MAРKA УКРАЇНА РЕКОМЕНДАЦІЇ ІНСТИТУТУ ПОЛЬСЬКОЇ МАРКИ ДЛЯ СУСІДНІХ

MAРKA: УКРАЇНА РЕКОМЕНДАЦІЇ ІНСТИТУТУ ПОЛЬСЬКОЇ МАРКИ ДЛЯ СУСІДНІХ КРАЇН ТА ПАРТНЕРІВ КИЇВ 13. 02. 2001 1

MARKA – MARKOM (marka dla marek) l l l 2 В світовій економіці управляють не ті, хто мають фабрики, а ті, хто мають ринки Ринками володіють ті, котрі володіють домінуючими торговими марками Держави зникають і відроджуються. Будинки старіють та руйнуються. Машини ламаються. Люди вмирають. Репутація існує тривалий час.

ПРОГРАМА “MARKA -- MARKOM” l l l В світовій економіці управляють не ті, хто мають фабрики, а ті, хто мають ринки Ринками володіють ті, котрі володіють домінуючими торговими марками Держави зникають і відроджуються. Будинки старіють та руйнуються. Машини ламаються. Люди вмирають. Репутація існує тривалий час.

Інвестувати в нематеріальні атрибути конкурентності l l Сьогодні саме репутація є вирішальним фактором успішності держави, фірми, товару або регіону репутація (торгова марка) є цінною, тому що вона є рідкісним благом капітал (гроші) шукає рідкісне благо репутація є довгостроковою інвестицією

КИМ МИ Є l l Фонд промоції Польщі. Інститут польської торгової марки Засновники: Регіональна економічна палата, Міністр економіки Під патронатом Президента Республіки Польща Партнери: Фірми польських торгових марок

ЩО МИ РОБИМО l l l Програма відродження ролі та значення фірмових та товарних марок в Польщі (назва програми MARKA-MARKOM) Місія: переконати державну владу економічного сектору прєднатися до спільної програми національного польського маркетингу Для чого: не має кращого шляху використання глобалізації

ЗРОЗУМІТИ ЗАВДАННЯ ХХІ СТОЛІТТЯ Використати результати глобалізації l Конкурувати l Забезпечити економічну експансію l Закласти основи для власного капіталу - матеріального - нематеріального - інтелектуальна власність l Зберегти та дорозвинути національну ідентичність - вирішальна перевага в конкурентій боротьбі - інтеграційна сила - національно-економічна мораль l

ЗРОЗУМІТИ ЗАВДАННЯ ХХІ СТОЛІТТЯ Відтворити - авторитет держави: - немає здорової економіки у хворому суспільстві - держава без авторитету - не партнер l Переможець має ім”я l Торгова марка має назву та обличчя - дослівність та метафора l

ЗРОЗУМІТИ ЗАВДАННЯ ХХІ СТОЛІТТЯ l l l Капітал часто не має національності Продукти також не мають національності Торгова марка завжди національна Народ також має (або не має) торгову марку Країна-виробник продає

СКІЛЬКИ КОШТУЄ ТОРГОВА МАРКА Disney - 32 млрд. доларів США l Intel - 30 млрд. доларів США l Mc. Donald’s - 26 млрд. доларів США l AT&T - 24 млрд. доларів США l Marlboro - 21 млрд. доларів США ------------------------Загальна вартість - 112 млрд. доларів США l ВВП України - ………. . млрд. доларів США

СКІЛЬКИ КОШТУЄ ТОРГОВА МАРКА Coca-cola - 84 млрд. доларів США l Microsoft - 57 млрд. доларів США l IBM - 43 млрд. доларів США l General Electric - 34 млрд. доларів США l Ford - 33 млрд. доларів США -----------------------Загальний обсяг - 251 млрд. доларів США ВВП Польщі …………… млрд. доларів США l

СКІЛЬКИ ЦЕ КОШТУЄ НАРОДОВІ l l l l l Зроблено в Німеччині Зроблено в Японії Зроблено в Швейцарії Зроблено в Австрії Зроблено в США Італійська мода Французьке вино Швецька сталь Голландське масло Російська горілка

СКІЛЬКИ ЦЕ КОШТУЄ l l l l l Велосипед “Україна” в Польщі “КОЗАК” - персоніфікація країни (John Bull, Asterix, Marianna, гейша, самурай) Український борщ Запорожець Крим Пшениця Севастополь Степи Думка Дядько Сем

