Лекция «Дизайн

Лекция «Дизайн с точки зрения маркетолога» Дизайн с точки зрения маркетолога НОВОСИБИРСК 2010 - 1 -

Содержание 1. Фирменный стиль 2. Фирменный блок 3. Упаковка 4. Позиционирование в рекламном дизайне В лекции использованы материалы презентаций И. Лапоногова и А. С. Филюрина. Дизайн с точки зрения маркетолога - 2 -

Дизайнер и художник Дизайн (от англ. Design – проектировать, чертить, задумать, а также проект, план, рисунок), термин, обозначающий вид деятельности по проектированию предметного мира. Для обозначения дизайнерской деятельности в разных её аспектах и проявлениях в русском языке, наряду с термином «дизайн» , существует термин «художественное конструирование» . Слово «дизайнер» не тождественно слову «художник» . Дизайн с точки зрения маркетолога - 3 -

Дизайнер и художник В чем же заключается задача дизайна/дизайнера в рамках какого-либо проекта? В первую очередь. Решить поставленную задачу. Во вторую очередь. Сделать удобно (функционально, понятно, читабельно и так далее). И только в третью очередь. Сделать красиво. По моему мнению, художник выражает «эго себя» , а дизайнер – «эго товара» . Дизайн с точки зрения маркетолога - 4 -

Фирменный стиль Дизайн с точки зрения маркетолога - 5 -

Фирменный стиль Определение Фирменный стиль – это набор системно организованных элементов (художественно- графических, шрифтовых, цветовых), которые обеспечивают единство и индивидуальность облика торговой марки. Дизайн с точки зрения маркетолога - 6 -

Зачем нужен фирменный стиль? Для трансляции ассоциаций, связанных с товарной категории или с торговой маркой. Например, банк должен посредством фирменного стиля демонстрировать надежность, компания, занимающаяся парфюмерией – утонченность, а другая, хоть и серьезная компания, но хочет восприниматься в сознании потребителей как компания, решающая нестандартные задачи – например, рекламное агентство. Выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым посредством индивидуальности и единства графических и других констант. Чем быстрее вас узнают, тем быстрее с вами начинают сотрудничать. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламную кампании. Наличие (хорошего) фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Для завоевания доверия у потребителей, партнеров по бизнесу. Если у вас гармоничный, грамотный, красивый фирменный стиль, то он обязательно вызовет доверие, а это важный фактор для осуществления долгосрочного сотрудничества. Дизайн с точки зрения маркетолога - 7 -

Зачем нужен фирменный стиль? Оптовые поставки строительных материалов Какая визитка вызовет больше доверия? Ведь компания «Синтеко-строй» не поставляют оптом детские кубики! Дизайн с точки зрения маркетолога - 8 -

Основа фирменного стиля 1. Словесный товарный знак – «Мелехов и Филюрин» 2. Логотип 3. Фирменная эмблема 4. Фирменные блоки Дизайн с точки зрения маркетолога - 9 -

Основа фирменного стиля 5. Дополнительная графическая среда 6. Цветовая гамма Дизайн с точки зрения маркетолога - 10 -

Носители фирменного стиля q Визитки, бланки, конверт, печать q Все виды рекламы видео-, и аудиореклама, наружная реклама, транспорт, POS-материалы q Печатная продукция наклейки, папки, буклеты, каталоги q Сувенирная продукция ручки, значки, нашивки q Элементы ориентирования указатели, таблички, флаги q Фирменная одежда работники магазинов, казино, ресторанов q Упаковочная продукция пакеты, ленты q Объёмно-конструктивные сооружения стелы, стенды, места торговли q Сайт, электронные отчеты, презентации и предложения к сотрудничеству q Интерьер, экстерьер q Документация Дизайн с точки зрения маркетолога - 11 -

Носители фирменного стиля Визитки Бланки Конверты Дизайн с точки зрения маркетолога - 12 -

Носители фирменного стиля Указатели Вывески Дизайн с точки зрения маркетолога - 13 -

