Лекция. Стратегии ценообразования 1. 2. 3. Проблемы ценообразования в маркетинге Методы ценообразования Ценовые стратегии
Ценовые стратегии Любой товар имеет цену, однако не всякая фирма вольна определять, по какой цене его продавать. • Когда товар недифференцирован, а конкурентов много, фирма не обладает рыночной силой и должна устанавливать ту цену, которую диктует рынок. Но если стратегический план фирмы развит, она имеет некоторую власть над рынком, назначение цены становится одним из наиболее важных решений, в значительной мере определяющим успех стратегии. До недавнего времени решения о ценообразовании рассматривались исключительно с финансовых позиций, a цены определялись в рамках ограничений по затратам и прибылью. • С изменением экономической и конкурентной ситуации изменился и подход к ценообразованию. Кризисные события, инфляция, рост цен на сырье и материалы, процентные ставки, усиление конкурентной борьбы, снижение покупательской способности, консъюмеризм и т. д. Это обусловливают значимость решений о цене. Цель – оценить стратегическую роль цены в маркетинге, а затем проанализировать методы ценообразования, ориентированные на издержки, конкуренцию и спрос.
Частные цели • покупательском восприятии цены и ее значении для фирмы; • влиянии альтернативных ценовых стратегий на затраты и прибыль; • факторах, определяющих чувствительность покупателей к ценам; • различных ориентированных на рынок методах ценообразования; • влиянии рыночной структуры рынка на ценовую стратегию фирмы; • цены на группу взаимосвязанных товаров; • ценовых проблемах фирм, работающих на зарубежных рынках.
Восприятие цены покупателем • • Цена это денежное выражение ценности, а потому она занимает центральное место в конкурентном обмене. Покупательское поведение рассматривается как система обменов, в которой стремление к удовлетворению и денежные траты компенсируют друга. Поведение является результатом действия сил вызывающих потребности, и характеризуется установкой покупателя в отношении товара и цены на него. С точки зрения покупателя, цена, которую он готов заплатить за товар, определяется интенсивностью потребности, а так же объемом и природой ожидаемого удовлетворения. С точки зрения продавца, цена, по которой он готов продать товар, зависит от стоимости входящих ресурсов, использованных при изготовлении данного продукта, и прибыли, которую он рассчитывает получить. Формально цену в денежном выражении можно определить как коэффициент означающий денежную сумму, необходимую для приобретения заданного количества товара или услуги: Цена = Сумма денег, предоставляемая покупателем за количество товара, предоставляемое продавцом. В действительности понятие цены гораздо шире, оно не ограничивается простым совпадением исключительно объективных, подлежащих количественной оценке факторов. Выплачиваемая за товар денежная сумма неполностью характеризует затраты покупателя, равно как приобретаемое количество товара не позволяет с уверенностью судить о степени получаемого удовлетворения.
Полная стоимость товара С точки зрения потребителя, товар есть совокупность полезностей и что один и тот же товар выполняет множество функций, связанных не только с базовой функцией товара, но и со всей совокупностью объективных и воспринимаемых вторичных полезностей. Цена должна отражать ценность этого совокупного удовлетворения и с точки зрения покупателя. • Цену, в понимании покупателя, следует рассматривать как компенсацию за все предоставляемые услуги, а устанавливать в соответствии с полной ценностью или общей полезностью, как ее понимает покупатель. Вывод: прежде чем устанавливать цену, необходимо позиционировать товар.
Полная сумма затрат на приобретение товара • • • Приобретаемое количество товара не до конца характеризует получаемое удовлетворение, так и выплачиваемая за товар денежная сумма лишь частично характеризует важность реальных издержек покупателя. В действительности эти издержки включают в себя не только собственно цену, но еще и условия обмена, под которыми понимаются все конкретные процедуры, предшествующие переходу права собственности, такие как правила оплаты, условия и сроки доставки, послепродажное обслуживание и т. д. В некоторых случаях покупателю приходится нести значительные расходы, связанные со сравнением цен, ведением переговоров и заключением сделки. Потребитель может столкнуться с высокими издержками перехода. Такая ситуация имеет место, когда заказчик, привыкнув работать с одним поставщиком, решает изменить источник поставок. Основными источниками издержек перехода являются: Затраты на изменение готовых изделий в соответствии с характеристиками продукции нового поставщика. Изменение привычного образа потребления или использования товара. Расходы на переобучение и переориентацию пользователей. Инвестиции в приобретение нового оборудования, необходимого для использования новой продукции. Психологические издержки, связанные с переменами. В любом случае при возникновении издержек перехода реальная стоимость товара для покупателя намного превышает его денежную цену. Следовательно, при оценке чувствительности к цене необходимо учитывать не только номинальную цену товара, но и все эти выгоды и затраты. Если исходить из позиции потребителя, то цену можно переопределить следующим образом: Цена = Общая сумма затрат покупателя (денежных и неденежных) / Общая сумма выгод товара (материальных и нематериальных). Чтобы понять, насколько сложным является принятие цены потребителем, рассмотрим способы изменения коэффициента: Изменение денежной суммы, выплачиваемой покупателем. Изменение количества товара или услуги, предоставляемых продавцом. Изменение качества предоставляемого товара или услуги. Изменение скидок и наценок, применяемых при разном объеме покупки. Изменение времени и места перехода права собственности. Изменение места и времени платежа. Изменение формы оплаты.
Важность ценовых решений • • Установленная цена напрямую влияет на уровень спроса и определяет уровень потребительской активности через изменение чувствительности к цене. . Слишком высокая или слишком низкая цена может поставить под угрозу развитие товара. Цена воздействует на общее восприятие товара или торговой марки и является одним из факторов, определяющих позиционирование бренда в сознании потенциальных покупателей. . Цена неизбежно связана с представлением о качестве, a потому является компонентом имиджа торговой марки. Цена, как никакая другая маркетинговая переменная, позволяет непосредственно сравнивать конкурирующие товары или марки. . Цена — вынужденная точка соприкосновения конкурентов. Ценовая стратегия должна соответствовать остальным компонентам операционного управления. Цена должна обеспечивать продвижение; позиция высокого качества и высокой цены должна находить отражение в упаковке товара; ценовая стратегия должна учитывать стратегию распределения и обеспечивать необходимую торговую наценку, что требуется для достижения целей охвата рынка. Ускорение технического прогресса и сокращение жизненных циклов товар приводят к тому, что новое направление деятельности должно окупаться намного быстрее. Изобилие недифференцированных товаров и торговых марок, регулярное появление новых товаров и общий ассортимент продукции на рынке это говорит о корректной ценовой позиции. Законодательные ограничения, ( регулятивного и социального характера, такие как контроль над уровнем цен, введение предельно допустимой нормы прибыли, необходимость получения разрешений для увеличения цены и др. , ) ограничивают свободу фирмы при установлении цен. Снижение покупательной способности приводит к тому, что покупатели становятся более осведомленными. Эта возросшая чувствительность к ценам подчеркивает роль цены как инструмента стимулирования продаж и увеличения доли рынка.
