Лекция Коммуникативная стратегия

Лекция Коммуникативная стратегия НОВОСИБИРСК 2010

Коммуникативная стратегия Есть у меня шестерка слуг Проворных, удалых И все, что вижу я вокруг Все знаю я от них. Они по знаку моему Являются в нужде. Зовут их: Как и Почему, Кто, Что, Когда и Где. Рэдярд Киплинг Коммуникативная стратегия 2

Коммуникативная стратегия Коммуникационная (коммуникативная) стратегия – это стратегическая концепция разработки и проведения рекламной кампании. Разработка коммуникативной стратегии подразумевает ответы на 6 вопросов: Зачем? Кому? Что? Как? Где? Когда? Коммуникативная стратегия 3

Коммуникативная стратегия Схема разработки 1 -й этап «Осмысление проблемы» 2 -й этап «Осмысление содержания стратегии» 3 -й этап «Осмысление медиастратегии» Коммуникативная стратегия 4

Коммуникативная стратегия Схема разработки 1 -й этап «Осмысление проблемы» «Зачем? » – определение целей рекламной кампании. Какие проблемы должна решать рекламная кампания? Примечание от практика. Если вам на этот вопрос отвечают: «Для увеличения прибыли!» , смело задавайте вопрос: «А за счёт чего? » . А вот на этот вопрос ответить уже не так просто. 2 -й этап «Осмысление содержания стратегии» 3 -й этап «Осмысление медиастратегии» Коммуникативная стратегия 5

Коммуникативная стратегия Схема разработки 1 -й этап «Осмысление проблемы» 2 -й этап «Осмысление содержания стратегии» «Кому? » – определение целевой аудитории (сегментация рынка, целевые группы). Каким категориям потребителей мы будем адресовать нашу рекламу? «Что? » – определение сообщения рекламной кампании (рекламной коммуникации). Что мы будем доносить до потребителей? «Как? » – определение стилистики (тональности) рекламной кампании. Как будем подавать, преподносить, представлять потребителям информацию о товаре? 3 -й этап «Осмысление медиастратегии» Коммуникативная стратегия 6

Коммуникативная стратегия Схема разработки 1 -й этап «Осмысление проблемы» 2 -й этап «Осмысление содержания стратегии» 3 -й этап «Осмысление медиастратегии» «Где? » – выбор коммуникационных каналов или медиастратегия. Через какие радиостанции, телеканалы, газеты или иные медианосители наша реклама оптимальным способом дойдет до потребителя? «Когда? » – определение сроков проведения рекламной кампании. Учитывать сезонность товара или нет? Делать одну большую рекламную кампанию или несколько кампаний меньших по размеру? Подстраиваться к праздникам или нет? Коммуникативная стратегия 7

Коммуникативная стратегия 1 -й этап «Осмысление проблемы» Зачем? Для ответа на этот вопрос необходимо кое-что знать и кое-что понять. Описание компании. Дата основания, основные направления деятельности, имидж компании, планы по дальнейшему развитию, конкурентные преимущества. Описание товара. Название, упаковка, единичный продукт или серия продуктов, новый ли это продукт или новая модель (модификация, вид, сорт), ценовая политика, продукт длительного пользования или ежедневного, каналы распространения (дистрибуция), что представляет собой товар в действительности и в восприятии его потребителей (положительные и отрицательные свойства). Коммуникативная стратегия 8

Коммуникативная стратегия 1 -й этап «Осмысление проблемы» Зачем? Для ответа на этот вопрос необходимо кое-что знать и кое-что понять. Оценка ситуации на рынке в целом. Количественные показатели (емкость рынка, динамика развития рынка, доля компаний и торговых марок на рынке, потенциал рынка), качественные показатели (мотивы покупки, поведенческие модели), конкурентная среда (основные конкуренты, что представляет их товар в действительности и в восприятии, в чем их сила и слабость, их финансовые возможности, какие сектора рынка они покрывают, много ли они тратят на рекламу, какова реклама конкурентов, к чему она апеллирует, какие свойства товара обыгрываются в рекламе конкурентов). Коммуникативная стратегия 9

