Лекция Тема 5 Перспективные подходы и инновации в

Лекция Тема 5. Перспективные подходы и инновации в брендинге (продолжение)

План лекции: 5. Сервисный брендинг, товар как услуга. Директ-маркетинг. Принципы директ-маркетинга. 6. Программы лояльности и «брендовые сообщества» . Достоинства и недостатки «брендовых сообществ» 7. Менеджмент, ориентированный на клиентов (CRM). 8. Применение приемов эмпирического маркетинга в брендинге .

Основная литература: 1. Рожков, В. Я. Брендинг. Учебник / В. Я. Рожков, В. Г. , Кисмерешкин. – М. : Юрайт, 2012. – 336 с.

Дополнительная литература: 1. Музыкант, В. Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. – М. : Экономистъ, 2006. 2. Райс Э. , Райс Л. Происхождение брендов, или Естественный отбор в мире бизнеса. – М. : АСТ, Транзиткнига, 2005. 3. www. triz-ri. ru (методики брендинга и рекламы); 4. http: //www. ma-journal. ru (актуальная информация по деятельности российских корпораций) 5. http: //www. adme. ru (статьи по брендингу)

5. Сервисный брендинг, товар как услуга. Директ-маркетинг. Принципы директ-маркетинга. Характерной чертой современных рекламнокоммуникационных кампаний и программ брендинга стало их усложнение — переход от интегрированных маркетинговых коммуникаций к интеллектуальным технологиям. [Рожков В. Я. , с. 216]

5. Сервисный брендинг, товар как услуга. Директ-маркетинг. Принципы директ-маркетинга. Рекламно-коммуникационные кампании и программы стали включать в себя и интегрировать в единый процесс ранее не свойственные им функции, в частности актуализацию потребностей, исследования, внутрифирменное и внешнее управление. Благодаря этим новым функциям у производителя появилась возможность быстро и адекватно реагировать на текущие и прогнозируемые изменения рыночной ситуации, использовать новые возможности сбыта, оперативно внедрять инновации в товар или услугу, а также системы товародвижения, достигать соответствия потребительных свойств продукта и объемов его производства сформированному спросу, реализации и т. д. На рынке укоренились новые правила игры, новая идеология производства, сбыта и коммуникаций. [Рожков В. Я. , с. 216]

5. Сервисный брендинг, товар как услуга. Директ-маркетинг. Принципы директ-маркетинга. Научные и технические достижения, прежде всего компьютеризации, позволили создать единую скоординированную, централизованно управляемую систему, объединяющую процессы продажи, маркетинга и сервиса, и решить прежде неразрешимую, но крайне актуальную для разбившегося на множество фрагментов рынка задачу — совместить массовое рекламное информирование с индивидуальным коммуникативным подходом к каждому отдельному потребителю.

5. Сервисный брендинг, товар как услуга. Директ-маркетинг. Принципы директ-маркетинга. Директ-маркетинг – направленный маркетинг, имеющий адресную ориентацию на установление доверительных и взаимовыгодных отношений между продавцом и покупателями на основе сбора предложений от клиентов. [Новиков В. А. , С. 73]

5. Сервисный брендинг, товар как услуга. Директ-маркетинг. Принципы директ-маркетинга. Многие компании инвестируют в персональные контакты, и они являются важной составляющей брендинга, так как не только информируют об особенностях и преимуществах предлагаемого продукта, но и увеличивают степень вовлеченности потребителя в бренд.

5. Сервисный брендинг, товар как услуга. Директ-маркетинг. Принципы директ-маркетинга. К разновидностям директ-маркетинга относят информирование потребителей с помощью прямой почтовой, а также электронной рассылки рекламных материалов, по телефону, через каталоги, при проведении «камерных» выставок для персонально приглашенных посетителей, установление обратной связи с помощью содержащих реквизиты компаний объявлений в СМИ и др.

5. Сервисный брендинг, товар как услуга. Директ-маркетинг. Принципы директ-маркетинга. Директ-маркетинг — это особый метод маркетинга и одновременно вид рекламно-коммуникационной деятельности, использующий все ее виды и все каналы информирования, формирующий особые отношения с целевой аудиторией путем установления долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителями и их персонально известными потребителями.