Носители фирменного стиля Сайт Дизайн с точки зрения маркетолога - 14 -

Носители фирменного стиля Презентация НОВОСИБИРСК 2005 Дизайн с точки зрения Рекламная Группа “Мелехов и Филюрин” маркетолога - 15 - 630039, Новосибирск, ул. Семьи Шамшиных, 99, 5 этаж. Телефон/факс (3832) 119 -180

Система идентификации После разработки фирменного стиля создаётся документ, в котором находится его описание и указания по его эксплуатации (технологические требования при нанесении элементов фирменного стиля на различные рекламные носители). Это необходимо для сохранения узнаваемости торговой марки. Этот документ называют папкой фирменного стиля торговой марки (бренда). Дизайн с точки зрения маркетолога - 16 -

Папка фирменного стиля Пример Дизайн с точки зрения маркетолога - 17 -

Система идентификации Пример Дизайн с точки зрения маркетолога - 18 -

Система идентификации Пример Дизайн с точки зрения маркетолога - 19 -

Система идентификации Пример Дизайн с точки зрения маркетолога - 20 -

Фирменный блок Дизайн с точки зрения маркетолога - 21 -

Фирменный блок Логотип – словесно-изобразительный знак, то есть логотип – это словесный товарный знак, написанный каким-либо характерным, специально подобранным или специально разработанным шрифтом. Дизайн с точки зрения маркетолога - 22 -

Фирменный блок Эмблема – изобразительный товарный знак, не содержащий слов. Эмблемы представляют собой рисунки разнообразных тем: символы, орнаменты, изображения животных и предметов. Дизайн с точки зрения маркетолога - 23 -

Фирменный блок – комбинация логотипа и эмблемы. В просторечии фирменный блок тоже называют логотипом. В просторечии много чего называют логотипом! Дизайн с точки зрения маркетолога - 24 -

Фирменный блок Функция фирменного блока – отделить товарный знак от остальной информации, помочь прочитать и запомнить на имено вание торговой марки (бренда). Он должен удовлетворять следующим основным требованиям: 1. соответствие товарной категории; 2. соответствие эмоциональным характеристикам марки; 3. наличие только одного визуального акцента; 4. лёгкость чтения; 5. оригинальность, индивидуальность, «выделяемость» ; 6. возможность уменьшения; 7. в озможность использования на горизонтальных и вертикальных носителях; 8. простота. Замечание. Набор требований внутренне противоречив, поэтому идеальные фирменные блоки встречаются крайне редко. Дизайн с точки зрения маркетолога - 25 -

Фирменный блок Основные требования к разработке 1. Соответствие товарной категории. Правильно Неправильно Завод отделочных материалов Дизайн с точки зрения маркетолога - 26 -

Фирменный блок Основные требования к разработке 2. Соответствие эмоциональным характеристикам марки. Правильно Неправильно Дизайн с точки зрения маркетолога - 27 -

Фирменный блок Основные требования к разработке 3. Наличие только одного визуального акцента. Правильно Неправильно Дизайн с точки зрения маркетолога - 28 -

Фирменный блок Основные требования к разработке 4. Лёгкость чтения. Правильно Неправильно Дизайн с точки зрения маркетолога - 29 -

Фирменный блок Основные требования к разработке 4. Лёгкость чтения. Неправильно Дизайн с точки зрения маркетолога - 30 -

Фирменный блок Основные требования к разработке 5. Оригинальность, индивидуальность, «выделяемость» . Правильно Неправильно Дизайн с точки зрения маркетолога - 31 -

Фирменный блок Основные требования к разработке 6. Возможность уменьшения. Неправильно Дизайн с точки зрения маркетолога - 32 -

Фирменный блок Основные требования к разработке 6. Возможность уменьшения. Правильно Дизайн с точки зрения маркетолога - 33 -

Фирменный блок Основные требования к разработке Фирменный блок плохо работает на уменьшение Коррекция фирменного блока Дизайн с точки зрения маркетолога - 34 -

Фирменный блок Основные требования к разработке 7. Возможность использования на горизонтальных и вертикальных носителях. Правильно Неправильно Дизайн с точки зрения маркетолога - 35 -

