ЛЕКЦИЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА часть 2 Темы по

ЛЕКЦИЯ: ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА часть 2

Темы по товарной политике ЧАСТЬ 2: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Методы анализа ассортимента Мультиатрибутивная модель товара Многоуровневая интегральная модель товара Концепция позиционирования Продуктовая дифференциация Товарный каннибализм Концепция УТП Брендинг

Методы анализа ассортимента АВС-анализ Матрица BCG Анализ рентабельности товарной группы

АВС-анализ Проблема Эффективное распределение ресурсов компании по клиентским группам или по товарной номенклатуре Решение анализ структуры клиентской базы и структуры продаж АВС-анализ: классификации ресурсов компании по степени их важности В основе это анализа – Закон Парето (Правило « 20» на « 80» )

Вильфредо Парето Вильфредо Парето (1848 – 1923) – итальянский экономист и социолог, исследовал сложившиеся закономерности распределения доходов в обществе Установил, что большая часть богатства принадлежит меньшей части населения: соотношение 20 на 80, т. е. около 20% домохозяйств в государстве владеют около 80% общественного богатства

С точки зрения маркетинга: Ø около 20% всех товаров дают примерно 80% совокупного оборота (или прибыли) Ø около 20% клиентов обеспечивают примерно 80% совокупного объёма продаж (или прибыли)

№ п/п Названия продуктов Доля Объем каждо го нарас тающ продаж в общем им итогом в числе в % % 5 Доля от об щего объема продаж в% 6 Доля Группа нарас та продуктов ю щим итогом в % 7 8 1 2 3 4 1 Продукт 1 10 10 400 000 40 40 2 Продукт 2 10 20 350 000 35 75 3 Продукт 3 10 30 70 000 7 82 4 Продукт 4 10 40 70 000 7 89 5 Продукт 5 10 50 60 000 6 95 6 Продукт 6 10 60 15 000 1, 5 96, 5 7 Продукт 7 10 70 12 000 1, 2 97, 7 8 Продукт 8 10 80 9000 0, 9 98, 6 9 Продукт 9 10 90 8000 0, 8 99, 4 10 Продукт 10 10 100 6000 0, 6 100 Итого: 1000000 А В С

В графе 2 табл. 6. записываются названия продуктов в по рядке убывания объемов продаж, приходящихся на каждый из них (см. графу 5). В графе 3 записывается доля каждого продукта, вычисляе мая в % от общего количества (100%). Так, если фирма продает 10 продуктов, то доля каждого из них в общем количестве со ставит 10%, если 20 продуктов, то 5% и т. д. В графе 6 вычисляется доля (в %), которую составляет объем продаж каждого продукта в общем объеме продаж фирмы. Так, объем продаж Продукта 1 в общем объеме продаж фирмы для примера, приведенного в табл. 4. 10, составляет: 400000: 1000000= 40% Объем продаж Продукта 10 составляет: 6000: 1000000= 0, 6% В графах 4 и 7 вычисляются доли в % нарастающим итогом на основе данных граф 3 и 6 соответственно. С помощью двух горизонтальных линий, одна из которых проводится после цифры 20, а другая — после цифры 50 в графе 4, общее число продуктов фирмы делится на три группы, обозначаемые соот ветственно буквами А, В, С.

