Лекция Mass Media Attitude Change Implications of the

Лекция «Mass Media Attitude Change: Implications of the Elaboration Likelihood Model of Persuasion» Часть I

It is conceivable that one persuasive person could, through the use of mass media, bend the world’s population to his will (Catwright, 1949, pg. 253 summarizing earlier views on the power of mass media) • Наша лекция основана на статье «Mass Media Attitude Change: Implications of the Elaboration Likelihood Model of Persuasion» Richard E. Petty (Ohio State U. ), Joseph R. Priester (U. of Michigan), Pablo Brinol (U. Autonoma de Madrid) в сборнике Mass Media Effects (2 nd ed. ) Advances in Theory and Reseach. J. Bryant and D. Zillmann, 2002.

Основы понятия «убеждение» (persuasion) в СМИ • Техника убеждения зависит от двух основных составляющих: • 1. в успешности изменения отношения (attitude – people’s general predispositions to evaluate other people, objects, and issues favorably or unfavorably) получателя (или в формировании изначального отношения) к определенному предмету (проблеме) • 2. в случае изменения отношения (формирования отношения) к проблеме привело ли это к изменению действий получателя в области данной проблемы;

• Основные направления по формированию общественного мнения, с точки зрения финансовых затрат, на современном этапе: - Политический кандидат, политическая партия; - Потребительские товары (FMCG – сегмент); - Услуги здравоохранения и безопасности; - Индустрия туризма, путешествий развлечений; - Благотворительность (благотворительные фонды);

Краткая ретроспектива Парадигма прямого воздействия СМИ Direct Effects Model • 1920 -1930 гг. В. Липпманн, Г. Лассвелл «информация, передаваемая СМИ напрямую влияет на формирование общественного мнения» , «больше сообщений больше влияния» (Гитлер, Сталин и др. ) Данная концепция, хотя в дальнейшем и была изменена, находит отражение в современной научной литературе: в особенности в сфере формирования потребительского спроса, расизма и политической коммуникации. Недостатками данной парадигмы является отсутствие серьезных экспериментов и основанием в основном на личном опыте (догадках) авторов.

Парадигма косвенного влияния Indirect Effects Model (Limited Effects Model) • 1940 -50 гг. проведено большое количество исследований в том числе National Opinion Research Center (1947) «эффективной информационной кампании не зависит только лишь от количества передаваемых сообщений» ; «существуют психологические барьеры, препятствующие принятию (абсорбированию) информации» ; • «получатели соотносят информацию с уже имеющимися психологическим преддеспозициями (концепция селективного восприятия), что уменьшает потенциальное влияние обращения;

Парадигма косвенного влияния Indirect Effects Model • Сообщение достигает сначала лидеров мнений и уже затем передается остальным получателем (двухступенчатая модель коммуникации); • Все данные исследования находятся в области социальной психологии и т. н. поведенческих наук (behavioral studies) вплоть до сегодняшнего дня.

Современные подходы к технике убеждения: 1. конструирование отношения (attitude construct) • В рамках современного подхода остается все то же «отношение» (attitude), выделается два вида отношений: • Явное -explicit (нескрываемое, осознаваемое) отношение и • неосознаваемое (implicit), входящее в категорию стереотипного восприятия • В дополнении к этому, индивиды могут осознавать причины своего отношения к проблеме, но могут и не осознавать.

• Модель «knowledge – attitude – behavior» разрабатывается в течение последних 50 лет; • Объектом современного исследования являются переменные, определяющие эффективность/неэффективность сообщения и скрытые процессы, влияющие на изменения в поведении получателей; • Одним из наиболее известных примеров функционирования механизма «убеждения» является матрица «The Communication/Persuasion Matrix Model of Media Effects» , разработанная в 1950 –е гг. К. Ховландом (C. Hovland) и дополненная в 1990 е гг. В. Мак. Гваером (W. Mc. Guire).

The Communication/Persuasion Matrix Model of Media Effects Communication Inputs (информация на входе): Outputs EXPOSURE ATTENTION INTEREST COMPREHEN SION ACQUISITION YIELDING MEMORY RETRIEVAL DECISION ACTION REINFORCEMENT CONSOLIDATION SOURCE MESSAGE RECIPIENT CHANNEL CONTEXT

The Communication/Persuasion Matrix Model of Media Effects • Информация на входе (5 составляющих) основана на классической модели коммуникации Лассуэла (Lasswell, 1964) Who says what to whom, when, and how? • SOURCE • MESSAGE • RECIPIENT • CHANNEL • CONTEXT

The Communication/Persuasion Matrix Model of Media Effects • • Информация на выходе (outputs) EXPOSURE (ШАГ 1) ATTENTION INTEREST COMPREHENSION ACQUISITION YIELDING (ШАГ 6) MEMORY