Коммуникативная стратегия 1 -й этап «Осмысление проблемы» Зачем? Для ответа на этот вопрос необходимо кое-что знать и кое-что понять. Ключевой вопрос. Почему потребители в данное время не покупают (или не покупают в достаточном количестве) Ваш товар? Ответ на этот вопрос должен быть дан с позиции потребителя. Потребители плохо знакомы с торговой маркой или с данным классом товаров? У конкурентов товар лучше или дешевле? У конкурентов более эффективная реклама? И так далее. На этом этапе важно понять по возможности одну главную причину из всего комплекса причин, затрудняющих продвижение товара на рынке. Коммуникативная стратегия 10

Коммуникативная стратегия 1 -й этап «Осмысление проблемы» Зачем? Для ответа на этот вопрос необходимо кое-что знать и кое-что понять. Рыночная задача , которую необходимо решить с помощью рекламы. В конкретных ситуациях могут возникать различные задачи: q Найти новых потребителей товара, не охваченных конкурентами; q Поддержать престиж торговой марки для лояльных потребителей; q Стимулировать совершение пробной покупки товара; q Вызвать интерес к получению дополнительной информации; q Повысить уровень известности торговой марки; q Формировать у потребителя определенного уровня знаний о товаре; q Формировать новой модели потребительского поведения; q Коррекция позиционирования или образа торговой марки; q Репозиционирование или ребрендинг. Коммуникативная стратегия 11

Коммуникационная стратегия 1 -й этап «Осмысление проблемы» Продажа торговой марки в существующей товарной категории 1 1. Общее количество потенциальных потребителей 2. Количество потребителей, которые знают о существовании вашей торговой 2 марки. 3. Количество потребителей, которые знают о характеристиках, 3 достоинствах и ценности вашей торговой марки. 4. Количество потребителей, у которых сформировано желание купить 4 вашу торговую марку. 5. Количество потребителей, которые совершили первую 5 покупку вашей торговой марки. 6. Количество потребителей, которые совершили 6 повторные покупки вашей торговой марки. 7. Количество потребителей, которые являются 7 лояльными к вашей торговой марке. Коммуникативная стратегия 12

Коммуникационная стратегия 1 -й этап «Осмысление проблемы» Вывод новой торговой марки в существующей товарной категории (постепенное заполнение столбцов). 1. Общее количество потенциальных потребителей. Я пользуюсь этой товарной категорией, но про вашу торговую марку ничего не знаю. Я покупаю конкурентные торговые марки. 2. Количество потребителей, которые знают о существовании вашей торговой марки. Я что-то слышал о вашей торговой марке, но не понимаю, зачем мне она нужна. Я пока покупаю конкурентные торговые марки. 3. Количество потребителей, которые знают о характеристиках, достоинствах и ценности вашей торговой марки (потребители, которых проинформировали). Я знаю о вашей торговой марке, понимаю, чем она отличается от других аналогичных торговых марок, уже подумываю её купить. Но я всё ещё покупаю конкурентные торговые марки. Коммуникативная стратегия 13

Коммуникационная стратегия 1 -й этап «Осмысление проблемы» Вывод новой торговой марки в существующей товарной категории (постепенное заполнение столбцов). 4. Количество потребителей, у которых сформировано желание купить вашу торговую марку (потребители, которых убедили). Я бы купил вашу торговую марку, да как-то не получается! Я по-прежнему покупаю конкурентные торговые марки. Желание и покупка – это не одно и тоже, например, из-за отсутствия денежных средств, удобства покупки, времени на покупку, наличием товара в магазинах и так далее. 5. Количество потребителей, которые совершили первую покупку вашей торговой марки. Я купил вашу торговую марку, проверю, действительно ли она так хороша, хотя по-прежнему чаще покупаю конкурентные торговые марки. Надо простимулировать тех, у кого возникло желание купить, например, продажа в кредит. Коммуникативная стратегия 14

Коммуникационная стратегия 1 -й этап «Осмысление проблемы» Вывод новой торговой марки в существующей товарной категории (постепенное заполнение столбцов). 6. Количество потребителей, которые совершили повторные покупки вашей торговой марки. Мне понравилась ваша торговая марка, скорее всего, куплю её опять! Я покупаю вашу торговую марку и конкурентные торговые марки. Надо простимулировать тех, кто купил один раз, например, скидка на следующую покупку, накопительные карты и так далее. 7. Количество потребителей, которые являются лояльными к вашей торговой марке. Я буду покупать только вашу торговую марку и никакой другой торговой марки мне не нужно! Надо постоянно стимулировать лояльность потребителей, например, через различные программы лояльности. Коммуникативная стратегия 15