Матрица BCG 30 25 20 15 ТР 10 5 0 0. 1 1 -5 -10 ОД -15 10

Отн. Доля 2010 «Х» Отн. Доля «У» ТР «Х» 2008 2009 1000494 1207479 1537500 20, 68828 27, 33141 24, 00984 903837 1094637 1181460 21, 11 7, 93167 14, 52084 Бюстгальтер push-up 1466245 black 1209374 1309728 1147700 8, 298012 12, 3711 2, 03655 Чулки Glamour 5011 1068478 1038949 1138152 2, 76365 9, 548399 3, 392374 Чулки Emmanuel 5040 809423 903083 1038624 11, 57121 15, 0087 13, 28995 Трусики классические Mama bra 2736 909908 1193880 1024760 31, 20887 14, 1656 8, 521646 1038739 1193808 1008420 14, 92858 15, 5291 0, 30027 809384 890948 990592 10, 07729 11, 18404 10, 63067 1109746 1093847 938960 1, 43267 14, 1598 7, 79626 729857 783648 905280 7, 370074 15, 52125 11, 44566 Раздельный купальник L 14312 Трусики высокие Chanel 2729 d. grey Бюстгальтер push-up 1466245 red Чулки Lorenza 5027 Трусики классические Black Coffee 2509 -245 Раздельный купальник с юбочкой 1368 -461 blue

Для расположения товаров в матрице Бостонской Консалтинговой группы необходимо определить конкурентоспособность товара и темпы роста рынка. Конкурентоспособность квантифицируется путем расчета относительной доли рынка (ОДР): Возможность увеличения доли рынка квантифицируется показателем темпов роста рынка: где n – номер периода (где больше или равно 2). n Критерием деления матрицы БКГ по конкурентоспособности является значение ОДР = 1. Критерием деления матрицы БКГ по возможности расширения рынка является значение ТРР = среднему между минимальным и максимальным значениями.

Общие положения Матрица БKГ (англ. Boston Consulting Group, BCG) инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном в 70 х годах XX века для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

Прирост главного конкурента больше, чем прирост на предприятии, следовательно, деятельность нерентабельна.

В соответствии с матрицей выделяют следующие группы товаров: Звезды Дойные коровы Собаки Трудные дети

Матрица BCG

«Трудные дети» ( «Дикие кошки» , «Темные лошадки» , «Знаки вопроса» ) Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе избавляться.

«Звезды» Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» (Денежные мешки) Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд» .

«Собаки» (Хромые утки, мертвый груз) Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

Правила построения матрицы BCG Горизонтальная ось соответствует относительной доле рынка, координатное пространство от 0 до 1 в середине с шагом 0, 1 и далее от 1 до 10 с шагом 1. Относительная доля рынка рассчитывается как отношение собственных продаж к продажам сильнейшего конкурента или трех сильнейших конкурентов, в зависимости от степени концентрации на конкретном рынке. 1 означает, что собственные продажи равны продажам сильнейшего конкурента, предприятие рентабельно Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка.

Недостатки матрицы BCG: Сильное упрощение ситуации; В модели учитываются только два фактора, однако высокая относительная доля рынка не единственный фактор успеха, а высокие темпы прироста не единственный показатель привлекательности рынка; Отсутствие учета финансового аспекта, удаление собак может привести к удорожанию себестоимости коров и звезд, а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом; Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли, это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами; Допущение, что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара. Бывают другие ситуации на рынке, например, окончание ажиотажного спроса или экономический кризис.

Преимущества матрицы BCG: теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми поступлениями и анализируемыми параметрами; объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка); наглядность получаемых результатов и простота построения; она позволяет сочетать анализ портфеля с моделью жизненного цикла товара; проста и доступна для понимания; легко разработать стратегию для бизнес единиц и инвестиционную политику.

Анализ рентабельности товарной группы Рентабельность продаж = Прибыль от продаж продукции/Выручка нетто от продаж Чистая рентабельность продаж = Чистая прибыль/Выручка нетто от продаж Рентабельность продукции = Прибыль от продаж/Полная себестоимость продукции, работ, услуг Экономическая рентабельность = Прибыль до уплаты % и налогов/(Активы - Кредиторская задолженность)

Многоуровневая интегральная модель товара – одна из ключевых моделей теории маркетинга. Товар рассматривается как многослойная иерархия атрибутов, в центре которой лежит базовая потребность (ядро товара). Один и тот же товар может быть носителем нескольких ядер. Атрибут – свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей.

