LOGO 마케팅관리 Click to edit Master title style 5장. 시장 세분화 Click to edit Master subtitle style
Contents AGENDA n 세분화의 의미 및 필요성 n 세분화 및 포지셔닝의 중요성 n 세분화 접근방법 n 시장 세분화 유형 n 단일속성 세분화 유형 n 다속성 세분화 유형 n B to B 고객 세분화 Conclusion n 세분화 절차 및 분석기법 n 표적시장 선정방법 2
세분화의 의미 및 필요성 마케팅에서의 세분화와 포지셔닝 v 시장을 잘 나누고 그 중에서 가장 경쟁력을 발휘할 수 있는 표적시장을 선정하며 제품의 편익이 소비자의 인식 속에 자리잡을 수 있도록 이를 효과적으로 전달하는 마케팅 전략 을 실행 시장 세분화 표적시장 선정 포지셔닝전략 수립 마케팅전략 실행 왜 세분화와 포지셔닝 전략이 필요할까 ? 3
세분화의 의미 및 필요성 v 한정된 자원과 역량 하에서 기업이 경쟁우위를 갖기 위해 가장 역량을 발휘 할 수 있는 고객군을 선정하여 그들의 니즈를 파악하고 충족시켜야 함 세분화 및 표적화의 목적 및 효과 누가 우리의 고객인가. 우리 기업에 가치 있는 고객은 누구인가 마케팅기회 발견 맞춤형 마케팅전략 수립 고객은 무엇을 바라고 있는가 고객중심 경영 인프라 마련 고객의 특성은 무엇인가 기업의 경쟁력 확보 4
왜 세분화와 포지셔닝이 중요한가 예 애경 케라시스 사례 § 프리미엄 샴푸시장의 안정세 및 두피케어 시장 샴푸 시장의 성장세 § 소비자들의 대형할인점 이용률의 지속적인 상승 § 전반적인 경제상황 호전에 따른 내수 회복세 § 헤어케어 제품의 프리미엄 고가화 가속 § 웰빙 Trends에 따라 천연성분, 고기능성_리페어링 기능에 대한 선호도 증대 여러 차례에 걸친 소비자조사에 기반한 케라시스의 제품 세분 시장은 변화된 소비자의 니즈에 맞춰 과학적으로 처방된 전문 헤어 케어 라인의 ‘프리미엄 샴푸’ 시장이었음. 5
왜 세분화와 포지셔닝이 중요한가 v 애경 케라시스 사례 세분화 및 표적화 과정 (1) 인구통계적 - 연령대 : 20 ~ 34세 여성 - 직업군 : 대학생 및 직업을 가진 미혼, 기혼여성 또는 외부활동이 많은 주 부 (2) 행태적 : 기본적으로 가격보다는 브랜드 지향 소비자. 백화점이나 헤어살롱 유통브랜드에 대해서는 구매욕구는 높으나 가격저항 을 느끼는 반면, 저가브랜드에 대해서는 제품신뢰성과 선호도 자체가 낮은 소비자층으로 손상모발케어 및 건강 모발관리에 관심이 많은 여성 (3) 심리적 : 자신의 외모를 가꾸는데 관심이 많으며, 브랜드 선호도가 높고 만 족감을 얻는 여성 6
왜 세분화와 포지셔닝이 중요한가 v 애경 케라시스 사례 세분화 및 포지셔닝 성과 품질이 가장 좋다고 생각하는 브랜드 고급 케라시스 엘라스틴 팬틴 도브 가격이 가장 비싸다고 생각하는 브랜드 전문성 -TNS 소비자 패널 조사 -일시 : 1차 (2004년 12월), 2차 (2005년 4월) -대상 : 수도권 거주 20~40대 여성 811명 7
세분화 접근방법 v 기업의 상황별, 목적별 세분화 접근방법 세분화 상황 신규시장 진출 데이터 • 주로 Survey 및 외부 데이 타 세분화 및 표적화 특징 기존제품시장 경쟁구도 Survey를 통한 고객니 즈 분석 기존제품 확장 고객관리 (기존고객 & 잠재고객) • 주로 내부 데 이터 (고객특성 및 거래이력) • 필요시 survey 및 포지셔닝 분석 차별화 요인 및 시장선정 표적시장 고객 특성 분석 기존제품시장 경쟁구도 및 포지셔닝 분석 차별화 요인 및 시장 선정 기존 고객 불만 및 니즈 분석 고객행동 세분화 포지셔닝 및 마케팅전략 수립 • 기존 고객 기반이 없으므로 경쟁 구도 분석을 통해 시장의 니치를 발견하고 타겟팅이 이루어짐 • 기존 제품시장에 대한 고객 정보 보유 포지셔닝 및 마케팅전략 수립 • 이 정보를 이용, 신규시장 기회 를 발견 고객군별 고객관 리 전략 • 일반적으로 고객행동에 따른 세 분화를 한 후 고객특성 세분화를 함 표적시장 고객 특성 분석 고객특성 세분화 • 고객가치 및 니즈를 파악하고 여 기에 고객특성을 고려하여 맞춤 형 고객관리가 이루어짐 고객가치 세분화 고객니즈 세분화 8
