Magazinul din trei perspective Consumatorul Comerciantul Marca Proximity

Magazinul din trei perspective Consumatorul, Comerciantul, Marca Proximity Bucuresti Martie 2004

Agenda Consumatorul Marca Comerciantul

Consumatorul

Consumatorul In vara 2003, Proximity a realizat un studiu asupra comportamentului consumatorului (Bucuresti) Locatiile: iesirile diferitelor tipuri de magazine Categorii de magazine luate in calcul - Hypermarketuri - Supermarketuri - Magazine alimentare Obiective - Determinarea catorva elemente ale comportamentului consumatorilor pe diferite categorii de magazine - Evaluarea expunerii la materialele de comunicare la punctul de vanzare - Evaluarea eficientei acestora - Confirmarea catorva rezultate ale cercetarilor POPAI* *Point Of Purchase Advertising International

Unde cumpara? Cumparaturile zilnice se fac in magazine mici, chioscuri, alimentare/magazine de cartier O data pe saptamana se fac cumparaturi mari (super/hypermarketuri) Cu cine cumpara? - In hypermarketuri - insotiti (sot/copii) - Magazinele mai mici – mai ales singuri

Cat stau? 7% 16% 28% 39% 30% 73% 20% 36% 27% 53% 24% 3% Alimentare 15 minute Hypermarket 15 -30 minute 19% Supermarket 30 -60 minute 25% Total peste 60 minute

Ce traseu au in magazin? 32% 35% 39% 68% 65% 61% Supermarket Hypermarket Total 49% 51% Alimentare Fiecare raft Doar rafturile in care sunt interesat

Cum cumpara (planificat vs neplanificat) Folositi o lista de cumparaturi? 13% 6% O respectati? 12% 17% Nu o respect 43% 38% 46% 40% 51% 42% 46% 45% 7% O respect, dar mai cumpar si suplimentar 80% Alimentare Intotdeauna Hypermarket Niciodata Supermarket Total Uneori Ø Mai mult de jumatate folosesc o lista ØMult mai probabil sa o aiba o lista la super si hypermarketuri ØChiar si atunci cand au o lista, cumpara produse in plus fata de lista O respect total 13%

Concluzii Se cumpara foarte mult neplanificat - Unul din rezultatele POPAI este ca 70% din deciziile de cumparare se iau la 1 metru de raft Foarte multi cumparatori nu viziteaza tot magazinul - Deci este bine sa existe influente si in afara locatiei Foarte multi cumparatori viziteaza tot magazinul - Imaginati-va cate produse observa Foarte multi cumparatori viziteaza magazine - Magazinul este un canal media, alaturi de TV, Presa, Radio, Outdoor etc. Puteti influenta decizia de cumparare in magazin!

Marca

Ce putem face? Sa existam Sa plasam Sa comunicam

Sa existam? 86% din consumatori au tendinta de a cumpara alt brand daca nu il gasesc pe cel preferat 22% 17% 12% 17% 66% 15% 12% 73% 18% 14% 68% Uneori cumpar alt produs daca nu gasesc marca preferata Nu cumpar alt produs daca nu gasesc marca preferata Cumpar alt produs daca nu gasesc marca preferata Alimentare Hypermarket Supermarket Total Rezulta destul de clar ca este esentiala prezenta in magazine (si in cat mai multe)

Sa plasam? Cum vad consumatorii raftul Cand ajung in aleea de care sunt interesati, tind sa se plaseze cam in centrul zonei de produse care prezinta interes Scaneaza rapid ca sa identifice principalele puncte de interes - Acestea putand fi zona centrala sau marca principala (in cazul in care nu sunt aceleasi) Sampoane Marca dominanta X

Plasarea Cu cat avem mai mult spatiu, cu atat mai bine Dar… Nivelul ochiului Odata plasati in centrul raftului, privirea lor va evolua natural spre dreapta si in jos Exista o stransa legatura intre decizia de cumparare si cat de rapid este observata o marca la raft O plasare corecta poate avea o influenta foarte mare asupra vanzarilor

Sa comunicam? In primul rand, magazinul este un mediu aparte. Are niste caracteristici foarte diferite de TV, Radio, Presa etc. Comunicarea trebuie sa tina cont de foarte multe aspecte, acestea nefiind identice cu variabilele din comunicarea clasica - Exista mai multe tipuri de magazine - Consumatorul se afla in alta stare (versus momentele din fata televizorului, in functie de ce tip de cumparaturi face, etc. ) - Necesitatile de informare, receptivitatea la mesaje este cu totul alta decat cea din comunicarea clasica - In magazin, consumatorul testeaza, incearca, se informeaza decisiv, are indoieli, are banii la el etc. In magazin, consumatorul ia decizii!!

Abordati comunicarea in magazine structurat Un exemplu: diferentiati magazinele. Consumatorul are un comportament diferit pe tipuri de magazine Ganditi-va la - Traseul pe care il parcurge in magazin - Ce si cat cumpara in acel tip de magazin - Cand si de cine sunt facute cumparaturile - Care este mesajul cel mai important pentru consumator in magazin, de ce are nevoie pentru a se hotari asupra produsului dumneavoastra - Unde este plasat produsul (o plasare dezavantajoasa necesita alte tipuri de comunicare decat o plasare premium) - Ce face competitia - Etc.