Ядро товара: • общие характеристики – основная характеристика удовлетворяемой потребности/базовая потребность, основная выгода. • частные характеристики – специфические характеристики удовлетворяемой потребности. . Физический товар – физические характеристики товара, включающие модификацию товара + дизайн и упаковка. Добавленные услуги – дополнительные услуги и выгоды, которые предоставляются покупателю: кредит, доставка, установка, гарантийное обслуживание …. . Полный комплекс товара включает характеристики восприятия марки: стиль, бренд, престиж.

Взаимосвязь атрибутов и свойств товара

По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т. е. имеет три группы атрибутов): 1. товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т. д. ); 2. товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины); 3. товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

Влияние на выбор оказывают лишь те характеристики, которые значимы для покупателя и которые вызывают у него чувство удовлетворенности от использования товара. Существует ряд методик, позволяющих определить интересующий потребителя набор характеристик товара, измерить значимость отдельных атрибутов и выявить те из них, которые определяют потребительский выбор. Многоуровневая интегральная модель товара ММТ

Исследования рынка подтверждают, что восприятие потребителей измеримо. Покупатели способны субъективно оценить известные им марки, ориентируясь на два параметра: • важность атрибута. • степень выраженности атрибута в марке

Атрибуты Государственный вуз Диплом государственного образца 1 M 2 М 3 A 4 M 5 Q 6 А 7 O 8 M 9 A M М M M A А A M I Востребованность на рынке труда Престижность специальности Сложность обучения Сложное поступление Необходим математический склад ума M М M A Q I Q O I A I A R A I I I I R R A I R R R I I I Спонсирование исследований Возможность продолжения карьеры в научной сфере I I I I A M I I Q I I I 10 M M I I I R R A I

Не все свойства товара являются одинаково важными для покупателя: • кто то особенно чувствителен к функциональным характеристикам, • для кого то более важен дизайн. Для сбора информации используются качественные методы исследований с потенциальными и реальными потребителями: • фокус группы • глубинные интервью Потребитель может судить о том, в какой степени важные для него характеристики товара присутствуют в конкретной марке. Источники влияния на потребителя: • члены семьи, • родственники, • друзья, • знакомые, • сослуживцы

Декомпозиционный подход Композиционный Таблица: Оценка привлекательности товара подход от общей оценки марки – к частным полезностям атрибутов; основывается на предположении, что покупатель делает свой выбор, оценивая все основные характеристики товара в совокупности 1. 2. 3. 4. 5. При реализации декомпозиционного подхода респонденты реагируют на ряд концепций товара, описанных, как правило, техническими характеристиками. Они ранжируют предпочтения в отношении предложенных концепций. Используя рейтинги различных комбинаций атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру глобальных предпочтений респондента. Одним из наиболее популярных методов является conjoint анализ общая оценка марки создается на основе частных полезностей Этот подход прямо противоположен декомпозиционному. При использовании его оценка марки рассчитывается на основе представлений потребителя о детерминирующих атрибутах и их значимости. Процедура исследования такова: 1) в ходе опроса по определенной шкале измеряется значимость определенных атрибутов товара для участников исследования (Ri); 2) затем респонденты, используя шкалу, выражают свое мнение о степени выраженности этих атрибутов у каждой из тестируемых марок, то есть для каждой марки оценивается ее соответствие той или иной характеристике (Bi); 3) путем умножения значимости атрибута на его выраженность рассчитывается оценка каждого атрибута – ее называют частной полезностью атрибута (Ri Х Bi); 4) вычисляется оценка привлекательности марки в целом (общая полезность). Способ вычисления итоговой оценки на основе частных полезностей может быть разным; он зависит от того, какая модель формирования потребительского отношения используется при расчете (см. подверстку о моделях формирования потребительского отношения).

