Максим BTL FY’ 12 December 2011– February 2012
Цели и задачи Цели программы § Построить узнаваемость бренда § Привлечь новых потребителей § Поддержать лояльных курильщиков § Дать потребителю возможность попробовать продукт и стать лояльным курильщиком
Информация о компании ITG
О компании-производителе «Империал - Тобакко» - это ведущая мировая табачная компания, занимает 4 место в мире по объему продаж. ITG представлена в России марками: - Davidoff (Давидофф) - R 1 (Р 1) - West (Вест) - Style (Стайл) - Gitanes (Житан) - Gauloises (Галуаз) - Maxim (Максим) - Балканская Звезда - Imperial Classic (Империал Классик)* - Столичные * Сигареты компании Imperial Tobacco производятся в г. Волгоград и г. Ярославль
Марки компании Imperial Tobacco
Марки ITG, участвующие в промо Мешка – отборная смесь табаков Производство – Волгоград и Ярославль, Россия Цена - 21 руб. Старые имиджи Red Dark Blue Silver Blue 10/0, 7/10 8/0, 6/8 5/0, 4/5 Новые имиджи. Красные 10/0, 7/10 Синие 8/0, 6/8 Серые Светло-серые 8/0, 6/8 5/0, 4/5
Максим – это российская марка сигарет, предлагающая максимум качества по доступной цене! Факторы успеха: § МАКСИМум качества: Обеспечивается современным оборудованием, квалифицированным персоналом и многоуровневой системой контроля § МАКСИМум вкуса: Достигается благодаря использованию отборных сортов табака из Америки, Азии, Африки и Европы § МАКСИМум выбора: Три варианта вкуса с различным содержанием смол и никотина § МАКСИМум популярности: Одна из десяти самых продаваемых табачных марок в России Целевая аудитория*: § ВОЗРАСТ: 25 -55 лет. Средний возраст – 44 года; § ПОЛ: мужчины – 85%, женщины – 15% § ДОХОД: средний / низкий § ПРОЖИВАНИЕ: городские и сельские жители § ОБРАЗОВАНИЕ: среднее специальное § ЗАНЯТОСТЬ: рабочие * Описанная ЦА – основа, в период проекта работаем со всеми курильщиками старше 18 лет
Марки ITG, не участвующие в промо Davidoff PL Davidoff B&W KS SSL Style Diamond Davidoff SHAPE R 1 West Streamtec Gauloises Gitanes West Tri-Logic West Fusion Балканская звезда West Style Superslims Столичные Imperial Classic
Целевые конкуренты 23, 00 руб St. George, LD Continent Yava turbo 22, 00 руб Yava zolotaya 21, 50 руб Dubliss More 21, 00 руб Next, Союз Apollo Bond Viceroy 20, 00 руб Ява ТП Alliance Дукат 19, 50 руб Оптима 19, 00 руб 18, 50 руб Ява МП Dallas Тройка Дон. Табак Прима Фильтр Petr 1 Armada Leningrsd 17, 00 руб Golden Deer Kosmos Drug 16, 50 руб Наша Марка МП / ТП Золотое Руно С курильщиками других сигарет контакт не продолжается.