Коммуникационная стратегия 1 -й этап «Осмысление проблемы» 1 2 3 4 5 6 7 5 6 7 Ситуация, характеризующаяся тем, что у потенциальных покупателей сформировано желание купить товар, но они ещё не сделали первую покупку вашей торговой марки. В этом случае становится понятным, куда необходимо потратить маркетинговые и рекламные усилия, например, на стимулирование пробной покупки или на POS-материалы. Коммуникативная стратегия 16

Коммуникативная стратегия Реклама – лишь одна из 8 составляющих, влияющих на объем продаж Реклама Цена Дистрибуция Объем Упаковка продаж Свойства продукта Конкуренция Поведение продавцов Вкусы и поведение потребителей Коммуникативная стратегия 17

Коммуникативная стратегия 2 -й этап «Осмысление содержания стратегии» Кому? Сегментация рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров. Цели сегментации рынка: q определить группу потребителей, чей спрос можно удовлетворить лучше других в краткосрочной и долгосрочной перспективе; q исключить тех потребителей, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты. Коммуникативная стратегия 18

Коммуникативная стратегия 2 -й этап «Осмысление содержания стратегии» Что? Рекламная коммуникация – главное сообщение ( message , основная мысль) рекламной кампании, которую необходимо донести до выбранного сегмента потребителей. Почему вообще возникает понятие «рекламная коммуникация» (основная мысль, главное сообщение)? Разве нельзя рассказать потребителю обо всех преимуществах товара во всех подробностях? 1. К середине 20 века газетная реклама перестает доминировать, формируются стандарты рекламы на радио и телевидении. Сам формат телевизионной рекламы и радиорекламы предполагает краткость сообщения 2. Рекламное давление на потребителя становится избыточным, чтобы тебя заметили необходимо быть кратким и простым. Коммуникативная стратегия 19

Коммуникативная стратегия Рекламная коммуникация (формулировка) Всё, что к данному этапу накоплено, собрано, выяснено, понято должно быть кратко отражено в следующей типовой форме: Для какого потребителя (в какой ситуации) какая торговая марка, принадлежащая какой товарной категории, какое преимущество дает. Например: «Для детей, которым надо принимать витамины в таблетках, торговая марка «Х» предлагает витаминизированные хлопья, которые веселее есть, чем таблетки» . Например: «Для владельцев личных автомобилей, которые часто оставляют свои автомобили на улице, торговая марка « Clifford » предлагает систему автоматической сигнализации, которая будет охранять их автомобили от угона» . Например: «Для курящих мужчин торговая марка « Marlboro » предлагает сигареты, с помощью которых мужчина может чувствовать себя сильным и мужественным человеком» . Коммуникативная стратегия 20

Коммуникативная стратегия 2 -й этап «Осмысление содержания стратегии» Как? Джек Траут : «Психологи говорят, что наглядно представленные и закрепленные за товаром отличия способствуют запоминанию. Еще лучше, если одновременно вам удастся развлечь покупателя» . Уже на этом этапе можно определить, какая стилистика будет предпочтительнее: деловая, наукообразная, подчеркнуто-вежливая, интимная, юмористическая и так далее. Коммуникативная стратегия 21

Коммуникативная стратегия 2 -й этап «Осмысление содержания стратегии» Коммуникативная стратегия 22

Коммуникативная стратегия 2 -й этап «Осмысление содержания стратегии» Коммуникативная стратегия 23

Коммуникативная стратегия 2 -й этап «Осмысление содержания стратегии» Коммуникативная стратегия 24

Коммуникативная стратегия 2 -й этап «Осмысление содержания стратегии» Коммуникативная стратегия 25

Коммуникативная стратегия 2 -й этап «Осмысление содержания стратегии» Коммуникативная стратегия 26

Коммуникативная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Рекламная коммуникация: ТМ «Х» – доставка на дом питьевой природной воды. Целевая аудитория. Замужние женщины, у которых есть дети (1 -2 ребенка). Возраст от 25 до 44 лет. Высшее и среднее образование. Городские жители. Уровень доходов: средний и выше среднего (в семье на человека от 5. 000 рублей). В семье мужчина, как правило, является руководителем или менеджером среднего звена, который также употребляет эту воду и в офисе, где она приобретается для общего пользования. Коммуникативная стратегия 27

