Маркетинг 1 АНАЛИЗ РЫНКА И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕГО ЕМКОСТИ

Маркетинг 1 АНАЛИЗ РЫНКА И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕГО ЕМКОСТИ

2 Содержание Контрольная работа ПЕРВЫЙ РАЗДЕЛ Описание товаров или услуг базового предприятия (место практики) Изучение работ по анализу рынка Исследование публикаций по расчету ёмкости рынка ВТОРОЙ РАЗДЕЛ Анализ рынка: определение территории рынка; определение товарной группы или услуг, сегмента рынка; участники и лидеры рынка; расчет ёмкости рынка; оценка доли предприятия на рынке. ВЫВОДЫ Оценка положения предприятия на рынке Тенденции рынка

Библиотека ИМСИТ→ znanium. com 3 Основная литература: Матанцев А. Н. Анализ рынка: Настольная книга маркетолога. — М. : Альфа-пресс, 20. . (разные годы изданий) Авторы: Казакова Н. А. Наименование: Маркетинговый анализ Издатель: НИЦ Инфра-М Рубрика: ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ. ЭКОНОМИКА. ПРАВО. Вид издания: Учебное пособие Аудитория: ДЛЯ СТУДЕНТОВ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ Уровень образования: Бакалавриат ISBN: 978 -5 -16 -005220 -5 ISBN-online: 978 -5 -16 -101119 -5 Год: 2016 ОКСО: 080000 ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ ОКСО: 080100 Экономика ОКСО: 080200 Менеджмент Маркетинговый анализ: Учебное пособие / Н. А. Казакова. - М. : НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 240 с

Библиотека ИМСИТ→ znanium. com 4 купить доступ on-line Авторы: Егоров Ю. Н. Наименование: Основы маркетинга Издатель: НИЦ Инфра-М Рубрика: Вид издания: Учебник ISBN: 978 -5 -16 -003685 -4 ISBN-online: 978 -5 -16 -100095 -3 Год: 2016 ОКСО: 080000 ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ ОКСО: 080100 Экономика ОКСО: 080200 Менеджмент Основы маркетинга: Учебник / Ю. Н. Егоров. - М. : НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 272 с. : 60 x 90 1/16. - (Высшее образование: Бакалавриат). (переплет) ISBN 978 -5 -16003685 -4, 500 экз. Режим доступа: www. znanium. com

Библиотека ИМСИТ→ znanium. com 5 Морозов, Ю. В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Электронный ресурс] : Учебник / Ю. В. Морозов; Под ред. проф. Ю. В. Морозова, доц. В. Т. Гришиной. - 8 -е изд. - М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» , 2016. - 448 с. - ISBN 978 -5 -394 -01695 -0.

6 ЭКСПЕРТ. Аналитический журнал: Сайты журналов Маркетинг, реклама www. expert. ru/ ВЕСТИ: www. vesty. ru/ Журнал "Научные исследования молодых ученых": http: //www. zhurnal. ru/ ИТОГИ: http: //www. itogi. ru/ Сайт по теории и практике маркетинга: www. 4 p. ru Публикации по вопросам маркетинга. Примеры маркетинговых исследований: www. marketing. spb. ru Сетевой журнал о маркетинге и рекламе: www. marketolog. ru Сетевой журнал о маркетинге и рекламе: www. 7 st. ru Сайт по теории и практике рекламы, PR, медиапланирования, маркетинга: www. rwr. ru Сайт о менеджменте, маркетинге, рекламе: www. manager. ru

7 Подсказки… Основные понятия и методы расчета ёмкости рынка

Вид рынка 8 Виды рынка: «рынок товара» — совокупность численных данных о значимости структуре и изменении продаж этого товара; «рынок-система» — совокупность покупателей, потребителей, а также всех, кто может оказать влияние на продажу товара; «целевой рынок» — количество и характер клиентов, которых хочет охватить компания. Рынок может быть реальным и потенциальным: имеющийся (реальный) рынок измеряется объемом реальных продаж товара за период; потенциальный рынок — это оценка максимального объема (или предела), которого могут достичь продажи за период при определенных условиях.