Альтернативные цели ценообразования Фирма должна определить свои стратегические приоритеты в установлении цен, где преобладающая ориентация на: прибыль, на объем продаж или на конкуренцию. • • Цели, ориентированные на прибыль, это либо максимизация прибыли, либо получение отдачи на инвестированный капитал. Максимизация прибыли — модель, применяется редко, поскольку предполагает не только точное знание функций издержек и спроса на каждый товар, но и наличие стабильности, что в современной среде наблюдается крайне редко. В практической деятельности чаще применяется показатель целевой отдачи (возврата) на инвестированный капитал. В этом случае обычно вычисляется целевая, или достаточная, цена, т. е. цена, которая при данном объеме производства обеспечивает требуемую отдачу на вложенный капитал. Данный подход часто применяется на крупных предприятиях. Цели, ориентированные на объем продаж, направлены на максимизацию текущей выручки от реализации «или доли рынка либо просто на обеспечение увеличения объема продаж» . Максимизация доли рынка предполагает установление цены проникновения, т. е. относительно низкой (ниже, чем у конкурентов) цены, позволяющий как можно больше увеличить объем реализации, а вместе с ним и рыночную долю. При достижении доминирующей позиции цель ценообразования изменяется: фирма начинает стремиться к достаточной или «удовлетворительной» норме прибыли. Этой стратегии придерживаются фирмы с высоким объемом производства, рассчитывающие снизить затраты за счет эффекта опыта. Противоположная стратегия снятие сливок. В этом случае целью является получение большой выручки от реализации за счет того, что некоторые покупатели или рыночные сегменты готовы платить высокую цену за отличительные (реальные или воспринимаемые) качества товара. Фирма стремится не к большому объему продаж в натуральном выражении, а к максимальному товарообороту при высокой цене.
Цели, ориентированные на конкуренцию, направлены либо на обеспечение стабильности цен на рынке, либо на соответствие ценам конкурирующих фирм. В отраслях, где доминируют компании лидеры, участники стремятся к стабильному соотношению между ценами на конкурирующие товары и стараются избегать сезонных колебаний цен, способных подорвать доверие потребителей. Вторая цель, соответствие ценам конкурирующих организаций указывает на то, что фирма сознает свою неспособность оказывать влияние на рынок. В такой ситуации фирма предпочитает конкурировать, используя особенности товара, а не цены. На рынках такого типа чаще всего превалируют различные формы неценовой конкуренции. При разработке ценовой стратегии учитываются три группы факторов: издержки, спрос и конкуренцию.
Вопрос 2. Методы ценообразования 2. 1. Методы ценообразования на базе издержек Самый естественный и самый распространенный в фирмах подход к решению проблемы ценообразования — анализ издержек. Производство и коммерциализация товара неизбежно влекут за собой некоторые издержки, поэтому логично определить разные уровни цен для разных ограничений, таких как покрытие постоянных и переменных затрат и получение прибыли. На рис. представлена типовая структура цены. Концепции цены, исходящие из издержек Цены, рассчитанные на основе издержек без явного учета рыночных факторов называются исходящими из издержек. В анализе затрат выделяются четыре типа таких цен, каждый из которых соответствует определенным целям, которые ставятся в отношении к издержкам и прибыли. Предельная цена Предельная, или минимальная, цена соответствует прямым переменным издержкам Эта цена покрывает только затраты на замещение товара, а потому предполагает нулевую валовую прибыль: Предельная цена = Прямые переменные издержки. Ценовая концепция может использоваться при ведении переговоров об исключительных заказах или при дисконтировании на вторичных рынках когда фирма располагает неиспользуемыми мощностями и может реализовывать продукцию на новом рынке, не теряя при этом в выручке на основном рынке. Предельная цена — это абсолютный минимум цены, на который может согласиться фирма. Любое превышение минимальной цены позволит фирме продолжать работать на полную мощность, но при этом получать средства на покрытие постоянных издержек или прибыль. Подобная дискриминационная ценовая стратегия может применяться в случае исключительных заказов, выпуска немарочных товаров для крупных розничных сетей и зарубежных рынков.
Элементы цены продаж
Цена безубыточности соответствует ценовому уровню, при котором фирма покрывает свои постоянные и переменные издержки при заданном объеме продаж. При безубыточной цене обеспечивается покрытие затрат на замещение товара и постоянных расходов (F): Цена безубыточности = С + F/ E(Q), где E(Q) — планируемый объем продаж. Цена безубыточности соответствует концепции полной себестоимости, в которой в качестве критерия распределения постоянных расходов используется уровень активности (объем продаж). На практике цены безубыточности обычно рассчитываются для разных объемов продаж. В результате получают диапазон минимальных цен. Цена безубыточности зависит от объема продаж и равняется полной себестоимости только в точке безубыточности.
Целевая цена, или достаточная цена, учитывает помимо переменных и постоянных издержек ограничение в отношении прибыли. Последнее обычно устанавливается с учетом «нормального» уровня возврата (г) на инвестированный капитал (К). При использовании данного метода учитывается объем продаж. Целевая цена = С + F/E(Q) + r x K / E(Q), где К - инвестированный капитал; r достаточный или нормальный уровень возврата на капитал (рентабельность капитала). Цена с надбавкой В данном случае цена определяется путем применения стандартной надбавки к цене безубыточности. Например, если фирма хочет получать надбавку в размере 20% от объема продаж, цена должна составлять: Цена с надбавкой = Цена безубыточности / (1 надбавка). Метод популярен по причине своей простоты, но он не учитывает спроса и конкуренции, и оправдывает себя только в том случае, если достигается планируемый объем продаж.