Фирменный блок Основные требования к разработке 8. Простота. Неправильно Не надо делать фирменный блок слишком сложными. Факс-критерий. Дизайн с точки зрения маркетолога - 36 -

Фирменный блок Основные требования к разработке 8. Простота. Правильно Дизайн с точки зрения маркетолога - 37 -

Примеры хороших логотипов Некоторые, очень известные в мире логотипы выглядят, как набранные простыми шрифтами. Это обманчивое впечатление. На самом деле они сделаны на основе простых шрифтов, но тщательно доработаны и индивидуализированы. Дизайн с точки зрения маркетолога - 38 -

Упаковка Дизайн с точки зрения маркетолога - 39 -

Роль упаковки Упаковка выполняет роль продавца. Дизайн с точки зрения маркетолога - 40 -

Роль упаковки Иногда товар становится популярным только благодаря упаковке. Дизайн с точки зрения маркетолога - 41 -

Упаковка Сравним две упаковки Дизайн с точки зрения маркетолога - 42 -

Упаковка Элементы упаковки (с точки зрения маркетолога) q родовое наименование товара q торговая марка q зонтичная марка q иллюстрация, рисунок q сопроводительный текст q информация о промо-акциях q служебная (обязательная) информация (вес, объём, изготовитель, штрих-код, рецептура и т. д. ) q общий силуэт q фон q цветовое решение q качество используемых материалов для изготовления упаковки q прочее (ярлыки, наклейки и так далее) Дизайн с точки зрения маркетолога - 43 -

Упаковка Иерархия элементов упаковки Любое изображение или объект, которые находятся у нас перед глазами, состоят из деталей. По данным физиологов, при рассматривании объектов зрачок все время хаотически движется, но хаотичность эта кажущаяся. Глаз устроен так, что за один раз позволяет воспринять только один образ, затем переходит к следующему и так далее. Человек смотрит последовательно, при знакомстве с объектом он как бы «ощупывает» его взглядом. При восприятии упаковки человеческий зрачок, подчиняясь определенным закономерностям, автоматически выделяет отдельные элементы, помогая мозгу распознавать их. Дизайн с точки зрения маркетолога - 44 -

Упаковка Иерархия элементов упаковки Главная задача дизайнера – корректно установить на упаковке иерархию (последовательность восприятия) отдельных элементов. И для этого у него есть такие инструменты, как размер, пропорции, цвет, иллюстрации, шрифты и так далее. Нужно только грамотно всем этим пользоваться! Вопрос: Кто должен определить иерархию на упаковке? Ответ: Бренд-менеджер ( маркетолог ) на основании маркетинговой стратегии продвижения торговой марки. Дизайн с точки зрения маркетолога - 45 -

Упаковка Пример разных иерархий Дизайн с точки зрения маркетолога - 46 -

Упаковка Основные ошибки Часто используемый шрифт Дизайн с точки зрения маркетолога - 47 -

Упаковка Основные ошибки Как добиться оригинальности логотипа? Логотип чистящего средства « Лимпия » разработан на основе некириллизованного шрифта. Гарантия, что шрифт нечасто используется. Кроме того, сделан визуальный акцент на букве «м» . Дизайн с точки зрения маркетолога - 48 -

Упаковка Основные ошибки Неудачное шрифтовое решение Дизайн с точки зрения маркетолога - 49 -

Упаковка Основные ошибки Фон мешает воспринимать информацию на упаковке Дизайн с точки зрения маркетолога - 50 -

Упаковка Основные ошибки Правильный фон Дизайн с точки зрения маркетолога - 51 -

Упаковка Основные ошибки Сложный для восприятия рисунок Правильно Неправильно Дизайн с точки зрения маркетолога - 52 -

Упаковка Основные ошибки Фирменный блок плохо выделен на этикетке Дизайн с точки зрения маркетолога - 53 -

Упаковка Основные ошибки Фирменный блок хорошо выделен на этикетке Дизайн с точки зрения маркетолога - 54 -

Упаковка Основные ошибки Плохая верстка текста Правильно Неправильно Дизайн с точки зрения маркетолога - 55 -

