Личность – это конкретный человек, субъект общественной деятельности и общественных отношений. Поведение личности – это реализация ее психических регуляционных качеств в социально значимой сфере жизнедеятельности. Поведенческие акты человека взаимосвязаны, системны. Деятельность, поведение возникают на основе потребности, их реализация начинается с мотивационных побуждений. При этом сознание направляется на существенные для деятельности объекты – они становятся объектами познания: отражаются отдельные свойства объектов (ощущения), предметы и ситуации в целостном виде (восприятие), система закономерных связей между явлениями (мышление), прогнозируется развитие ситуации (воображение), учитывается предшествующий опыт (память). Движение к цели регулируется волей, а чувственное отражение текущей значимости явлений и связанные с ним экстренные реакции осуществляются механизмом эмоций.
1. Психические процессы – совокупность актов психической деятельности. Познавательные процессы обеспечивают постижение закономерностей объективного мира, формируют его информационную базу. Обеспечивают ориентировочную основу поведения. Эмоциональные процессы – душевные переживания индивида (радость, злость, печаль и т. д. ). Импульсная реакция, отражающая отношение индивида к значимости воспринимаемого им явления, интуитивного определения связи данного явления с удовлетворением или неудовлетворением потребностей субъекта. Волевые процессы – способность индивида осуществлять свои желания, поставленные перед собой цели.
2. Психические свойства – психический склад личности, составляющий динамическую систему ее функциональных возможностей. Направленность личности – иерархия базовых потребностей, ценностей и устойчивых мотивов поведения. Что человек ценит в своей жизни превыше всего. Благодаря своей направленности люди способны преодолевать трудности, проявлять усилия, стремиться к цели. Все это происходит в пределах определенных социальных отношений. Темперамент – совокупность психических свойств, характеризующих степень его возбудимости и проявляющихся в его отношении к окружающей действительности, в поведении. Характер – совокупность всех психических свойств человека, обнаруживающихся в его поведении. Это система устойчивых, обобщенных способов поведения, обусловленная жизненной стратегией индивида. Физиологическая основа поведения индивида характеризуется понятием "темперамент", социально обусловленная сфера его поведения – понятием "характер". Темперамент более соотнесен с природнобессознательной сферой, со сферой эмоций, характер – с волевой сферой. Способности – это индивидуально-психологические особенности человека, отвечающие требованиям данной деятельности и являющиеся условием успешного ее выполнения.
3. Психические образования – это приобретенные индивидуумом в течение жизни знания, навыки, умения и привычки. Знания – совокупность сведений, познаний в какой-либо области (например, знания в области маркетинга). Навыки – умения, созданные упражнениями, привычкой (например, навык работы на компьютере). Умения – способность делать что-нибудь, приобретенная знанием, опытом. Привычки – поведение, образ действий, склонность, ставшие для индивида в жизни обычными, постоянными.
4. Психическое состояние – временное, текущее своеобразие психической деятельности индивида, обусловленное предметом и условиями его деятельности, отношением к этой деятельности. Ситуативные состояния характеризуются временным своеобразием протекания психической деятельности в зависимости от ситуационных обстоятельств. Они подразделяются на общефункциональные, определяющие общую поведенческую активность индивида (например, бодрость, усталость, внимательность); состояния психического напряжения в сложных условиях деятельности и поведения; конфликтные психические состояния. К психическим личностным состояниям относятся: оптимальные и кризисные состояния; пограничные состояния (например, психопатия, неврозы, умственная отсталость); психические состояния нарушенного сознания (например, гипноз, самовнушение).
При изучении личности базируются на трех основных посылках: 1. Каждая личность уникальна, содержит уникальную комбинацию факторов. 2. Личность является непротиворечивой, последовательной и устоявшейся. 3. Личность может меняться под воздействием среды. На поведение потребителей оказывают влияние его личностные (персональные) характеристики: возраст и этап жизненного цикла; род занятий; ресурсы потребителей; стиль жизни; тип личности и самовосприятие. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха почти всегда обусловлен возрастом. С возрастом у человека складывается определенный стиль жизни, стандарт потребления, возрастает консерватизм, человек менее склонен идти на риск.
Род занятий оказывает немаловажное значение на выбор покупателя. Можно выделить некоторые устойчивые модели потребления в отдельных потребительских сегментах. Имеются схожие модели в приобретении одежды у студентов, менеджеров разных уровней, людей творческих профессий, богемы. Ресурсы потребителей представлены: экономическими, временными и когнитивными. Экономические ресурсы – это количество денежных средств, которыми располагает человек для осуществления той или иной покупки. Временные ресурсы (бюджет времени) включают: - время работы; - нерасполагаемое время (сон, забота о здоровье, обязательные поездки, забота о родных и т. д. ); - досуг (свободное время). Когнитивные ресурсы (от лат. соgnitio – знание)– интеллектуальная способность человека обрабатывать информацию.