ВЛАСНІСТЬ ІНТЕЛЕКТУАЛЬНА ТА ПРОМИСЛОВА НЕВІДОМИЙ КАПІТАЛ l l l Репутація фірм та інституцій, родів та прізвищ, регіонів та місцевостей, конкретних місць - об”єктів та будівель Клієнтура і вірність Контакти (влада, бізнесові та громадські об”єдання, місцеві громади, ЗМІ, спілки споживачів) Сертифікати, нагороди, знаки якості Канали постачання Технології постачання Товарні знаки Назви місцеві (географічні) Патенти, нові розробки Знайомство з місцевою специфікою, мовою, звичаями Історичний спадок Спеціальна сировина, матеріали

ВЛАСНІСТЬ ІНТЕЛЕКТУАЛЬНА ТА ПРОМИСЛОВА НЕВІДОМИЙ КАПІТАЛ l l l l Традиції Сильні меншини та їх специфічний ринок Місцеві зразки Унікальні люди, спеціалісти, “маги” Протекція авторитетів Місцевий партіотизм Зручне розташування Рекомендації, поради, місцеві особливості

ВЛАСНІСТЬ ІНТЕЛЕКТУАЛЬНА ТА ПРОМИСЛОВА НЕВІДОМИЙ КАПІТАЛ l l l l l Рідкісні туристичні цінності, екологічні здравниці Історичні цінності - палаци, замки, руїни, легенди Цінності, привабливі для інших народів із спільним минулим Фольклор - кухня, мистецтво, ремесла, броварні Наслідки комунізму Національні ознаки (гостинність, звичаї) Легенди і міфи Рідкісні послуги (полювання, спостерігання природи) Місцевий стиль Ритуали, церемонії, урочистості

БУТИ ЧИ НЕ БУТИ: ПРОГРАМА НАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ l l Ціль: багатство народу + добробут обивателів Методика: застосування в країні методу стратегічного ринкового управління Переможці: США, Японія, Німеччина, Ірландія, Іспанія, Чілі, Корея, Гон Конг, Португалія, Фінляндія, Данія Альтернатива: Країна, що живе за рахунок зарплатні (без капіталу, заощаджень, інвестицій)

ЩО Є БАГАТСТВОМ НАРОДУ Капітал в диспозиції народу: створений + успадкований + природний Типи національного капіталу: - природний (земля, копалини, ліси, вода, клімат) - матеріальний (міста, будівлі, техніка, дороги, пам”ятники, інфраструктура) - нематеріальний (знання, культура, традиції, досвід, патенти, ринки, марки) - соціальний (люди, вміння, патріотизм, мораль) - організаційний (родина, спільнота, політична та адміністративна системи)

ЗДІБНІСТЬ НАЦІЇ ДО КОНКУРЕНЦІЇ 7 вирішальних чинників для управління економікою держави: l здатність до виробництва продукції, l Культура, моральні принципи, цінності l Організація промисловості l Політичне лідерство (бачення, управління) l держава (інституції, демократія, право, міжнародна позиція) l Глобальні обставини - геостратегічні (історичні події)

ЗАВДАННЯ ДЛЯ ПОЛЬЩІ/УКРАЇНИ l l l Бачити країну як велику фірму, яка має бути конкурентною на світовому ринку Знати потенціал народу, його можливості та очікування Розробити власну економічну модель Прагнути членства в Європейському Союзі Зацікавити народ моделлю економіки

ЗАВДАННЯ ДЛЯ ПОЛЬЩІ/УКРАЇНИ l l l Опрацювати національну економічну політику (промислову, експансійну, експортну, інвестиційну, інноваційну) Збільшити привабливість національних товарів на внутрішньому ринку Винайти “колесо” (свою Nokia”) Навчити фірми як боротися на ринку, створювати марку, завойовувати свою нішу Опрацювати політику дуалістичної структури економіки: національна власність - іноземна власність

НЕМАЄ ВІЧНИХ ПЕРЕМОЖЦІВ l l Імперії, що занепали: Іспанія, Португалія, Аргентина немає держав/народів, які б не мали проблем в другій половині ХХ століття виграють ті, хто програли в першій половині ХХ ст. : (Японія, Корея, Тайвань, Сингапур, Італія, Іспанія, Ірландія, Мексика, Чілі) успіх вимагає чіткого бачення, віри, тяжкої праці

ПІРАМІДА СТВОРЕННЯ МАРКИ Академія Марок Марка Авторитет Репутація Образ Тяжка праця 23

ЕТАПИ РОЗВИТКУ ТОРГОВОЇ МАРКИ Марка - фірмова, товарна, торгова, продуктова, державна, регіональна, інституційна, політична, партійна, особиста l Образ l Репутація l Авторитет l МАРКА

ОБРАЗ l l Схожість, портрет, образ; уявлення, справа фотографа, візажиста або косметолога Фундамент, але насправді йдеться про здобуття репутації Образ дозволяє продати лише один раз! Поки репутація в силі - продавати можна багато разів