시장 세분화 방법 및 유형 고객 특성 변수에 의한 세분화 단일 속성에 의한 세분화 v v v 지리적 세분화 인구통계적 세분화 심리적 변수에 의한 세분화 고객 행동 변수에 의한 세분화 v v v 구매상황 고객의 선호 및 편익 사용자 상태 사용 회수 충성도 정도 구매 준비 정도 순차적 기준 적용 방식 다 속성에 의한 세분화 v v Grid 방식의 고객세분화 Tree방식의 고객 세분화 동시적 기준 적용 방식 v v Clustering 고객 생애 가치 세분화 9
단일속성에 의한 세분화 고객 특성에 따른 세분화 지리적 세분화 v 사례 : 힐튼호텔(Hilton Hotels) v 로비와 룸을 지역에 맞게 커스터마이즈(customize) v 미국의 북동부지역에 위치하는 힐튼은 더 도시적인 분위기를 띄는 반면 남서부지역에 위치하는 힐튼 은 전원적인 분위기를 띠고 있음 v 지역에 따라 세그멘테이션(Segmentation)하는 것이 미국에서는 일반적. § 미국의 많은 기업이 지역에 따라 다른 제품이나 가격전략을 사용하지는 않고 있는데 그 이유는 마케팅 비용 때문. 점차 추세가 마케팅전략은 똑같이 가져가고 마케팅전략의 구체적인 실행 측면은 지역에 따 라 달리 가져가는 것이 되고 있음. 세분화 예 지리적기 준 지역: 서울, 경상도, 전라도, 충청도 등 도시: 서울, 부산, 광주 등 인구밀도: 인구 100만이하, 500만이하 등 /도심, 근교, 시골 기후: 남부, 북동부, 남서부 등 10
단일속성에 의한 세분화 고객 특성에 따른 세분화: 인구 통계적 세분화 성별 (Gender) v 맥도날드(Mc. Donald’s) - 어린이들에게 친근하게 다가가는 가족 중심의 레스토랑으로 여성스러운 느 낌 v 버거킹(Burger King) - 양질의 맛있는 고기를 사용하고 남성의 왕성한 식욕에 어필하는 등 남성적으로 포지셔닝 v 리복 (Reebok)- 여성의 수요에 부응하며 여성운동화를 출시해 한 때 높은 시장점유율을 차지 v 나이키(Nike) - 인물이나 사물의 적극적이고 격렬한, 동적인 이미지를 포착하는 인쇄물과 광고에서 알 수 있듯 더 남성적으로 포지셔닝 소득 수준 v 카드사 등 금융업 - 고객의 소득수준을 반영하여 오퍼링을 개발하여 제공하고 우수고객을 집중 관리. 또 고객의 소득수준별로 대출한도 및 일회사용 한도 등의 수준을 정하고 리스크 관리를 함. v 하지만 소득수준과 소비수준은 일관되지 않으므로 마케터가 소비자의 소득수준 정보를 갖고 있더라도 정확한 수요를 예측하기는 힘든 경우도 있음. 예. 경제적인 소형차는 소득수준이 낮은 사람들보다는 지위에 대한 이상적 기준에 비추어 자신을 낮게 평가하는 사람들이 구매하고 중형차나 세단은 정작 자신을 실제보다 더 부유하다고 평가하거나 그렇 게 평가 받기를 원하는 사람들에 의해 구매되는 경우도 있기 때문 11
단일속성에 의한 세분화 고객 특성에 따른 세분화: 인구 통계적 세분화 나이와 생애주기 v 연령 - 가장 기본적인 세분화 방법. 모든 세분화에 있어 보조적 방법으로 사용 v 생애주기에 따른 세분화 - 소비자의 욕구와 능력은 나이와 함께 변화. Ø 유아용품 전문업체 거버 : 기존의 이유식 뿐 아니라 취학 전 아동을 위한 Graduate을 출시 12