Города участники Сибирский регион § § § § § Новосибирск Омск Абакан Барнаул Березовский (Кузбасс) Бийск Кемерово Кисилевск Красноярск Междуреченск Минусинск Новоалтайск Новокузнецк Прокопьевск Саяногорск Томск Топки
Города участники, Дальневосточный регион § § § § Владивосток Иркутск Хабаровск Ангарск Артём Благовещенск Биробиджан Чита Комсомольск-на-Амуре Находка Партизанск Уссурийск Улан Удэ
Города участники, Южный регион § § § § § Ростов-на-Дону Ростовская область Волгоград Армавир Астрахань Кисловодск Краснодарская область Майкоп Михайловск Нальчик Невинномысск Новочеркасск Пятигорск Шахты Ставрополь Таганрог Владикавказ Волгодонск Волжский
Города участники, Центральный регион § § § § § Казань Нижний Новгород Самара Чебоксары Димитровград Дзержинск Елабуга Энгельс Ижевск Киров Кстово Набережные Челны Нижнекамск Пенза Саранск Саратов Тольятти Ульяновск Йошкар-Ола
Города участники, Уральский регион § § § § § § Челябинск Екатеринбург Пермь Уфа Агидель Копейск Курган Магнитогорск Миасс Нижний Тагил Нефтекамск Нефтеюганск Нижневартовск Новотроицк Оренбург Орск Сальда Верхняя Стерлитамак Сургут Свердловская область Тумень Янаул Златоуст
Тренинг промоутеров
Процедура контакта (Неделя 1) Здравствуйте, Вы курите? Какие сигареты вы предпочитаете? Целевые марки MAXIM Спасибо, всего доброго! Выдается визитка № 1. У вас есть уникальная возможность получить бесплатно 2 пачки Максим и гарантированные 10 рублей на счет мобильного, и для этого Вам необходимо всего лишь принести на следующей неделе в это же время 5 пустых пачек сигарет Максим. У вас есть с собой сигареты? Можно посмотреть Вашу пачку? Определить кол-во сигарет в пачке ≤ 1 ≥ 1 Предлагаю Вам обменять Вашу неполную пачку на пачку сигарет Maxim Позвольте предложить Вам попробовать сигареты Максим Происходит обмен. Промоутер забирает пачку посетителя, выдает пачку сигарет Максим, при этом изымая из нее фольгу. Нецелевые марки Остальные сигареты ITG У вас прекрасный вкус, оставайтесь с … [назвать марку] У Вас замечательный выбор! И именно сегодня я хочу подарить Вам пачку сигарет Максим (Совершенно бесплатно). При этом промоутер забирает фольгу из выданной пачки. Происходит выдача пачки сигарет Максим, при этом промоутер забирает фольгу из выданной пачки На неделе 2 всем курильщикам, которые принесли 5 пустых пачек Максим, выдается визитка № 2 с кодом (визитка № 2 выдается ТОЛЬКО принесшим 5 пустых пачек). Текст: Рады видеть Вас снова! Надеюсь, что Максим теперь станет Вашим постоянным выбором. На второй неделе механика остается прежней, но добавляется обмен 5 пустых на 2 целых пачки! 16 * Необходимо подчеркнуть, что отправить с одного телефонного номера уникальный код можно только 1 раз
На что стоит обратить внимание § В первую очередь стоит рассказать о бренде, а только потом рассказывать о механике акции § План считается не на команду, а на каждого промоутера § Соответствие ЦА желательно, но не является обязательным критерием (потребитель должен быть старше 18, не беременным, рядом не должно быть детей) § Сигареты Максим в красной пачке, Максим в синей пачке и Максим в серой пачке даются потребителю на выбор, в зависимости от его пожелания § Подарок по механике «лояльность 5+2» можно получить только 1 раз (если потребитель принесет 10 пустых пачек, то все равно он не может получить в подарок более 2 х) § Визитка дает право получить 10 рублей на счет мобильного только 1 раз (второй раз поучаствовать в данной механике с того же номера нельзя) 17
Визитка № 1. Выдается при первом участии потребителем в акции Визитка № 2. Выдается, когда потребитель приносит 5 пустых пачек (со второй недели) KV 2 Сегодня у Вас есть возможность обменять вашу неполную пачку сигарет на пачку Максим (показать пачку). Вы согласны? (При сомнении потребителя привести факторы успеха). Но для этого мне нужно будет забрать фольгу из подаренной пачки Максим и вашу неполную пачку сигарет. !!!К тому же мы вернемся (выдаётся визитка, в которой указывается место, дата и время следующего визита), и если вы принесёте 5 пустых пачек Максима, то мы подарим Вам 2 полные пачки сигарет Максим и визитку с кодом, отправив который на номер 5400 вы получите 10 руб на счёт мобильного телефона. Код с визитки гарантирует получение 10 рублей на счет мобильного. С одного номера деньги на счет можно получить только однократно. Система блокирует номер при перечислении на него 10 рублей. При введении кода с ошибкой будет отправлено соответствующее СМС.