Опасность «порочного круга» Методы целевой цены и цены с надбавкой получили повсеместное распространение. Это обусловлено их простотой и обманчивой надежностью, возникающих из иллюзорной уверенности в прибыльности, методы «гарантируют» определенное превышение цены над издержками. Главный недостаток этих методов заключается в отсутствии взаимосвязи между ценой и объемом продаж, в них заложена опасность «порочного круга» : объем определяет издержки, издержки определяют цену, цена, определяет уровень спроса. На самом деле нет никакой гарантии, что установленная целевая цена или надбавка обеспечат заложенный в их расчет уровень активности. Например: планируемый уровень активности равен 120 тыс. шт. , а соответствующая целевая цена составляет £ 2 тыс. Если рынком будет востребовано только 90 тыс. единиц товара, для удержания плановой прибыльности цену необходимо будет поднять до £ 2317. Уместно ли повышение цены в ответ на снижение спроса? Точно так же, если фактические объемы продаж фирмы превышают плановые, постоянные расходы распределяются между большим количеством реализованных единиц продукции и целевая цена, по идее, снижается. Должно ли руководство фирмы в ответ на это снизить отпускные цены? Такое ценовое поведение противоречит экономической логике и приводит к даче ошибочных рекомендаций. • Фирма, устанавливающая цены исключительно на базе своих внутренних потребностей, обычно не получает желаемой прибыли. • Если все фирмы в отрасли используют одинаковую надбавку или целевую норму прибыли, цены сближаются и ценовая конкуренция сводится к минимуму. • На практике цены, устанавливающиеся с учетом издержек, используются исключительно в качестве удобной точки отсчета, потому что, как правило, в отношении издержек фирмы обладают более достоверной информацией, чем в отношении факторов спроса.
0 пользе методов ценообразования на базе издержек Методы ценообразования, учитывающие издержки, позволяют определить исходные точки для установления рыночных цен. Они не могут использоваться в качестве единственных способов определения цен, так как в них не учитываются ни спрос, ни воспринимаемая ценность товара, ни конкурентная ситуация. Однако эти методы полезны, так как они позволяют ответить на ряд вопросов: | • При каком объеме продаж или выручке от реализации будут покрыты издержки? • Как выглядит целевая цена или цена с надбавкой в сравнении с ценой конкурентов? • Какой доле рынка соответствует объем продаж, достигаемый в точке убыточности? • Насколько необходимо увеличить объем реализации, чтобы покрыть рост постоянных расходов (к примеру, при проведении рекламной компании) при неизменной цене? • Если цены снизятся, каким будет минимальное увеличение объема компенсирующее падение стоимости? • Если цены повысятся, каким будет допустимое уменьшение объема продаж компенсирующее увеличение стоимости? • Какой должна быть ценовая эластичность спроса, чтобы фирма увеличивала или хотя бы сохраняла свою прибыльность? • Какова отдача на инвестированный капитал при разных уровнях цен? Анализ затрат лишь первый шаг, позволяющий вникнуть в суть проблемы и сосредоточить внимание на финансовых результатах различных ценовых стратегий. Располагая подобной информацией, фирма может приступать к рассмотрению иных, качественных аспектов ценообразования чувствительности рынка к ценам и реакций конкурентов.
2. 2. Методы ценообразования, ориентированные на спрос • Не следует устанавливать цены исходя исключительно из финансовых потребностей фирмы. • На вопрос о том, какие товары удастся продать, а какие нет, в конечном счете «отвечают» покупатели. • Следовательно, в ориентированной на рынок организации эффективное ценообразование начинается с установления цены, которую примет рынок. • Эта цена определяет целевые издержки. Приемлемая цена служит ограничением для расходов на НИОКР, инжиниринг, закупки cырья и материалов. Таким образом, отправной точкой при определении цены по методу ориентированному на спрос, является чувствительность потребителей к цене.
Концепция ценовой эластичности Важное место в анализе спроса занимает понятие эластичности. Определение: ценовая эластичность есть процентное изменение объема продаж товара в натуральном выражении, наступающее при изменении цены товара на 1%: Эластичность это прямая оценка чувствительности потребителей к ценам. В идеале с ее помощью можно рассчитать количество товара, востребованное рынком при разных уровнях цен. Ценовая эластичность отрицательная величина, так как с ростом цены объем продаж, как правило, снижается, а с уменьшением, наоборот, увеличивается. Далее мы рассмотрим основные факторы, влияющие на чувствительность к цене, а также различные подходы к ее определению.
Факторы, влияющие на чувствительность к цене • • • Покупатель чувствителен к ценам в конкретной ситуации, точнее от степени удовлетворения товаром, или, наоборот, от затрат, связанных с приобретением товара, то есть от факторов: Эффект уникальной ценности: покупатели менее чувствительны к цен уникальных товаров. Эффект осведомленности о субститутах: когда они не знают о существовании товаров заменителей. Эффект трудности сравнения: когда сравнение качества товаров заменителей затруднено. Эффект суммарных затрат: чем меньшую часть дохода клиентов составляют расходы на товар. Эффект конечной выгоды: чем меньше расходы на товар по сравнению со стоимостью конечного продукта. Эффект участия в затратах: когда часть затрат берет на себя другая сторона. Эффект безвозвратных инвестиций: когда товар используется вместе с ранее приобретенными активами. Эффект цены-качества: когда товар считается более качественным, престижным или эксклюзивным. Эффект запаса: когда они не мог запасать товар впрок. Эти детерминанты чувствительности к цене применимы: к решению о покупке товара определенной категории (ценовая чувствительность первичного спроса), (выбор осуществляется, к примеру, между компьютером и аудиосистемой) к выбору конкретной марки товара в рамках категории (чувствительность к ценам брендов). (Альтернативами могут быть, скажем, ноутбуки «Соmpag» и «IBM» . Оба решения зависят от цен на рассматриваемые альтернативы. Вопросы, на основании которых исследуется чувствительность покупателя к цене, приведены на сл. слайде.
