лекция «Расширение бренда» 1. Расширение ассортимента 2. Расширение бренда
• Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением (brand extension).
Основными видами растяжения марки являются: • • • новое количество товара (например, майонез в расфасовке по 200 и 300 г); товар большего количества за прежнюю цену (например, лимонад в бутылке емкостью 0, 6 л по цене за 0, 5 л); товар в новой упаковке (например, пиво в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке); новый вкус, состав, технология изготовления (например, пельмени “Талосто” с телятиной); новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, лимонад “Mirinda” с Покемоном). Расширение бренда включает в себя следующие разновидности: • • • выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте); новая целевая аудитория потребителей (например, крем “Nivea” для мужчин); новое назначение товара (например, леденцы от кашля); замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки); перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь “Nike”).
• Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). • Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.
• Кроме того, бренд обладает активами (Brand assets), которые обеспечивают конкурентное преимущество фирмы и стоимостью в денежном выражении (Brand value) – та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду (Brand loyality) и согласных за него платить. Рост степени лояльности на 5% может привести к увеличению прибыли компании на 100%; на некоторых сегментах рынка увеличение лояльности на 2% эквивалентно снижению издержек на 10%.
Виды расширения ассортимента 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Размножение форматов и размеров (типично для автомобильной промышленности, но также наблюдается в категории безалкогольных напитков). Размножение разнообразия вкусов и ароматов. Размножение типов компонентов (например, Coca Cola с сахаром и без сахара, с кофеином и без кофеина, типы двигателей в автомобиле Ford еscort). Размножение числа немарочных товаров для медицины. Размножение физических форм, например, Ariel в виде порошка, в жидкой форме или в виде микро формулы. Размножение дополнений к товару под тем же самым именем, соответствующих нуждам потребителей, в рамках того, что называют расширением товарной линии. Так, бренд Basic Homme компании Vichy представляет собой линию туалетных принадлежностей, включающую в себя пену для бритья, смягчающий и освежающий бальзам, дезодорант и гель для душа. Размножение версий, имеющих специфическое применение. Например, компания Johnson преобразовала свой успешный аэрозоль для полировки Pliz, который в течение длительного времени был брендом одного товара, в группу под названием Pliz Classic, которая предлагает товары, специально разработанные для определенного типа поверхности. Сделав это, компания также воспользовалась возможностью сократить свой портфель брендов. Так Favor, бывший слабым брендом, стал маркой Pliz с пчелиным воском, предназначенной, главным образом, для поверхностей из дерева. В случае с брендами шампуня размножение происходит бесконечно, и на свет появляются его разновидности, предназначенные для различных типов волос и кожи.
• Расширение ассортимента — способ перерождения многих слабеющих брендов, так как оно гарантированно повышает их соответствие ожиданиям современных покупателей. Так бренд Campari был спасен благодаря выводу на рынок «товара попутчика» Campari Soda. Бренд Martini мог бы оказаться выброшенным на обочину, если бы не запуск Martini Bianco, который был более созвучен новым стилям потребления алкоголя. Компания Smirnoff сделала шаг в сторону покупателей, не привыкших к крепкому вкусу водки, запустив Smirnoff Mule и Smirnoff Ice в небольших индивидуальных бутылочках.
«+ / » расширения ассортимента • Плюсы расширения ассортиментной линейки: 1. На их разработку уходит меньше времени; 2. В краткосрочной перспективе растяжения представляются почти автоматическим способом получения доли рынка; 3. Достижения видимых результатов; 4. Имеет значение для продвижения по служебной лестнице внутри компании или для работы с другим брендом в другой стран; 5. Менеджеры не хотят рисковать, запуская новый бренд, поэтому предпочитают расширять ассортимент. • Минусы расширения: 1. Из за небольших объемов партий и возросшей сложности производства, материально технического обеспечения и управления выпуском продукции расширение стоит дороже, что приводит к повышению оптовой и розничной цены; 2. При расширении ассортимента также происходит потеря его логики на полках магазинов; 3. Бесконтрольное расширение ослабляет логику ассортимента увеличение числа расширений может подорвать приверженность бренду.
