Лекция. Оценка состояния маркетинга на промышленном

Лекция. Оценка состояния маркетинга на промышленном предприятии 1. Экономический потенциал предприятия 2. Маркетинговый потенциал 3. Противоречия маркетингового управления 4. Литература: 1. Голубков Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом– № 2. – 2000. 2. Соколов В. Г. Исследование систем управления промышленной организацией. Научные труды V Международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права» . / МГАПИ. – Москва, 2002. 3. Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятиях // Маркетинг. - № 1 (62). – 2002. – С. 80 -85. 4. Кузьмин В. Совершенствование маркетинга в организациях // Инвестиции в России – № 12. – 1998. 5. Кеворков В. В. , Леонтьев С. В. Политика и практика маркетинга на предприятии (http: //www. aup. ru) 6. Мурзалиев А. Особое место маркетинга // Корпоративный вестник. – 2000. – № 5 (11). 7. Агапцов С. А. , Мордвинцев А. И. , Фомин П. А. , Шаховская Л. С. Мотивация труда как фактор повышения эффективности производственно- хозяйственной деятельности предприятия. – М. : Высшая школа, 2003.

Вопрос 1. Экономический потенциал предприятия Оценка экономической политики предприятия может осуществляться в различных формах, индивидуальная специфика которых определяется типом субъектов оценки, ее целями и используемой методологией. Субъектами оценки инновационной политики предприятия могут выступать: предприятие, его рыночные партнеры и конкуренты, инвестиционные организации и органы государственного управления. Эффективность инновационного комплекса может быть оценена уровнем позитивных изменений. Больше всего страдают те организации, которые ошибочно полагают, что завтра будет таким же, каким было вчера. П. Друкер

Экономический потенциал предприятия – маркетинг! • Материальной основой экономического потенциала являются финансовые ресурсы, отраженные в балансе предприятия, а величина экономического потенциала есть результат их совокупных усилий, выраженный потенциальной прибылью, остающейся в распоряжении предприятия. Поэтапно-структурный подход к формированию величины экономического потенциала предполагает выделение промежуточных уровней обобщения потенциальных возможностей предприятия. • Нижним уровнем является производственный потенциал, представляющий способность производственной системы производить материальные блага, используя ресурсы производства. • Связующим звеном является хозяйственный потенциал, т. е. совокупная способность производственного потенциала предприятия и уровня его деловой активности в условиях существующей маркетинговой среды удовлетворять потребности рынка в определенном объеме материальных благ и услуг.

Формирование экономического потенциала предприятия

Маркетинг как экономический потенциал предприятия Основой экономического потенциала должна быть именно маркетинговая составляющая, так как в условиях рыночной экономики усиление конкурентных отношений на мировых и отечественных рынках, стремительное развитие и смена технологий, растущая диверсификация бизнеса предъявляют новые требованию к процессу планирования деятельности предприятия – не от производства, а от потребности.

Вопрос 2. Маркетинговый потенциал Многие руководители предприятий до сих пор рассматривают маркетинг как вспомогательный инструмент для проведения исследований рынка и определения рекламой политики, а отделу (службе) маркетинга отводят роль исполнителей, подстраивая их функции под имеющиеся производственные и финансовые возможности. На самом деле все должно быть как раз наоборот: маркетинг должен стать первоосновой разработки долгосрочных и краткосрочных стратегий развития, поскольку основным принципом управления конкурентоспособностью компанией является ориентация на наилучшее удовлетворение потребностей покупателей, обеспечивающая увеличение доли рынка и объема продаж. В целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятия, его рыночной ориентации, получения возможностей привлечения дополнительных инвестиций необходимо оценивать эффективность маркетинга. Степень эффективности маркетингового управления можно оценить с помощью ревизии и аудита, изучения проблем управления и т. д. Кроме того, существует множество методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны эффективности маркетингового управления.

маркетинговый потенциал предприятия способность маркетинговой системы хозяйствующего субъекта обеспечить его (ему) постоянную конкурентоспособность на основе: • организации маркетингового управления предприятием; • эффективного использования человеческого капитала; • применения новейшего маркетингового инструментария; • рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов.