Параметры акции § Период: § Дни 5 декабря 2011 - 25 февраля 2012 работы: понедельник-пятница* § Время работы и АП: индивидуальны для каждого города § География: 92 города § Канал: высоко проходимые места возле фабрик, заводов, автостанции, ЖД станции, рынков § Механика: обмен пачки, сэмплинг, лояльность § Задействовано персонала: мобильная команда из 3 промоутеров + супервайзер на машине (охватывающие несколько точек за 1 событие)* *Согласовывается для каждого города отдельно
Время начала/окончания работы § Команды работают во время наибольшего трафика § На рабочем месте нужно быть за 15 минут до начала акции § Первое обращение к курильщику должно быть не позднее указанного времени начала работы § Последнее обращение к курильщику должно быть сделано не ранее времени окончания работы § После окончания работы необходимо сообщить ежедневные результаты акции супервайзеру
Места проведения акции § Фабрики § Заводы § Автостанции § ЖД станции § Рынки
Что такое результативный контакт и сколько их должно быть Позитивный (результативный) контакт – это обмен или подарок сигарет Максим одному потребителю. План контактов для 1 промоутера: Обмен Сигарет – 8 в час Сэмплинг – 3 в час Сэмплинг-Лояльность – 1 в час Лояльность 5/2 (при повторном посещение точки) – все потребители, желающие принять участие Негативный (нерезультативный) контакт – потребитель был проинформирован о продукте и условиях акции, призах, но отказался от участия в акции Ваша цель - результативный контакт!
Еще раз о задачах промоутера Вы не должны проводить время вне контакта с покупателем! Вы - инициатор контакта. Вы выбираете покупателя, а не он Вас. Реакция на реплики и возражения собеседника всегда доброжелательная. Приветливая УЛЫБКА – ВСЕГДА! § Обращайтесь ко всем людям старше 18 лет § Проинформируйте о проводимой акции и объясните ее правила § Заинтересуйте покупателя, предоставьте полную информацию о маркe § При отказе будьте доброжелательными!
Отчетность промо-персонала 1. В качестве отчетности промоутер предоставляет: 1. При обмене пачки – пачка сигарет марок конкурентов + фольга из подаренной пачки сигарет Максим. 2. При сэмплинге – фольга из подаренной пачки сигарет Максим. 3. При лояльности – акцизная марка с показанной пачки сигарет Максим + фольга из подаренной пачки сигарет Максим 4. При лояльности 5/2 – 5 пустых пачек сигарет Максим + фольга из подаренных пачек сигарет Максим 2. Фальсификация фольги (подделка) СТРОГО запрещается!!! 3. Ежедневный отчет должен заполняться после каждого контакта, а не в конце рабочего дня и передаётся супервайзеру после окончания рабочего дня. 4. Супервайзер отправляет СМС координатору Агентства о статусе по старту. 5. Супервайзер в качестве отчетности каждый день предоставляет по 1 фотографии каждого промоутера в каждой торговой точке в момент контакта с потребителем (на фото не должно быть одиноко стоящего промоутера, на фото не должно быть промоутера с нарушениями промоформы)
Промоформа – – – – Куртка с капюшоном Шапка Брендированный пояс Брендированная сумка Перчатки Чёрные джинсы/брюки (свои) Обувь тёмного цвета (своя) Выдается агентством
Промоутер ITG должен быть: Улыбчивым Расположенным к общению с покупателями Говорящим четко и понятно Вежливым и позитивным с покупателям Показывающим энтузиазм и верящим в то, что говорит § Слушающим покупателя § Показывающим заинтересованность и уважение к покупателям § Благодарящим покупателя § Соблюдающим график работы § НИКОГДА не спорящим с покупателями § Избегающим конфликтов и недопонимания § Аккуратным, чистым и опрятным § § §
Промоутер ITG НЕ должен быть: § § § § Не обращающим внимание на покупателей Предоставляющим ложную информацию Обсуждающим вопросы, связанные с курением Обсуждающим марки конкурентов В грязной форме Грубым или агрессивным Отсутствующим на рабочем месте Сидящим или разговаривающим с друзьями Спорящим с коллегами Жующим жвачку, кушающим, пьющим Носящим солнцезащитные очки Красящимся, причесывающимся Запрещается принимать подарки, напитки, еду от покупателей