Коммуникативная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Мотивы совершения покупки. Питьевую воду они употребляют каждый день, как на работе, так и дома. Дома они не только ее пьют, но и используют для приготовления пищи. В течение недели семейное потребление составляет 20 и более литров воды. Выгоды. Доставка на дом природной минеральной воды, очевидно, имеет две категории преимуществ. Первая, собственно говоря, сама доставка природной воды на дом. Вторая, все выгоды, связанные с потреблением не водопроводной, а природной минеральной воды, с заботой о здоровье. Коммуникативная стратегия 28

Коммуникативная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Вариант 1 Воплощение рекламной коммуникации: источник природной воды в вашем доме. Стилистика рекламных материалов: серьезная, доверительная, близкая к социальным рекламным материалам. Пример рекламного материала. ИПР, на котором изображена стандартная кухня с плитой, раковиной, холодильником, кухонным столом и настоящим лесным родником, из которого хозяйка черпает воду для приготовления еды. Направления для разработки лозунгов: Источник здоровья на вашей кухне. Подключись к природному ключу! Чистота природы в каждый дом. Коммуникативная стратегия 29

Коммуникативная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Вариант 2 Воплощение рекламной коммуникации: использование веселого персонажа. Стилистика рекламных материалов: веселая, но аргументированная. Пример рекламного материала. Видеоролик, главный герой которого разрабатывается на основе образа водовоза из художественного фильма «Волга – Волга» . Используя в песенку водовоза, можно преподносить в сжатом виде аргументацию для выбора природной воды. Направления для разработки лозунгов: Чистые водовозы. Водовоз от бога – вода от природы. Природная вода «Х» – вам везёт! Коммуникативная стратегия 30

Коммуникативная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Вариант 3 Воплощение рекламной коммуникации: круговорот природной воды. Стилистика рекламных материалов: информационная, научная. Пример рекламного материала. Известно, что на женщин очень сильно воздействуют простые для понимания графики и схемы. На основе которых можно разрабатывать рекламные материалы, объясняющие процесс доставки настоящей природной воды в каждый дом. Образом круговорота может служить колесо от машины, которая доставляет воду на дом. Направления для разработки лозунгов: Круговорот природной воды в доме. Вода в домашнем кругу. Жизнь вертится вокруг воды. Коммуникативная стратегия 31

Коммуникативная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Вариант 4 Воплощение рекламной коммуникации: « одомашненная» природная вода. Стилистика рекламных материалов: спокойная, нежная, вызывающая умиление (как от взгляда на щенка или котенка). Пример рекламного материала. Природная вода рассматривается как домашнее животное, как общий семейный любимец. ИПР, на котором изображаются котенок или щенок рядом с бутылкой воды. Возможно создание лого-персонажа веселого ручья, который поселился в доме. Направления для разработки лозунгов: Ваши домашние любимцы. Приручи ручей! Вода для твоих домашних. Коммуникативная стратегия 32

Коммуникативная стратегия 2 -й этап «Осмысление содержания стратегии» Как? Стилистика (тональность), в которой будет реализована рекламная коммуникация зависит: q от содержания рекламной коммуникации; q от целевой группы; q от стилистики, в которой выдержаны рекламные обращения конкурентов; q от общего стилистического фона рекламы; q от выбора коммуникационных каналов. Коммуникативная стратегия 33

Коммуникативная стратегия Стилистика в зависимости от содержания коммуникации Авиакомпания «Сибирь» . Рекламная коммуникация: лучший сервис для пассажиров. Коммуникативная стратегия 34

Коммуникативная стратегия Стилистика в зависимости от целевой группы Сухарики «Бомбастер» . ЦА - школьники. Коммуникативная стратегия 35

Коммуникативная стратегия Стилистика в зависимости от целевой группы Ноутбуки «IRU» . Компьютеры для молодых менеджеров. Коммуникативная стратегия 36

Коммуникативная стратегия Стилистическая дифференциация от рекламы конкурентов Шампунь «Шаума» Коммуникативная стратегия 37

Коммуникативная стратегия Стилистическая дифференциация от рекламы конкурентов Ноутбуки «IRU» . Компьютеры для молодых менеджеров. Коммуникативная стратегия 38