Факторы, влияющие на чувствительность к цене 1. Эффект уникальной ценности • Обладает ли товар какими либо свойствами (осязаемыми или неосязаемыми), отличающими его от товаров конкурентов? • Какую ценность эти уникальные, отличительные свойства представляют для покупателей? 2. Эффект осведомленности о субститутах • Какие альтернативы (как конкурирующие торговые марки, так и конкурирующие товары) есть у покупателей? • Знают ли покупатели о существовании альтернативных поставщиков или альтернативных товаров? 3. Эффект трудности сравнения • Насколько тяжело покупателям сравнивать предложения разных поставщиков? Можно ли определить свойства товара путем простого наблюдения или же для этого товар необходимо купить и употребить по назначению? • Является ли товар сложным, когда оценить его дифференцирующие свойства в состоянии лишь специалисты, чьи услуги дорого стоят? • Легко ли покупателям сравнивать цены разных поставщиков или это сравнение затруднено тем, что цены приводятся для разных размеров и комбинаций товаров? 4. Эффект суммарных затрат • Насколько значительны расходы на товар в денежном выражении (для потребительских товаров) по сравнению с общим доходом покупателя?
5. • • • 6. • • 7. • продолжение Эффект конечной выгоды Какую выгоду покупатели стремятся получить от товара? Насколько покупатели чувствительны к стоимости конечной выгоды? Какая часть выгоды приходится на цену товара? Эффект участия в затратах Платят ли покупатели полную стоимость товара? Если нет, какую часть расходов они берут на себя? Эффект безвозвратных инвестиций Требует ли использование товара от покупателей дополнительных капиталовложений? • На какой срок «замораживаются» эти капиталовложения? 8. Эффект цены качества • Является ли престижный имидж одним из основных свойств товара? • Возрастает ли ценность товара, если для части потребителей цена на него оказывается недопустимо высокой? • Известно ли качество товара, существуют ли достоверные признаки, по которым можно установить это качество до совершения покупки? Если нет, насколько будут велики потери покупателей в связи с низким качеством по отношению к цене товара? 9. Эффект запаса • Запасают ли покупатели товар впрок? • Считают ли они текущую цену временной?
Ценовая чувствительность организационного покупателя • • М. Портер пишет, что не чувствительные к цене покупатели обычно обладают следующими поведенческими характеристиками или мотивациями: Стоимость товара составляет малую часть от стоимости конечной продукции и/или сметы затрат покупателя. Расходы, возникающие в случае, когда товар не способен выполнять cвои функции, оказываются выше, чем его стоимость. Эффективность действия товара (или услуги) может способствовать значительной экономии или увеличить выгоду для покупателя. Покупатель выбирает стратегию высокого качества и воспринимает товар как достойное подкрепление этой линии конкурентного поведения. Покупателю требуется необычный дизайн или ассортимент продукции. Покупатель получает высокую прибыль и/или может легко окупить затраты на входящие ресурсы. Покупатель не располагает полной информацией о товаре и/или не придерживается четких закупочных спецификаций. Лицо, принимающее решение о покупке, может руководствоваться иной мотивацией, помимо минимизации стоимости входящих ресурсов. Для выявления поведенческих характеристик требуется соответствующее рыночное исследование. Такая информация необходим для уточнения ценовой политики фирмы.
Оптимальная цена, основанная на эластичности спроса В экономической и маркетинговой литературе указывается множество эконометрических исследований, посвященных оценке ценовой эластичности спроса. Определение оптимальной цены Теория утверждает: чем менее эластичен (в абсолютном выражение спрос на товар, тем выше оптимальная цена, т. е. цена, максимизирующая прибыль; если известна эластичность, оптимальную цену можно вычислить, путем умножения переменных издержек изготовления единицы продукции (или предельных издержек) на процентную величину, зависящую от ценовой эластичности спроса и не зависящую от издержек. (Вывод правила оптимизации). NB! • Оптимальная надбавка тем выше, чем ниже абсолютное значение эластичности, т. е. чем ближе оно к единице. • При высокой ценовой эластичности такая ситуация характерна для рынков с интенсивной конкуренцией и недифференцированными товарами надбавка стремится к единице, рыночная сила фирмы невелика, а допустимая рыночная цена близка к себестоимости изделия. • Чем ближе эластичность к единице, тем большую цену готов принять рынок.
Методы оценки чувствительности к цене Существует несколько методов оценки чувствительности потребителей к ценам. Эти методы можно разделить на четыре категории: • Метод экспертной оценки : экспертов просят дать три оценки, определить объемы продаж для наименьшей реалистичной, наибольшей реалистичной и некоторой промежуточной цены. • Опросы потребителей, прямые и непрямые. Наибольшей популярностью пользуется непрямой метод совместного анализа. • Эксперименты с ценами, полевые или лабораторные. Это сфера каузальных исследований. • Эконометрические исследования, основанные на временных рядах или данных панелей. Применению анализа способствует использование сканирующих устройств. . Каждый из этих методов обладает своими преимуществами и недостатка
Полезность оценок эластичности • • Быть осведомленным о порядке величины эластичности полезно по следую причинам: Эластичность сообщает о направлении изменения цен, цель которого стимулировать спрос и увеличить товарооборот. Сравнение эластичности спроса на конкурирующие торговые марки позволяет установить, какие из них лучше приспособлены к увеличению цен, и тем самым определить их рыночную силу. Сравнение эластичности спроса на товары из одной категории помогает корректировать цены в рамках этой категории. На основе оценок перекрестных эластичностей можно прогнозировать переключения спроса с одной торговой марки на другую.
Ограничения методов оценки ценовой эластичности На практике количественный подход применяется крайне редко, и объясняется это тем, что понятие эластичности сопряжено с рядом концептуальных и операционных трудностей: • Оценки эластичности основаны на покупательском поведении, а потому могут производиться только по факту; их прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых производились наблюдения; их нельзя использовать при определении цен на новые товары. • Проблема заключается не в том как адаптировать цены к реальной чувствительности рынка, сколько в том, что необходимо уметь действовать в соответствии с этой чувствительностью в нужном для фирмы направлении. С этой точки зрения важнее знать о воспринимаемой ценности товара в глазах целевой группы покупателей. • Эластичность позволяет определить, каким образом цена влияет на количество приобретаемого товара, но ничего не говорит о том, как цена действует на склонность к пробной покупке, на повторные покупки, на уровень эксклюзивности и т. д. Однако все эти факторы очень важны для понимания механизмов реакции потребителей на цены. Таким образом, для маркетингового управления требуются другие, менее агрегированные показатели. На практике очень сложно получить стабильные и надежные оценки ценовой эластичности, на основании которых можно было бы рассчитывать оптимальные отпускные цены.
