеми: • Акумуляція та обробка інформації про: - ринки (сегменти), які можуть бути метою експансії; - країни та сегменти, які є найбільш привабливими; - можливі (найбільш прийнятні) рівні та види маркетингових зусиль - найбільш ефективна стратегія охоплення ринку • Пошук та використання ресурсів • Організація виробничо-комерційної діяльності, інвестицій та контролю

Фактори функціонування організації Маркетингове середовище – сукупність факторів зовнішнього впливу на діяльність організації Внутрішні фактори діяльності організації – Організаційні: Ресурсні: Форма власності ðВиробничі потужності Форма організації бізнесу ðМатеріальні (сировина, матеріали) Кадрова політика ðФінансові Система менеджменту ðІнтелектуальні ðТехнологічні ðІнформаційні ðТрудові

Маркетингове середовище Макро фактори Мікро фактори – сукупність неконтрольованих – сукупність певною мірою окремими суб'єктами загально- регульованих факторів кон'юнктури господарських обставин, що конкретного товарного ринку, які формують кон'юнктуру ринку: здійснюють безпосередній вплив на господарюючі суб'єкти: • Політико-правові • Економічні • Поставщики • Науково-технічні • Посредники • Природні • Клиенты (потребители) • Демографічні • Конкуренти • Соціально-культурні Контактні аудиторії: – сукупність незалежних суб'єктів, які здійснюють непрямий вплив на розвиток даного ринку, певного бізнесу, окремої компанії: § Засоби масової інформації § Громадські (професіональні) організації § Державні та недержавні організації та фонди

Аналіз маркетингового середовища здійснюється за певною логікою, яка передбачає послідовну кількісну та якісну оцінку : Наявність та Динаміка Оцінка значущість фактора ризиків Фактори середовища Вагове вплив + Швидкість Напрям 1 2 3 4 5 значення змін Макро фактори: Політико-правові Економічні Науково-технічні природні Демографічні Соціально-культурні Мікро фактори: Контактні аудиторії: Сумарна оцінка: 100 +/- % ↑↓

Політико-правові фактори: • рівень політичной стабільності • законодавчі основи бізнесу • державне регулювання економіки • рівень економічної демократії (захист прав споживачів) Економічні фактори: • динаміка економічного розвитку • фінансова підтримка • рівень інфляції • фаза економічного циклу • динаміка цін тощо Демографічні фактори: • динаміка народонаселення (народжуваність, старіння, сімейний стан) • характеристика домогосподарств • міграція • статево-вікова структура • рівень освіти • етнічні ринки

Науково-технічні фактори: • інноваційність продукції • технологічність виробництва • розвиток науки і техніки в цілому • інформаційні можливості • захист інтелектуальної власності Природні фактори: • наявність природних ресурсів • клімат • забруднення середовища • наявність джерел енергії • географічне положення Соціально-культурні фактори: • соціальна структура суспільства • рівень життя • рівень розвитку соціальної інфраструктури • прихільність традиціям • субкультури, мода • віросповідання та релігійні вірування • ідеологія

Чисельні ризики підприємницької діяльності доцільно класифікувати за наступними критеріями: Ризики володіння – пов`язані з реалізацією власності Ризики діяльності – пов`язані з некомпетентною поведінкою на ринку Фінансові ризики – виникають при здійсненні розрахунків та фінансових операцій Ризики “форс – мажор” - виникають за непередбачених обставин Кримінальні ризики – посилюються в разі ситуації суспільної, ринкової, правової нестабільності

Методика аналізу маркетингового середовища • спирається на детальний аналіз різноманітних аспектів бізнесової діяльності на територіальних секторах товарних ринків • включає оцінку впливу кожного з виділених факторів шляхом групування за певними, важливими для компанії, ознаками • припускає різноманітні способи отримання вторинної та первинної (якщо це є можливим) інформації, рейтингових оцінок тощо • передбачає аналіз проблеми з точки зору історичної логіки: передумови, сьогоденна ситуація, перспективи розвитку • має на меті: - вибір найбільш привабливих ринків - оптимізацію методу виходу та проникнення - розробку ефективної маркетингової стратегії подальшої поведінки компанії на обраному зарубіжному ринку

SWOT - АНАЛІЗ фірми та її основних конкурентів S – (strengths) – сильні сторони W - (weaknesses) – слабкі сторони O – (opportunities) - можливості T – (threats) – загрози Strength: Weaknesses: - - Opportunities: Threats: - -

Порівняльний конкурентний рейтинг Рейтинг у порівнянні з конкурентами Фактори Вагова Фірма Конкурент фактора 1 -20 балів А В С 1 -20 балів Реакція на зміни попиту Розуміння мотивації споживачів Лояльність споживачів до фірми Відповідність технології виробництва запитам ринку Наявність інвестицій для розширення ринку Нактивність нововведень Можливості доступу до цільового ринку Якість ринкових позицій Імідж марки /наявність відомих брендів Ефективність маркетингової діяльності

Значимість Вірогідність Оцінка Фактори ринкових можливостей фактора (1) (2) (3)=(1)*(2) Реакція існуючих конкурентів Можливості появи нових конкурентів Конкуренція з боку екс-партнерів Динаміка цін Зміни споживчих мотивацій Динаміка купівельної спроможності споживачів Збільшення кількості сегментів Технологичні зміни Ресурсозбереження та ціни постачання Економична динаміка (спад) Зміни законодавства Политичні зрушення Динаміка валютних курсів Забруднення екологічного середовища

Значимість Вірогідність Оцінка Фактори ринкових можливостей фактора (1) (2) (3)=(1)*(2) Технологические изменения Политические изменения Размер рынка Возможность роста рынка Наличие неудовлетворенных потребностей Недостатки существующих конкурентных позиций Отсутствие сегментации рынка Небольшая численность или слабость конкурентов Стабильная структура затрат Низкие цены проникновения Высокая эффективность системы продвижения Низкий уровень инвестиций Низкая степень риска