Коммуникативная стратегия Дифференциация от общего стилистического рекламного фона Федеральный уровень (пример) Крабовые чипсы «Бингрэ» ( «Мультик» , 2000 год). Коммуникативная стратегия 39

Коммуникативная стратегия Дифференциация от общего стилистического рекламного фона Федеральный уровень (пример) Крабовые чипсы «Бингрэ» ( «Пляж» , 2002 год). Коммуникативная стратегия 40

Коммуникативная стратегия Дифференциация от общего стилистического рекламного фона Федеральный уровень (пример) Крабовые чипсы «Бингрэ» ( «Лифт» , 2004 год). Коммуникативная стратегия 41

Коммуникативная стратегия Дифференциация от общего стилистического рекламного фона Запоминаемость видеороликов Исследования проводились в январе 2005 года. Коммуникативная стратегия 42

Коммуникативная стратегия Дифференциация от общего стилистического рекламного фона Региональный уровень (пример) Пример региональной рекламы стандартного качества Коммуникативная стратегия 43

Коммуникативная стратегия Дифференциация от общего стилистического рекламного фона Региональный уровень (пример) Майонез « Макегор » – новокузнецкая ТМ. Основными конкурентами продукта на рынке Новокузнецка являются «Золотой» , «Моя семья» и «Смак» . По исследованиям отдела маркетинга издательского дома «Франт » до выхода видеоролика в эфир по известности на новокузнецком рынке лидировал майонез «Золотой» (75%), второе место делили «Моя семья» и «Макегор» (59%). Коммуникативная стратегия 44

Коммуникативная стратегия Дифференциация от общего стилистического рекламного фона Региональный уровень (пример) Видеоролик Майонез «Макегор» (кодак) Коммуникативная стратегия 45

Коммуникативная стратегия Дифференциация от общего стилистического рекламного фона Региональный уровень (пример) После выхода в эфир майонез «Макегор» стал лидером по покупкам на новокузнецком рынке. Известность марки повысилась до 66% ( «Золотой» - 57%, «Моя семья» - 45%). 28% опрашиваемых в течение последнего месяца покупали майонез « Макегор » , 21% - «Золотой» , 8% - «Моя семья» . Коммуникативная стратегия 46

Коммуникативная стратегия Стилистика в зависимости от коммуникационных каналов Вариант 1. Источник природной воды в вашем доме. Стилистика: серьезная, доверительная, очень близкая к социальным рекламным материалам. НЕТ Вариант 2. Использование персонажа (веселый водовоз). Стилистика: веселая, но аргументированная. НЕТ Вариант 3. Круговорот природной воды. Стилистика: научная, информационная. НЕТ Вариант 4. «Одомашненная» природная вода. Стилистика: спокойная, нежная, вызывающая умиление (как от взгляда на щенка или котенка). Коммуникационные каналы: одна газета ( телегид ), одно музыкальное радио и наружная реклама. Коммуникативная стратегия 47

Коммуникативная стратегия Стилистика Наиболее эмоциональные стилистики: юмор и эпатаж Коммуникативная стратегия 48

Коммуникативная стратегия Стилистика – юмор Батончики «Nuts» Коммуникативная стратегия 49

Коммуникативная стратегия Стилистика – юмор Основные ошибки: Во-первых , юмористическая реклама зачастую, рассмешив и позабавив потребителя, не вызывает формирования универсальных эффектов коммуникации (в частности, осведомленности о торговой марке) и в итоге желания купить именно рекламируемый товар. Во-вторых , часто встречается такое явление, как «юмор ради юмора» – то есть юмор, понятный одним создателям рекламы, и соответственно, опять же не решающий задачи заказчика, не работающий на создание осведомленности и позитивного отношения к торговой марке. Коммуникативная стратегия 50

Коммуникативная стратегия Стилистика – юмор Основные ошибки: В-третьих , до сих пор встречается в рекламе юмор, который иначе, чем вульгарным и пошлым не назовешь, а также «черный» юмор, в котором предметом насмешек являются проблемы и беды людей. Таким образом подобный юмор наносит прямой вред рекламируемой торговой марке. В-четвертых , встречается прямое копирование зарубежных подходов, также недопустимое по причине особенности российского менталитета. Коммуникативная стратегия 51