2. 3. Ценообразование на основе ценности товара метод установления цены, основанный на учете мнений потребителей. Он представляет собой дальнейшее развитие мультиатрибутивной концепции товара. С точки зрения потребителя, товар есть совокупность выгод, получаемых в процессе его использования. Фирма должна устанавливать цену в соответствии с представлениями покупателей о соотношении выгод товара и затрат на его приобретение. Необходимо знать, как потребители воспринимают не только цену, но также выгоды, которые приносит товар, и связанные с ним затраты. Совершая покупку, потребители сопоставляют выгоды с издержками. Если у рассматриваемого товара это соотношение оказывается наилучшим, потребитель склонен купить именно его. Метод ценообразования, в основе которого лежит потребительское восприятие, может реализовываться по разному. • 1. Воспринимаемая ценность товара В основе метода лежит идея: уровень цен должен определяться воспринимаемой ценностью товара или торговой марки. Оценивая и анализируя покупательское восприятие, можно оценить общую воспринимаемую ценность и с учетом этой оценки назначить цену. Понятие воспринимаемой ценности есть не что иное, как прямое развитие мультиатрибутивной концепции товара. Если торговая марка А будет продаваться дешевле своей максимальной приемлемой цены, она получит операционное конкурентное преимущество над маркой Б (лучший товар за те же деньги), что рано или поздно приведет к увеличению доли рынка. Такой метод ценообразования, основанный на композиционном подходе, полезен, когда чувствительность потребителей к цене в значительной мере зависит от атрибутов, свидетельствующих о качестве.
2. Максимальная приемлемая цена • • Метод ценообразования применяется для назначения цен на товары производственного назначения. Метод предлагает идентифицировать и оценивать различные уровни удовлетворенности товаром, а также все затраты (помимо цены), с которыми он связан. Процедура имеет вид: Изучаются все предназначения товара с точки зрения покупателя. Анализируются выгоды, получаемые от товара. Анализируются связанные с покупкой и использованием товара затраты. Делается компромиссный выбор в отношении затрат и выгод и определяется максимальная допустимая цена. Наивысшая цена, которую потребитель готов заплатить за товар, определяется следующим образом: Выгоды Затраты (помимо цены) = Максимальная приемлемая цена. В расчет могут приниматься функциональные (базовая услуга), операционные, финансовые и личные выгоды. Что касается затрат, то сюда, за исключением цены, входят самые разнообразные элементы: расходы по приобретению, установка, риск неисправности, необходимость изменения сложившихся привычек и т. д. Если целевой рынок сегментирован, данный анализ следует проводить в разных группах покупателей с неодинаковым поведением. Затем, сравнивая максимально допустимые цены с ценами конкурентов, оцениваются возможности фирмы.
Гибкие ценовые стратегии • Фирмы не устанавливают единую цену; прейскуранты включают несколько цен, скорректированных с учетом ситуаций на разных рынках. Гибкие ценовые стратегии имеют место в рыночных ситуациях, когда один и тот же товар продается разным потребителям по разным ценам. Причина, в неоднородности потребителей, демонстрирующих разную чувствительность к ценам, а также разница в издержках или целях продвижения. Ценовая гибкость обеспечивается разными способами в зависимости регионов, периодов, форм товара, рыночных сегментов. В экономической литературе вариации цен, не обусловленные различиями в издержках, принято называть ценовой дискриминацией. Использование скидок в зависимости от рынка возникает, когда фирма располагает избыточными производственными мощностями и может реализовывать продукцию на новом рынке не допуская значительного увеличения постоянных или переменных издержек. Минимальная допустимая цена, на которую может согласиться фирма, равна переменным издержкам на единицу продукции. Подобная ценовая стратегия может применяться при поставках товаров за границу, производстве товаров для особых демографических групп, таких как студенты, дети или люди пожилого возраста. Особенности ее применения состоят в том, чтобы потребитель приобретающие товар по наименьшей цене, не перепродавал его на другом, более дорогом рынке.
Использование скидок в зависимости от времени продажи В начале и в конце сезона ценовая чувствительность потенциальных покупателей различна. Одни покупатели хотят приобрести товар лишь в начале сезона и не слишком чувствительны к цене, в то время как другие готовы совершить покупку в течение всего сезона, но восприимчивы к уровню цен. Чтобы воспользоваться этой неоднородностью спроса, фирма может в начале периода предложить товар по высокой цене и систематически снижать цену к концу сезона. Принцип периодического дисконтирования и временного снижения цен нередко применяется при продаже модной одежды, билетов на разные виды транспорта, билетов на дневные спектакли, киносеансы и т. д. Основной принцип стратегии периодического дисконтирования заключается в характере снижений цен. Они имеют предсказуемый характер и, как правило, хорошо знакомы потребителям. Те, в свою очередь, планируют свое покупательское поведение соответствующим образом. Использование «случайных» скидок Какую ценовую стратегию применять на рынке, где часть фирм продает товар по низким ценам, а другая часть предлагает ту же вещь за более высокую цену? Те и другие знают, что некоторые покупатели готовы тратить время на поиск более выгодных предложений, а некоторые не хотят или не могут этим заниматься; спрос по воспринимаемым затратам на поиски. Перед фирмой стоят две цели: (а) продать товар по высокой цене как можно большему числу «несведущих» потребителей и в то же время; (б) не допустить того, чтобы «информированные» . потребители приоб ретали товар по низкой цене у конкурентов. В такой ситуации рекомендуется применять стратегию случайного дисконтирования. Предполагается, что фирма удерживает высокую цену на товар, но через произвольно устанавливаемые промежутки времени вводит скидки. Произвольный характер дисконтирования крайне важен: он должен быть незаметен для неинформированных покупателей, приобретающих товар от случая к случаю, чаще все го по высокой цене. Информированные потребители смогут подождать, пока цена не будет снижена и появится возможность сделать выгодную покупку.