5. Сервисный брендинг, товар как услуга. Директ-маркетинг. Принципы директ-маркетинга. Потребитель получает комфортное обслуживание и качественные товары или услуги с нужными ему свойствами, а производитель — большую прибыльность своих операций и повышенную отдачу от ассигнований на маркетинговые коммуникации. Обмен информацией ведет к соответствующему интересам каждой из сторон диалогу, стимулирующему продажи. Медиастратегию заменяет стратегия контакта. Продвижение бренда строится как диалог и одновременно выполняет образовательные функции.

5. Сервисный брендинг, товар как услуга. Директ-маркетинг. Принципы директ-маркетинга (Л. Вандерман): • директ-маркетинг — стратегия, а не тактика; • герой директ-маркетинга — потребитель, а не товар или услуг • коммуникации с каждым реальным или потенциальным потребителем — это коммуникации с аудиторией, состоящей из одного человека; • у потребителя формируется ответ на вопрос: «Почему я должен приобретать? » ; • реклама должна изменить не отношение к продукту, а потребительское поведение; • следующий шаг: прибыльная реклама; • создается «вовлеченность в бренд» и др.

6. Программы лояльности и «брендовые сообщества» . Достоинства и недостатки «брендовых сообществ» . Наличие базы данных, содержащей подробные сведения о перспективных потребителях, является главным и необходимым условием эффективной работы в области директ-маркетинга. Благодаря такой базе данных производитель получает возможность вступить в обоснованные, взаимозаинтересованные и целенаправленные коммуникации с потребителями и деловыми партнерами. В результате в брендинге реализуются программы лояльности, добавляющие ценность предложениям, направленным на хорошо известную потребительскую аудиторию. Эта ценность должна формироваться благодаря интересным для потребителя, уникальным и реальным торговым предложениям.

6. Программы лояльности и «брендовые сообщества» . Достоинства и недостатки «брендовых сообществ» . Программа лояльности – программа, имеющая целью стимулирование повторных покупок бренда с помощью обеспечения вознаграждения потребителям в зависимости от активности их взаимоотношений с фирмой. Цель программы лояльности – повысить активность клиентов, поощряя их к совершению покупки, рекомендовать бренд, а также не только привлечение новых клиентов, но и установление долгосрочных взаимоотношений с уже имеющимися покупателями. При этом важно помнить, что есть клиенты, и есть стратегически важные клиенты.

6. Программы лояльности и «брендовые сообщества» . Достоинства и недостатки «брендовых сообществ» . Рекламные обращения, использующие проанализированные и статистически обработанные сведения о специфике различных сегментов потребителей, в том числе наиболее перспективных для реализации бренда, приобретают особую силу убеждения. При этом учитывается психология межличностного общения, занятая ниша блокируется от проникновения конкурентов.

6. Программы лояльности и «брендовые сообщества» . Достоинства и недостатки «брендовых сообществ» . Обладая такими данными, специалисты получают возможность создавать высокоэффективные рекламные обращения, учитывающие многие психологические и социально-демографические нюансы, влияющие на решение о покупке товаров или услуг конкретных брендов детально изученным потребителем и увеличивающие вероятность установления и длительного поддержания с ним двусторонних коммуникаций. Так директ-маркетинг реализует формулу «создать и удержать потребителя» . Ключевой вопрос: как долго потребитель будет лояльным к бренду и как много он согласен заплатить за товар или услугу, которым отдает предпочтение?

6. Программы лояльности и «брендовые сообщества» . Достоинства и недостатки «брендовых сообществ» . При наличии базы данных есть возможность непосредственно выйти на конкретных потребителей. В результате: -обеспечивается постоянный или оптимальный поток покупателей; -указывается местоположение торговых точек, которые трудно найти; -путем привлекательных персональных предложений формируется привычка их посещать; -объясняются технически сложные детали; - поддерживается долговременный интерес к тому или иному бренду.

