Лекция по дисциплине Основы маркетинга Тема Новый товар

Лекция по дисциплине «Основы маркетинга» Тема: Новый товар в системе маркетинга Ст. преподаватель кафедры «МКР» Марченко Виктория Николаевна

Вопросы: 1) Новые товары в рыночной стратегии 2) Технология разработки нового товара. 3) Особенности разработки новых рыночных предложений в России.

Вопрос 1 Новые товары в рыночной стратегии

Новый товар – это продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Способность предприятия создавать новые товары, которые удовлетворяют новые потребности, дают возможность выиграть в условиях конкуренции.

Фирма может заполучить новинки двумя способами: 1) Путем приобретения со стороны, то есть купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара; 2) Благодаря собственным усилиям, то есть создав у себя отдел исследований и разработок.

Категории новых товаров 1) Мировые новинки (новые товары, появление которых ведет к формированию совершенно нового рынка); 2) Новые товарные линии (новые товары, которые позволяют компании впервые выйти на уже существующий рынок); 3) Расширение существующих товарных линий (новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся товарным линиям (новая расфасовка, наполнители);

Категории новых товаров 4) Усовершенствованные и модификации существующих товаров (новые товары с улучшенными характеристиками или с более высокой, с точки зрения покупателя, ценностью, вытесняющие существующие продукты); 5) Репозиционированные товары (существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка); 6) Удешевленные версии (новые товары, которые обладают такими же свойствами, как их предшественники, но стоят дешевле).

Процентное соотношение категорий новых товаров Усовершенствованные версии существующих товаров – 26 % Товары новые для фирмы – 20 % Товары «Мировой новизны» - 10 % Расширение существующих продуктовых линий – 26 % Товары с более низкой себестоимостью – 11 % Репозиционирован-ные товары – 7 %

Только менее 10 % всех новых товаров являются действительно оригинальными и относятся к мировым новинкам. Их разработка и организация производства требуют наибольших затрат и риска, так как товары не знакомы ни компании, ни рынку. Большинство разработок направлено на усовершенствование существующих товаров.

С технологической точки зрения новизна может быть: принципиальной - когда в результате технологической модификации происходит изменение (улучшение) потребительских свойств товара или появляются дополнительные возможности. технической - когда технологическая модификация не приводит к заметному изменению потребительских свойств товара, но позволяет снизить себестоимость (благодаря экономии времени, материалов и т. п. ) и цену, а следовательно, доступность товара для потребителей. К технической новизне относятся различные разработки, позволяющие экономить расход топлива в расчете на 100 км пробега;

С технологической точки зрения новизна может быть: внешней - когда изменениям подвергается дизайн или упаковка товара и в результате этих изменений заметно улучшаются эргономические и прочие потребительские характеристики товара. К такого рода новинкам относятся соки в картонной упаковке с 8 гранями (удобно держать в руке даже детям), со специальной крышкой (удобно открывать и закрывать, меньше брызг при наливании сока в стакан); ложной - или бессмысленной новинкой может быть признана такая модификация товара, которая не добавляет никаких дополнительных потребительских качеств имеющемуся продукту. К числу таких новинок можно отнести появление упаковки для воды емкостью в 2, 25 л (в дополнении к уже имеющемся 2 и 2, 5 л).

По утверждению специалистов, из 80 – 100 % идей новых товаров в жизнь воплощается всего лишь одна. Выйдя на рынок, многие товары-новинки терпят поражение. Среди неудачников – до 40 % товаров широкого потребления, до 20 % товаров производственного назначения, до 18 % услуг. С одной стороны, без новизны в товарах не обойтись, а с другой – каждый новый товар – новый коммерческий риск без страховки от провала.

Причины нововведений Внешние причины: научно-технический прогресс; изменение потребностей людей; насыщение рынка товарами; угроза проигрыша в конкурентной борьбе.

Причины нововведений Внутренние причины: стремление производителя увеличить сбыт товара; стремление расширить свой рынок; стремление уменьшить зависимость от реализации только одного товара; стремление создать образ предприятия – «новатора» .

Факторы успеха нового товара Превосходство продукта над своими конкурентами - наличие у товара отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей – оригинальность и качество товара. Маркетинговое ноу-хау фирмы - лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка. Высокая синергия НИОКР и производства - наличие технологического ноу-хау.