Упаковка Основные ошибки Неоправданное тиснение фольгой. Фольгой не следует тиснить значимые элементы логотипа, только декоративные. Дизайн с точки зрения маркетолога - 56 -

Упаковка Основные ошибки Перегрузка этикетки. Заказчик добился своего и перегрузил этикетку. Было Стало Дизайн с точки зрения маркетолога - 57 -

Упаковка Основные ошибки Плохое качество Замысел Реальность печати Дизайн с точки зрения маркетолога - 58 -

Упаковка Основные ошибки Ненужное изобилие обводок на тексте. Болезнь начинающих дизайнеров. Дизайн с точки зрения маркетолога - 59 -

Упаковка Основные ошибки Цветовое решение не соответствует стереотипному восприятию товара. Стереотип Не соответствует Соответствует Почему этикетка сгущённого молока голубого цвета? Дизайн с точки зрения маркетолога - 60 -

Упаковка Упаковочные стратегии Стратегия дистанцирования Дизайн с точки зрения маркетолога - 61 -

Упаковка Упаковочные стратегии Стратегия подобия (становимся в один ряд) Дизайн с точки зрения маркетолога - 62 -

Позиционирование в рекламном дизайне Дизайн с точки зрения маркетолога - 63 -

Рекламный дизайн Определение Рекламный дизайн – это графически- конструкционный инструмент для доведения до потребителей рекламных коммуникаций. Дизайн в рекламе имеет прикладное значение, являясь лишь одним из средств реализации рекламных коммуникаций. Дизайн с точки зрения маркетолога - 64 -

Рекламный дизайн «Идеальный рекламный дизайн» должен быть связан с позиционированием торговой марки. Чем раньше потребитель столкнётся с позициони- рованием , тем быстрей он его запомнит, тем быстрей, соответственно, он начнёт отличать этот товаров конкурентов, и, соответственно, тем необходимо меньше затрат на рекламу, которая доносит до потребителя позиционирование торговой марки. Чем длиннее связка «наименование и упаковка – позиционирование» , тем дольше (чаще) его нужно доносить до потребителей. Дизайн с точки зрения маркетолога - 65 -

Рекламный дизайн Классификация Элементы рекламного дизайна: q Фирменный стиль; q Упаковка (этикетка); q Визуальный символ торговой марки. Визуальные символы торговой марки: q фирменная эмблема; q персонаж; q визуальная метафора; q цветовое решение; q марочный предмет. Дизайн с точки зрения маркетолога - 66 -

