LOGO Традиционные Media Relations Александр Чумиков www. pr-club. com
Media relations (медиа рилейшнз) – это связи со средствами массовой информации (СМИ).
1. Общие принципы построения media relations. Основная цель media relations регулярная связь со СМИ, наличие открытых и доброжелательных отношений с медиасообществом, создание положительной репутации в среде журналистов.
Работа media relations начинается с формирования базы СМИ, куда включают максимальное количество средств массовой информации, которые интересуют организацию. СМИ можно группировать по таким признакам: - общенациональные и региональные, - печатные и "эфирные", - газеты и журналы, - рейтинговые и нерейтинговые, - релевантные и нерелевантные Сведения о каждом из СМИ отражаются в медиакарте, куда заносятся сведения о профиле СМИ, руководителях и ведущих сотрудниках, собственниках и др.
Путем исследований существующего рынка СМИ, выбора ключевых журналистов создается целевой журналистский пул. Журналистский пул обеспечивает проведение прессмероприятий и подготовку материалов.
План работы в области связей со СМИ: написание и рассылка пресс-релизов, подготовка материалов для непосредственной публикации, организация интервью первых руководителей, организация специальных мероприятий для СМИ, привлечение СМИ к участию и освещению корпоративных событий, совместные проекты со СМИ, конкурсы для журналистов.
2. Производство и смысловое позиционирование новостей для средств массовой информации Новости - это оперативная информация о нас и об окружающем нас мире, которая фиксируется нами, представляет для нас какой-либо интерес, влияет на нас.
В динамическом развитии новость проходит три основных этапа: 1) реальное событие; 2) информация, которая попала в СМИ; 3) информация, которая была читателями/слушателями/ зрителями как новость. воспринята
Таким образом, значимые новости — это отобранный, проанализированный, представленный СМИ и воспринятый максимальной аудиторией социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени. Задача специалиста в области новостного производства придание новости общественно значимого содержания, выявление неочевидной на первый взгляд перспективы даже у незначительного события с его последующим представлением заинтересованным целевым группам.
Две условные концепции новостного производства: make story • создание повествовательного, фактографического ряда – журналистика факта make sense • создание акцентированного, смыслового ряда – журналистика смысла В целом повествовательные новости больше относятся к западному опыту новостного производства, смысловые — к опыту бывших социалистических стран, включая, разумеется, Россию.
Концепция повествовательного типа новостей признает право выбора смысла за аудиторией, а задачу ньюсмейкера (персона, впервые излагающая новости) и журналиста видит в том, чтобы отобрать самые важные события и представить наиболее полные картины этих событий.
Концепция смыслового типа новостей ориентирована на то, что смысл излагается ньюсмейкером и журналистом в качестве самостоятельного элемента новости. При этом недостающие куски информации (или даже вся информация) могут заменяться смысловой интерпретацией, «подсказками» на основе ранее известных сведений. Целью такого рода операций является включение индивида в некоторый социальный контекст для последующей реализации каких-либо запрограммированных целей.
В процессе новостного производства ситуация считается благоприятной, когда событие действительно произошло и некий информационный субъект прочно держит его в руках. Но возможны (причем гораздо чаще) иные варианты: значимого события не произошло событие состоялось, но первую информацию о нем дали другие информационные субъекты произошло событие по «чужой» теме тема события не вызывает никакого интереса у СМИ
В таких ситуациях PR-специалист вмешивается в процесс создания новости с помощью обращения к следующим компонентам: Предыстория • обращение к этапам развития события, предваряющим его во времени; другим фактам, изначальным условиям возникновения информационного прецедента. Развернутая картина события • освещение аспектов повседневной жизни, находящихся в причинно-следственных отношениях с событием. Реакция на событие • демонстрация позиции участников события, результатов экспертного анализа. Так мы постепенно формируем в собственной интерпретации контекст события, показывая, как и откуда оно возникло, в какой системе координат находится, на что влияет и чьи интересы затрагивает, какие последующие события влечет.
Вокруг старого события мы последовательно формируем новую значимость, новый смысл (произрастающий из сочетания разных тенденций реальности), осуществляя тем самым процесс смыслового позиционирования новости. Смысловое позиционирование означает: - установление зависимости содержания новости от смыслового контекста, - достраивание недостающего содержания, - предположение причин и следствий, - выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости.
Внимание к новости можно привлечь и за счет острых форм ее подачи: Эксклюзив - реальное обладание и (или) его формальное декларирование исключительным, отсутствующим у других сегментом или источником информации. Сенсация - подача события как качественно отличающегося от себе подобных, нарушающего традиционные представления, выпадающего из русла эволюционного развития. Интрига - создание информационного контекста-ребуса, разгадка которого до определенного времени неизвестна или неочевидна и находится в руках автора интриги. Провокация - придание событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно задевающего чьи-то мнения или интересы характера; создание публичного вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны. Информационная война - демонстративная, жесткая, безапелляционная, регулярная критика каких-либо позиций и действий, имеющая целью как их дискредитацию, так и сбалансированное прикрытие собственных недостатков или слабых мест.
3. Приемы усиления информационного повода: привязка новости к «круглой» дате; присутствия влиятельных людей; демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме; сочетание новости с общественно важной проблемой; привлечение спектра специалистов, способных освещать проблему в ракурсе различных компетенций.
Скачать презентацию LOGO Традиционные Media Relations Александр Чумиков www pr-club
2-Медиа рилейшнз.pptx