В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на следующие вопросы: Кто будет основным потребителем данного товара? В чем состоит базовая потребность? Какие еще потребности будет удовлетворять данный товар? Какими атрибутами должен обладать товар? Какова предполагаемая емкость рынка товара? Какие заменители и дополнители товаров имеются на рынке? Через какие сбытовые каналы он будет реализовываться? Как сезонность будет влиять на сбыт? Укрепит ли новый товар репутацию фирмы? Какие маркетинговые коммуникации будут наиболее эффективны? Как отреагируют конкуренты на появление новинки? Каков будет жизненный цикл товара?

Вопрос 2 Технология разработки нового товара

Технология (от греч. τέχνη — искусство, мастерство, умение; др. -греч. λόγος — мысль, причина; методика, способ производства) — комплекс организационных мер, операций и приемов, направленных на изготовление, обслуживание, ремонт и/или эксплуатацию изделия с номинальным качеством и оптимальными затратами, и обусловленных текущим уровнем развития науки, техники и общества в целом.

Технология: в широком смысле — объём знаний, которые можно использовать для производства товаров и услуг из экономических ресурсов.

Процесс принятия решения при разработке нового товара

1) Формирование (генерация) идей Создание нового товара начинается с генерации идей — систематического поиска идей новых товаров. В компании «Gillette» из 45 тщательно отобранных идей новых товаров только три переходят в стадию разработки и лишь одна попадает на рынок. Компания «Du. Pont» обнаружила, что для того чтобы произвести два прибыльных товара, необходимо, как минимум, 3000 «сырых» идей.

Источники идей новинок: Внутренние источники; Покупатели; Ученые; Конкуренты; Дилеры; Поставщики.

Примеры генерирования идей товаров Сотрудники компании «Toyota, » ежегодно генерируют два миллиона предложений (что составляет примерно 35 предложений на сотрудника), среди которых находят применение свыше 85 %. Компания « 3 M» использует «правило 15 %» - все сотрудники фирмы могут до 15 % своего рабочего времени посвящать работе над личными проектами, независимо от того, представляют ли эти проекты непосредственный интерес для компании – (отрывные листки «Post-it notes» ).

Способы генерирования идей 1) Проведение неформальных встреч покупателей с дизайнерами и конструкторами компании; 2) Предоставление сотрудникам дополнительного свободного времени; 3) Проведение во время экскурсий по предприятию специальных сеансов «Мозгового штурма» , где главными участниками являются покупатели; 4) Изучение отношения покупателей к продукции предприятия и продукции конкурентов; 5) Негласное или «Натуральное» исследование покупателей;

Способы генерирования идей 6) Использование итеративных сеансов; 7) Регулярный поиск информации в отраслевых изданиях разных стран по ключевым словам; 8) Посещение специализированных выставок; 9) Посещение лабораторий компаний-поставщиков и ознакомление с новинками технологических и производственных процессов; 10) Создание доступного для специалистов «Банка идей» .

2 Отбор идей – этап создания новых товаров, призванный выявить и отсеять непригодные идеи на ранний стадиях.

Для проверки идеи ее необходимо оценить, для чего в арсенале маркетинга имеются два критерия: 1) Насколько идея согласуется с коммерческой целью предприятия. 2) Соответствует ли производственным, сбытовым, кадровым и технологическим возможностям предприятия.

Силы, препятствующие реализации новых идей 1) Давайте вернемся к этому вопросу на следующем совещании; 2) Уж слишком дорого …; 3) Как-нибудь обойдемся и без Вашей идеи; 4) Мы привыкли работать в другой манере; 5)Ваш проект нереален; 6) Сейчас не время заниматься этим; 7) Это мы уже проходили; 8) К нам она не применима…; 9) У меня возникла замечательная идея!

3 Разработка концепции Концепция товара - это идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара. Предположим, компания «Toyota» собирается освоить серийное производство своего экспериментального электромобиля.

Задача Toyota: развить идею нового товара в альтернативные концепции товара, выяснить степень привлекательности каждой из них и выбрать лучшую. Для автомобиля, работающего на подобном топливе, она могла бы разработать такие концепции товара. Концепция 1. Недорогой автомобиль среднего класса, предназначенный в качестве второго семейного автомобиля для поездок по городу. Незаменим в поездках по магазинам и к друзьям.

