ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ Понятие личных продаж Личные продажи

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

Понятие личных продаж Личные продажи– это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта. (С. Мориарти и др. ) Личная продажа– устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг. (Голубкова Е. Н. ) Личная продажа– ключевая составляющая одного из элементов маркетингового комплекса, а именно – продвижения. (Ф. Котлер) Под персональной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта (Голубков Е. П. ) Личные, или персональные, продажи — это устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Личные продажи — это форма коммуникации, в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу компании или действовать согласно идее. (Алешина И. В. )

Отличие личных продаж (ЛП) от других элементов маркетинговых коммуникаций (МК) ЛП отличаются от других элементов МК по двум основным направлениям. - Во-первых, сама задача и проблемы, связанные с продажей, главным образом подразумевают межличностные отношения. При продаже основной задачей является построение отношений – между торговым агентом и клиентом, между торговым агентом и его руководителями, а также между торговым агентом и другими сотрудниками организации. - Во-вторых, даже в тех компаниях, которые имеют своих собственных специалистов по маркетинговым коммуникациям, торговый персонал отделен от других сфер маркетинговых коммуникаций фирмы

Особенности прямого (индивидуального) маркетинга Массовый маркетинг Среднестатистический покупатель Анонимность покупателей Стандартизированный товар Массовое производство Массовое распределение товара Массовое продвижение товара Однонаправленность сообщения о товаре Упор на масштабность Индивидуальный маркетинг Индивидуальный покупатель Ориентированность на конкретного покупателя Индивидуальное рыночное предложение Индивидуализированное производство Индивидуальное распределение Создание индивидуальных стимулов к покупке Двунаправленность сообщения о товаре Упор на глубину охвата Охват всех покупателей Охват выгодных покупателей Доля на рынке Доля среди покупателей Привлечение покупателей Удержание покупателей

Сильные и слабые стороны личных продаж Преимущества Гибкость Сводят к минимуму напрасные усилия Облегчают действия покупателя Множественность возможностей Недостатки Высокие издержки Описание Можно провести презентацию, учитывая потребности, мотивы и поведение отдельных клиентов Маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей Встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям в случае необходимости Сбор платежей, обслуживание проданного товара, прием возвращаемых товаров и сбор информации Издержки в расчете на один контакт высоки из-за поездок, расходов на жилье, заработной платы, высокие затраты не позволяют охватить большое количество потребителей Подбор и удержание Как торговые агенты, так и компания ищут альтернативные пути торговых агентов максимизировать собственные выгоды Непостоянство Из-за независимости торгового персонала распространение сообщения унифицированного обращения затруднительно Мотивация Трудно мотивировать торговых агентов, чтобы они использовали требуемые способы продаж, делали все необходимые звонки с торговыми предложениями, использовали новые технологии и вели себя этично

Классификация торговых предcтавителей: С. Мориарти (виды торговых работ) Ф. Котлер (типы сотрудников) Е. Н. Голубкова (роль торговых работников) Ответная продажа; Разносчик; Представитель по доставке; Продажа представителям торговли; Приемщик заказов; Продавец; Миссионерская продажа; Миссионер; Разъездной представитель; Технические продажи; Технический консультант; Представитель по стимулированию продаж; Созидательные продажи; Организатор спроса; Коммерческий пропагандист; Консультативная продажа Продавец готовых решений. Инженер по продажам; Коммивояжер; Составитель контракта по сложному проекту

Определение торговых представителей (по Ф. Котлеру): Разносчик Торговый работник, чья основная обязанность состоит в доставке продукта (напр. : хлеб, молоко, топливо, масло, газеты) Приемщик заказов Торговый работник, преимущественно занятый приемом заказов: внутренним (напр. : продавец парфюмерного магазина, стоящий за прилавком) или наружным (напр. : продавец моющих средств, общающийся с менеджером супермаркета) Миссионер Работник, в обязанности которого входит создание хорошего отношения с потенциальным потребителем или его обучение (напр. : медицинский консультант, представляющий фармацевтическую фирму) Технический консультант Торговый работник, обладающий высоким уровнем технических знаний (напр. : инженер, выполняющий функции консультанта компании-клиента) Организатор спроса Торговый работник, который используя творческие методы, организует процесс продажи реальных товаров (пылесосы, холодильники) или услуг (страхование, реклама, образование) Продавец готовых решений Торговый работник, в чьей компетенции находится разработка возникших у потребителей задач (напр. : компьютерные и коммуникационные системы)

Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по следующим направлениям: – продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки; – оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др. ; – сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов. Большую роль играет впечатление, которое произведет продавец при первой встрече с покупателем.

Процесс ЛП Ф. Котлер С. Мориарти Е. П. Голубков Поиск и оценка перспективных клиентов; Получение информации; Составление списка потенциальных потребителей. Подготовка к контакту; Отбор потенциальных клиентов; Сбор информации о представляющих интерес потенциальных потребителях. Контакт; Предварительный Установление первоначального контакта с подход; потенциальными покупателями Презентация и демонстрация; Подход; Проведение презентации, направленное на привлечение и удержание внимания потенциального покупателя с целью склонить его сделать покупку. Преодоление возражений; Торговая презентация; Устранение разногласий и возражений, возникших у потенциальных покупателей в процессе ведения переговоров и проведения презентации. Завершение сделки; Послепродажные мероприятия Заключение сделки Сопровождение сделки.