단일속성에 의한 세분화 고객특성에 따른 세분화: 인구 통계적 세분화 세대 v 각 세대는 그들이 살아오던 환경—음악, 영화, 정치, 주요 사건 등— 에 의해 큰 영향을 받음. v 같은 세대의 사람들은 주로 같은 일을 겪었기 때문에 가치관이나 견해도 유사하므로 마케터들은 이 들을 대상으로 광고할 때 그 당시에 알려졌던 특정 아이콘이나 이미지를 사용 사회계층 v 사회계층은 자동차, 가구, 레져활동의 선호도에 영향을 미침 v 많은 기업들이 특정 각 사회계층에 맞는 제품과 서비스를 기획하는데 이들의 취향도 항상 일관되지 않고 시대와 함께 변화한다는 것을 염두에 두어야 함 v 사회적 계층에 따라 마케팅전략 유형이 달라짐 Ø 양주나 샴페인은 상류층에 가까운 이미지이고 맥주는 downscale로 인식 13
단일속성에 의한 세분화 고객특성에 따른 세분화: 인구 통계적 세분화 변수 종류 인구통계적기준 세분화 예 성별: 남녀 연령: 10대, 20대, 30대 등 가족규모: 1, 1~2, 3~4, 5+ 교육수준; 고졸, 대학원졸 이상 등 결혼여부: 미혼, 기혼 등 직업: 전문직, 사무직, 서비스직, 학생, 주부 등 소득수준: 고소득, 일반, 저소득 월소득 1천만원이상, 5백만원~천만원, 5백만원~300만원, 300만원 미만 등 life stage: 독신, 신혼, 출산자녀, 취학/교육, 은퇴후 등 life event: 입학, 취업, 졸업, 결혼, 출산, 취업 등 사회적 계층: 상류층, 중류층, 하류층 등 14
단일속성에 의한 세분화 고객 특성에 따른 세분화: 심리적 기준에 의한 세분화 동일한 인구통계적 그룹에 있는 사람들이더라도 태도나 행동, 성격, 가치관 등에 따라 구분될 수 있으며 개인의 특정 물품 구입이 구매자의 성격 및 생활방식을 반영한다는 가정하 세분화 먼저 인구통계학적 데이터를 사용하고 이를 보충하기 위한 것으로 심리적 변수를 많이 사용. 심리적 데이터는 브랜드 포지셔닝을 하고, 마케팅 creative 전략을 짤 때 유용. 라이프 스타일 v 라이프스타일은 관심분야, 활동량, 태도 등에 따라 구분되기도 하고 때로는 소비자가 시간적 제약을 받 느냐의 여부에 따라 분류할 수도 있음 Ø 예. 성취형, 노력형, 생존형 Ø 예. 신귀족형, 현실적 소비형, 전통가치형 성격 (Personality) v 기업들은 제품브랜드에 성격을 부여하여 브랜드의 성격이 표적고객의 성격과 부합하도록 하는 시장세 분화를 진행 Ø 예. 나이키 (Nike)와 렉서스 (Lexus)는 소비자에게 짜릿한 즐거움과 세련되고 고급스러움이 라는 이미지. v 브랜드의 특성에서 자신이 가진 특성과의 적합점을 찾는 소비자는 자기 표현수단의 하나로써 해당 브 랜드의 제품을 구매할 가능성이 높음. 15
단일속성에 의한 세분화 고객 행동에 따른 세분화 사용자 편익 v 타이드 (Tide): “fabric cleaning and care at its best” 기름진 얼룩에 강한 다용도 가족 세제 v 치어 (Cheer): “color expert”. 색상의 변질이나 표백으로 인한 옷의 손상을 방지하는 세제 v 게인 (Gain): “great cleaning power and a smell that stays clean”. 깨끗하고 상쾌한 향을 주는 세제 v 에라 (Era): “the power tool for stain removal and pretreating”. 효소가 들어 있어 잘 빠지지 않는 때를 깨끗이 지워주고 청결한 세탁을 돕는 세제 v 아이보리 스노우 (Ivory Snow): 맑고 깨끗한, 부드러운 세척을 위한 세제 v 드레프트 (Dreft): 옷을 깨끗하고 충분히 세척해주어 아가 피부처럼 부드럽게 만드는 세제 16
