ЛЕКЦИЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА часть 1 Темы по

ЛЕКЦИЯ: ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА часть 1

Темы по товарной политике ЧАСТЬ 1: 1. Сущность категории «товар» в маркетинговой трактовке 2. Классификация товаров по манере поведения потребителей 3. Сущность, цели и задачи товарной политики 4. ЖЦТ 5. Понятие ассортимента и номенклатуры 6. Методы анализа ассортимента

Товар – это полезная вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которого потребителем удовлетворяет его конкретную потребность. Физические объекты Услуги Информация Идеи

Экономисты к категории «товар» подходят несколько по иному, в товаре они видят, прежде всего, результат вложенного труда и материальных средств. Для маркетолога проведение товарной политики связано не только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуатационных характеристик товара, но главным образом с обеспечением окружения продукта, т. е. с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него.

Классификация товаров по манере поведения потребителей 1. Потребительские товары это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления 1. 1. Товары повседневного спроса это потребительские товары и услуги, которые покупают часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами 1. 1. 1. Основные товары 1. 1. 2. Товары импульсной покупки это товары, покупаемые потребителем регулярно 1. 1. 3. Экстренные товары это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них. это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.

Потребительские товары В англоязычном мире для обозначения товаров широкого потребления принята и используется аббревиатура FMCG (fast moving consumer goods) – это товары с высокой оборачиваемостью. Они недорогие, и мы вынуждены приобретать их каждый день. FMCG продаются в супермаркетах и используются в повседневной жизни. «Фастмуверы»

Потребительские товары и услуги, которые покупают часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами Управление маркетингом Где происходит конкуренция?

Классификация товаров по манере поведения потребителей 1. 2. Товары предварительного выбора это потребительские товары и услуги, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и оформления

UGONA. NET ДИАЛОГ GSM Стандарт Комплекс основанный на диалоговой авторизации с неограниченным радиусом действия. Использование сетевых иммобилайзеров LAN максимально увеличивает противоугонные свойства комплекса. Единственный в своём роде среди автосигнализаций радиотракт на 2, 4 ГГц. UGONA. NET medium 1 В составе комплекса используются компоненты с применением самых передовых спобов передачи данных посредством диалогового кода: (Сталкер LAN 3+Defen+RL 100+RL 200+автономн ая сирена)

Сравнение атрибутов Название сигнализации Pharaon V 16 Guard RF-311 A Star. Line A 4 Двухсторонняя связь между брелком и авто Нет Есть Максимальный радиус от брелка к машине (метров) 30 30 600 Максимальный радиус от машины к брелку (метров) - - 1200 Тип используемого брелка Односторонний Количество брелков управления в комплекте 2 2 Односторонний/ двусторонний с ЖКИ 2 …………

1. 3. Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых покупатель готов затратить особые усилия

Товары особого спроса Управление маркетингом: • Личные продажи • Реклама отсутствует «точечная» или «Календарь Пире лли» (итал. Pirelli calendar) — ежегодный фотокалендарь компании Пирелли (Pirelli).

Впервые календарь был выпущен в 1964 году. В период с 1975 года по 1983 год календарь не издавался, причиной стал нефтяной кризис. Ежегодно над календарем работают только лучшие мировые фотографы и лучшие модели и актрисы. Календарь выходит очень ограниченным тиражом и распространяется среди «сильных мира сего» , и купить его можно разве что на аукционе. В разное время для календаря снимались такие суперзвезды как Наоми Кэмпбелл, Синди Кроуфорд, Мила Йовович, Хайди Клум, Кейт Мосс, Адриана Лима, Алессандра Амбросио, Фернанда Таварес, Жизель Бундхен, Мена Сувари, Каролина Куркова, Наталья Водянова, Бриттани Мерфи, Дженнифер Лопес, Софи Лорен, Пенелопа Крус, Хилари Суонк, Кэролин Мерфи, Наоми Уоттс и многие другие.

1. 4. Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, не зависимо от того знает он о существовании этих товаров или нет. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий. холодильник для арбузов

2. Товары производственно- технического назначения 2. 1. Материалы и детали, полностью используемые в производстве 2. 2. Природные продукты 2. 3. Капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично 2. 4. Вспомогательное оборудование 2. 5. Вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт

Сущность, цели и задачи товарной политики Товарная политика - область целенаправленных действий по отдельным предложенным для использования товарам и услугам (вид, количество, свойство и т. д. ), а также по совокупности отдельных продуктов (ширина, глубина, структура ассортимента). Цель товарной политики - добиться сбалансированного товарного ассортимента и конкурентоспособности каждого отдельного продукта, а так же • обеспечение прибыли; • увеличение товарооборота; • увеличение доли рынка; • снижение расходов на производство и маркетинг; • повышение имиджа; • рассеивание риска. Задачи товарной политики – принятие решений в области предлагаемых предприятием товаров, касающихся самих продуктов, их присутствия на рынке, а также связанных с этим решений по производственной программе.