ТАБЛИЦА. Оценка марок стиральных машин (пример для одного респондента) АТРИБУТ ЗНАЧИМОСТЬ МОДЕЛЬ X МОДЕЛЬ Y МОДЕЛЬ Z Компактность 0, 2 4 3 5 Невысокая цена 0, 4 5 3 1 Бесшумность 0, 2 1 2 5 Дизайн 0, 1 1 2 5 Вместимость 0, 1 3 3 4

Компенсационные и некомпенсационные модели формирования потребительского отношения КОМПЕНСАЦИОННЫЕ МОДЕЛИ предполагают, что плохая оценка одной характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. НЕКОМПЕНСАЦИОННЫЕ МОДЕЛИ отвергают это допущение: при их использовании может быть выбрана лишь марка, атрибуты которой получили оценки не ниже определенного минимума, или марка, имеющая лучшую оценку по наиболее важному для потребителя атрибуту. К некомпенсационным моделям относятся следующие: 1. Дизъюнктивная модель 2. Конъюнктивная 3. Лексикографическая (ступенчатая) модель 4. Модель доминирования

Стратегии улучшения восприятия марки Опираясь на полученную информацию о том, как потребители воспринимают конкурирующие марки, можно реализовать одну из описанных ниже стратегий. 1. ИЗМЕНЕНИЕ ЗНАЧИМОСТИ АТРИБУТА. Убедите потребителей в том, что большее значение следует придавать определенной характеристике – той, которая достаточно сильно выражена у вашей марки. 2. ИЗМЕНЕНИЕ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ВЫРАЖЕННОСТИ АТРИБУТА. Возможно, потребители переоценивают значимость характеристики, которая не является сильной стороной вашей марки. Можно попытаться убедить рынок, что выраженность данной характеристики является оптимальной для этой товарной категории. 3. ИЗМЕНЕНИЕ ИМИДЖА МАРКИ. Потребители могут быть плохо информированы и как следствие недооценивают некоторые реальные отличительные качества марки. Требуется изменение позиционирования в восприятии. 4. ИЗМЕНЕНИЕ ИМИДЖА КОНКУРИРУЮЩИХ МАРОК. Эту стратегию следует принять, если рынок переоценивает некоторые характеристики конкурентов. Она подразумевает возможность использования сравнительной рекламы. 5. АКЦЕНТ НА ИГНОРИРУЕМЫХ АТРИБУТАХ ИЛИ ДОБАВЛЕНИЕ НОВЫХ. Эта стратегия обычно предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась целевым сегментом. 6. ИЗМЕНЕНИЕ ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА. Если марка не соответствует ожиданиям покупателя по определенной характеристике, то при «доработке» товара она может быть усилена до уровня, который необходим потребителям.

Сравнение атрибутов телефонов* Оценка выраженности атрибутов Атрибуты Оценка важности атрибутов У Z 5 5 3 5 5 4 4 3 Наличие mp 3 -плеера 5 5 Наличие wi-fi 4 0 5 5 1. Эстетические характеристики стиль 1 дизайн 2. Физичекие характеристики вид кнопок 2 3. Функциональные характеристики Наличие фотокамеры 5. Имиджевые характеристики мода Y – наш телефон Z – телефон конкурента 4 3

1. 2. 3. Концепция позиционирования Продуктовая дифференциация Концепция УТП

Концепция позиционирования Под позиционированием понимается процесс выделения товара среди товаров конкурентов, с помощью какой либо характеристики. Цель позиционирования помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа аналогов по какому либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. При этом позиционирование направлено на укрепление конкурентных позиций продукта на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Позиционирование в широком смысле Позиционирование в узком смысле определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду его конкурентов, т. е. проектирование ниши, которую должен занять товар в сознании целевого потребителя по сравнению с нишами, отведенными товарам конкурентам комплекс стратегических приёмов, которые помогают товару или торговой марке (ТМ) стать заметными на рынке и отличаться от конкурентов

Основные приемы позиционирования в узком смысле: • ТМ открыла категорию позиционирования – позиционирование её как первой на рынке; • Позиционирование ТМ как лучшей на рынке; • Позиционирование ТМ как самой дорогой на рынке; • Позиционирование ТМ как предлагающей баланс «цена качество» ; • Позиционирование ТМ относительно лидера рынка или как ТМ, противоречащая доминирующей в товарной категории; • Позиционирование ТМ, ориентированное на более узкую (чем в принципе допускает товар) категорию покупателей; • Позиционирование ТМ на основе специфической выгоды или отличительном свойстве товара; • Позиционирование, основанное на специфическом способе использовании товара.