단일속성에 의한 세분화 고객행동에 따른 세분화 구매상황 v 어떤 상황이 발생하면 그 상황에 반응할 만한 고객군을 선정하여 마케팅 활동 v 상황에 따른 세분화는 제품의 활용가치를 확장하는데 도움을 줌. - 예. 아침식사 시의 오렌지쥬스를 마시는 상황을 더 많이 갖도록 유도 v 금융권 기업 - 이벤트 트리거 (event-based triggers)라는 시스템을 도입, 갑자기 예금이 크 게 증가한다거나 잦은 인출로 잔고가 얼마 없는 등 평소와 다른 실적을 보이는 고객 어카운트를 모니터. 예. 고객이 집을 사기 위해 대량의 금액을 인출한 사실을 알게 된 매니저는 고객에게 가장 적합한 모기지 서비스를 찾을 수 있도록 도와줄 수 있음 사용자 상태 v 소비자의 제품사용 경험 및 상태에 따라, • 한번도 제품을 사용한 적이 없는 비사용자(nonusers), • 과거에 제품을 사용해 보았던 이전사용자(ex-users), • 제품을 사용할 가능성이 있는 잠재사용자(potential users), • 처음 제품을 사용한 첫회사용자(first-time users), • 제품을 정기적으로 사용하는 정규사용자(regular users) 등으로 구분 17
단일속성에 의한 세분화 고객행동에 따른 세분화 사용횟수 v 소비자의 제품사용 빈도에 따라 시장은 제품을 가끔(light), 보통(medium), 많이(heavy)사용 하는 소비자들로 분류 v 많이 사용하는 사용자(heavy user)는 대체적으로 소수에 불과하지만 전체 소비량에 가장 크게 기여 • 예를 들어 맥주를 많이 마시는 사람(heavy beer drinkers)은 맥주를 가끔 즐기는 사람의 7배 가량을 더 마시기 때문에 전체 맥주시장의 87%을 차지. 구매 준비 정도 v 소비자의 제품에 대한 인지 및 관심 정도에 따라 구분하는 세분화 방법 v 동일 제품을 구매 소비자그룹 내에서도 v 제품이 있다는 사실조차 인지하지 못하는 사람, 제품에 대해 들어본 적이 있는 사람, 제품에 대해 잘 아는 사람, 제품에 관심이 있거나 제품을 꼭 필요로 하는 사람 등 다양한 구성원들이 존재 v 구매할 용의가 있는가 정도의 차이는 마케팅 프로그램을 기획하는 데 차이점을 만듬 18
단일속성에 의한 세분화 고객행동에 따른 세분화 충성도 정도 v 소비자의 제품에 대한 긍정적인 태도 정도에 따라 구분하는 방법 v 브랜드 충성도 세분화의 유용성 • • 2 -3개의 브랜드에 충성도를 가진 그룹을 통해 어떤 브랜드들이 시장에서 가장 경쟁력이 있는지를 파악 • v 브랜드 충성도가 가장 높은 그룹을 통해 제품의 강점이 무엇인지 파악 자주 다른 브랜드로 옮기는 그룹을 통해 마케팅 맹점이 무엇인지를 파악하여 개선방안 을 시도 습관적 구매, 무관심, 낮은 가격, 높은 전환비용, 대체재의 부재 등이 브랜드 충성도 라고 판 단되기 쉬우므로 실제 관찰되는 구매행동의 이면에 어떤 이유가 존재 하는지 살펴봐야 함. 19
다속성 고객 세분화 순차적 기준 적용 세분화 Grid방식을 이용한 세분화 속성 1 속성 2 Tree를 이용한 세분화 속성 3 세분1 속성 1 전체 세분2 세분3 속성 2 속성 3 세분4 세분5 속성 4 속성 5 세분6 세분7 세분8 세분1 세분9 20 세분2 세분3 세분4 세분5 세분6