По функциональному признаку маркетинговый потенциал характеризует способность : - проводить маркетинговые исследования; - сегментацию товарных рынков и позиционирование; - изучать потребителей продукции и конкурентов; - исследовать окружающую среду предпринимательской деятельности; - определять номенклатуры выпускаемой продукции, цены, льготы, скидки; - разрабатывать товарную марку; - проводить рекламную компанию и т. д.

Противоречия оценки эффективности маркетинга - несоответствие состояния маркетинговых служб современным требованиям маркетинговой деятельности; - накоплением определенного теоретического и практического опыта в области оценки маркетинговой системы предприятия и недостаточным внимание к этим методам в практике предприятий; - необходимостью использования методики оценки качества маркетинговой деятельности как одного из оценочных критериев эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия в целом.

Аксиоматическая основа для разработки модели оценки эффективности маркетинга 1. Маркетинговый потенциал является инструментом повышения конкурентоспособности предприятия, отличающимся системным видением факторов влияния на эффективность выполнения оперативных и стратегических целей организации. 2. Анализ основных факторов макро- и микросреды, снижающих уровень маркетингового потенциала предприятий, показывает, что большинство возникающих проблем, связано с человеческим фактором, с механизмом мотивации труда. 3. Оценка возможна, при взаимодействии процедур анализа объектов оценки и, на его основе, разработке последующих мероприятий по улучшению маркетинговой деятельности. 4. Анализ маркетинговой системы должен базироваться не только на показателях эффективности управления, но, и на субъективных методах оценки (составление карточек-анкет, проведение собеседований, интервьюирование работников и т. д. ). 5. Эффективность маркетинговой деятельности предприятия оценивается уровнем его финансовой устойчивости.

Оценке МП в разрезе жизненного цикла товара отражает уровень функциональных способностей маркетинга на стадиях НИОКР, производства, реализации, потребления. Стадии (фазы) Этапы ЖЦИ Функции маркетинговой службы ЖЦИ Аналитическая функция: изучение рынка и его структуры, 1. НИОКР Маркетинг потребителей, товара; поиск целевых рынков, выбор НИОКР потребителей (сегментация рынка). Уточнение направления НИОКР, технических требований. Инициирование технологических новшеств. Материально-техническое Участие в обеспечении качества выпускаемой продукции и 2. Производство снабжение (закупочная планировании ассортимента. логистика) Подготовка производства Сертификация продукции. Производство Контроль и испытания Планирование и проведение рекламной кампании. Упаковка и хранение готовой продукции, сохранение Организация системы товародвижения. качества при Проведение товарной политики. 3. Реализация транспортировке и Проведение ценовой политики. хранении на складах Организация и стимулирование спроса и сбыта. Реализация и Организация сбытовой сети (оптовой и розничной). распределение Организация сервиса. 4. Потребление Монтаж и эксплуатация Утилизация Организация обучения персонала. Организация рынка вторичных ресурсов.

МП в разрезе фаз жизненного цикла Предприятия отражает уровень способностей маркетинговой системы на следующих стадиях жизненного цикла предприятия: становление, развитие, стабилизация, кризис. 0 фаза – становление включает: • регистрацию, • становление нового продукта, • новой технологии, • новых основных фондов, • нового персонала, • новой системы управления. Предприятие осуществляется освоение товарного рынка. С точки зрения экономических показателей эта фаза характеризуется большими издержками и низкой отдачей капитала, т. е. возможна отрицательная рентабельность. Цель фазы – выживаемость в условиях конкурентной борьбы, осуществление нововведений. В финансовых подцелях она реализуется как оптимизация риска при осуществлении нововведений.

1 фаза – развитие характеризуется ростом производства продукции, выручки, прибыли, ростом предприятия (реорганизация), увеличением численности управленческого персонала, расширением их функций, происходит децентрализация полномочий. Предприятие закрепляется на рынке и увеличивает долю рынка. Цель этой фазы – увеличение объема продаж, рост доли рынка, рост прибыли ( для выплаты дивидендов и осуществления будущих нововведений).