Коммуникативная стратегия Стилистика – юмор В ходе многочисленных исследований был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. Однако привлечение и удержание внимания лишь первая часть коммуникационного процесса. Реклама как несущая оболочка основного сообщения должна не только привлечь внимание, но и передать потребителю смысл сообщения. И здесь необходимо учитывать, что нельзя одновременно смеяться и анализировать. Коммуникативная стратегия 52

Коммуникативная стратегия Стилистика – юмор Напитки «Айрн Брю» Коммуникативная стратегия 53

Коммуникативная стратегия Стилистика – юмор При использовании юмора необходимо соблюдать следующие правила: q Юмор должен соответствовать целевой аудитории. Что одним смешно, то другим не очень! Юмор всегда оценивают индивидуально и субъективно. То, что кажется смешным рекламодателю, может оказаться неприемлемым для его целевой группы потребителей. q Донести рекламную информацию удается успешнее всего тогда, когда слушатель или зритель самостоятельно улавливает соль сказанного или показанного ему. Коммуникативная стратегия 54

Коммуникативная стратегия Стилистика – юмор При использовании юмора необходимо соблюдать следующие правила: q Существуют товары, для которых юмор использовать нужно очень осторожно. Например, ритуальные услуги. Тут смешного мало! Хотя везде есть свои исключения. Реклама бразильского крематория: «Никто из наших клиентов не вернулся, чтобы предъявить свои претензии!» . q Постоянное использование несоответствующего и поверхностного юмора поставит под сомнение в глазах аудитории потребительную стоимость и качество рекламируемого товара. Коммуникативная стратегия 55

Коммуникативная стратегия Стилистика – юмор При использовании юмора необходимо соблюдать следующие правила: q Природа юмора должна соответствовать природе рекламируемого товара (или той его природе, которую хотел бы видеть рекламодатель) и обязательно – особенностям его существующих и потенциальных потребителей. q В противном случае может получиться образ-вампир. Коммуникативная стратегия 56

Коммуникативная стратегия Стилистика – юмор Магазин «Мир» Коммуникативная стратегия 57

Коммуникативная стратегия Стилистика – юмор Вывод. Добрый, человечный юмор может способствовать формированию у целевой аудитории положительного мнения о производителе рекламируемого товара. В рекламном видеоролике о достоинствах тормозных систем автомашин « Рено-Меган » два автомобилиста, выходя из машины с прическами, словно зафиксировавшими стремительное ускорение волос вперед, со значением произносят: «Неплохие тормоза!» . Скандинавский пенсионный фонд изобразил двух пенсионеров в парке. Один из них кормит уток крошками хлеба. Но тут приходит второй и небрежно бросает пташкам пару громадных батонов. Вот что значит обеспеченная старость! Коммуникативная стратегия 58

Коммуникативная стратегия Стилистика – эпатаж «Мне нравится, что вы больны не мной…» запись Пугачевой обрывается, мужской голос продолжает: «Телефон клиники заболеваний, передающихся половым путем. Приходите, мы ждем вас» . Известный американский рекламист Джери Делла Фемина начинал свою карьеру копирайтера с задания сочинить слоган для товаров японской фирмы « Панасоник » . Его вариант был таков: «Это от тех способных ребят, которые однажды уже замечательно проявили себя в Пирл- Харборе» . Пирл-Харбор – военно-морская база, где во время второй мировой войны японской авиацией была уничтожена американская тихоокеанская эскадра. Коммуникативная стратегия 59

Коммуникативная стратегия Стилистика – эпатаж Коммуникативная стратегия 60

Коммуникативная стратегия Стилистика – эпатаж Видеоролик для бренда « Hakle » . В нем был показан мужчина, который стоял на пляже, повернувшись спиной к камере, и смотрел на океан. На нем были надеты полосатые обтягивающие плавки, они доминировали в кадре. В начале ролика в кадре появлялась муха и начинала с жужжанием летать около его плавок, а он отгонял ее рукой. Затем появлялось изображение туалетной бумаги и надпись: « Hakle. Залог абсолютной чистоты» . Коммуникативная стратегия 61

Коммуникативная стратегия Стилистика – эпатаж В 1998 году в Каннах был показан девяностосекундный ролик игровой приставки « Play-Station » , в котором действие разворачивалось на кухне дорогого ресторана, а в центре внимания находился шеф-повар, который лично наносил последний штрих к уже готовым блюдам. Он, например, делал большой глоток виски и полоскал им горло, прежде чем добавлял его во фламбе. Он прочищал свой нос и сворачивал сопли в катышки, чтобы украсить ими закуски. Он брал поджаренный бифштекс и протирал его грязным полотенцем. Все это демонстрировалось крупным планом под нарастающие страдальческие стоны толпы. Послание гласило: «Оставайтесь дома!» . Коммуникативная стратегия 62