다속성 고객 세분화 Grid 방식: RFM 예 신세계 백화점 고객 세분화 및 고객관리 프로그램 고객 RFM Index 활용 방안 캠페인 시 목표고객 선정에 활용할 수 있음 - 목적에 따라 특정 Segment를 선정할 수 있음 - 각 Segment별로 예산을 고려한 적정 Offer(사은품 등)를 결정할 수 있음 - 각 Segment별 반응율과 기대 구매액 예측가능 할 경우 캠페인 대상범위를 결정할 수 있음 (기대반응확률 * 기대 구매액 >= 캠페인 예산) 관리지표 개발 시 기반 데이터로서 활용할 수 있음 - 지난 분기 대비 R 5 F 5 M 5 Segment의 비율 - R 3 F 3 M 3 이하 Segment에서 R 3 F 3 M 3 이상 Segment로의 전이율 봄 A B C D E F G H I A B C 마케팅/영업 전략/전술 개발의 기본 정보로 활용 고객등급이 상향-> 주력성장 유지 D 여 름 E F G G 고객등급이 하향 -> 유지 및 이탈관리가 필요 ■ 이동이 없는 고객 I 21 - F상위 고객이 줄고 있을 때 : 내방 또는 방문활성화 전략 개발 - F상위M하위 고객이 늘고 있을 때 : 객단가를 높일 수 있는 전략 개발 (예 : Cross-selling을 위한 Package 상품의 개발)
다속성 고객 세분화 Grid 방식 예 국내 카드사 고객 가치 세분화 우량 고객 : 7. 5% 다수 고객군 미미한 분포 (0. 1%미만) 고객군 22
다속성 고객 세분화 예 국내 카드사 고객 가치 세분화 v 전체 32개의 고객 세 그먼트 중, 미미한 분포의 고객군과 유 사한 성격의 고객군 을 통합하여 최종적 으로 총 11개의 고객 군을 개발 고객군 번호 고객 비율 1 7. 5% 우량 수익/ 정상 리스크/ 충성 고객 2 10% 우량 수익/ 정상 리스크/ 비충성 고객 3 9% 중간 수익/ 정상 리스크/ 충성 고객 4 18% 중간 수익/ 정상 리스크/ 비충성 고객 5 13% 저 수익/ 정상 리스크/ 충성 고객 6 3% 저 수익/ 정상 리스크/ 비충성 고객 7 1% 마이너스 수익/ 정상 리스크 8 31% 무 실적/ 신규 고객 9 2% 우량 수익/ 리스크 불량 10 2. 5% 중간 수익/ 리스크 불량 11 3% 고객 군 특성 저 수익/ 마이너스 수익/ 리스크 불량 23
다속성 고객 세분화 예 국내 카드사 고객 가치 세분화 v 실적치 수익성을 기반으로 하는 고객 세그먼트 특성과 향후 6개월 후 예상되는 고객군의 이동 예측치 를 기반으로 다양한 고객 관리 전략을 개발 하여 우수고객을 극대화하는 고객 관리 전략에 활용 고객 가치 잠재적 우수 고객층 2 높음 우수 고객층 1 예측치 수익성 세그먼트 실적치 수익성 대비 고객군 변동 활성화 증대 4, 5, 6 중간 잠재적 우수 고객층 차별적 8 Demarketing 대상 전략개발 낮음 7 9, 10, 11 Monitoring 대상 차별적 Demarketing 대상 고객화 정도 관찰 대상 OO카드 고객화 대상 3 미미한 변동 OO카드 고객으로 관리대상 전략적 고객 관리 방향 24 1 우수 고객관리 Win-Back 잠재적 우수 고객층 6개월후 변동예측 4 (+) 6 3 (-) (+) Win-Back 감소 5 (-) OO카드 고객화 대상 고객으로 관리대상 전략적 고객 관리 방향
다속성 고객 세분화 Tree 방식 예 국내 카드사 고객 가치 세분화 국내 카드사는 아래와 같이 우수고객 기준을 정의하고 우수고객을 Decision Tree기법을 이용하여 선정함 일반적으로 국내카드사들은 우수고객을 수익성, 리스크(위험도), 충성도의 세가지 측면에서 분류. 이를 위해 앞서 Grid방식을 이용한 카드업체도 있고, 이와 같이 Decision Tree방식을 이용한 카드업체도 있음 전체 고 전체 객 거래기간 > A 개월 거래기간 <= A 개월 안정적 수익 >= B원 불안정 수익 < B 원 수익 양호 수익 자사 점유율 >= C % 자사 제품 이용 양 자사 제품 이용 호 이용 변동성 <= D % 안정적 이용 안정적 우수 고객 수익 불량 수익 자사 점유율 < C % 자사 제품 이용 불량 이용 변동성 > D % 불안정 이용 불안정 일반 / 저가치 고객 25 관찰대상 고객