2 фаза – стабилизация производственного процесса и управления, замедляется и постепенно прекращается рост выручки и прибыли при стабильных объемах производства. Сохраняются большие поступления средств, но, не имея возможности наращивать объемы продаж, предприятие не инвестирует в расширение производства (увеличивает выплату дивидендов). Предприятие ищет варианты диверсификации и нововведений, устанавливаются корпоративные отношения. Цель фазы – сокращение издержек, поддержание объемов продаж и загрузки производственных мощностей.

• 3 фаза – кризис в развитии предприятия, выражающийся в снижении объемов производства, сокращении выручки, росте издержек, снижении и отсутствии прибыли, что находит выражение в росте задолженности. • В управлении происходит сокращение персонала, концентрация полномочий в верхних уровнях иерархии. • Предприятие осуществляет жесткий контроль за издержками. • Цель фазы – избежание банкротства и крупных финансовых неудач. При дальнейшем развитии предприятия происходит повторение фаз. В рамках каждой из фаз жизненного цикла маркетинговая служба предприятия должна выделять приоритетные направления своей деятельности

Приоритетность выполнения функций в ЖЦ предприятия Фаза ЖЦ Приоритетные направления работы службы маркетинга 0 фаза – Проведение маркетинговых исследований. становление Сегментация товарных рынков и позиционирование. Изучение потребителей и конкурентов. Исследование окружающей среды предпринимательской деятельности. 1 фаза – Определение номенклатуры выпускаемой продукции, цен, льгот, скидок. развитие Участие в обеспечении качества выпускаемой продукции. Организация обучения персонала. 2 фаза – Разработка товарной марки. стабилизация Проведение рекламных компаний 3 фаза – Инициирование технологических новшеств. кризис Уточнение направления НИОКР Организация рынка вторичных ресурсов

Вопрос 3. Противоречия маркетингового управления анализ сущности, формы организации и проблем функционирования маркетинга на промышленном предприятии позволяет сделать следующие выводы: • 1. Во-первых, маркетинговую составляющую, как правило, представляют отдельным блоком в структуре рыночного потенциала (РП), выделяя производственные, финансовые, материальные ресурсы. • 2. Концепция маркетингового потенциала является инструментом повышения конкурентоспособности предприятия, системно влияющим на эффективность достижения оперативных и стратегических целей. • 3. Маркетинговый потенциал - система обеспечения конкурентоспособности на основе: маркетингового управления; эффективного использования человеческого капитала; применения новейшего маркетингового инструментария; рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов. • 4. Как показывает практика, большинство возникающих проблем в сфере маркетинга промышленного предприятия, связано с человеческим фактором; создание действенного механизма мотивации труда позволит устранить факторы, снижающие уровень маркетингового потенциала предприятия.

Ошибки, совершаемые руководителями предприятий при интерпретации и использовании результатов маркетинговых исследований: • - интуитивная оценка экономической информации о работе предприятия; • - ориентация на частные и незакономерные случаи; • - неготовность к восприятию результатов и недоверие при несовпадении с собственным мнением; • - переоценка значимости финансовых показателей; • - ориентация исключительно на количественные показатели при невнимании к качественному анализу; • - неготовность к принятию управленческих решений по результатам исследований.

Внутренние проблемы маркетинга промышленного предприятия 1. Хроническая нехватка средств на развитие маркетинга на предприятии. 2. Непонимание руководством значимости маркетинга в деятельности предприятия. 3. Нечеткость и запутанный характер функций службы маркетинга: (Основные проблемы в организации маркетинга и взаимоотношениях с другими подразделениями: - с высшим менеджментом (выбор стратегии поведения на различных этапах развития предприятия, оценка перспектив отдельных проектов); - с экономической службой (обмен информацией, проектирование цен); - с инженерной службой (оценка предлагаемых разработок, обмен информацией); - с технологической службой (оценка целесообразности внедрения технологических процессов); - с торговлей (согласование цен, обмен информацией, организация КТД); - с информационными службами (обмен информацией); - с управлением производством (целесообразность постановки и снятия с производства, согласование объемов и сроков производства). 4. Низкий уровень компетентности. 5. Отсутствие системы информационного обеспечения. 6. Отсутствие действенного механизма мотивации труда.

Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга • Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды; • Осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш, объем повторных покупок; • Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию продаж в соответствии с утвержденными планами работ.