Коммуникативная стратегия Стилистика – эпатаж Эпатаж – скандальная выходка; поведение, нарушающее общепринятые нормы и правила. Каковы критерии, по которым, в принципе, можно отнести ту или иную рекламу к эпатажной? Единственный критерий – если реклама шокирует, то это уже эпатаж. Эпатажная реклама вызывает сильные, устойчивые, яркие эмоции – причем как позитивные, так и негативные, то есть полярные (на одном полюсе – возмущение и негодование, на другом – восторг). Коммуникативная стратегия 63

Коммуникативная стратегия Стилистика – эпатаж Минеральная вода «Трускавецкая» Коммуникативная стратегия 64

Коммуникативная стратегия Стилистика – эпатаж Это явление необходимо рассматривать с двух точек зрения: 1) маркетинговой эффективности; 2) этичности или неэтичности, что подразумевает «этичность» в двух смыслах – этичность воздействия на целевую аудиторию и этичность воздействия на нецелевые аудитории, подпадающие под влияние этой рекламы. Коммуникативная стратегия 65

Коммуникативная стратегия Категории эпатажной рекламы Первая категория «Эффективный эпатаж» . Креативная реклама, доносящая маркетинговую коммуникацию и при этом не вызывающая негативного эффекта в социуме. Пример эффективного использования эпатажа в рекламе от Эрнеста Марчукова (креативный директор московского рекламного синдиката «Hidalgo Image» ). Коммуникативная стратегия 66

Коммуникативная стратегия Категории эпатажной рекламы Пылесосы «LG» Коммуникативная стратегия 67

Коммуникативная стратегия Категории эпатажной рекламы Вторая категория «Эпатаж ради эпатажа» . Решение (чаще всего в части креатива ), которое не решает маркетинговой задачи заказчика, а напротив, наносит ущерб торговой марке в долгосрочной перспективе ее существования и развития, и, по сути, является всего лишь самовыражением его создателя. Коммуникативная стратегия 68

Коммуникативная стратегия Категории эпатажной рекламы Третья категория «Неэтичный эпатаж» . Эпатаж пусть даже и эффективный для целевой аудитории, но в силу ряда обстоятельств, затрагивающий аудиторию, не являющуюся целевой и тем самым вызывающий оскорбительный, «шоковый» для общества эффект. Коммуникативная стратегия 69

Коммуникативная стратегия Категории эпатажной рекламы Четвёртая категория «Социальный эпатаж» . Эпатаж, вызывающий «шоковую» реакцию общества, но конструктивный, а не деструктивный по сути, направленный на вскрытие и решение его больных проблем. В эту категорию может быть занесена и коммерческая реклама с социальным подтекстом. Коммуникативная стратегия 70

Коммуникативная стратегия Категории эпатажной рекламы Коммуникативная стратегия 71

Коммуникативная стратегия Категории эпатажной рекламы Коммуникативная стратегия 72

Коммуникативная стратегия Категории эпатажной рекламы Коммуникативная стратегия 73

Коммуникативная стратегия Категории эпатажной рекламы Коммуникативная стратегия 74

Коммуникативная стратегия Категории эпатажной рекламы Коммуникативная стратегия 75

Коммуникативная стратегия Категории эпатажной рекламы Коммуникативная стратегия 76

Коммуникативная стратегия Категории эпатажной рекламы Коммуникативная стратегия 77

Коммуникативная стратегия Свойства эпатажной рекламы 1. «Высокий уровень запоминаемости» . Эпатажная реклама относится к нестандартной рекламе, так как она встречается редко и не похожа на весь остальной поток рекламной информации. Эпатажная реклама привлекает к себе внимание. 2. «Усиление проблемы» . Эпатаж заставляет «заострить» внимание на проблему. Заставляет целевую аудиторию по- новому взглянуть на проблему. Эпатаж достигает цели, если шокированный зритель начинает думать о сути увиденного или испытанного явления, будет производить анализ собственных установок и перерождение их в новые формы. Коммуникативная стратегия 78