다속성 고객 세분화 Tree 방식 예 국내 카드사 고객 세분화 국내 OO 카드사는 유효 고객의 이용행태를 추적하기 위해서 아래와 같은 Logic Tree에 따라 고객을 분류함. 유효고객 유효기간 > 2001. 4. 30 거래기간 <1년 신규 이용월수 =0 이용월합 < 1 거래월합 미이 용 이용서비스수 단독 이용 =1 M I/S 이용여부 = 0 C/S이용여부 = 0 미이 용 이용 간헐 이용 연속 이용 최근 휴면 무거래월합 >3 단독 이용 이용 이용월수 >=1 이용월합 < 12 간헐 이용 이용월합= 1 거래월합 활동 복수 이용 거래기간 >=1년 기존 연속 이용 휴면 복수 이용 단독 이용 I 단독 이용 C M/S 이용여부 = 0 C/S이용여부 = 0 복수 이용 M/S 이용여부 = 0 I/S이용여부 = 0 활동 복수 이용 단독 이용 M/I 이용월합 =12 최근 무거래월합 =<3 복수 이용 I/C 단독 이용 복수 이용서비스수 이용 >=2 C/M C/S이용여부 = 0 M/S 이용여부 = 0 I/S이용여부 = 0 26 All others
다속성 고객 세분화 동시적 기준 적용 세분화 속성조합 방식의 세분화 분류 방식을 이용한 세분화 속성 1 속성 2 √ √ 속성 1 속성 3 √ √ : 세분1 : 세분2 : 세분3 세분4 세분2 세분3 세분1 속성 2 27
다속성 고객 세분화 시장의 마케팅기회를 발견할 때는 고객의 편익에 따라 세분화가 이루어지고, 고객의 이용 현황 및 그 추이를 파악하여 고객유지 및 제품사용을 제고시키고자 할 때는 제품 사용 정보나 특성 정보를 이용하여 세분화가 이 루어짐. 또 동일한 마케팅 목적 내에서도 마케터의 목적에 맞게 정교한 세분화를 위해 여러 개의 고객특성변 수 및 행동변수가 사용될 수 있음 예 삼성전자 글로벌 고객 세분화와 목표고객군 선정 사례 28
다속성 고객 세분화 Upperclass Upper Middle. Class Saab, Volvo Mercedez-Benz, Roadster, Jaguar, Land Rover Oldtimer Lancia, Middle Class BMW, AUDI Mercedez-Benz Mercedes-Benz, Alfa. Car Sharing Rover VW, Audi Social Status Taxi Romeo Public Transportation Lower Middle. Class Seat, Fiat Ford, Opal, Fiat, Peugeot, Renault Opel, Ford, Skoda VW Powerful Traditional Lower Class Rural Used Cars Under-Privileged Group Segment Traditional Materialistic, Statusoriented “To Preserve” “To have, to defend” Materialistic, Consumption. Oriented “To buy and to Consume” Hedonistic and Fun-Oriented “To indulge” Value Orientation 29 Post-Materialistic, Environmentally. Conscious “To be and to share” Post-modern, Want to fee, Own and Enjoy “To have, to sense and to indulge”
