ЛИТЕРАТУРА ПО КУРСУ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

ЛИТЕРАТУРА ПО КУРСУ «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ» 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 1

ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Огромная ошибка – делать выводы, не имея необходимой информации. А. Конан-Дойл 1. Информация как ресурс предпринимательской деятельности. Маркетинговая информационная система 2. Маркетинговые исследования: сущность, задачи, виды 3. Порядок проведения маркетинговых исследований 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 2

1. Информация как ресурс предпринимательской деятельности. Маркетинговая информационная система Бизнес-информация – сведения, которые относится к сфере коммерческой деятельности и используется для принятия решений в системе предпринимательства. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 3

Маркетинговая информация отраженное разнообразие параметров рынка, внутренней среды предприятия и бизнес среды. Принципы маркетинговой информации ØАктуальность ØДостоверность ØРелевантность ØПолнота отображения ØЦеленаправленность ØСогласованность 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 4

Классификация маркетинговой информации 1. По назначению: üСправочная информация üРекомендательная информация üНормативная информация üСигнальная информация üРегулирующая информация 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 5

2. По типу маркетинговой информации üВнутренняя информация üВнешняя информация Виды внутренней информации ØПервичная информация ØВторичная информация Другая классификация: üкабинетные исследования (desk гesearch) üполевые исследования (field research) üмаркетинговая разведка (marketing intelligence) 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 6

3. По периодичности или стабильности üПостоянная информация üПеременная информация üЭпизодическая информация 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 7

Маркетинговая информационная система постоянно действующие состав и структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенные для сбора классификации анализа, оценки и распространения актуальной своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 8

Полная система маркетинговой информации включает в себя: üсведения о предприятии; üсведения о микросреде (рынке, конкурентах, посредниках); üсведения о макросреде (экономике, культуре, политике, ресурсах, технологии в областях, интересующих предприятие). 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 9

2. Маркетинговые исследования: сущность, задачи, виды Маркетинговое исследование целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 10

Основные принципы проведения маркетинговых исследований: 1. Принцип объективности 2. Принцип точности 3. Принцип тщательности 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 11

Типы и виды маркетинговых исследований 1. В зависимости от целей исследования: ü разведочное исследование (поисковые, пилотные, exploratory); ü описательное исследование (descriptive); ü каузальное исследование (прогностическое, causal); ü «оправдательное» или «доказательное» . 2. По методам, используемым в ходе проведения исследований: ü качественные; ü количественные. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 12

3. По месту проведения исследования делятся на: ü кабинетные; ü полевые. 4. По области применения: ü исследование потребителей ‑ 60% исследований; ü исследование производителей; ü исследование товаропроводящей сети; ü изучение информационных каналов; ü комплексное изучение рынка; ü исследование рынков сбыта и т. п. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 13

5. По направлениям исследования: üисследование рынка потребительских товаров; üисследование рынка инвестиционных ресурсов, рынка услуг и т. п. 6. Исследование товара: üисследование продвижения товара; üисследование цен и т. п. 7. По организации исследования: üпроводимое с привлечением сторонней организации; üпроводимое собственными силами. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 14

3. Порядок проведения маркетинговых исследований Определение проблемы Определение целей исследования. Выдвижение гипотез исследования Определение внеплановых маркетинговых мероприятий Определение плановых маркетинговых мероприятий Анализ вторичной информации Сбор первичной информации Комплексный анализ данных и интерпретация результатов Разработка рекомендаций и составление отчета 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. Время на маркетинговые исследования Бюджет на маркетинговые исследования 15

Этапы маркетингового исследования 1. Определение проблемы и целей исследования: • определение потребности в проведении исследования; • определение проблемы, постановка гипотез; • формулирование целей. 2. Разработка плана исследования: • выбор методов проведения исследования; • определение типа требуемой информации и источников ее по лучения; • определение методов сбора необходимых данных; 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 16

• • 3. • • 4. • • разработка форм для сбора данных (анкет, опросных листов и т. п. ); разработка выборочного плана и определение объема выборки. Реализация плана исследования: сбор данных; анализ данных (методы обработки и анализа). Интерпретация полученных результатов: разработка выводов и рекомендаций; оформление результатов исследования. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 17

Программа (план) маркетингового исследования схема, лежащая в основе процесса сбора, анализа и интерпретации искомой информации. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 18

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ. ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ (ТЗ) Техническое задание (ТЗ) — это документ, в котором фиксируются: • цели и задачи проведения исследования; • способы сбора и обработки информации; • гипотезы, подлежащие проверке; • сроки, к которым должны быть получены результаты; • ресурсы, выделяемые для проведения исследования, включая непосредственных исполнителей работы. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 19

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 1) Полное и сокращенное наименование компании, выступающей в качестве заказчика исследования. 2) Юридическая форма и адрес компании. 3) ФИО и координаты руководителя компании. 4) ФИО, координаты и должность руководителя подразделения, который будет курировать исследовательский проект. 5) ФИО, координаты и должность контактного лица «заказчика» , которое будет непосредственно взаимодействовать с «исполнителем» и его представителями по всем рабочим вопросам. 6) Краткая (2 страницы) информация о компании. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 20

7) Цели проведения исследования. 8) География проведения исследования. 9) Объект исследования и единица выборки. 10) Гипотезы, подлежащие проверке. Гипотезой называется любое утверждение относительно качеств или характеристик изучаемого явления (предмета исследования), а также утверждения о наличии либо отсутствии положительной связи (корреляции) между характеристиками изучаемых объектов или явлений. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 21

11) Предполагаемые методы проведения исследования. 12) Сроки проведения исследования и предоставления отчета. 13) Информация об имеющихся данных и результатах предыдущих исследований. 14) Пожелания к формату и дизайну отчета об исследовании. 15) Бюджет исследования. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 22

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ • Титульный лист • Оглавление • Резюме • Введение • Основная часть • Выводы и рекомендации • Приложения (анкета, статистические таблицы, описание и данные из вторичных источников, глоссарий, стенограммы или краткие описания проведенных интервью, другие материалы, имеющие отношения к проведенному 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 23 исследованию, список литературы)

10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 24