Дифференциация товара Продуктовая дифференциация предложение продуктов с различными характеристика ми и/или дизайном. Дифференцированный маркетинг – может быть и при полном охвате рынка, но при этом каждому сегменту (рынку) свой специально разработанный комплекс маркетинга. Такой подход позволяет действовать во всех выделенных сегментах с индивидуальной товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политикой. Рыночное предложение, по мнению Ф. Котлера, может быть дифференцировано по пяти направлениям: • продукту • услугам • персоналу • маркетинговым каналам • имиджу

Переменные дифференцирования Продукт Форма Свойства Эффективность использования Конформность Долговечность Надежность Ремонтопригоднос ть Стилистическое решение Дизайн Услуги Простота заказа Доставка Подготовка к предоставлению (инсталляция) Обучение потребителей Консультации потребителей Обслуживание и ремонт Дополнительные услуги Персонал Компетентность Учтивость Способность внушать доверие Результативность Надежность Отзывчивость Коммуникабельно сть Компетентность Канал Степень покрытия Имидж Символы Медиа Атмосфера События

«Дифференцировать можно всё!» Дж. Траут Даже такой обыденный товар как морковь! 1. По сорту: «Артек» ; «Бирючекутская» ; «Волжская» ; «Витаминная» ; Др. 2. По срокам хранения: Пригодная длительного хранения; Непригодная длительного хранения. 3. По наличию упаковки: Упакованная; Без упаковки.

4. По форме корнеплода: цилиндрическая; усечённо-коническая; удлинённо-коническая; др. 5. По способу приготовления: консервированная; сушёная; в свежем виде; др. 6. По способу расфасовки: фасованная; развесная 7. По степени загрязнённости: мытая; не мытая

8. По наличию нарезки: в нарезке; в цельном виде 9. По вкусовым качествам: с высокими вкусовыми качествами; безвкусная; с низкими вкусовыми качествами 10. По сочности корнеплода: сочная; средней сочности; низкой сочности; сухая 11. По наличию аромата: ароматная; неароматная

Товарный каннибализм - ситуация на рынке, когда рост продаж одного товара приводит к резкому падению продаж другого товара из той же группы товаров. Каннибализм – это также борьба между марками фирмы за одних и тех же покупателей. Каннибализм оборотов ситуация, когда один продукт отнимает потребителей у другого продукта той же фирмы, причем общий оборот фирмы при этом остается без изменений "Каннибализмом" также иногда называют ситуацию, при которой продажи магазина или группы торговых точек падают в результате открытия поблизости новых торговых точек, поскольку продажи в новом магазине как бы "съедают" продажи в действующих.

Причины возникновения каннибализма на рынке Процесс каннибализма может начаться из за разницы в лучшей рекламе, в ценах, различиях в качестве самих товаров или упаковки. Весьма важно умелое агрегирование стратегий и тактик деятельности как внутри товарных линеек, так и между родственными товарными группами, линейками.

Самый печальный итог – конкуренция между марками одного и того же предприятия. Потребители массово переключаются на новое расширение, и только что прекрасно чувствовавший себя бренд гибнет. Существуют стратегии, специально использующие эффект каннибализма, конечная цель которых – замена отживших свое прародителей. В маркетинге «бренд сын» может подвинуть «бренда отца» , но это не должно происходить просто по недомыслию. Домашнее задание

Каннибализм оборотов С расширением линейки бренда новый товар становится более популярным, а существовавший до него отходят на второй план, а то и вовсе гибнут. Некоторые компании используют стратегию «поедания» старых продуктов новыми, чтобы выделиться на фоне конкурентов или отвлечь внимание потребителей от неудачного товара. Однако если маркетинговый каннибализм оказывается незапланированным, это большая неприятность, с которой следует бороться.