Ценовое стимулирование продаж • • • Компании нередко идут на временное понижение цен ради стимулирования спроса. Ценовое стимулирование принимает различные формы: предложение «убыточных лидеров» , что часто наблюдается в универмагах и супермаркетах, «специальные» цены по случаю разнообразных событий, выгодное кредитование, чем часто пользуются автомобильные дилеры, денежные скидки с цены (Потребителю предлагается купон, который после покупки необходимо отправить фирме производителю. Скидка может достигать $75 при покупке фотоаппарата «Nikon» или $50 приобретении сканера) выгодные гарантийные и сервисные контракты, и многое другое. В сущности, любое ценовое стимулирование является завуалированным снижением цен. Его преимущество периодичность, благодаря чему продавец легко может вернуться к первоначальной цене. За последние годы разного рода стимулирование стало применяться настолько часто, что ценовая политика утратила сколько нибудь внятный смысл. Для восстановления порядка (и потребительского доверия) посредники, в частности торговцы продовольственными товарами, применяют два вида стратегий: лучшие цены каждый день и низкие цены каждый день. В том и в другом случае торговая компания гарантирует покупателям, что в ее магазинах они всегда найдут чуть более низкие цены. I Наиболее часто используется денежные скидки с цены. • • • В сравнении с обычным снижением цены такая практика стимулирования имеет определенные преимущества для производителя: Базовая цена остается неизменной, поэтому стимулирование не оказывает негативного влияния на имидж торговой марки. Производители имеют возможность предлагать потребителям скидки напрямую, независимо от розничных торговцев, которые могут не изменять цену, а разницу оставлять себе. Подобные скидки можно быстро организовывать и быстро прекращать т. е. производитель получает инструмент управления запасами или быстрой реакцией на действия конкурентов, формально не затрагивающий цены. Денежные скидки обходятся недорого, так как многие потребители предпочитают не тратить время на их получение. Скидка просто оказывается невостребованной. При возврате купонов потребители заполняют бланки, таким образом, данный метод оказывается еще и щедрым источником информации для маркетинга.
2. 4. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию На выбор ценовой стратегии влияют два вида фактора: конкурентная структура сегмента и значимость воспринимаемой ценности товара: • Конкурентные структуры. Когда фирма занимает монопольное положение, автономия при установлении цены велика; с ростом числа конкурентов эта автономия уменьшается. Таким образом, мы имеем две противоположные ситуации — монополию и совершенную конкуренцию, и две промежуточные — дифференцированную олигополию и монополистическую конкуренцию. • Воспринимаемая ценность товара является результатом усилий фирмы по дифференцированию своих предложений, направленных на достижение внешнего конкурентного преимущества. Когда элемент дифференциации существует и воспринимается потребителями как ценный, покупатели обычно готовы платить больше, чем за товары конкуренты. В этом случае фирма обладает некоторой независимостью в установлении цен. • Когда конкурентов мало, а воспринимаемая ценность товара высока, мы имеем дело со структурами, близкими к монополии или дифференцированной олигополии. В такой ситуации цена является операционным инструментом фирмы, а сама фирма имеет некоторое пространство для маневра, ограниченное в зависимости от воспринимаемой ценности и дифференцирующего признака. • В противоположном случае, когда конкурентов много, а товары воспринимаются как единообразные, мы приближаемся к совершенной конкуренции, где цены определяются главным образом взаимодействием спроса и предложения. Фирма практически не обладает независимостью в принятии ценовых решений. • Сегмент с малым числом конкурентов и низкой воспринимаемой ценностью, соответствует недифференцированной олигополистической структуре, в которой взаимозависимость конкурентов бывает велика. Это ограничивает их автономию. В такой ситуации цены, как правило, устанавливаются вслед за лидером рынка. • Рынок товаров с высокой степенью дифференцирования, предлагаемые большим числом конкурентов, соответствует несовершенной, или монополистической, конкуренции, когда существует некоторая степень автономии, ограниченная интенсивностью конкурентной борьбы. Рассмотренные рыночные структуры значительно отличаются друг от друга и могут иметь место на разных стадиях жизненного цикла товара.
Инициирование снижения цен • • Инициировать снижение цены для стимулирование спроса имеет смысл только в том случае, когда совокупный спрос на товар еще может расти. В противном случае, если все конкуренты без промедления повторят ценовой маневр фирмы, прибыли всех игроков снизятся, а рыночные доли останутся такими же, как были, чего и следует ожидать при неизменном размере рынка и более низкой цене. На нерасширяемых рынках также возможны ситуации, благоприятсвующие снижению цены, когда быстрой реакции конкурентов ожидать не приходится: Если издержки конкурентов выше и они не в состоянии снизить не рискуя прибыльностью, отказ от снижения цены ведет к потере доли рынка за исключением случаев, когда разницу в ценах нейтрализуют факторы дифференциации. Небольшим фирмам проще снижать цены. Для них это связано с меньшими издержками и потерями, чем для крупных предприятий, занимающих большие доли рынка. Это объясняется тем, что стоимость ценового продвижения товара пропорциональна объему продаж. На практике крупные конкуренты могут предпочесть оставить цены без изменения, например увеличить число рекламных объявлений (затраты на которые фиксированы). Таким образом, фирма может не пойти на аналогичное снижение цен, особенно если воспринимаемая ценность ее товара выше, чем у прямых конкурентов. В этом случае от снижения цен фирму защищают факторы дифференциации, такие как имидж торговой марки, ассортимент услуг, связи с потребителями. Для покупателей смена поставщика сопряжена с издержками перехода, а они не всегда компенсируются разницей цен. На рынке товаров производственного назначения, например, покупатели легко переносят разницу цен до 10% при условии устойчивых взаимоотношений с поставщиком.
Инициирование роста цен • • Инициировать рост цен тоже непросто. Фирма, решающаяся на такой шаг, должна быть уверена в готовности конкурентов принять подобные же меры. Эта готовность зависит от превалирующих в данный момент рыночных условий. В особенности это относится к ситуации, когда производственные мощности задействованы полностью, а спрос продолжает расти. Как и в случае со снижением цены, прежде чем предпринимать какие либо действия, фирме выгодно оценить свои возможности для маневрирования. Ценообразование в условиях инфляции В условиях инфляции все издержки обычно растут и для поддержания прибылей на приемлемом уровне возникает необходимость в увеличении цен. Общая задача фирмы: цена должна вырасти до такого уровня, чтобы прибыли до и после инфляции были приблизительно равны. В анализа обязательно нужно принять во внимание снижение объема реализации обусловленное ростом цен, а также реакцию рынка. не всегда следует компенсировать инфляционные эффекты повышением цен. Существуют и неценовые меры, такие как нивелирование увеличения затрат за счет совершенствования производства. увеличение цены на величину, превышающую темп инфляции, может быть обосновано, если марка обладает конкурентным преимуществом перед остальными брендами.