Индекс развития рынка 9 Роджер Бест в своей работе связывает эти два понятия, что позволяет ему рассчитать индекс развития рынка MDI {Market development index): MDI = 25%, это говорит о том, что рынок насыщен всего на четверть и предприятие, выходящее на такой рынок, будет расти вместе с ним.

MDI 10 Но как быстро этот рынок вырастет? Сколько лет понадобится на то, чтобы рынок достиг своего потенциала? Это зависит от очень многих факторов

Параметры рынка 11 Территория. Необходимо определить границы территории, в пределах которой будет оцениваться рынок. Границы рынка будут использованы и для определения конкурентов. Для оценки размера рынка на больших территориях (страна, область) используются данные государственной статистики. На малых территориях (район, небольшой город) в основном проводят полевые исследования, потому что рыночную статистику никто не ведет. Цены. Объем рынка измеряется в натуральных и / или денежных единицах. При расчете стоимостного показателя рынка необходимо определиться, в каких ценах (розничных или оптовых) нужно производить расчет.

Параметры рынка 12 Продукты. При расчете объемов рынка нужно четко представлять, какие именно продукты будут оцениваться. Необходимы продуктовые границы рынка. Сегменты. Рынок может состоять из неоднородных сегментов, размер которых нужно определять по отдельности: на рынке герметиков существуют два больших сегмента — «профессионалы» и «непрофессионалы» ; на рынках лекарств — «ситуационники» и «хроники» и т. д.

Параметры рынка 13 Время. В качестве временного параметра обычно выбирают год – за этот период можно учесть сезонные изменения спроса. Объем рынка следует оценивать систематически, поскольку он время от времени меняется.

Методы определения емкости рынка 14 На основе объема производства (с учетом экспорта и импорта): Е = П – Э + И + (Ок– Он) + (Зк– Зн), где Е – емкость рынка; П – объем производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе; И – объем импорта государственных и негосударственных структур; Он, Ок — остатки на начало и конец периода; Э – объем экспорта; Зн, Зк — государственный запас в начале и в конце периода соответственно (учитывается не всегда, а только для особых видов продукции)

На основе объема производства 15 Е = П – Э + И + (Ок– Он) + (Зк– Зн) Пример. Какова емкость рынка, если национальное производство товара достигает 300 млн тн. , запасы на начало года оценивались в 50 млн тн. , годовой объем экспорта равнялся 35 млн тн. , а импорта — 5 млн тн. , Е = 350 – 35 + (0 – 50) = 270 млн тн.

По нормам потребления и расходования 16 Метод используется как для случая расходования населением, так и – механизмами. Е = P × N × Т, где P – объем потребления товара на человека за единицу времени; N — количество пользующихся товаром; Т – единиц времени в году. Пример 1. Рынок зубной пасты Краснодара за год. Норма потребления Р – 1 г в день на человека, количество пользующихся зубной пастой — 80% от населения города. Е = 1 г × 850 000 × 365 × 0, 8 = 248 200 000 г ≈ 248 тонн Пример 2. Строительный рынок Краснодара по изделиям из пластмассы (коробка распределительная под скрытую проводку) за год. Норма расхода Р – 0, 003 руб. / тыс. руб. строительных работ; Плановый объем строительных работ на год — 35 000 тыс. руб. Е = 1 год × 0, 003 × 35 000 = 105 000 руб.