Внешний каннибализм Американский телеканал Fox Business в утренней программе «Деньги на завтрак» обозначил несколько неудачных попыток расширить линейку продукта за 2007 год. Одной из них было расширение Scott (бренда туалетной бумаги, который всегда был лидером в этой категории товаров). Но когда появились еще и салфетки, бумажные полотенца и салфетки для лица Scott, компания потеряла позицию лидера. Даже если бренд хорошо известен, он становится бессмысленным с точки зрения потребителя, когда его название распространяют на что угодно. Согласно закону перспективы, компания, которая расширяет линейку продуктов, на короткий период может стать лидером, но обычно проигрывает в долгосрочной перспективе.

Внутренний каннибализм Например, «Вимм Билль Данн» несколько лет назад столкнулась с проблемой внутреннего каннибализма из за слишком мелкого деления целевого рынка на сегменты в соковом направлении. Первое время, когда портфель компании состоял из марок J 7, Rio Grande и 100% Gold Premium, проблем не было. Но как только добавился бренд «Любимый сад» , началось внутреннее вытеснение одних марок другими, поскольку все соки практически не отличались по цене.

То же самое случилось в компании Coca-Cola после выпуска Diet Coke. Поначалу диетическая кола отбирала рынок у Coca-Cola, но как только ассортимент колы расширили до восьми напитков, все вернулось на круги своя: старая добрая Coca-Cola взяла реванш. Как считает менеджмент компании, не стоит тревожиться о том, что новинка отнимет часть рынка у старого продукта. Ведь если последний недостаточно силен, его быстро вытеснят конкуренты. Так что лучше проверить его на прочность с помощью собственного товара. И если уж терять потребителей, то только в пользу своего продукта.

Например, Cherry Coke в свое время отняла часть рынка у Coca Cola, зато еще больше она отобрала у Pepsi. Дело в том, что Pepsi преподносила себя как напиток для дерзких и вызывающих, а Coca Cola делала акцент на традиции, надежности и уюте. После выхода рекламы Cherry Coke, в которой люди выпрыгивали из самолетов, часть любителей Pepsi переориентировались на новинку. В этой ситуации количество потребителей классической колы уменьшилось, но Cherry Coke отобрала их и у конкурента.

— Первая ситуация является наихудшей: новая марка не приносит никакой пользы, а просто «поедает» предшествующую марку фирмы. Такое положение допустимо лишь тогда, когда новая марка намного рентабельнее старой. ______________________ — Вторая ситуация новая марка увеличила объем продаж и долю рынка, не затронув, однако, позиций конкурента. В целом операция рентабельна, если прибыль, полученная при продаже новым покупателям, превосходит потери продаж старой марки. ______________________ — В третьем сценарии новая марка «съедает» и часть рынка старой марки, и часть рынка конкурента, увеличивая в целом объем продаж. Как и в предыдущем случае, нужно сопоставить дополнительную прибыль с понесенными потерями. ______________________ — Четвертая ситуация является идеальной. Новая марка «съедает» часть продаж конкурента и приносит новых покупателей. Доля рынка увеличивается, принося в любом случае положительный финансовый поток.

Каким образом избежать риска «каннибализма» ? Нужно позиционировать свои марки относительно не только конкурирующих марок, но и своих собственных. В некоторой степени «каннибализм» можно допустить, если политика множественности марок способствует интересам фирмы в целом. Следует опасаться перенасыщения ассортимента, так как товары могут подрывать сбыт друга, а потребители не смогут выявить различия между товарами. Новинка должна иметь существенные отличия от того, что уже имеется в ассортиментном ряду. В противном случае вместо расширения сбыта за счет разнообразия товаров происходит переключение потребителя с одного товара на другой в рамках ассортимента.

ВСЁ! Домой!!!!!