Аспекты Характеристика по этапам жизненного цикла Внедрение Рост Зрелость Падение "тонкая" дифференциация и позиционирован ие сокращение /ликвидация ассортимента Растущая Сильная Незначительная Отрицательные Возрастающие Умеренные Сокращающиеся прибыли Потребители Новаторы Раннее большинство Массовый рынок Консерваторы Товарный ассортимент Одна базовая модель Растущее число разновидностей Полная ассортиментная группа Товары, пользующиеся максимальным спросом Товарная политика "доводка" по реакции рынка Конкуренция Отсутствует или незначительная Доля Расширение ассортимента

Классификация новых товаров Нововведение – это товар, новый как для потребителей, так и для производителя (около 10 % от общего числа новых товаров). Нововведения обычно вызывают определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления, а так же могут сопровождаться изменениями в смежных отраслях (CD, комбайны и т. д. ).

Новый товар-дубликат (имитация)– это товар, известный для потребителей, но новый для производителя (около 20 % от общего числа новых товаров).

Модификации товара - это товар, известный для производителя, но новый для потребителей. Цель состоит в том, чтобы предприятие сумело предложить потребителю внешне новый или усовершенствованный товар, не проводя дорогостоящего процесса разработки товара. При этом имеются три разновидности модификации: • Совершенствование • Расширение ассортимента • Перепозиционирование товара

На этапе разработки товара каждому классу новых товаров соответствует свой уровень инвестиций в сфере НИОКР и своя стратегия: Пионерная инновационная стратегия – интенсивное ведение научных исследований, крупные инвестиции в разработку новой продукции и стремление опередить конкурентов за счет разработок новых товаров. Стратегия гонки за лидером характеризуется высоким уровнем применения «ноу хау» , достаточно высокие затраты на НИОКР, хорошие имитационные способности, быстрое повторение разработок новых товаров конкурентов. Стратегия минимальных издержек исключает инвестиции в сферу НИОКР, упор делается на снижение себестоимости материалов и удешевление технологии, основное оружие конкурентной борьбы – низкие цены.

Важно знать: Этап разработки товара: как минимум на 50 % определяет дальнейшие успех или неудачи на рынке; требует значительных денежных средств для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. На этапе разработки создается изделие, которое представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых потребитель приобретёт товар. Надо помнить, что изделие – это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание.

Например 1. К физическим характеристикам можно отнести: производство из хороших, высоко качественных ингредиентов (кофе), использование современных технологий в производстве привлекательный внешний вид/упаковка, вес. 2. Расширенные характеристики могут включать: безопасность для здоровья, сертификацию товара, стабильность продукта на рынке; защищенность от подделок; удобство использования; баланс цены и качества; надежность/длительность эффекта (для непродуктовых категорий FMCG); польза для здоровья (для продуктовых категорий FMCG); наличие приятного натурального запаха и вкуса (для продуктовых категорий FMCG). 3. Общественное признание – это известность бренда, устойчивая репутация компании на рынке.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА Этап 1 - Мероприятия, необходимые для разработки нового товара до его выхода на рынок 1. Выбор направления поиска 2. Поиск идей Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска.

Методы исследования рынка включают рассмотрение циклов спроса, технологии и товара. В зависимости от уровня изменчивости технологий, т. е. от частоты замещения одних технологий другими (ЖЦТех), в течение ЖЦС меняются характеристики и ЖЦТ.

Техника творческого поиска основывается на логико систематических методах и на интуитивно творческих методах. 1. Наиболее известными логико-систематическими методами считаются: техника анкеты свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод. 2. Наиболее известными методами этого вида получения идей являются мозговая атака и синектика. Метод мозговой атаки был предложен американцем Алексом Осборном в 1953 г. Он базируется на принципах свободной ассоциации мышления и творческих рассуждениях участников группового обсуждения о той или иной идее и способах воплощения её в жизнь. Обычно в мозговом штурме участвует группа из 6 10 человек. Продолжительность заседания от 15 до 30 минут. Метод синектики. По мнению Уильяма Гордона, во время мозгового штурма по методу А. Осборна идеи появляются слишком рано, когда еще не проработано достаточное количество подходов к проблеме. 3. Отбор идей Процесс отбора идей включает две стадии: Проверка соответствия принципам, требованиям фирмы; проверка шанса идеи в рыночных условиях. В качестве основных методов оценки на стадии отбора идей применяются чек листы и оценочные шкалы.