다속성 고객 세분화 Clustering을 이용한 세분화 예 국내 카드사 고객 니즈 세분화 • 고객의 신용판매 이용 정보/ 현금 서비스 이용 정보 / 금융 기관의 대출 정보를 근거로 고객의 니즈에 대 한 요인을 파악 • 특히, ‘신용판매 이용 정보’ 가운데 가맹점별 이용 정보는 가맹점 이용을 근거로 한 니즈 요인 파악에 결정적인 역할. 가맹점이용 정보는 요인분석 (factor analysis)을 통해 스포츠레저, 자동차, 여 행, 식료품, 유흥 등으로 그룹핑되었으며, ‘할부의 선호도’, ‘심야 이용 비율’, ‘주말 이용 비율’, ‘ 해외 이용 비율’ 등과 같은 다양한 파생 정보로 변 환됨. • 고객의 가맹점 이용 특성에 대한 요인(factor)과 현 금서비스와 대출정보를 이용 등을 모두 입력변수로 하여 군집분석 (clustering)을 실시 2~30대 Young families Singles Couples 신소비형 사교비즈니스형 4~50대 60세 이상 Large families Mature adults 소비지향형 독립Silver형 자아만족형 • 군집분석 결과 총 7개의 서로 다른 니즈를 가진 세 분군이 파악됨. 30 어린자녀중심형 생활지향형
다속성 고객 세분화 Clustering을 이용한 세분화 고객생애가치란 일정기간 동안 고객으로부터 발생할 것으로 기대되는 수익을 현재가치로 환산한 가치의 총합을 의미하며 고객생애가치 세분화란 고객의 생애가치에 의해 고객을 구분하는 방법 첫거래시점 ~ 이탈 예상 시점의 수익 첫거래 시점 현 재 이탈 예상 시점 F 고객이 첫거래 후, 이탈할 것으로 예상되는 시점까지 발생한/발생할 수익의 누계 현재~ 이탈 예상 시점까지의 수익 첫거래 시점 이탈 예상 시점 현 재 F 현재로부터 고객이 이탈할 것으로 예상되는 시점까지 발생할 수익의 누계 31 현재~ 일정 기간(가령, 3년)의 수익 첫거래 시점 현 재 이탈 예상 시점 3 년 F 현재로부터 일정 기간 고객으로 발 생할 것으로 예상되는 수익의 누계
B to B 고객 세분화 B to B 세분화 변수 변수 유형 세분화 변수 Demographic 산업종류, 회사규모, 회사위치 운영특성 마켓리더쉽: 시장에서 점유율이나 위치가 어느 정도 되는 기업에 집중할 것인가 시장잠재력: 시장에서 향후 얼마나 성장할 기업인가 글로벌운영수준: 글로벌 운영수준이 어느 정도 되는 기업에 집중할 것인가 기술선도수준: 해당 산업에서 기술 선도 수준이 어느 정도 되는 기업에 집중할 것인가 조직특성 경영전략: 회사의 경영 전략이 무엇인가 (운영효율추구형, 제품추구형, 고객중심형) 기업문화: 기업문화가 우리 기업과 얼마나 잘 맞는 조직인가 지배구조: 기술 지배적 조직인가, 재무관리부서가 지배적인 조직인가 구매조직특성: 구매조직이 중앙집중형 조직인가 분산형조직인가 리스크태도: 리스크에 대한 태도가 어떤 기업인가 (리스크회피형, 리스크추구형) 구매니즈 구매기준: 구매 시 무엇을 중요하게 생각하는 기업인가 -. 서비스: 판매기업이 제공하는 서비스를 가장 중요하게 생각 -. 품질: 구매 제품의 품질을 가장 중요하게 생각 -. 가격: 구매시 가격을 가장 중요한 요소로 생각 -. 솔루션: 구매를 통해 이루어지는 가치나 문제해결능력을 가장 중요하게 생각 -. 관계지향: 장기적인 신뢰 및 동반자적 관계 구축을 중요하게 생각 구매정책: 어떤 구매형태를 선호하는 기업인가 (리스, 서비스계약, 시스템구매, 입찰방식 등) 채널선호도: 어떤 채널을 선호하는가 (대면채널, 온라인채널, 구두채널) 오더긴급도: 긴급한 오더가 많으며 이의 수용을 중요하게 생각 구매이력 당사와의 거래기간: 거래기간이 어느 정도 되는 기업인가 (잠재고객, 신규고객, 기존고객) 이용상태: 당사제품 이용빈도나 이용액이 어느 정도 되는 기업인가 (Heavy user, medium user, light user, nonuser) 제품수: 당사와 거래하는 제품은 어느 정도나 다양한 기업인가 32