Exemplu – traseul parcurs in diferite tipuri de magazine Hypermarketuri - Din cauza dimensiunilor magazinului nu vor vizita fiecare alee - Cumparaturile se fac mai rar dar se cumpara foarte mult - Vor cauta produsele pe care le au pe lista, sarind peste restul rafturilor Dried fruits Condiments Pre-prepared Water Canned prod. Cooking items Soft drinks//juice Snacks Water Basic goods Paper products Cleaning Animal food Exit Beer Housewares Vegetables Exit Personal care Electric Outside house White Goods Clothes Exit Wine Meat, Refrigerated Products Clothes, Sporting Goods Exit Alcohol

Exemplu – traseul parcurs in diferite tipuri de magazine Supermarketuri - De multe ori, in acest caz, cumparatorii viziteaza tot magazinul, cautand produsele pe care le au pe lista - Din moment ce s-ar putea sa viziteze foarte des acel magazin, ar putea fi pe ‘pilot automat’, nebagand in seama produsul dumneavoastra etc. Dried fruits Condiments Pre-prepared Water Canned prod. Cooking items Soft drinks//juice Snacks Refridgerated products/ vegertables Basic goods Paper products Exit Water Personal care Alcohol/Beer Cleaning Exit Animal food Meat/cheese/deli

Exemplu – traseul parcurs in diferite tipuri de magazine Magazine mici - Cele mai frecventate, dar cu cel mai mic volum de cumparaturi per consumator - Acesta ar putea sa intre, sa se duca direct la produsele dorite si sa iasa - Rolul vanzatorului este mult mai mare – acesta poate recomanda, poate fi intrebat asupra unei anumite locatii, etc. Personal care/ animal food Alcoholic beverages Basics/ water/ cola/ juice Canned goods/snacks/cooking Exit Refridgerated/ fruits & veggies

Alte cateva sugestii Verificati - Ce il face pe cumparator sa ia decizia (in cazul tipului de produs pe care il comercializati) - Ce realizeaza comunicarea traditionala pe care o aveti - Diferenta dintre cele doua poate fi rezolvata in magazin (de exemplu testarea produsului, interactiunea, mirosul, informatii care nu apar altundeva, educatia etc. ) sau pe alte cai de comunicare Cu ce alte produse poate fi combinat produsul dumneavoastra (ex. bere cu alune, chipsuri, etc. )

Inainte sa va hotarati ce materiale creati luati in calcul toate variabilele Materialele vor fi utilizate pe termen scurt sau pe termen lung? Mesajul si produsele expuse vor ramane aceleasi pe toata durata de viata a materialelor? Cine va instala materialele? Care sunt termenele de productie? ……

“The dirving philosophy behind succesful P-O-P advertising today recognizes that displays are not just racks to hold product in the marketplace, but more pointedly that they are tools that constantly remind the consumer: Here I am, here it is what I’m all about, here is why I’m better than Brand X. Buy me!”* *”Marketing’s Powerful Weapon – Point-of-Purchase Advertising - POPAI

Comerciantul

Ganditi din perspectiva consumatorului De ce vine in magazin? Ce cumparaturi face de obicei? Cum ii putem face experienta mai usoara/facila? Cum ii putem face experienta mai placuta? Cum il ajutam sa aleaga? Cum il facem sa revina? De ce ar cumpara de la noi si nu de la magazinul de langa? La ce ore se fac cele mai multe cumparaturi? La ce ore se fac cele mai putine? Etc.

Colaborati cu producatorii Un produs vandut in plus pentru producator este un produs vandut in plus pentru magazin Materialele la punctul de vanzare pot ajuta - Cresterea achizitiilor de impuls - Educarea/informarea consumatorului - Cresterea volumului de cumparaturi la acea vizita - Etc. Display-urile de produse pot - Ordona produsele in magazin - Elibera spatiu de raft - Imbunatati designul interior - Etc.

Ganditi marketing! Aveti o pozitionare (beneficii unice) ? – daca nu – gasiti-o! Va atrageti noi clienti? Aveti o strategie pentru aceasta, faceti ceva activ? Este magazinul diferit de cele de pe aceeasi strada? Din acelasi oras? De alte retele? Daca aduceti un consumator legat la ochi in magazin, va sti in ce magazin se afla? Magazinul arata diferit de Craciun? Dar de Sf. Valentin, 1 -8 Martie, Paste, 1 Iunie, Olimpiada, Campionatul European de fotbal, Sf. Nicolae etc. ? Aveti promotii? Cum le promovati? (consumatorii stiu de ele? ) Comunicati cu consumatorii? Cum? Stiti ce ii nemultumeste pe consumatori in magazinul Dumneavoastra? (Atentie – 1 din zece consumatori nemultumiti vor reclama – restul de 9 se plang in alta parte) Si asa mai departe…

Pofta buna! Member