4. Развитие концепции продукта и прототипа (разработка модели) Привлекательные идеи превращаются в концепции товаров. Важно провести четкое различие между идеей, концепцией и образом товара: Идея товара — общее представление о продукте, который предприятие могла бы предложить рынку. Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. Образ товара — конкретное представление, получаемое потребителем о реально существующем или потенциальном товаре.

Необходимо ответить на следующие вопросы: 1. КТО целевой потребитель 2. КАКИМИ ПРЕИМУЩЕСТВАМИ обладает товар, важными для целевого потребителя 3. МОДЕЛЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

5. Экономический анализ нового товара На этой стадии проводится исследование затрат, связанных с разработкой, выводом на рынок и продажей нового товара, а также с оценкой прибыли и риска. Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности, ХАРАКТЕРИЗУЮЩУЮ МИНИМАЛЬНЫЙ ОБЪЁМ ВЫПУСКА ПРОДУКЦИИ, при котором доход от продажи равен издержкам производства. Х= Изд пос Ц Изд пер Это соотношение позволяет определить также максимальную сумму издержек (Изд) и минимальную цену(Ц) при заданной точке безубыточности. (график)

6. Тестирование (отдельные слайды) может осуществляться по следующим критериям: место проведения - рынок, лаборатория, дом; объект – товар, цена, имя, марка; лица, привлекаемые для тестирования – покупатель, эксперт; продолжительность – короткое, длительное время; объём – один товар, партия товаров; число тестируемых товаров – однозначный, сравнительный. Отношение потребителей к товарам проверяют с помощью трёх методов: простого рейтинга парного сравнения шкалы оценок.

Сравнение атрибутов телефонов Атрибуты Оценка важности атрибутов Оценка выраженности атрибутов У Z 5 5 3 5 5 4 4 3 Наличие mp 3 -плеера 5 5 Наличие wi-fi 4 0 5 5 1. Эстетические характеристики стиль 3 дизайн 2. Физичекие характеристики вид кнопок 1 3. Функциональные характеристики Наличие фотокамеры 5. Имиджевые характеристики мода 4 2

Факторы конкурен-ти ООО «Гусаръ» Главные конкуренты ЗАО Армагус ОАО «Муроммашзавод» Благовещенский арматурный завод 1. Товар 1. 1 Качество и уникальность 5 2 5 4 1. 2 ТЭП 5 3 4 5 1. 3 Престиж торговой марки 1 3 4 4 1. 4 Уровень послепродажного обслуживания 4 3 4 4 1. 5 Защищенность патентами 5 5 2. 1 Продажная 4 3 4 4 2. 2 Форма и сроки платежа 5 4 4 3 2. 3 Процент скидки с цены 4 5 0 3 3. 1 Реклама 5 2 2 2 3. 2 Рынки сбыта 4 5 3 3 Общее количество баллов 37 31 31 34 2. Цена 3. Продвижение товаров на рынках и рынки сбыта

Квалиметрический метод парных сравнений Цвет Размер Престиж Цвет = > < 3 Размер < = < 1 Престиж > > = 5 Х У Х = > У < = В рамках товарной политики - метод парного сравнения предполагает, что потребителю представляют варианты новых товаров попарно.

7. Подготовка к выходу на рынок Необходимо установить следующее: когда в какой момент следует вывести товар на рынок; где, на какой рынок можно выпустить товар; какой группе покупателей должен быть предложен товар; как организовать и координировать мероприятия по выводу товара. Для упорядочения мероприятий необходимо провести планирование. Используются следующие методы планирования: метод сетевого планирования, метод ПЕРТ

Этап 2 – внедрение (выведение на рынок) Цель: вывод продукта на рынок и информирование потребителей о продукте. Методы выведения новых товаров Испытательный Фирма внедряет товар на локальный рынок с целью получить отзывы потребителей о товаре, а затем дорабатывает его для других рынков. Поступательный Потребителям предлагается всё возрастающая ценность товара. Новые товары разрабатываются на основе обратной связи с потребителями. Экспериментальный На этапе разработки товара фирма проводит тщательный анализ рынка; разрабатывает комплекс маркетинга и в дальнейшем не планирует его корректировки. Умозрительный Является прямой противоположностью экспериментальному методу. Фирма разрабатывает новый товар, имея мало информации от потребителей или совсем её не имея. Как правило, данный метод используется для подлинных новинок. Фирма принимает решение о выводе товара на основе «внутреннего» убеждения, что данный товар нужен рынку. На этапе выведения используются стратегии «снятие сливок» , «проникновение на рынок» и «среднерыночных цен»

Испытательный метод • Фирма быстро внедряет товар на рынок, чтобы получить отзывы от потребителя; • При необходимости быстро пересматривает свою стратегию и разрабатывает новую ее версию, обычно для несколько отличного и более крупного рынка. • Фирма может пройти несколько циклов в разработке товара и стратегии. • Этот подход предполагает неформальный контакт с потребителем по мере разработки стратегии, а также после предложения товара на рынок.