РЕПУТАЦІЯ l l Створена добра думка, реноме, добре ім”я, розголос, слава Престиж та повага Позитивний стереотип Довготривала репутація забезпечує авторитет

РЕПУТАЦІЯ КРАЇНИ РЕПУТАЦІЯ (країни, фірми, регіону) Є ПЕРЕВАГОЮ ТА ТОВАРОМ Надає ПЕРЕВАГИ і допомагає продавати

РЕПУТАЦІЯ КРАЇНИ РЕПУТАЦІЯ = ПОЗИЦІЮВАННЯ = КАПІТАЛ Позиціювання = рівень відомості та поваги. Синтетична, порівняльна міра позицій країн, інституцій, банків, фірм. Рівень позиціювання фірми не може бути вищим за рівень позиціювання країни

АВТОРИТЕТ l Загально визнана чиясь повага, вплив, значення l Людина, інституція, доктрина (те, що користується загальною повагою)

МАРКА l l l Дещо найкраще — найбільше визнання, престиж, авторитет та повага, досконалість, образ — ідеал в своїй категорії сьогодні найважливіше поняття в бізнесі символ — сукупність асоціацій звертається до мрій та уяви товар може зіпсуватися - якість товару погіршитися - марку не можна зіпсувати — вона існує довго

ЕТАПИ СТВОРЕННЯ МАРКИ l l l І етап — вирізнення марки ІІ етап — створення потреби марки ІІІ етап — здобування поваги через марку ІV етап — знайомство з маркою V етап — культ марки (напр. Harley Davidson, ідол музики)

ВІДРІЗНЯТИСЯ ВІД ІНШИХ l l Привернути на себе увагу — сутністю кожної марки є її відмінність - унікальність потрібен привід, щоб відрізнятися та бути поміченим, а тим більше вибраним — спробуваним, купленим чи проголосованим але цього недостатньо — слід бути необхідним; марка змінюється разом із потребами споживачів - якщо марка не розвивається, то вона зникає

СТВОРЕННЯ НЕОБХІДНОСТІ МАРКИ l l l Тільки коли марка є потрібною можна розраховувати на успіх споживач на щось сподівається, а марка йому це обіцяє споживача слід переконати в марці

ДОСЯГНЕННЯ УСПІХУ l l Критерій оцінки того, як марка виконує свою роль є міра поваги, якою користується марка повага по відношенню до марки є сукупністю якості, яку споживач приписує марці та популярність марки

ДОСЯГНЕННЯ СТАНУ ВІДОМОСТІ l l l знана, потрібна та поважна марка має більше шансів бути добре відомою серед споживачів стає частиною його життя, елементом ідентичності та особливості відомість є доброю ознайомленістю

БІЛЬШ ВАЖЛИВА, НІЖ НЕМАТЕРІАЛЬНІ ЧИННИКИ КОНКУРЕНЦІЇ l l За своєю суттю маркетинг слугує створенню, розвитку та утриманню марок економічна історія: від матерії до ідеї (сировина, продукції, товарів, технологій, машин) до нематеріальних чинників Нематеріальні аспекти конкурентності (інтелектуальні цінності, емоційні, власність інтелектуальна та промислова, символіка, моральні цінності) сьогодні важливіші за матеріальні Причина: право попиту та пропозиції: ціннішим є те, що складніше отримати

РЕПУТАЦІЯ КРАЇНИ Кожний товар функціонує на ринку в контексті репутації підприємства як єдиного цілого

РЕПУТАЦІЯ КРАЇНИ Кожне підприємство функціонує на ринку в контексті репутації країни як єдиного цілого

РЕПУТАЦІЯ КРАЇНИ Країни мають частину вартості марок товарів, а також мають маркову вартість самі в собі

РЕПУТАЦІЯ КРАЇНИ Країни повинні створювати свій образ та інвестувати в нього так, як це роблять підприємці, створючи свої марки

РЕПУТАЦІЯ КРАЇНИ Назва країни та її репутація є фільтром, через який сприймається економіка, кожна фірма та товари

РЕПУТАЦІЯ КРАЇНИ Відсутність репутації = брак марки Недостатність марки = брак конкуренції Брак конкуренції = брак економічної незалежності + брак ідентичності

РЕПУТАЦІЯ КРАЇНИ Брак ідентичності = = втрата національного характеру економіки, відірваної від традицій та коріння, підпорядкування зовнішньому управлінню, залежність, втрата безпеки

ПРО ЩО ЙДЕТЬСЯ: ПОЛЬЩА-УКРАЇНА l l Про майбутнє — значить про безпечний добробут про конкурентну економіку та націю: образ - репутація - авторитет - національна марка