Расширение бренда имеют ряд достоинств (А. Домнин) Во первых, если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой. Во вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, BTL реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т. п. ). В третьих, вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.
Неэффективное расширение бренда • Компания Gillette неудачно пыталась перенести марку средств по уходу за волосами “Silkience” на кремы для лица — потребители не приняли привычную марку в непривычном для себя качестве. • Компания Xerox закрепилась в сознании потребителей как крупнейший производитель копировальной техники. Когда руководство компании решило выпускать компьютеры под той же маркой, покупатели отказывались воспринимать Xerox как компьютерную компанию, и о “Xerox Computer” пришлось забыть. • Компания Singer с успехом выпускала швейные машинки. Увидев на прилавках магазинов счетные машинки “Зингер”, потребители думали: “С какой стати Singer стал выпускать это? ”. В результате компания потеряла 371 миллион долларов.
« » расширения бренда 1. это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам. 2. низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. “Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату”: чем шире представление потребителей о том, что означает эта марка, тем меньше места он занимает в сознании потребителя, и этот товар меньше покупается. Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус: чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается. 3. затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов. 4. затраты на запоминание потребителем одного имени бренда и одного товара составляют 100 GRP TV в неделю, а для запоминания одного имени, распространяющегося на два товара, потребуется уже 400 GRP TV в неделю. 5. ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, его пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.
Основные направления расширения бренда 1. Производители пытаются играть на любви потребителей к разнообразию и предлагают им расширение ассортиментной линейки (line extention): дополнительные вкусы знакомого продукта, другой размер упаковки, новый цвет и т. п. Например, Pepsi. Co выпустила напиток голубого цвета, а марка соков J 7 предлагает до 20 разных вкусов.
Основные направления расширения бренда 2) Другая стратегия, рассчитанная на завоевание доверия потребителей, заключается в расширении самого бренда (brand extention), что означает выпуск под одной маркой товаров разных категорий. По сути, это и есть зонтичный бренд. Так, под маркой "Рыжий Ап" продаются сырки, йогурты, фруктовые смеси, соки и т. д. А компания "Петросоюз" под маркой "Мечта хозяйки" производит пельмени, растительное масло, майонез, маргарин.
Строительство бренда через систематическое NIVEA Initimat расширение NIVEA Visage NIVEA For Men NIVEA Lip. Care NIVEA Deodorant NIVEA Baby NIVEA SUN NIVEA body NIVEA Hair. Care NIVEA Hand NIVEA Creme Nivea Soft
Планирование выхода на рынок Nivea 1. 2. 3. 4. Товары по уходу за кожей; Товары для гигиены; Товары по уходу за волосами; Косметика Товары для женщин опережают товары для мужчин Nivea Visage раньше Nivea for Men/ Зонтичный бренд – каждому дочернему бренду присваивается описательное имя, позволяющее передать сообщение о ценностях бренда, относящихся к данной категории.