Концепция 2. Спортивный малогабаритный автомобиль среднего класса для молодежи. Концепция 3. Недорогой малогабаритный автомобиль, предназначенный для экологически сознательных потребителей, которых интересует средство передвижения с невысоким расходом топлива и низким уровнем загрязнения.

Тестирование концепции товара Под тестированием концепции подразумевается проверка ее воздействия на группы целевых потребителей, которых знакомят со словесным описанием или с опытными образцами.

Вопросы для проверки концепции электромобиля: 1. Понятна ли вам концепция электромобиля? 2. Считаете ли вы достоверными объявленные технические характеристики электромобиля? 3. Каковы, на ваш взгляд, основные преимущества электромобиля по сравнению с обычным автомобилем? 4. Какие технические характеристики этой машины вы предложили бы усовершенствовать? 5. Для каких целей вы предпочли бы использовать электромобиль, а не обычный автомобиль? 6. Какова, по вашему мнению, приемлемая цена электромобиля? 7. Кто будет участвовать в принятии решения о покупке такого автомобиля? Кто будет им пользоваться? 8. Купили бы вы такой автомобиль? (Скорее всего, да; Вероятно, да; Вероятно, нет; Скорее всего, нет)

4 Разработка маркетинговой стратегии Стратегия маркетинга – совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли. Формулировка стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части описываются целевой рынок, предполагаемое позиционирование товара, а также предполагаемый объем продаж, доля рынка и величина прибыли на первые несколько лет производства.

Во второй части проекта указываются предварительная цена, каналы распространения и маркетинговый бюджет на первый год. В третьей части приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли, которых компания намеревается достичь в течение первых нескольких лет реализации товара, и дается описание стратегий отдельных элементов маркетингового комплекса.

5 Анализ возможностей производства и сбыта После разработки и проверки концепции товара необходимо ответить на следующие вопросы: какими будут показатели объемов продаж, доли рынка и прибылей от продажи нового товара и будут ли они соответствовать запланированной в проекте маркетинговой стратегии? Процедура поиска ответа на данные вопросы носит название экономического анализа.

6 Разработка товара Если проект успешно выдержал проверку на финансовую привлекательность, он переходит в стадию создания прототипа — первых опытных образцов. Созданием прототипов занимаются технологический или научно-исследовательский отделы. Ошибки на данном этапе могут принести большие убытки. Выделяют следующие этапы создания опытного образца: РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА – КОНСТРУИРОВАНИЕ – ПОСТРОЕНИЕ МОДЕЛИ – ПОСТРОЕНИЕ ОПЫТНЫХ ОБРАЗЦОВ – ВЫПУСК СЕРИИ. Параллельно разрабатывается проект рекламной кампании, прогнозируется цена и объем сбыта.

7 Испытания в рыночных условиях Прототипы, успешно выдержавшие тест на качество и надежность и тесты с участием покупателей, переходят в стадию пробного маркетинга, на которой товар и маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких к рыночным. Пробный маркетинг предоставляет маркетологу возможность опробовать маркетинговый комплекс товара, прежде чем начать финансирование полномасштабного выведения на рынок.

С помощью маркетинга на данном этапе решаются следующие задачи: 1) апробирование самих элементов маркетинга; 2) выбор масштабов пробного рынка; 3) количество пробного товара для первых продаж; 4) длительность проведения продаж; 5) оценка результатов.

Примеры потребительских испытаний новых товаров «Shaw Industries» нанимает временных работников и платит им по 5 долларов в час за то, что они в течение 8 часов в день расхаживают по пяти длинным рядам ковровых дорожек ( в день около 20 км). Двадцать тысяч шагов по ковру условно приравниваются к нескольким годам реальной «жизни» ковра в домашних условиях

Примеры потребительских испытаний новых товаров «Apple Computer» подвергает свои портативные компьютеры «Power. Book» целому ряду испытаний: их обливают «Пепси-Колой» , майонезом, для того чтобы смоделировать условия, возникающие в багажнике оставленного на солнцепеке автомобиля, «поджаривают» в духовке при температуре 60 С.

Примеры потребительских испытаний новых товаров «Gillette» привлекает 200 добровольцев из числа сотрудников, которые каждый день приходят на работу небритыми, приходят в специально оборудованный кабинет с зеркалом и раковиной и тестируют продукт. «Мы просто истекаем кровью, чтобы вы у себя дома могли побриться как следует» !