Рекламный дизайн и позиционирование Система способов позиционирования (Пол Тепмпорал): q Характеристики и атрибуты; q Выгоды для потребителя; q Предложение решения проблемы; q Действия конкурентов; q Имидж компании; q Уместность использования в определенных ситуациях, в определенное время, определенным образом; q Тип целевой аудитории; q Характер устремлений потребителей; q Цена; q Эмоции; q Объявление себя «первым номером» . Дизайн с точки зрения маркетолога - 67 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Фирменная эмблема – изобразительный товарный знак, не содержащий слов. Эмблемы представляют собой рисунки разнообразных тем: символы, орнаменты, изображения животных и предметов. Дизайн с точки зрения маркетолога - 68 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Фирменная эмблема Способ позиционирования по характеристикам и атрибутам. Атрибут «Скорость» службы почтовой доставки. Позиционирование по выгодам для потребителя. Производители стирального порошка торговой марки « DOSIA » выбрали позиционирование на основе выгод – «порошок для экономных» . Дизайн с точки зрения маркетолога - 69 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Фирменная эмблема Позиционирование уместность использования в определенных ситуациях, в определенное время, определенным образом. Позиционирование торговой марки колбасных изделий «Бутербродница» – колбаса для завтрака. Лозунг: «Вкусное начало дня» . Использование в фирменной эмблеме «красной кружки» горячего утреннего кофе. Дизайн с точки зрения маркетолога - 70 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Фирменная эмблема Способ позиционирования по типу целевой аудитории. Например, магазин для беременных женщин – позиционирование по целевой аудитории. Использование в качестве фирменной эмблемы изображение круглого животика и лежащих на нем рук. Способ позиционирования – объявление себя «первым номером» . Позиционирование торговой марки водки «Премьер» . Визуальное решение – использование фирменной эмблемы в виде номера один. Дизайн с точки зрения маркетолога - 71 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Персонаж – это антропоморфный символ марки. Возможности персонажа для донесения коммуникации до потребителя почти безграничны. Персонажу можно присвоить абсолютно любые качества и характеристики, а это означает, что использование персонажа в отражении способа позиционирования ничем не ограничено и подходит абсолютно для всех видов позиционирования. Дизайн с точки зрения маркетолога - 72 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Персонаж Дизайн с точки зрения маркетолога - 73 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Персонаж Способ позиционирования по характеристикам и атрибутам. Например, по атрибуту «профессионализм» для авиакомпании. В качестве персонажа можно использовать «образ пилота» . Способ позиционирования по выгодам для потребителя. Именно таким образом используется кролик Duracell, говорящий о выгоде для потребителя – «самые долгоиграющие батарейки» . Лозунг: «Работают до 10 раз дольше» . Дизайн с точки зрения маркетолога - 74 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Персонаж Способ позиционирования по предложению решения проблемы. Торговая марка «Мистер Пропер» позиционируется как чистящие средства для тех, у кого нет времени. Лозунг: « C Мистер Пропер веселей, в доме чисто в два раза быстрей!» . Способ позиционирования по действиям конкурентов. Для натурального кваса живого брожения «Никола» используется персонаж в виде русского рубахи-парня, в имени которого уже лежит признак дифференциации от конкурента. Лозунг: «Квас – не Кола, пей Николу!» . Дизайн с точки зрения маркетолога - 75 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Персонаж Способ позиционирования по имиджу компании. Например, для трансляции « инновационности » компании подойдёт персонаж – изобретатель, который будет постоянно предлагать новые разработки. Способ позиционирования по уместности использования в определённых ситуациях, в определённое время, определённым образом. Чай торговой марки «Беседа» и его позиционирование «для семейного домашнего потребления» . Для трансляции позиционирования используется «сопутствующий» персонаж – домовой. Дизайн с точки зрения маркетолога - 76 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Персонаж Способ позиционирования по типу целевой аудитории. Позиционирование сока « Tropicana Go » – сок для детей от 7 до 12 лет. Используется персонаж, образ героя – суперчеловека , живущего в виртуальном, фантастическом мире. Способ позиционирования по характеру устремлений потребителей. Для трансляции « статусности » торговой марки автомобиля « Rolls - Royce » можно использовать персонаж – английский лорд, который как никто другой является олицетворением статуса и престижа. Дизайн с точки зрения маркетолога - 77 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Персонаж Способ позиционирования по цене. Используя персонажей в разных условиях, в которых они будут существовать, можно обеспечить трансляцию ценового позиционирования. Например, бомж и королева – естественно, что первый персонаж будет отражать более низкую ценовую категорию, а второй – более дорогую. Дизайн с точки зрения маркетолога - 78 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Персонаж Способ позиционирования по эмоциям. Позиционирование торговой марки «Веселый молочник» строится на использовании весёлого персонажа. Веселый Молочник – балагур и выдумщик, неутомимый труженик и мастер своего дела. Лозунг: «Весело живется!» . Способ позиционирования по объявлению себя «первым номером» . Например, лидерство для торговой марки пива. Персонаж может быть человеком, который во всем предпочитает быть первым: когда занимается спортом, когда рыбачит, когда общается с женщинами и так далее, и при этом он пьет пиво этой торговой марки. Именно таким образом персонаж может транслировать лидерство. Дизайн с точки зрения маркетолога - 79 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Визуальная метафора. Метафора – объяснение одного понятия или явления путём сравнения его с другим понятием или явлением. Например, длинный как жираф, быстрый как гепард, большой как слон. Дизайн с точки зрения маркетолога - 80 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Визуальная метафора Способ позиционирования по характеристикам и