Ценовое лидерство • • • Стратегия ценового лидерства применяется главным образом на олигополистических рынках. Один из участников отрасли, достигнув определенной величины или рыночной силы, становится лидером. Ведущая компания предпринимает ценовые маневры, которые определенным образом воспринимаются другими игроками. Как правило, именно отраслевой лидер инициирует повышение цен. Наличие лидера способствует регулированию рынка и препятствует слишком частому колебанию цен. Остальные фирмы признают ее роль и становятся последователями, соглашаясь с ценами лидера. Стратегия ценового лидерства должна предотвращать ценовые войны и «хищническую» конкуренцию, приводящую к невыгодному для всех конкурирующих компаний снижению цен. Виды лидерства: Лидерство доминирующей фирмы, т. е. фирмы с наибольшей долей рынка устанавливает цену. Барометрическое лидерство состоит в инициировании необходимых снижений и повышений цен с учетом изменений производственных затрат и спроса. В этом случае компании лидеру требуется эффективная информационная система, снабжающая ее достоверной информацией о спросе и предложении, конкуренции и технологических изменениях. Лидерство с общего согласия, когда одна из фирм негласно считается лидером, хотя формального признания или соглашения в этом вопросе не существует. Таким лидером может стать наиболее заметная фирма в секторе, например технологический лидер. Эта компания должна быть очень восприимчива к потребностям остальных участников отрасли, которые касаются цены и прибыли. Эффективность стратегии ценового лидерства зависит от факторов: Должен обладать лучшей маркетинговой информационной системой чтобы понимать сущность происходящих на рынке событий и своевременно на них реагировать. Должен обладать развитыми стратегическими навыками. Лидер должен заботиться о благополучии отрасли в целом. Ценовой лидер должен применять долгосрочные инструменты оценки качества менеджмента. Он должен быть склонен к лидерству и ответственности. Его поведение должно обеспечивать стабильность доли рынка в краткосрочной перспективе. В целом присутствие лидера способствует стабилизации рынка и снижает опасность ценовой войны.
Вопрос 3. Ценовые стратегии для новых товаров • • • Чем выше уровень новизны товара и чем более инновационный способ удовлетворения потребности он собой представляет, тем он чувствительнее к цене. Проанализировав издержки, спрос и конкуренцию, необходимо выбрать одну из двух противоположных стратегий: (а) стратегию высокой начальной цены, когда «снимаются сливки» с высшего сектора рынка, или (б) стратегию низкой начальной цены, обеспечивающую быстрое и мощное проникновение на рынок. А) Ценовая стратегия «снятия сливок» предполагает продажу нового товара по высокой цене и тем самым ограничивает круг потребителей, обеспечивает значительные финансовые поступления вскоре после вывода товара на рынок, но, для успешного «снятия сливок» необходимо соблюсти ряд условий: стратегию рекомендуют в случае, когда у фирмы есть основания полагать, что жизненный цикл нового товара будет коротким или что конкуренты в ближайшем будущем попытаются воспроизвести товар и выпустить на рынок аналогичный. В этих условиях выпускать новинку по низкой цене экономически невыгодно. товар настолько инновационен, что «созревание» рынка будет происходить медленно, а покупателям нечем руководствоваться при сравнении новинки с другими товарами, спрос неэластичен. Такую ситуацию имеет смысл использовать, установив высокую цену, а впоследствии снижая ее по мере созревания рынка. Выпуск товара по высокой цене — это один из способов сегментирования рынка. Разные сегменты обладают разной ценовой эластичностью. Высокая первоначальная цена ориентирована на потребителей, не чувствительных к ценам. В дальнейшем, снижая цену, фирма сможет последовательно охватить более эластичные сегменты. Речь идет о временной ценовой дискриминации. Когда оценка будущего спроса затруднена, прогнозировать, как будет расти спрос или как будут уменьшаться издержки при низкой цене, опасно. В особенности это касается неотлаженных производственных процессов и ситуаций, когда может иметь место недооценка издержек. Эффективный вывод нового товара на рынок требует больших расходов рекламу и стимулирование. Когда фирма не располагает финансовыми средствами, установление высокой цены оказывается одним из факторов, определяющих недостаток ресурсов. Стратегию «снятия сливок» можно назвать осторожной стратегией, скорее финансовой, чем коммерческой. Ее главное преимущество заключается в том, что она не лишает фирму возможности последующих корректировок цены в зависимости от реакции рынка и конкурентов. С коммерческой точки зрения цену всегда легче снизить, чем повысить. Важность этой стратегии заключается главным образом в ее финансовом аспекте, точнее, в том, что фирма уже на раннем этапе высвобождает некоторый капитал, который может быть использован в других целя
Б) Ценовая стратегия проникновения на рынок • • • предполагает установление низких цен с целью скорейшего завоевания большей доли рынка. Для этого требуется изначальное использование интенсивных продаж, массовой рекламы, необходимой для развития восприимчивости рынка, и в особенности наличие адекватных производственных мощностей. В этом случае фирма преследует не столько финансовые, сколько коммерческие цели. Для применения стратегии проникновения рынок требуются условия: Спрос должен быть эластичным по цене, не должно быть приоритетных верхних сегментов, цена достаточно низкая чтобы удовлетворить наибольшее число потребителей. При значительном увеличении объема продаж произойдет снижение себестоимости продукции, обусловленное экономией на масштабе или потенциальными эффектами опыта. Вскоре после появления на рынке новый товар будет испытывать сильную конкуренцию. Угроза появления конкурентов служит основанием для назначения низкой цены. Сегмент дорогих товаров удовлетворен; проникновение на рынок – предотвращает выход конкурентов. Для потребителей, издержки перехода относительно малы.