The Communication/Persuasion Matrix Model of Media Effects • • • RETRIEVAL (ШАГ 8) DECISION (ШАГ 9) ACTION (ШАГ 10) REINFORCEMENT (ШАГ 11) CONSOLIDATION (ШАГ 12)

Лекция «Mass Media Attitude Change: Implications of the Elaboration Likelihood Model of Persuasion» Часть II

Cognitive Response Approach • Теория познавательной реакции (Greenwald, 1968; Petty, Ostrom, & Brock 1981) пытается объяснить наиболее проблемный момент «коммуникационной матрицы» , а именно момент «изменения отношения к проблеме» (yielding); • Согласно теории получатель информации является активным участником процесса убеждения постоянно соотнося получаемую информацию (cognitive) с собственным мнением по определенному вопросу.

Cognitive Response Approach • Влияние, оказываемое сообщением, зависит больше от личного отношения (предыдущих знаний), чем от фактически передаваемой информации; • Наибольшее значение имеет личное (позитивное или негативное отношение), которое влияет на принятие или отторжение сообщения.

The Elaboration Likelihood Model of Persuasion • Данная теория была разработана с целью дать ответ на вопрос «как происходит процесс убеждения в том случае, если получатель не имеет представления о предмете или не заинтересован в нем» . • Особое внимание уделялось стадии «yielding» , когда в сознании происходит смещение в сторону принятия передаваемого информационного сообщения.

The Elaboration Likelihood Model of Persuasion Central route • Центральный (основной) принцип убеждения (central route): считается, что получатель информации активно обдумывает (рефлексирует) тему получаемого сообщения, основываясь на предыдущем опыте, знаниях и т. д. Сутью данного процесса является определение имеет ли смысл (значение) получаемая информация.

The Elaboration Likelihood Model of Persuasion Central route • В зависимости от индивидуальных различий каждого человека (получателя информации) в сознании происходит апелляция к наиболее значимым фактам. К примеру, вопрос введения смертной казни может иметь разные аспекты (религиозный, моральный, юридический). Соответственно, каждый получатель будет искать в данном сообщении ту информацию, которая для него/неё наиболее значима.

The Elaboration Likelihood Model of Persuasion Central route • С точки зрения политической коммуникации и убеждения считается, что одна из тем, передаваемых СМИ должна превалировать над другими, причем достаточно длительное время. Получатель, как правило, догадывается, что определенной информации уделяется большее внимание и осуществляется усиленное информационное воздействие.

The Elaboration Likelihood Model of Persuasion Central route • Со временем, муссированная тема становится крайне легко опознаваемой в сознании получателя информации; (политический кандидат будет оцениваться именно в контексте данной проблемы); • Таким образом формируется «повестка дня тех событий, которые мы оцениваем» (Ваш пример? ); • Формируя данную повестку дня достигается важный косвенный эффект в изменении отношения к объекту;

The Elaboration Likelihood Model of Persuasion Central route • В основном принципе убеждения важно чтобы возникшее размышление по проблеме стало частью когнитивной системы получателя, т. е. включилось в познавательный процесс; • Полученная информация может быть воспринята для анализа, но не принята индивидом; • Однако, в случае если отправителю сообщения удалось добиться когнитивного процесса в сознании получателя и факты убеждения «сработали» , то сообщение: • интегрируется в когнитивную систему получателя;

The Elaboration Likelihood Model of Persuasion Central route • К данной теме в сознании получателя может быть получен быстрый и достаточно «легкий» доступ; • Принятое таким образом отношение к проблеме сложно изменить коренным образом, до тех пор пока не будет проведена новая информационная кампания или внешние факторы опровергнут сформировавшееся отношение;

The Elaboration Likelihood Model of Persuasion • Peripheral route Согласно данному подходу получатель не всегда анализирует информацию и в большинстве случаев даже вынужден пренебрегать анализом, т. к. ежедневный информационный потом слишком велик; К примеру, хорошо сделанный рекламный ролик сам по себе способен вызвать положительное отношение к объекту рекламы; в случае использования экспертов, пользующихся доверием может сформироваться положительное мнение;

The Elaboration Likelihood Model of Persuasion Peripheral route • Возможно, что если большинство окружения согласно с неким положением, то этого бывает достаточно для присоединения к мнению (пример…); • Существует ряд недостатков данного подхода: 1. Краткосрочный эффект – настроение меняется, влияние мнения «других» быстро проходит, поверхностное впечатление исчезает…

Peripheral route 2. Мнение, сформированное сообщениями по данному принципу будучи подвергнуто дополнительной информационной атаке быстро измениться (в отличии от подхода Central route); 3. Использование данного подхода эффективно при неактивной, «вялой» , невдумчивой массовой аудитории;