На основе объемов продаж 17 Метод может использоваться как для выборки торговых организаций, так и для всех торговых организаций, чаще всего используются данные на основе среднего чека, Е = РСЧ × N × Т × К где РСЧ — размер среднего чека на покупателя за время Т в годах; К – количество покупок; N – количество приобретающих товар. Пример. Рынок канцелярских товаров для населения Краснодара. Самое горячее время для покупки канцелярских товаров — конец августа. РСЧ – 500 руб. , количество семей в городе — 300 000, Т – 1 год, К – 1 раз. Е = 500 × 300 000 × 1 = 150 000 руб.

На основе объемов продаж 18 По выборке торговых предприятий Е = Пв × К/Кв где Пв — продажи в предприятиях выборки; К – общее количество предприятий; Кв – количество предприятий в выборке.

На основе объемов продаж 19 Учет суммы первичных, вторичных и дополнительных продаж Е = Еп + Ев + Ед где Еп — продажи первичные; Ев – вторичные продажи (на замену); Ед – дополнительные продажи. Пример

Оценка по номенклатуре, цене и рекламе 20 Методики основаны на предположении, что номенклатура, цена или объем рекламы являются величинами, зависимыми от объемов продаж (товарооборота), и между этими показателями существует тесная корреляционная взаимосвязь. Е = (Р 1 + Р 2 +…+Рi) × По / Ро × F, где Р 1, Р 2, …, Рi — рекламные бюджеты различных товаропроизводителей, которые могут быть определены из объемов рекламы различных марок товаров в натуральном выражении (рекламная площадь с учетом частоты рекламирования, длительность рекламного ролика с учетом частоты прокручивания), умноженных на стоимость рекламы в различных изданиях и средствах; По — объем продаж известного или собственного предприятия; F — коэффициент, восполняющий долю рынка предприятий, не вошедших в расчет; Ро — объем рекламы известного или собственного предприятия.

Способ для фирм с широкой номенклатурой 21 Е = (К 1 × Ц 1 × Т 1 + К 2 × Ц 2 × Т 2 + … + Кi × Цi × Тi) × F, где Кi – номенклатура i-го предприятия; Цi — средняя цена товара i-го предприятия; Тi — средний товарный запас i-го предприятия; F — коэффициент, восполняющий долю рынка предприятий, не вошедших в расчет.

На основе цепи коэффициентов 22 Метод может использоваться в том случае, если имеются достоверные данные о емкости рынка в другом городе: Х = А × К 1 × К 2 × К 3 где Х – искомая емкость интересующего нас рынка; А – известная с достаточной степенью достоверности емкость другого рынка; К 1, К 2, К 3 — понижающие или повышающие коэффициенты — факторы, оказывающие влияние на потребление данного товара. Пример. В Москве издается 50 000 экземпляров журнала «ХХ» еженедельно. Каков тираж в Новгороде?

На основе цепи коэффициентов 23 К 1 — численность населения, К 2 — доходы населения, К 3 — деловая активность организаций. Население Москвы составляет 10 млн. , Новгорода - 0, 2 млн. чел. К 1 = (0, 2/10) = 0, 02. Доходы населения Москвы в 2015 г. (по данным Росстата) составляли 60 тыс. руб. Доходы населения Новгорода в 2015 г. (по данным Росстата) составляли 30 тыс. руб. К 2 = (27, 5/55) = 0, 5. Индекс деловой активности Москвы — 180 пунктов Индекс деловой активности Новгорода — 160 пунктов. К 3 = (160/180) = 0, 9; Е = 50 000 × 0, 02 × 0, 5 × 0, 9 = 450 экз.

Оценка по предыдущему периоду 24 Осуществляется: без учета экономических изменений в стране, с учетом экономических изменений, с учетом изменения импорта и экспорта, с учетом степени насыщенности рынка.

Измерить емкость разными способами 25 Однако ни один из перечисленных методов обычно не дает идеального результата. Для того чтобы определиться с емкостью рынка, нужно измерить его емкость разными способами, тогда мы сможем иметь более или менее правильное представление о рынке.