Чипсы «Прингл» корпорации «Проктер энд Гэмбл» Осенью 1978 г. чипсы «Прингл» поступили в пробную продажу в г. Эвансвилл, штат Индиана. По итогам опросов покупателей сделали вывод, что : 1) чипсы очень быстро черствеют, 2) иногда они оказываются черствыми уже в момент покупки, 3) чипсы недостаточно хрустящие, 4) они почти всегда оказываются ломаными или 5) подгоревшими, 6) они слишком сальные, 7) пакеты с чипсами трудно закрывать, 8) пакеты с чипсами неудобно хранить. Компания доработала все недостатки и в 1980 г. корпорация «Проктер энд Гэмбл» выпустила на рынок «новый, усовершенствованный» вариант чипсов «Прингл» . Эти новые, усовершенствованные чипсы «Проктер энд Гэмбл» предложила в обычном, утонченном и «гофрированном» варианте. За первые три месяца продаж доля товара на двухмиллиардном рынке картофельных чипсов выросла с 4, 5

Поступательный метод • Часто используется на рынках, где фирма имеет хорошо освоенную технологию и устойчивые отношения с имеющейся группой потребителей. • Подход основывается на предложении группе потребителей все возрастающую ценность своего товара. • Новые товары разрабатываются на основе широкого контакта с потребителем. • После внедрения товара на рынке требуются лишь незначительные корректировки стратегии.

Экспериментальный метод Перед тем, как внедрить товар на рынок, разрабатываются и вводятся в действие все элементы стратегии маркетинга с использованием как формального, так и неформального анализа рынка. Фирма не собирается производить значительные корректировки своей стратегии после внедрения товара.

Корпорация «Брунсвик» , ведущая фирма по производству оборудования для кегельбанов и бильярдных залов. После второй мировой войны «Брунсвик» занялась поисками для себя новых сфер товарного производства. Фирма остановила свой выбор на рынке школьной мебели. Для выявления нужд рынка корпорация «Брунсвик» опросила 300 работников просвещения. Многие из них выразили недовольство тяжелой стандартной мебелью типичных классных комнат. Фирма решила создать ассортимент легкой переносной школьной мебели. Первым этапом в разработке новинки было создание эскизов. Учителей и других школьных работников попросили высказать свое мнение об этих эскизах. С учетом высказанных замечаний эскизы переработали, после чего фирма изготовила вручную комплект прототипов для испытания в ее собственных конторских помещениях. По результатам испытаний был окончательно выбран один прототип и изготовлено ограниченное количество стульев для дальнейших испытаний. Их передали учителям и школьникам, чтобы понаблюдать за характером использования и способностью стульев противостоять различным формам непредусмотренного обращения. Когда фирма убедилась, что ее мебель отвечает нуждам школы и способна выдержать превратности непредусмотренного использования, ассортимент стульев был представлен на ежегодном съезде Национальной ассоциации просвещения.

Умозрительный метод • Является прямой противоположностью экспериментальному методу. • Фирма разрабатывает новый товар, имея мало информации от потребителей или совсем её не имея. • Как правило, данный метод используется для подлинных новинок. • Фирма принимает решение о выводе товара на основе «внутреннего» убеждения, что данный товар нужен рынку. • Однако правомерность такого убеждения можно определить только после принятия или отвержения товара рынком.

Автомобиль «Эдзел» фирмы «Форд» , выпущенный на рынок в 1957 г. Почему «Эдзел» потерпел неудачу? Во-первых, многим потребителям автомобиль просто не понравился. «Эдзел» появился в 1957 г. , когда в экономике как раз наметился глубокий спад. Людям нужны были машины подешевле, и они начали покупать «Фольксвагены» и модель «Рамблер» корпорации «Америкэн моторс» . Фирма «Форд» не имела информации о желаниях потребителей. В ноябре 1959 г. модель «Эдзел» была снята с производства.