атрибутам. Например, атрибут «Скорость» . Позиционирование заведения быстрого обслуживания – мы обслуживаем быстрее других! Подтверждением может быть визуальная метафора «циферблат часов» , показывающий 5 минут и лозунг, транслирующий позиционирование. Или быстробегущий официант, который, несомненно, будет доносить мысль о быстроте обслуживания в заведении. Дизайн с точки зрения маркетолога - 81 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Визуальная метафора Способ позиционирования по выгодам для потребителя. Позиционирование торговой марки « Pantene » (средств по уходу за волосами) – предложение покупателю выгоды – гладкие волосы. Лозунг: «Всегда гладкие» . Используется визуальная метафора – мятая фотография девушки с шикарными волосами, которые так и остались гладкими. Эффект скомканной бумаги создает ощущение трёхмерности и волосы выглядят особенно гладкими. Дизайн с точки зрения маркетолога - 82 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Визуальная метафора Способ позиционирования по предложению решения проблемы. Позиционирование йогурта торговой марки « Danissimo » – «решение проблемы голода» . Используется визуальная метафора голода – игрушка «Лёгкий голод» , который исчезает, если вы съели Danissimo. Способ позиционирования по имиджу компании. Позиционирование по имиджу: « Алемар » – надёжный банк. Использование крепости – визуальной метафоры надёжности. Дизайн с точки зрения маркетолога - 83 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Визуальная метафора Способ позиционирования по уместности использования в определённых ситуациях, в определённое время, определённым образом. Часто используется в рекламе пива визуальная метафора для отражения использования, например, в бане (веник). Способ позиционирования по типу целевой аудитории. Например, для позиционирования пива «Легенда Рок» для байкеров визуальной метафорой может служить стилизованное изображение мотоцикла Harley–Davidson. Дизайн с точки зрения маркетолога - 84 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Визуальная метафора Способ позиционирования по характеру устремлений потребителей. Позиционирование торговой марки «МТС» после ребрендинга основывается на отражении характера устремлений потребителя «Быть первым!» . Плакаты тарифного плана «Первый» использовали образ первого космонавта Юрия Гагарина. Дизайн с точки зрения маркетолога - 85 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Визуальная метафора Способ позиционирования по цене. Позиционирование дисконт центра «Лимон» – низкие цены. Лозунг: «Наши цены еще ниже!» Для трансляции позиционирования использовалась визуальная метафора – девушка со спущенными джинсами или девушка, легко проходящая под низко натянутой верёвкой. Дизайн с точки зрения маркетолога - 86 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Визуальная метафора Способ позиционирования по эмоциям. «Забота» для страховой компании или для компании по перевозке грузов может выражаться визуальной метафорой – «руки, держащие невидимый шар» или «руки держащие почтового голубя» . Способ позиционирования по объявлению себя «первым номером» . Человек с прямо поднятыми над головой руками, транслирующий «я выиграл» , использование пьедестала или короны (торговая марка «Сибирская корона» ). Дизайн с точки зрения маркетолога - 87 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Цветовое решение может стать главным отличительным признаком компании. Для этого она должна выбрать один-единственный цвет или цветовую гамму и постоянно её придерживаться. Если компания всё время использует один и тот же цвет, этот цвет становится неотъемлемой частью её визуального образа. Дизайн с точки зрения маркетолога - 88 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Цветовое решение Способ позиционирования по типу целевой аудитории. Позиционирование – «торговая марка для детей» . Для трансляции этого позиционирования используется вся палитра самых ярких цветов и оттенков, часто использование цветов радуги, большого количества цветов, их сочетания. Дизайн с точки зрения маркетолога - 89 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Предмет. Корпорация «Nestle» и её торговая марка кофе « Nescafe » давно уже закрепила в сознании потребителя красную кружку. Сила использования компанией этого предмета в том, что где бы вы не увидели любую красную кружку, в сознании автоматически идёт припоминание торговой марки «Nescafe» . Дизайн с точки зрения маркетолога - 90 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Предмет Способ позиционирования по характеристикам и атрибутам. Позиционирование торговой марки « Baden » – обувь для тех, кто любит комфорт. Предмет, транслирующий позиционирование и который может использоваться так же в качестве сувенирной продукции, например, мягкие удобные тапочки фирменных цветов. Дизайн с точки зрения маркетолога - 91 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Предмет Способ позиционирования по выгодам для потребителя. Стиральный порошок « DOSIA » – «порошок для экономных» . Для трансляции позиционирования может использоваться предмет – свинья- копилка, символ экономии и сбережения. Способ позиционирования по имиджу компании. Для позиционирования банковской организации на основе имиджа «самый стабильный банк» возможно использование предмета пирамиды, так как треугольник – архетип стабильности и роста, а пирамида – подтверждение архетипа в объёме. Дизайн с точки зрения маркетолога - 92 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Предмет Способ позиционирования по предложению решения проблемы. Хлопья Fitness от Nestle позиционируются как «здоровое питание для похудения» . В качестве предмета, который может использоваться – сантиметровая лента. Дизайн с точки зрения маркетолога - 93 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Предмет Способ позиционирования по уместности использования в определённых ситуациях, в определённое время, определённым образом. Позиционирование – пиво для бани, предмет, транслирующий это позиционирование – веник. Способ позиционирования по характеру устремлений потребителей. Например, позиционирование МТС по характеру устремлений потребителя «Быть первым!» . Яйцо – это символ развития, символ самой совершенной формы во вселенной. Поэтому логично было бы использовать яйцо в качестве предмета. Дизайн с точки зрения маркетолога - 94 -