Пример: Ёмкость рынка соков России 26 Подход 1. Определение емкости рынка через производство, импорт, экспорт и остатки: Объем Рынка = Производство + Импорт – Экспорт – Остатки Плюсы данного подхода: известен более ста лет, в оценке используется государственная отчетность (Росстат), позволяющая работать со статистической информацией за длительный промежуток времени. При расчете объема рынка показатель «остатки» принимается равным 0, так как в данных Росстата этот показатель не учитывается. Рассчитаем объем российского рынка соков за 2014 г. (источник — Ассоциация производителей безалкогольных напитков): 124, 6 млн дал (производство) + 4, 4 млн дал (импорт) — 4, 8 млн дал (экспорт) = 124, 2 млн дал.

Емкость рынка соков России 27 Подход 2. Определение емкости рынка через статистику продаж. Объем рынка = Объем розничных продаж соков. Исторически первым источником информации о продажах были государственные статистические органы. В настоящее время широко известны и доступны данные розничных панелей как международных, так и российских маркетинговых агентств. Плюсы данного подхода: исследуются продажи в розничных точках, т. е. оценивается потребительская активность. Минусы данного подхода: данный вид исследования достаточно дорогостоящий и не может охватить территорию на 100%. Данный способ зависит от источника информации. В СМИ розничные продажи соков оценивают в 110 – 130 млн дал в год. По данным Государственного комитета статистики (ГКС) в 2014 г. реализовано 120 млн. дал соков. Эксперты компании «Бизнес-Аналитика» (розничный аудит в России и странах СНГ) оценивали розничные продажи в 2014 г. в 120 млн дал.

Емкость рынка соков России 28 Подход 3. Определение емкости рынка через удельное потребление Объем рынка = удельное душевое потребление ×население. Плюсы данного подхода: более гибкий способ, позволяет быстро (если есть информация об удельном душевом потреблении соков) рассчитать емкость городского, регионального и российского рынка. Минусы данного подхода: не очень распространен в России, не для всех регионов есть статистика. Удельное душевое потребление соков в России составляет 7 -9 л в год (источник — СМИ). Исходя из численности населения России в 145 млн чел. емкость российского рынка равна 101– 130 млн дал. Таким образом, анализируя известные методы расчета емкости рынка, мы можем оценить достоверность полученной информации и оценить влияние этой достоверности на результат.

Доля рынка 29 Под рыночной долей понимают долю объемов реализации собственной фирмы или рассматриваемого объекта по отношению к объемам реализации на рынке в масштабах отрасли, города, области, страны или интеграции в мировой рынок. Можно рассматривать и долю в производстве.

Пример: Данные к расчету ёмкости рынка вина РФ 30 Динамика производства вина и виноматериалов 5, 000 4, 500 4, 000 тыс. дал 3, 500 Oct/15, 3, 237 3, 000 Игристые 2, 500 Oct/15, 2, 224 2, 000 Вино столовое 1, 500 1, 000 500 0 Jun/12 Вино-материал Jan/13 Jul/13 Feb/14 Aug/14 Данные fedstat. ru Mar/15 Sep/15 Apr/16

Пример: Данные к расчету ёмкости рынка вина РФ 31 Месяц Вино 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 янв. 13 фев. 13 мар. 13 апр. 13 май. 13 июн. 13 июл. 13 авг. 13 сен. 13 окт. 13 ноя. 13 дек. 13 2 506 3 359 3 851 4 389 3 752 4 203 5 021 4 891 4 994 5 295 5 075 3 763 Вино материал столовое 1 404 1 847 2 357 2 591 2 331 2 960 1 857 3 525 2 244 2 992 3 072 3 453 2 981 3 703 2 288 3 222 1 584 2 685 2 566 2 533 2 244 2 483 2 590 1 879 Данные fedstat. ru Игристые 659 768 891 864 760 750 1 318 1 669 2 309 2 762 2 592 1 884

32 Мудрость и внимательность Успехов в работе!