Ценообразование в рамках продуктовой линии Стратегический маркетинг активном использует методы сегментирования и диверсификации, что привело к увеличению числа товаров, продаваемых под одними и теми же торговыми марками. Фирма предлагает несколько продуктовых линий, причем внутри каждой из них есть как товары функционально заменяемые, так и взаимно дополняющие друга. Такая стратегия развития ассортимента обусловливает взаимозависимость между товарами, выражающаяся либо в эффекте замещения (или каннибализации), либо в эффекте дополнения. Так как целью фирмы является оптимизация совокупного результата разных направлений деятельности, то необходимость учитывать эту взаимозависимость при определении цен. Опасность эффекта каннибализации • • Возможные сценарии каннибализации между двумя торговыми марками одной фирмы, старой и новой, представлены на рис. Круги означают покупателей, пересечения кругов — лиц, переключающихся с одной марки на другую. Совокупный рынок определяется внешней границей двух кругов. «Марка X» обозначает совокупность конкурирующих брендов: Первый вариант — худший из всех: новая торговая марка не дает фирме какого бы то ни было преимущества и просто делит рынок со старым брендом. Такая ситуация допустима только тогда, когда норма валовой прибыли новой марки значительно превосходит аналогичный показатель марки существующей. Второй вариант лучше, так как новая марка увеличивает объем рынка и свою рыночную долю, никак не затрагивая при этом позицию конкурента. В глобальном смысле такой сценарий окажется прибыльным, если прибыль от реализации товара новым покупателям превысит потери от упущенных сделок со старыми клиентами. В третьем сценарии рынок новой торговой марки пересекается с рынком существующей марки, а также с рынком бренда конкурента. При этом общий размер рынка фирмы увеличивается за счет привлечения новых потребителей. Как и в предыдущем случае, для определения чистого эффекта необходимо сопоставить приобретенную и потерянную прибыли. Четвертый вариант — идеальная ситуация, когда каннибализации нет вовсе. Новая торговая марка отвлекает часть покупателей от конкурента и привлекает новых потребителей. Совокупная доля рынка возрастает; новый бренд обеспечивает позитивное изменение чистого денежного потока. Как фирме с несколькими торговыми марками избежать эффекта каннибализации? По мере того как компании выискивают все более тонкие и скрытые определения новых рыночных сегментов, опасность каннибализма возрастает. Для ее уменьшения необходимо стремиться позиционировать бренды фирмы в противовес другу и в противовес конкурентам. В определенных пределах каннибализации допустима, если чистый эффект мультимарочной стратегии отвечает коренным стратегическим целям.
Каннибализм в фирме с несколькими торговыми марками Круги означают покупателей, пересечения кругов — лиц, переключающихся с одной марки на другую. Совокупный рынок определяется внешней границей двух кругов. «Марка X» обозначает совокупность конкурирующих брендов.
Стратегии ценообразования в рамках продуктовой линии Когда фирма реализует номенклатуру взаимосвязанных товаров, цены на каждый из них должна устанавливаться максимизирсватъ прибыль всей продуктовой линии, а не прибыль каждого товара в таким образом, чтобы отдельности. Применяемая при этом ценовая стратегия зависит от того, являются ли взаимосвязанные товары дополняющими или конкурирующими друг с другом. Увязывание цен Если взаимосвязанные товары не являются заменителями, т. е. дополняют друга или независимы, одним из вариантов стратегии фирмы оказывается возможность привязки цен, когда товары можно приобрести как по отдельности и пакетом, причем в последнем случае цена оказывается намного ниже суммы на отдельные товары. Так как товары не являются заменителями, теоретически возможно убедить потребителей приобрести весь комплект вместо какого то одного товара в линии. Стратегия «опционального» увязывания в отличие от «невидимого» увязывания оставляет потребителю возможность приобрести либо какой то один товар, либо пакет. Стратегию невидимого увязывания цен практикуют некоторые компьютерные компании, при этом покрывается не только себестоимость оборудования и прибыль, но и возможные расходы на внеплановое техническое обслуживание, разработку концепции системы и ее конструирование, стоимость установленного программного обеспечения, затраты на обучение персонала и сервисные услуги. С точки зрения потребителя, эта стратегия чрезвычайно привлекательна, поскольку производственная фирма предлагает не просто товар, а целое «решение» . Однако для успешной продажи решений производитель должен покрывать ожидаемые затраты на предоставление сервисных услуг и поддержание системы в работоспособном состоянии. Стратегия привязки открывает возможность для налаживания продолжительных отношений с клиентом и получение информации о его потребностях, что называется, из первых рук.
Премиальное ценообразование • Стратегия применяется к разным версиям одного и того же товара: улучшенной и базовой, или стандартной, модели. Потенциальные покупатели базовой версии чувствительны к цене, чего нельзя сказать о тех, кто выбирает улучшенную комплектацию. При наличии экономии на масштабе фирме невыгодно ограничиваться каким то одним из двух рыночных сегментов. Решение пользоваться одновременно и эффектом масштаба, и неоднородностью спроса, охватывая оба сегмента: нижний сегмент рынка с низкой ценой и верхний сегмент с премиальной ценой. Имиджевое ценообразование разновидность премиального ценообразования. Цель: сформировать у покупателей представление о качестве товара за счет прибыли, полученной от продажи более дорогой версии, компенсировать пониженную цену, которая устанавливается на более простую комплектацию. Метод обладает своей спецификой, обусловленной отсутствием реального различия между товарами или торговыми марками, все дело в имиджевом позиционировании и его восприятии потребителем. Назначение цен на взаимодополняющие товары В этом случае фирме необходимо определить цены на взаимодополняющие това ры, такие как товары длительного пользования и используемые в процессе экс плуатации аксессуары или расходные материалы. В качестве примеров взаимо дополняющих товаров можно привести бритвенные станки и лезвия, автомобили и запасные части к ним, компьютеры и программное обеспечение и т. д. Если по купатели лояльны к производителю товара и желают приобретать оригинальные расходные материалы и аксессуары, появляется возможность установления низ кой цены на основное изделие и высоких цен на принадлежности.
Скачать презентацию Лекция Стратегии ценообразования 1 2 3 Проблемы ценообразования
778f2f2d4e4bfc329cb1007cfd0be01b.ppt