Этап 3– Рост продаж

4 этап- зрелость Цель максимизация доли рынка посредством роста объема продаж за счет улучшенных или новых товаров. Для реализации этих задач имеются следующие возможные стратегии. • Модификация товара • Модификация рынка • перепозиционирование

Этап 5 – Спад Цель уменьшение расходов и поддержание необходимого уровня сбыта. Основные стратегии на стадиях упадка для продления жизненного цикла товара следующие: Разработка новых областей применения товара; Разработка новых параметров и модификаций продукции; Увеличение рыночной сегментации; Выявление новых групп потребителей для существующей продукции; Увеличение применения товара существующими пользователями.

Ассортимент и номенклатура

Структура товарного ассортимента фирмы

Ассортимент v Широта, количество видов, разновидностей, наименование товаров однородных и разнородных групп. v Полнота, перечень товаров различных видов, разновидностей однородной группы. v Устойчивость, способность товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. v Рациональность.

Анализ корпоративного профиля по направлению ассортиментной политики Характеристика корпоративного профиля Нижняя планка воплощения характеристи ки Оценки характеристик Широта ассортимента Узкий х Глубина ассортимента Мелкий Гармоничность ассортимента Хаотичный Частота обновления ассортимента Редко -3 -2 -1 0 1 2 3 Верхняя планка воплощения характеристики Широкий х Глубокий х Гармоничный Часто х

Номенклатура Широта, количество ассортиментных групп в наличии; Глубина, варианты предложений отдельных ассортиментных позиций (упаковка, фасовка, форма и др. ); насыщенность, общее количество товарных позиций в группе по различным маркам; гармоничность, степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребителя

Направления изменения ассортимента Анализ: Текущая и перспективная потребность Типологические группы и сегменты Вывод Разработка ассортимента

Формирование ассортимента

Стратегии изменения ассортимента сокращения расширения стабилизации обновления совершенствования гармонизации

Решения о расширении товарного ряда Товарный ряд (product line) можно расширить: вниз вверх одновременно вниз и вверх.

Расширение вниз проводится, когда фирма, работающая в верхнем сегменте рынка, хочет работать также и в нижнем. В этом случае фирма сначала создает своим товарам образ высококачественных и дорогих, а затем распространяет свою деятельность на сегмент, где требуются более низкие цены и не столь высокое качество. Иногда такое расширение связано с желанием занять свободную нишу в нижнем сегменте.

Примеры расширения вниз Серьезные игроки автомобильной индустрии ищут правильный выход из нынешней нестабильной ситуации и решают под каким кустом зарыты самые блистательные перспективы. В настоящее время умные потянулись в Китай, а жадные в Европу. Разносторонний VW и туда, удешевляя линейку под основным флагом, создавая простоту под именем Skoda и придумывая новую фирму для всеядных и чрезвычайно перспективных китайцев. Да и про нас он не забывает, построив один завод и ведя переговоры с нижегородцами о контрактной сборке. Задача, потратив за четыре года 52 миллиарда евро, в 2018 году стать лидером мирового автопрома. Таким же лидером мечтает остаться Toyota, еще не оставил приятных воспоминаний о подиуме GM, а заодно первыми захотел стать концерн Hyundai KIA. На всякий случай, у каждого из претендентов заводы есть и в Китае, и в России.

Расширение вверх проводится, когда возникают привлекательные возможности в верхнем сегменте рынка (например, более высокие темпы роста этого сегмента) или когда фирма хочет повысить престиж существующих товаров. Решение о расширении вверх может оказаться рискованным. Конкуренты, имеющие хорошие позиции и опыт работы в верхнем сегменте, могут перейти в контратаку и даже про рваться в нижний сегмент рынка. У торговых представителей и дистрибьюторов может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхнего сегмента рынка. И наконец, потенциальные покупатели могут не поверить, что новая появившаяся на рынке фирма способна производить товары высокого каче ства.

Двустороннее расширение товарного ряда Проводится фирмой, когда она, работая в среднем сегменте рынка, желает также одновременно проникнуть в нижнюю и верхнюю его части. Эту политику применила фирма «Sony» для устранения конкурентов, выпускающих подделки под кассетные аудиоплейеры «Walkmen» . Свой первый «Walkmen» «Sony» предложила в среднем ценовом диапазоне рынка. Конкуренты ринулись в нижний сегмент рынка, предлагая более дешевые модели. «Sony» расширила товарный ряд «Walkmen» вниз и вверх одновременно. В результате она стала продавать очень длинный товарный ряд аудиоплейеров, начиная с простейшего — за 20 долл. и заканчивая высококачественными моделями по 350 долл. Это дало возможность фирме завоевать лидирующие позиции на мировом рынке персональных аудиоплейеров.