6. Программы лояльности и «брендовые сообщества» . Достоинства и недостатки «брендовых сообществ» . Благодаря директ-маркетингу лидирующие бренды не только наделяются популярностью и безупречным имиджем, но и обладают способностью формировать у потребителей ощущение причастности к «брендовым сообществам» . Создаются реальные или виртуальные «клубы по интересам» . Их «члены» вовлекаются в групповую деятельность, приобретают знания и опыт реализации правил совместной активности, которая эффективно используется при продвижении брендов.

6. Программы лояльности и «брендовые сообщества» . Достоинства и недостатки «брендовых сообществ» . С точки зрения эффективности в деле продвижения брендовые сообщества имеют достоинства и недостатки. Достоинства: -устойчивая приверженность к бренду; -обогащают образ бренда через общение; - - группы пользователей привлекают внимание и сами себя пропагандируют.

6. Программы лояльности и «брендовые сообщества» . Достоинства и недостатки «брендовых сообществ» . С точки зрения эффективности в деле продвижения брендовые сообщества имеют достоинства и недостатки. Недостатки: -деятельность может негативно сказываться на имидже бренда; -способны приобретать характер кланов, излишне обособленных и враждебных к другим группам; - искажают характер бренда.

6. Программы лояльности и «брендовые сообщества» . Достоинства и недостатки «брендовых сообществ» . Бренд становится не просто полезным продуктом, каковым он является по внешним признакам, а превращается по своей сути в услугу, удовлетворяющую нужды потребителей, а потребитель — в клиента, получающего комплекс нужных ему услуг, причем имеющих определенную «идеологическую» подоплеку. Через систему клубности и при рекламной поддержке бренд укрепляет свои позиции на рынке и одновременно формирует и культивирует в потребительской среде некие ценности.

7. Менеджмент, ориентированный на клиентов (CRM). Менеджмент отношений с клиентами (customer relationship management — СRМ). В центре его внимания — не потребительская аудитория в целом, а каждый потребитель в отдельности, который берется «на длительное обслуживание» . Интерес такого потребителя стимулируется и поддерживается, компания стремится максимально удовлетворить его желания, предпочтения и нужды, он мотивированно и осознанно становится ее клиентом, отдающим предпочтение ее бренду.

7. Менеджмент, ориентированный на клиентов (CRM). Основополагающая концепция CRM — «ориентации на клиента» — новый взгляд производителя и продавца на товары и услуги в самом широком смысле: приобретение, обслуживание, реализация, информация — все это нацелено на максимальное удовлетворение потребностей клиента.

7. Менеджмент, ориентированный на клиентов (CRM). Реализация CRM-технологий осуществляется с помощью программных продуктов, которые представляют собой наборы модулей, различных по глубине и комплексности решения задач в областях маркетинга, маркетинговых коммуникаций, организации продаж, сервиса. В компьютеризованную систему вводится информация о клиенте — его профиле, истории контактов с клиентом (покупках, заявках на обслуживание, запросах дополнительных сведений, жалобах, сведения о том, что купил, в каком количестве, при каком способе оплаты, наличии задолженности и т. д. ). Кроме того, вводится информация о компании — структуре ее продаж, параметрах текущего состояния ее бизнеса и т. д.

7. Менеджмент, ориентированный на клиентов (CRM). Информация на выходе представляет собой набор агрегированных данных и показателей, позволяющих оптимизировать работу с потребителями и клиентами — классифицировать их по профилю и географическому признаку, устанавливать перспективные объемы продаж, эффективность вложений в маркетинговые коммуникации, приоритетные потребности покупателей, предпочтительные методы оплаты и др.

7. Менеджмент, ориентированный на клиентов (CRM). На основе накопленных данных проводятся аналитические исследования и делаются выводы, имеющие стратегическое значение, прогнозируется динамика спроса в определенных районах или сегментах рынка, формируется стратегия поведения компании в преддверии каких-либо событий, явлений, тенденций. Также вырабатываются приемы возвращения ушедших к конкурентам клиентов путем предоставления скидок, отсрочки платежей и т. д. Таким образом, в процессе реализации CRM-технологий участвует большинство корпоративных служб — производственная, маркетинговая, клиентская, продаж, обслуживания.