Штрафы для промоутеров: Штрафы на проекте Вид нарушения Способ определения Однократное замечание Систематичесое (более 3 раз) Неустановленный брифом внешний вид Фотография при аудите сотрудником ITG Дополнительно 1 час Увольнение с проекта Не полное знание информации о ТМ (основное сообщение бренда, производителя, целевой аудитории, преимущества марки, состав смол и никотина, МРЦ) Опрос сотрудником ITG Дополнительно 1 час Увольнение с проекта, без выплаты з/п Неполное знание целевых марок конкурентов Опрос сотрудником ITG Дополнительно 1 час Увольнение с проекта, без выплаты з/п Неточность текста обращения Опрос сотрудником ITG Дополнительно 1 час Увольнение с проекта Отсутствие активности Наблюдение сотрудником ITG, отсутствие обращения в случае наличия ЦА Дополнительно 2 часа Увольнение с проекта, без выплаты з/п Некорректное и не своевременное предоставление отчётности Аудит отчётности Дополнительно 2 часа Увольнение с проекта Опоздание на рабочее место без предупреждения (менее, чем на 30 мин) Аудит сотрудником ITG Дополнительно 1 час Дополнительно 2 часа Отсутствие на рабочем месте без предупреждения, опоздание более, чем на 30 мин. Аудит сотрудником ITG Дополнительно 2 часа, далее по 1 часу за каждые 30 минут опоздания Увольнение с проекта, без выплаты з/п Фальсификация отчётности Аудит отчётности Дополнительно 4 часа Увольнение с проекта Потеря рекламных материалов Аудит отчётности, сведение стока Возмещение стоимости Выдача более 3 -х призов в одни руки Аудит сотрудником ITG Дополнительно 1 час Дополнительно 2 часа
Штрафы для супервайзеров: Штрафы на проекте Вид Нарушения Способ определения Однократное замечание Систематическое Задержка старта более чем на 30 мин, без предупреждения Аудит сотрудников ITG Не оплачивается 1 час работы, далее по часу за каждые 30 мин Увольнение без выплаты з/п Отсутствие на рабочем месте, после старта Аудит сотрудников ITG Не оплачивается 1 час работы, за каждые 15 мин Увольнение без выплаты з/п Некорректное и несвоевременное предоставление отчётности Аудит отчётности Не оплачивается 1 час работы Увольнение без выплаты з/п Фальсификация отчётности Аудит отчётности Не оплачивается 1 рабочий день Увольнение без выплаты з/п Потеря рекламных материалов Сведение стока по материалам Возмещение стоимости Отсутствие контроля за промоутерами: внешний вид, знание брифа, активность Опрос сотрудником ITG Не оплачивается 1 час работы Увольнение без выплаты з/п
Наиболее часто задаваемые вопросы и реплики Какова цена для закупки/ объемы производства/объемы продаж/доля рынка у сигарет (марки, участвующие в программе)? Извините, мы не располагаем такой информацией. Где производятся? В Волгограде и Ярославле, на фабрике Imperial Tobacco Winston (марки конкурентов) лучше. . . Я не могу вам ничего сказать про эти сигареты, но предлагаю Вам попробовать Максим и самому сделать вывод. Я попробовал и мне не понравились. Как правило, требуется около недели, чтобы привыкнуть и оценить новый вкус сигарет. Сколько стоят? Озвучить стоимость (Обязательно посмотреть цену, если контакт совершается около точки!)
Наиболее часто задаваемые вопросы и реплики Почему такие дорогие? Это адекватная цена для того качества, которое мы Вам предлагаем. Почему такие дешевые? Это адекватная цена для того качества, которое мы Вам предлагаем. Хороший продукт не обязательно должно стоить дорого. Я не курю такие дешевые сигареты, мои значительно дороже, значит, качество их выше. На рынке цена далеко не всегда определяет качество. Уникальность марки заключается в сочетании разумной цены и высокого качества. Как вы можете! Рекламировать курение! Курить или нет - осознанный выбор взрослого человека, обратите внимание, я не обращаюсь к тем кому нет 18 лет и к тем, кто не курит. Дайте телефон, как вас зовут, сколько лет, где живете: Я не могу вам ответить на этот вопрос, я нахожусь на рабочем месте и могу общаться с вами только по поводу своей акции. Какие бывают разновидности сигарет? Сигареты различаются по диаметру: обычные (кингсайз)/ тонкие (слимс) и супер тонктие (супер слимс), а также по крепости: по содержанию смол и никотина: полный вкус (фул флэвор), легкие (лайтс), супер/ультра легкие (супер/ультра лайтс)
Спасибо
Скачать презентацию Максим BTL FY 12 December 2011 February 2012
Бриф промоутеров_ Максим_111117_Утв.ppt