B to B 고객 세분화 예 삼성 전자 글로벌 Key Account Management 세분화 사례 삼성전자는 글로벌 비즈니스가 확대되면서 글로벌 수준에서 특별 관리되어야 할 중요 고객을 선정할 필요가 생김. 따라서 고객을 글로벌고객(Global Account), 중요고객(Key Account), 기업고객(Corporate Account)로 구분하여 관리하기로 하고 세분화를 실시 v 먼저 거래를 하고 있거나 잠재가능성이 있는 모든 다국적 고객들을 일정기준에 의거하여 리스트업 v 그 다음 세분화 변수를 정하여 과거 거래데이타와 정성적 분석을 수행하여 세분화변수별 로 대상고객의 점수나 순위를 매김 v 대상고객의 마켓리더쉽, 대상기업의 고객수, 테크놀러지 리더쉽, 해당지역에서의 기 업운영 수준, 글로벌 운영정도, 글로벌관리에 대한 대상기업의 관심정도, 잠재성장 가능성과 같은 변수들이 고려 v 적용되는 변수들 가운데는 매출규모나 수익성과 같이 과거 데이터에 근거해 산출이 되는 것도 있지만 마켓리더쉽과 같은 요인은 내부적인 정성적 분석을 통해 평가근거 가 정해지고 평가가 이루어짐 v 그 다음 글로벌고객으로 분류하기 위한 선정기준 즉 cutoff수준을 정하고 이에 의거 하여 최종적인 글로벌고객을 선정하였다. 이때 선정변수별로 비중을 달리하여 최종 점수가 구해지고 선정이 이루어짐 v 대상고객 기준, 세분화 변수 결정과 변수별 점수 산정 방식 및 해당변수 별 선정(cutoff) 기준은 타사의 벤치마킹이나 내부적으로 누적된 전문성(expertise) 및 토의를 통해 정해짐. 33
세분화 절차 및 방법 v 실제 시장 세분화 수행에는 아래 그림과 같은 세분화 절차가 뒤따름 세분화의 목적 및 범위 결정 시장 세분화 분석환경 및 관련 데이타 파악 기초 데이터set 준비 표적시장 선정 후보변수 유의성검증 분석 변수 선택 포지셔닝전략 및 마케팅믹 스 전략 수립 고객세분화 및 세분화 결과 확인 세그먼트별 고객 프로파일링 (Profiling) 34
세분화 분석 기법 v 세분화를 위한 대표적 분석 기법들 군집 분석 의사결정나무 기법 (Decision Tree) Logit 분석 판별 분석 35
표적 시장 선정 방법 시장 세분화 작업을 마친 기업은 구체적으로 어느 세분시장을 선택할 것인지 결정해야 함. 표적시장이 란 잠재력 있는 세분시장들 중 기업이 표적으로 하여 마케팅활동을 집중적으로 수행하였을 때 기업과 고객 양 모두 만족할 수 있는 성과를 도출할 수 있는 한 개 또는 여러 개의 매력적인 시장. 표적 시장 선정 기준 표적시장 선정 기준들 고객 고객 경쟁 경쟁 기업 기업 36 • 수요의 지속성/ 시장의 규모 및 성장가능성 • 구매자의 상력 • 기존경쟁자의 위 • 신규경쟁자의위/시장의 진입장 • 대체가능성 • 기업의 역량 • 기존사업과의 연관성 • 제품의 수명주기
표적 시장 선정 방법 표적 시장 선정 전략 유형 표적시장 선정 유형 집중화 전략 다수시장 차별화 전략 ① 단일 시장 은 소수 세분시장에 한 가지 제품 집중 ② 단일 시장에 여러 가지 제품 집중 ① 여러 시장에 한가지 제품을 가지고 차별화 : 제품전문화. 상이한 세분 시장에 동일 제품을 사용하되 각 시장에 마케팅 믹스를 달리하여 접근. ② 여러 시장을 심 표적시장과 확장 표적고객으로 구분하고 마케팅믹스를 달리하여 접근. 제품전문화와 집중화 전략의 중간 형태 ③ 여러 시장 은 전체시장에 각 시장의 니즈에 맞는 여러 제품을 가지고 차 별화 비차별화 전략 ① 여러 시장 은 전체시장에 동일 제품으로 접근 37
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