7. Менеджмент, ориентированный на клиентов (CRM). Современные системы компьютеризованного управления продажами включают следующие функции: • управление контактами; • управление деятельностью; • управление связью; • прогнозирование; • управление возможностями; • управление заказами; • управление документацией; • анализ продаж; • конкурентный анализ; • «энциклопедия маркетинга» — обновляемая информация о брендах, ценах, рекламно-коммуникационных мероприятиях, результатах исследований (например, о факторах, влияющих на решение о покупке), конкурентах.

8. Применение приемов эмпирического маркетинга в брендинге . Эмпиризм – направление в теории познания, признающее чувственный опыт единственным источником достоверного знания; умоляя значение логического анализа и теоретических обобщений, эмпиризм противостоит рационализму. [Новейший словарь иностранных слов и выражений, С. 950]

8. Применение приемов эмпирического маркетинга в брендинге . Высокую эффективность показывают коммуникативные решения, в которых акцент делается на эмоциональную составляющую рекламных обращений и при этом используются нетрадиционные приемы и методы рекламного информирования. В частности, в брендинге все шире и все более успешно реализуются приемы эмпирического маркетинга, схему и инструментарий практического применения которого предложил Б. Шмитт1, а также положения теории разрыва, сформулированные Ж. -М. Дрю2. 1. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. М. : ФАИР-ПРЕСС, 2001. 2. Дрю Ж. -М. Ломая стереотипы. СПб. : Питер, 2002.

8. Применение приемов эмпирического маркетинга в брендинге . В эмпирическом маркетинге восприятие бренда предопределяют связанные с ним переживания. Поэтому благодаря специфике его представления формируются характерные образы и ассоциации, воспринимая которые, люди получают удовольствие. В этом случае эксплуатируются их эмпирические переживания — чувственный и прочий опыт. Потребителям предоставляется возможность не только приобрести товар, но и фантазировать, созидать, исследовать, изобретать, стать участником игры. Им «продается» не продукт, а идея, которая олицетворяет собой бренд.

8. Применение приемов эмпирического маркетинга в брендинге . Особенности эмпирического маркетинга: • акцент на опыт и переживания потребителей; • использование как рациональных, так и эмоциональных мотивов потребления; • эклектизм методологии.

8. Применение приемов эмпирического маркетинга в брендинге . Таблица 1 – Матрица эмпирического маркетинга Проводники переживаний Стратегические эмпирические модули (СЭМ) Ощущения Чувства Размышления Соотнесение Действия Коммуникационные материалы Идентифицирующие признаки Продукты Ко-брендинг Окружение WEB-сайты Люди Источник: Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. М. : ФАИР-ПРЕСС, 2001. С. 120.

8. Применение приемов эмпирического маркетинга в брендинге . Теория разрыва Ж. -М. Дрю предлагает строить брендинговую политику компаний на ломке сложившихся стереотипов, что дает новые возможности в достижении усиленного воздействия на потребительскую среду. В основе разрыва лежит трехступенчатый процесс: выявление стереотипа, его ломка и новое видение. На первом этапе определяются бытующие стереотипы — маркетинговые, потребительские, рекламные. На втором этапе они подвергаются сомнениям. На третьем этапе выдвигается радикально новая идея (разрыв стереотипа), чему помогает интуиция (новое видение) тех, кто данную идею генерирует.

8. Применение приемов эмпирического маркетинга в брендинге . Практическое применение теории разрыва актуально в свете углубления процесса глобализации, так как данная теория позволяет найти и эффективно использовать в разных культурных экологиях прежде не выявленные и не эксплуатируемые привлекательные для потребителей особенности брендов.

8. Применение приемов эмпирического маркетинга в брендинге . Разрыв подразумевает качественный скачок — идею перелома, нелинейности, деление жизни торговой марки на прошлое и будущее. В брендинге разрыв предполагает применение компаниями радикальных маркетинговых решений. Вместе с тем очевидно, что продвижение брендов, добившихся лидирующего положения на рынке, не должно подвергаться риску из-за применения неоправданных инноваций.

Благодарю за внимание! 37