Расширение бренда для его интернационализации БРЕНДЫ L'OREAL (на 2007 г. ) Линия Профессиона льных Продуктов Kérastase L'Oréal Professionnel L'Oréal Technique Matrix Mizani Redken Продукты mass-market L'Oréal Paris Garnier Maybelline New York Soft Sheen. Carson Продукты Класса Люкс Biotherm The Body Shop Cacharel Diesel Perfumes Giorgio Armani Parfums and Cosmetics Guy Laroche Helena Rubinstein Kiehl's Lancôme Paloma Picasso Ralph Lauren Shu Uemura Victor et Rolf parfums Аптечная Косметика Dermablend La Roche. Posay Skin Ceuticals Vichy Laboratoires Innéov Ombrelle
La Roche Posay
Запретная зона Зона расширения Скрытый потенциал Внешнее ядро Внутреннее ядро Расширение масштаба ядра Спонтанные ассоциации Т Угроза основному Капиталу бренда
Идентификация потенциальных расширений
Экономические показатели расширения бренда • При расширении бренда выживают 50%. • При запуске нового только 30%
Процент успеха двух альтернативных политик брендов Вход компании на рынок Запуски новых брендов Запуски расширений новых брендов Стадия развития рынка Рост, % Зрелость, % 57 43 46 68
Влияние расширения бренда на объемы затрат для запуска товара Бюджет для Новый запуска бренд Проталкивание 100 Расширение бренда 78 Процент Вытягивание 30 24 20 Всего 130 102 21 Коэффициент опробования Товара 100 123 + 23 Расходы/опроб 1, 3 ование 0, 83 36 22
Модель Айера: влияние Имени бренда на продажи нового товара Позиционирование товара Повторение Качество рекламного текста Поощрение потребителей Степень вовлеченности Осведомленность о новом товаре (воспоминания о рекламе) Уровень дистрибуции Упаковка Продвижение, дискаунтинг Удовлетворение после опробование образца Фамильное имя по сравнению с новым именем Проникновение в товарную категорию Процент опробований в течение 13 недель после запуска Относительная цена Удовлетворенность после использования Частота покупок товаров данной категории Коэффициент повторной покупки
«Родительская категория» Активы бренда: качество; Воздействие имидж Модель расширения брендов Восприятие расширения Расширение: атрибуты; Концепция: Материальные характеристики; Нематериальные характеристики Соответствие: Дистанция Комплементарность Замещение Препятствия Оценка расширения Соответствие следующих моментов: атрибутов; концепции Х ОТЛИЧИЯ ОТ КОНКУРЕНТОВ
План стратегической оценки расширения Пункты плана Является ли рынок растущим? Близки ли его факторы успеха нашим сильным сторонам? Можно ли перенести активы бренда? Сохраняют ли активы бренда свои качества на этом рынке? Окажет ли расширение позитивное влияние на капитал бренда? Насколько закрепились на этом рынке конкуренты? Насколько быстро они умеют копировать? Обладает ли товар четкими различиями? Являются ли эти различия мотивирующими? Может ли компания производить данное расширение? Можно ли его производить по нормальной цене? Будут ли доступны каналы дистрибуции? Согласуется ли оно с отличительными особенностями бренда или компании? Использует ли оно текущих покупателе/потребителей компании? Согласуется ли оно с позиционированием? Использует ли оно компетентность компании? в производстве; в рекламе; в логистике; в торговом персонале; в местоположении Отвечает ли оно целям прибыльности компании? Может ли компания выдержать конкуренцию? Расшире ние№ 1
Товар прототип Ослабление бренда Физическое соответствие + Товар расширение Концептуальное соответствие Концепция бренда + Усиление бренда + Расширение бренда Результаты соответствия несоответствия товара и концепции
Тип бренда и способность к расширению Ценности индивидуально сть выгода технология товар Степень несходства товара (А) (Б) (В) (Г) (Д)
Подготовка бренда отдаленным расширениям • «А» товар • «Б» близкие расширения совместимые с товарными и технологичными брендами «Heinz» • «В» расширение соответствует выгодам бренда Palmolive смягчает все, что он охватывает. • «Г» это расширение должно применяться к к бренду, который определяется своей индивидуальностью, Sony – ценности: точность, инновационность при индивидуальности • «Д» предполагает бренд, определяемый серьезными ценностями Virgin.
Тип бренда и способность к расширению Y Ценности Y Бренды не достаточно используют свой капитал. Marks&Spenser Х – бренды обладают только «товаром» , рецептом => не удачная политика единого Бренда. Philips индивидуально сть выгода технология Х товар Степень несходства товара (А) (Б) (В) (Г) (Д)
Нематериальные Модель расширения Бренда Virgin Ценности миссии: разрушить монополию Цель бренда – «разблокировать» рынки И освободить потребителей от бес смысленного выбора между доминиру ющими на них лидерами. Его коммерческое предложение инновация, качество и радость Индивидуальн ость: дружественный Выгода для потребителя: реальный выбор Атрибут: обслуживание цена Отдаленные расширения Составляющие товара (А) (Б) (В) (Г) (Д)
Скачать презентацию лекция «Расширение бренда» 1. Расширение ассортимента 2. Расширение
дубль расшир бренда.ppt