8 Развертывание коммерческого производства Коммерциализация –освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок. При выходе на рынок с новым товаром следует решить, когда, где, кому и как его предложить. Закон успеха нововведений: нововведения должны быть непрерывными и последовательными: в то время, когда одна новинка находится в производстве и массово продается, ей на смену должны уже создаваться другие.

Причинами неудач вывода на рынок новых товаров могут быть: 1) неверно оцененные потребности людей в товаре; 2)преувеличены объемы будущего рынка сбыта; 3) неверно установлены цены; 4) товар-новинка опередил свое время; 5) недоучтены позиции конкурентов; 6) неудачно выбрано время выхода товара на рынок.

Вопрос 3 Особенности разработки новых рыночных предложений в России

1 Особенность Сжатые сроки. Разработка и внедрение нового продукта часто происходят в более сжатые сроки, чем на Западе. Отчасти это объясняется нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуацией, слабым стратегическим планированием деятельности организации. Распространенная ситуация, когда производитель экономит средства и торопится, поэтому он «пропускает» некоторые этапы. Иногда на разработку и выведение нового продукта уходит от 2 до 3 месяцев! В случаях, когда принятое решение о быстром выпуске нового продукта отвечает запросам рынка и новый продукт появляется своевременно, подобная оперативность позволяет опередить конкурентов. Но в этом случае высок риск неудачного выведения продукта.

2 Особенность Волюнтаризм. Для России характерен «волюнтаристский» стиль принятия решения о создании нового продукта, когда руководство организации приказывает: «Надо расширить ассортимент, и поэтому продукт «Х» должен быть выпущен на рынок к такому-то сроку» . После этого значительная часть финансовых ресурсов уходит на создание продукта и его рекламу, в результате чего продукт выходит на рынок.

3 Особенность Приоритет продукта над потребителем. Сначала создается продукт, он не приносит ожидаемых результатов, после чего пытаются найти целевые группы его потребителей.

4 Особенность Ориентация на западные образцы. Большинство новых продуктов, появившихся на российском рынке за последние 5 -7 лет, являются продуктами западного происхождения. Новые товары отечественных производителей создавались по западным образцам, на основе западных технологий, с использованием импортного сырья, упаковки, «их» товарной концепции. Например: йогурты, гели для волос, бальзамыкондиционеры, шариковые дезодоранты, «легкое масло» и т. д.

5 Особенность «Псевдоновые» продукты. Для современной рыночной ситуации в России характерно продвижение на рынок «псевдоновых» продуктов. Некоторые производители в кризисных условиях выпускают более дешевый продукт за счет снижения стоимости производства: уменьшая количество ингредиентов или заменяя их более дешевыми аналогами. Смысл данной стратегии заключается в том, что под уже известной маркой и по ее цене продается фактически новый продукт. Но есть одна проблема - потребитель может заметить произошедшие изменения и не принять их.

6 Особенность Появление новых продуктов, несмотря на кризис. В период после августовского кризиса 1998 года продолжали появляться новые продукты, которые были «запущены» еще до кризиса. Их реализация потребовала значительных инвестиций, и поэтому новые товары выводятся на рынок как бы «по инерции» . Например, Петербургский молочный завод «Петмол» в конце 1999 г. запустил новое производство детского питания. Новые товары продолжают появляться на рынке отчасти благодаря возможностям, открывшимся для отечественных производителей в результате кризиса. Вследствие ухода с рынка значительной доли западных производителей освободились рыночные ниши.

По западной статистике около 90 % появляющихся новых продуктов исчезают с рынка в течение 2 -3 лет. Большинство отечественных специалистов не располагают статистическими данными о ситуации на российском рынке, но подобная закономерность во многом характерна и для России.

Причины неудачного выведения новых продуктов на российском рынке 1) «Неадекватная идея» нового продукта у руководства организации. 2) Новый продукт решает технологическую проблему, но не удовлетворяет нужды потребителей. 3) Выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований или осуществление их на низком уровне. 4) Отстраненность высшего руководства от процесса создания нового продукта.

Причины неудачного выведения новых продуктов на российском рынке 5) Ожидание мгновенного эффекта от внедрения нового продукта. 6) Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса производства и продвижения нового продукта 7) Неправильная ценовая политика. 8) Плохой контроль качества. 9) Несвоевременный вывод продукта на рынок. 10) Слабая дистрибуция нового продукта.

Спасибо за внимание!!!