Алгоритм деятельности торгового представителя Этап 1. Планирование и подготовка к визиту На этом этапе необходимо осуществить предварительное знакомство с клиентом, собрать максимум информации о фирме и ее руководителе. Определить цель визита. Договориться с клиентом о дате, времени, месте встречи. Подготовить все необходимые для встречи материалы, бумаги, документацию. Составить предварительный план работы с клиентом. Подготовить себя внутренне (эмоциональное состояние: уверенность и энтузиазм) и внешне (внешний вид) к встрече с клиентом.

Этап 2. Посещение клиента Важно самостоятельно изучить ситуацию на месте: внимательно познакомиться с офисом клиента или торговой точки (состояние магазина, витрины, выкладка товара, ассортимент, реклама). Если возможно, пообщаться с конечным потребителем. В целом необходимо как можно больше получить информации о клиенте.

Этап 3. Встреча и установление отношений с клиентом Во время встречи с клиентом (директором, зав. отделом, товароведом, продавцом или другим заинтересованным лицом) надо установить деловые доброжелательные отношения, рассказать об условиях работы компании, получить больше информации: 1) о самом клиенте как о человеке, 2) о фирме – ее политике, планах развития и т. д. , 3) о наличии товара, его реализации, запасах, остатках, 4) о том, работает или работал в прошлом клиент с другими компаниями, чего он ждет от сотрудничества – ориентирован ли он на качество, цену или сопутствующие слуги; чем он не доволен при работе с внешними конкурентами, 5) о лицах, принимающих решение, и возможности прямого контакта с этими лицами. Существенным моментом является оценка готвности клиента к сотрудничеству.

Этап 4. презентация товаров и услуг На основании полученной информации представляется товар, и делаются предложения клиенту по ассортименту, рекламе, дистрибуции. Клиент получает консультации по всем интересующим его вопросам. В случае необходимости торговый представитель преодолевает возражения. Этап 5. Завершение встречи Оформление необходимой документации Подведение итогов визита Вне зависимости от результатов встречи необходимо поблагодарить клиента и обеспечить возможность сотрудничества в будущем

Этап 6. Реализация решения Передача заказа для выполнения в свою фирму. Контроль выполнения заказа. Поддержание контакта с клиентом в процессе отслеживания выполнения заказа. Этап 7. Завершение работы. Оценка деятельности торгового представителя: своей работы, работы своей компании. Подготовка подробного отчета о проделанной работе с приложением всех документов. В отчете необходимо изложить собранную информацию о клиенте, трудности работы с ним, особенности его подхода, выбора. Планирование работы с данным клиентом на будущее.

Тип клиента и особенности поведения торгового агента Поведенчески й тип клиента Особенности поведения торгового агента Молчаливый Разговор с человеком, реакции которого внешне не видны, часто вызывает тревогу у продавца и стремление поскорее закончить беседу. Поэтому отслеживайте свое эмоциональное состояние. Задавайте вопросы, стараясь включить клиента в диалог. Попытайтесь побудить его поделиться информацией личного характера. Поддерживайте беседу на личной ноте. Говорите тихим голосом. Методичный Для методичного клиента важны детали, мелочи, нюансы. Беседуя с ним, приводите множество подробностей, не торопитесь, соответствуйте темпу его речи. Разговорчивый человек может вас увлечь своими идеями и переживаниями так, что вы вместе можете провести много времени, но так и не сможете дойти до цели вашей встречи. Не следует перебивать его, слушайте внимательно, но как только представится возможность возвращайтесь к основной теме.

Тип клиента и особенности поведения торгового агента Поведенческий тип клиента Особенности поведения торгового агента Враждебный Встречаясь с недоброжелательно настроенным клиентом, первой реакцией продавца зачастую бывает желание дать отпор или убежать. Однако в большинстве случаев мы не знаем с чем связано его враждебное настроение. Чаще всего оно определяется причинами, не зависящими от торгового представителя. Поэтому не вступайте в споры, сделайте вид, что вы не замечаете враждебность клиента, окажите ему максимум внимания и интереса, постарайтесь разговорить. Вечно недовольный Не спорьте и не защищайтесь. Соглашайтесь как можно чаще. Постарайтесь понять, что кроется за данной позицией. Задавайте вопросы. Импульсивный (быстрый) Максимально соответствуйте темпу ведения диалога клиентом, подчеркивайте только принципиальные моменты, старайтесь быстро подойти к завершению продажи. Охотник поторговаться Будьте готовы обсуждать скидки, обязательно предоставьте возможность ощутить хоть небольшую, но победу в переговорах о цене. Доверчивый Обращайтесь с ним как со знатоком, старайтесь быть открытыми, не оказывайте давление.

Задание по теме личные продажи: 1. Описать алгоритм работы торгового представителя с использованием конкретного примера (в соответствии с этапами) 2. Подготовить презентацию «Личные продажи» с учетом типа клиента (выбрать 2 -3 типа, подготовить возможные варианты ответов на вопросы данного типа клиентов)