Коммуникативная стратегия Свойства эпатажной рекламы 3. «Актуальность» . Под этим свойством понимается процесс популяризации проблемы, доказательство того, что вопрос действительно назрел и сейчас же требует решения. 4. «Раскрепощение» . Разрушаются привычные стереотипы и рамки восприятия. Готовность к эпатажу подвигает человека искать подтверждение правильности или хотя бы оправданности своих действий. 5. «Распространение» . Эпатажная реклама способствует распространению слухов, позволяет экономить на рекламный бюджет. Коммуникативная стратегия 79

Коммуникативная стратегия Стилистика – эпатаж При использовании эпатажа необходимо соблюдать следующие правила: q Эффективный эпатаж, как и любой креатив , должен подразумевать интересное предложение потребителю, то есть креатив должен основываться на стратегии. q Создавая с помощью эпатажной рекламы эмоции, не забывать о конечной цели воздействия – формировании стойкой ассоциативной связи эмоций с торговой маркой. Коммуникативная стратегия 80

Коммуникативная стратегия Стилистика – эпатаж Магазины «Евросеть» Коммуникативная стратегия 81

Коммуникативная стратегия Стилистика – эпатаж Магазины «Евросеть» Коммуникативная стратегия 82

Коммуникативная стратегия Стилистика – эпатаж При использовании эпатажа необходимо соблюдать следующие правила: q Эпатажная идея не должна превратиться в «вампира» . Она должна создавать прочные ассоциации с торговой маркой и осведомленность о ней. q Эпатаж должен быть «к лицу» бренду. В рекламе парфюмерии, нижнего белья, постельного белья секс вполне уместен и эффективен. Если же бренд с эротикой органично не соединяется, то реклама, скорее всего, будет неэффективной. Коммуникативная стратегия 83

Коммуникативная стратегия Стилистика – эпатаж Мороженое «Золотой слиток» Коммуникативная стратегия 84

Коммуникативная стратегия Стилистика – эпатаж Вывод. Прибегая к эпатажу, необходимо тщательно взвесить все «за» и «против» , учесть все возможные последствия для имиджа компании. Кроме того, всегда надо думать о кратковременности эффекта – скандал недорого стоит Эпатаж – своеобразный «запасной вариант» в арсенале рекламиста. Его нужно приберечь на крайний случай, не злоупотреблять им. Что вы будете делать в следующую рекламную компанию, чем привлекать внимание и вызывать интерес? Коммуникативная стратегия 85

Медиастратегия Основные задачи 1. Определение длительности и сроков проведения рекламной кампании 2. Определение необходимого количества контактов целевой аудиторией (ЦА) с рекламными материалами 3. Выбор коммуникационных каналов с учетом целевой аудитории 4. Выбор коммуникационных каналов с высоким уровнем воздействия на целевую аудиторию 5. Максимизация охвата целевой аудитории Коммуникативная стратегия 86

Коммуникативная стратегия является основополагающим документом в работе специалистов по маркетингу и рекламе. Важнейшая функция этого документа состоит в том, что он является точным и полным техническим заданием для творческой разработки рекламных материалов и разработки медиастратегии. Коммуникативная стратегия 87

Коммуникативная стратегия Необходимость разработки коммуникативной стратегии диктуется двумя основными требованиями: 1. повышение эффективности рекламных мероприятий; 2. повышение эффективности расходования рекламного бюджета. Коммуникативная стратегия 88

Коммуникативная стратегия (как документ) 1. Описание компании 2. Описание товара 3. Описание торговой марки 4. Оценка ситуации на рынке в целом 5. Оценка рекламы по данному рынку 6. Цель рекламной кампании 7. Описание целевой аудитории 8. Рекламная коммуникация 9. Стилистика рекламной коммуникации 10. Медиастратегия ü Каналы коммуникации ü Сроки проведения рекламной кампании ü Частота выхода рекламных материалов Коммуникативная стратегия 89

Технологический процесс разработки и вывода на рынок новой торговой марки Коррекция видения ТМ Анализ рынка Оценка результатов Анализ рынка Видение ТМ Рекламная кампания Сегментация Коммуникативная Позиционирование стратегия Наименование Фирменный стиль Упаковка Коммуникативная стратегия 90

Спасибо за внимание! Можно задавать вопросы. Коммуникативная стратегия 91