Стиль жизни – это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах. Тип личности – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Самовосприятие – представление человека о себе самом. Потребители выбирают некоторые продукты потому, что они, по их мнению, согласуются с их действительным «Я» , в то же время другие продукты могут использоваться ими для достижения идеального «Я» .
Существуют множество теорий личности, которые описывают особенности поведения индивида. Рассмотрим наиболее интересные теории личности: 1. психодинамическая; 2. психоаналитическая; 3. индивидуальных черт личности; 4. психогеометрическая.
Психодинамическая теория Психодинамические особенности поведения человека обусловлены свойствами его высшей нервной деятельности. И. П. Павловым были выявлены 3 основных свойства нервных процессов – сила, уравновешенность и подвижность. Различные их комбинации образуют четыре типа высшей нервной деятельности, лежащих в основе четырех темпераментов (рис. 3. 2. )
Название темпераментов впервые ввел древнегреческий врач Гиппократ (460 – 377 гг. до н. э. ), который связывал виды темпераментов с преобладанием в организме человека различных жидкостей: крови (сангвис) – у сангвиников, желтой желчи (холэ) – у холериков, слизи (флегмы) – у флегматиков и черной желчи (мелайна холэ) – у меланхоликов. Сангвиник отличается легкой приспособляемостью к изменяющимся условиям жизни, повышенной контактностью с окружающими людьми, общительностью. В новой обстановке он не чувствует скованности, способен к быстрому переключению внимания и деятельности, эмоционально устойчив. Холерик сверх эмоционально активен, резок в действиях, способен преодолевать значительные трудности. Для него характерна резкая смена настроений. Увлекшись каким-нибудь делом, чересчур налегает на свои средства и силы и, в конце концов, истощается больше, чем следует; он дорабатывается до того, что ему все невмоготу. Флегматик спокойный, всегда ровный, упорный труженик жизни. Реакции несколько замедленны, настроение устойчиво. Эмоциональная сфера внешне мало выражена. В сложных ситуациях остается достаточно спокойным и выдержанным, он не допускает импульсивных, порывистых движений. Меланхолик отличается ранимостью, замкнут, застенчив, робок, воздерживается от контактов с незнакомыми людьми, избегает новой обстановки.
Психоаналитическая теория В основе психоаналитической теории австрийского психолога Зигмунда Фрейда лежит утверждение о структурных уровнях человеческой психики. Личность состоит из 3 уровней: 1. ид (оно) – подсознательное (то, что можно вспомнить в течение некоторого периода времени) и бессознательное (инстинкты, которые направляет поведение на достижение удовольствия и избежание боли); 2. я (эго) – сознание; 3. сверх – Я (супер-эго) – источник моральных чувств индивида, этический ограничитель поведения. Эти 3 системы находятся в противоречии. Ид (инстинкт) говорит человеку: "Делай все, что хочешь сейчас". Эго говорит: "Спланируй все наилучшим образом, чтобы заставить всех людей, окружающих тебя удовлетворить твои нужды". Супер-эго вырабатывает и развивает такой подход, при котором индивид должен делать только то, что окружающие люди хотят от него.
Теория индивидуальных черт личности Теория Джеймса Маккина Кеттела (Cattel) утверждает, что черты приобретаются в раннем возрасте посредством обучения или наследуемы. Уникальным аспектом его подхода является выделение поверхностных черт (или обозримых поступков), сходных и объединяемых в кластеры, и глубинных черт, которые представляют причины этих поступков. Кеттел считает, что если можно наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту. Например, глубинная черта напористости может проявляться поверхностными чертами агрессивности, конкурентности и упрямства. Таблица 3. 2. дает в сопоставлении примеры некоторых основных глубинных черт и соответствующих им поверхностных черт.
Психогеометрическая теория Согласно мнению американской исследовательницы Сьюзан Деллингер, человек ассоциирует себя с определенной геометрической фигурой. Она предлагает несколько “геометрических форм личности”: квадрат, треугольник, прямоугольник, круг и зигзаг. Фундаментальными источниками такого подхода можно считать учение о психологических типах К. Г. Юнга, а также теорию функциональной ассиметрии больших полушарий головного мозга человека. Согласно проведенным исследованиям: 16% всех людей — “квадраты”, 27% — “треугольники”, 15% — “прямоугольники”, 25% — “круги”, 17% — “зигзаги”. Продавцы должны уметь распознавать, к какой психогеометрической форме относится покупатель. Это можно сделать по внешнему виду покупателя, руководствуясь признаками, приведенными в табл. 3. 3.
Таким образом, психогеометрический подход к покупателю способен, несмотря на отсутствие серьезной научной базы, оказаться полезным с двух точек зрения.
Скачать презентацию Личность это конкретный человек субъект общественной деятельности
Внутренние факторы, влияющие на.pptx