Лекция Система PR-деятельности 1 2 3 4 5

Лекция «Система PR-деятельности» 1. 2. 3. 4. 5. 6. Вопросы: Понятие, сущность и виды PR. Субъекты и объекты PR. Механизм построения, средства и принципы PR. Коммуникационные основы PR-деятельности. Исторические модели PR. Взаимосвязь PR с другими дисциплинами.

Понятие «PR» public relations 4 5 Стратегия управления Система Под общественностью понимаются индивид или группы индивидов, на которых направлено информационное воздействие субъекта 3 Функция управления коммуникациями Связи –это коммуникации, коммуникационные механизмы и операции, призванные осуществить информационное взаимодействие между индивидами или группами индивидов 2 Сфера деятельности в целом можно определить как связи с общественностью (общественные связи) и управление коммуникациями. 1 Искусство Около 500 определений

Цели PR Общая цель: достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и её аудиторией путём двусторонней коммуникации. Получение точной информации о реальном положении дел и предвидение перспектив взаимоотношений с общественностью Приобщение руководства и персонала организации к интересам, ожиданиям и запросам общественности Подготовка к кризисным ситуациям и антикризисное управление Создание известности (паблисити), атмосферы доверия и доброжелательности к деятельности организации МФЦ Формирование и поддержание корпоративных имиджа, репутации и бренда Формирование корпоративной культуры организации

Виды PR Белый Чёрный Вирусный Зелёный Политический и коммерческий Коричневый Жёлтый Серый Self. PR

Субъекты и объекты PR Субъект (отдельная персона, формализованная или неформальная организация) Объект – общественность (целевые группы). Подразделяется на внутреннюю и внешнюю Воздействие Обратная связь

Модель сегментирования общественности Г. Даулинга Сегментация ( лат. segmentum - отрезок) – разделение общественности организации на специализированные (контактные, адресные, целевые) аудитории, имеющие свои интересы, ожидания, вкусы, требования и проблемы. 4 крупных сегмента: 1. Нормативные группы устанавливают общие законы и правила для деятельности организации (органы власти, группы потребителей, защитников окружающей среды). 2. Функциональные группы напрямую воздействуют на многие аспекты повседневной деятельности организации, способствуют развитию производства (дистрибьюторы, розничная торговля и сервисные организации, рекламные и маркетинговые фирмы, юридические и консалтинговые фирмы). 3. Диффузные группы представляют интерес для организации, когда дело касается общественно значимы вопросов и защиты прав других людей (журналисты). 4. Потребители желают получить от организации различные наборы преимуществ и (или) решений их проблем.

Механизм PR-деятельности Информация Объект Целевая аудитория Чтобы результативность была выше используется формула «RA CE» : R – research (исследование: анализ и постановка задачи); A – action (действие: разработка программы и сметы); C – communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами); E – evalution (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу) Посредник Чтобы сообщение (послание) достигло своей цели оно должно быть: • Адекватно составлено; • Адекватно спозиционировано; • Проверено через адекватные каналы информации Каналы Барьеры

Основные принципы PR Двусторонности Двунаправленности Двуединства Функциональности Ответственности Неценовой конкуренции Креативности

Средства PR-деятельности Социологические исследования Фотография Взаимодействие со СМИ Печатная продукция Спонсорство Кино и аудиовизуальные средства Конференции, выставки и ярмарки Конкурсы и премии Лоббизм

Понятие коммуникации Коммуникация – передача и обмен информацией между общающимися сторонами. Это основа общественных отношений. Общество - это всегда мир непрекращающейся коммуникации. В основе коммуникации общение – способ взаимодействия субъектов, создающий такие отношения между участниками, когда на основе обмена информацией формируются ответные реакции и настроения, выражающиеся в сотрудничестве и партнёрстве. Общение включает информацию (это любое сообщение содержащее какие-либо сведения о предмете сообщения). Информационная инфраструктура - ресурсы и каналы передачи информации. Коммуникации присутствуют во всех сферах жизни общества. Коммуникация в организациях является основой управленческой деятельности, так как она связывает элементы организации в одно целое и является необходимым условием взаимодействия между менеджерами и подчинёнными работниками. PR можно трактовать как теорию коммуникативного воздействия, поэтому для него весьма значимыми оказываются именно коммуникационные механизмы.