ЧИМ Є ДОБРОБУТ ДЛЯ ПОЛЬЩІ l l l 20 -те - 25 -те - можливо 30 -те місце країни в світі сьогодні займаємо приблизно 50 -те (доход per capita 62; купівельна спроможність 46 разом з Costa Rica; показник людського розвитку дорівнює 48) за кількістю населення Польща стоїть на 30 тій позиції, за кількістю олімпійських медалей - на 14 -тій

СКІЛЬКИ МАЄМО ЧАСУ НА ВІДПОЧИНОК l l l 15 -20 -30 років (покоління) - пізніше ніколи не досягнемо світового рівня Чи комусь таке вдавалося? Так. Напр. : Іспанія, Ірландія, Італія, Фінляндія, Корея, Чилі та Мексика Така гра вимагає стратегічного управління інтересами економіки Польщі, а це означає втілення програми національного маркетингу

СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ КРАЇНИ l l Вимагає застосування маркетингових інструментів із сфери бізнесу, тобто промоушн (promotion) Промоушн — це ефективне інформування — рекламування, яке є більш ефективним за просто реклама держава на в змозі одна це виконати публічна та приватна сфери повинні співпрацювати (що ми й будуємо)

МЕГАМАРКА: ПОЛЬСЬКИЙ ВКЛАД l l Польські фірми в своїй більшості не є достатньо багатими та досвідченими, щоб конкурувати на ринку та створювати свої марки кінцевою метою є створення мегамарки Польща сьогодні їй додають сили світові фірми, що працюють в Польщі завтра марка ПОЛЬЩА буде зміцнювати фірми, позбавляючись анонімності

ТРИВАЄ РЕВОЛЮЦІЯ НА СВІТОВОМУ РИНКУ l l Зараз товари не продаються, зараз вони купуються споживач — з грошима має багато альтернатив, він є “королем ринку” перемагає в такій конкуренції купування — виробники без марок є статистами — країни також

ПАТРІОТИЗМ СПОЖИВАЧА l l l Патріотизм ХХІ століття проявляється на ринку національність товару все частіше стає сумнівною національність марки постійно зростає. Coca-Cola, Nike, Dell, Ford, Mc. Donald’s — американські; Siemens, Mercedes, Bayer, Bosch — німецькі, Philips — голландський, а Sony — японська. Справжні марки, незалежно від того, де виробляються, завджи представляють країну походження споживачі теж цього хочуть (Coca-Cola повинна бути американською, Armani — італійським, а шампанське — французьким)

ЩО ОЗНАЧАЄ СИЛЬНА КРАЇНА l l В маркетинових категоріях це довгий шлях: від виправлення поганого образу країни та економіки через створення репутації, здобуття авторитету до досягення позиції знаної марки та відмінного образу для кожної країни свій шлях, напр. Німеччина — від невеликого знаку Made in Germany (120 років тому) до відомої марки Made in Germany, післявоєнна Японія з Made in Japan, легковажна Іспанія; маленький Сінгапур, небагата Ірландія, периферійна Фінляндія (Nokia), позбавлена природних переваг Данія (масло, Lego)

УСПІХ НЕ ДОСЯГЯЄТЬСЯ РАЗ І НАЗАВЖДИ l l Для цього все більше країн порушують тему образів, та їхніх компаньойонів в світі, теми репутації та переваг в конкуренції, також позиції й якості національних знаків та символів Такі цінності роблять потужнішою економіку, забезпечують країну необхідними конкурентними та емоційними атрибутами, зміцнюють національні фірми та консолідують суспільство сприяють успіху національної економічної моралі Національне вироблення товарів підтримує США (Proudly made in America, Buy USA), Великобританію (By appointment to Her Majesty Queen Elizabeth), Шотландію, Італію, Швейцарію, Чеську Республіку (The first Pilsner on Earth), ФІнляндію

УСПІХ НЕ ДОСЯГЯЄТЬСЯ РАЗ І НАЗАВЖДИ l l Країна так само, як маркетологи управляють фірмами, може упрвляти своїм образом (маркою) Напис Made in Germany на будь-якій технічній продукції є дуже позитивним символом для покупця. Електроніка з написом Made in Japan не потребує зайвих рекомендацій. Теж саме можна сказати про ліки або годинники Швейцарії. Для товарів, пов’язаних з молодіжною культурою, знак Made in USA є таким же важливим, як “британність” для рок-н-ролла чи “французькість” для парфумів. Що слід зробити. ю щоб Made in Poland чи Made in Ukraine допомагало фірмам і товарам? Що слід зробити? Над цим і працюємо в Інституті польської Марки

ДЯКУЮ Доповідач: Mirosław A. Boruc Інститут Польської Марки ul. Trębacka 4 00 -074 Warszawa, Polska Tel (+48 22) 6309642, 6309603, 6309643 54