Модель коммуникативных действий (массовые коммуникации) Массовая коммуникация – процесс создания и распространения общественно значимой информации с помощью технических средств на безграничном пространстве и неограниченным аудиториям в условиях свободы слова, печати и массовой информации. В процессе коммуникативного воздействия используются механизмы убеждения (или внушения) и стеретипизации. Кодирова ние Коммуникатор Сообщение и средство Обратная связь Декодиро вание Получатель Кодирование – это перевод уже осмысленных идей, ситуаций, фактов в сообщение, приспособленное для передачи в соответствующем СМК. Декодирование – это перевод полученных аудиторией сообщений в конкретную интерпретацию и придание собственной информации полученного смысла.

Механизм воздействия коммуникативного потока на поведение индивида PR вносит изменения в коммуникации Изменения в общественном мнении Изменения в поведении Чтобы изменения в коммуникации достигли цели необходимо соблюдать следующие параметры: 1. Разговаривать с аудиторией на её языке. PR стремиться разговаривать с аудиторией с помощью сообщений с прогнозируемыми реакциями на них. 2. Целеположение коммуникации. Профессиональный разговор не имеет ничего лишнего, всё системно, всё подчинено единой цели. Профессиональное сообщение оформляется в три возможных варианта: вербальный, визуальный и событийный. Элементарные операции PR – присоединение (отождествление двух или более объектов) и дистанцирование (отделение от нежелательных объектов)

Коммуникация и распространение информации в обществе Лидеры мнений. В группах людей существуют лидеры мнений, которые могут повлиять на отношение всей группы к определённым проблемам. У них более высокий социальный статус. Они лучше информированы. При работе с населением следует ориентироваться именно на них, поскольку они могут убедить всех остальных. Диффузная теория распространения идей Э Роджерса. Существуют 5 ролей сознающий, интересующийся, пытающийся, оценивающий, усвоивший. Смысл – разделение людей на активных и пассивных, которые с разной скоростью усваивают информацию. Позднее он разделил людей на 5 типов: инноваторы, ранние усвоившие, раннее большинство, поздние усвоившие. Теория изменения мнений (сформулирована Лазарсфельдом). Согласно ей при проведении избирательных компаний большая часть избирателей утверждается в своём мнении, гораздо меньше людей смещаются из нейтральной позиции в любую сторону, и совсем незначительное число людей меняют своё мнение. Это связано с феном избирательного восприятия и запоминания.

Функции массовой коммуникации 1. Информационная: распространение массовой информации и популяризация адаптированных научных знаний о действительности. 2. Коммуникативная: публичного общения и обмена разными духовными ценностями с целью социальной консолидации. 3. Регулятивная: организация и контроль поведения людей. 4. Культурологическая: формирование массовой культуры. 5. Развлекательная: реализация потребностей людей в досуге.

Исторические модели PR Характеристики Название модели Пресс-агент Общественная информация Двусторонняя ассиметричная Двусторонняя симметричная Цель Пропаганда Распространение информации Научное убеждение Взаимопонимани е Сущность коммуникации Односторонняя, полная правда не обязательна Односторонняя, правда важна Двустороняя, не сбалансированные эффекты Двусторонняя, сбалансированн ые эффекты Модель коммуникации Исполнитель Получатель Сущность исследований Незначительно. Подсчёт большинства Незначительно. «Читабельность» Формирующаяся. Оценка мнений Формирующаяся. Оценка понимания Историч. фигуры П. Барнум Айви Ли Эдвард Бернейс Профес. лидеры Использование сегодня Спорт, театр, продвижение продуктов Правительство, неприбыльные ассоциации Конкурентный бизнес Регулируемый бизнес

Взаимодействие PR с науками коммуникативного цикла и другими дисциплинами Нейролингвисти ческое программирован ие Маркетинг ика т Герменев Реклама Брендинг Журналистика а Р к ори ит