Рекламный дизайн и позиционирование Визуальный символ торговой марки. Предмет Способ позиционирования по типу целевой аудитории. Для позиционирования торговой марки для детей можно использовать такие предметы, как, кукла или машинка. Для позиционирования магазина – «одежда для беременных женщин» можно использовать предмет – пупс. Способ позиционирования по эмоциям. Если позиционирование какой-либо торговой марки осуществляется с помощью эмоции «веселье» , то предметом, который транслирует это позиционирование может быть мешочек со смехом. Дизайн с точки зрения маркетолога - 95 -

Рекламный дизайн и позиционирование Упаковка (этикетка). Изначально упаковка воспринималась всеми как средство, оберегающее товар от порчи и способствующее его сохранности при транспортировке. Однако сейчас ситуация в корне переменилась. Основной приметой нашего времени стала информационная перенасыщенность ( « сверхкоммуникативное общество» ), происходит неуклонный рост цены информационных сообщений для компаний, а потребитель не в состоянии воспринять и половины тех маркетинговых сообщений, которые до него пытаются донести. В таких условиях упаковка (этикетка) товара становится едва ли не единственным средством непосредственной коммуникации с потребителем, она играет роль носителя информации о ценности продукта и его отличиях от продуктов-конкурентов. Более того, по соотношению «число контактов размер денежных вложений» , упаковка является, пожалуй, самым эффективным коммуникационным каналом. Дизайн с точки зрения маркетолога - 96 -

Рекламный дизайн и позиционирование Упаковка (этикетка) Способ позиционирования по характеристикам и атрибутам. Трансляция позиционирования по атрибуту – «быстрота» через упаковку для болеутоляющих средств возможно использование в упаковке сигнализирующего цвета (красный), быстрота действия может выражаться изображением молнии. Дизайн с точки зрения маркетолога - 97 -

Рекламный дизайн и позиционирование Упаковка (этикетка) Способ позиционирования по типу целевой аудитории. Пиво торговой марки «Легенда Рок» позиционируется, как напиток, который ориентируется на стиль жизни и ценности людей культуры, связанной с байк-движением и рок-музыкой. Для визуального отражения ценностей целевой аудитории использовалась упаковка и этикетка – пиво в алюминиевой банке с черной этикеткой и стилизованными языками пламени, используется шрифт стилизованный для написания слова « Rock » , этикетка отражает дух байкерской культуры, её символику. Дизайн с точки зрения маркетолога - 98 -

Рекламный дизайн и позиционирование Упаковка (этикетка) Способ позиционирования по предложению решения проблемы. Торговая марка антидепрессантов – « Афобазол » позиционирует себя как безопасный и эффективный препарат, помогающий в борьбе со стрессом. С помощью новой упаковки были переданы эти характеристики. Задача была решена за счёт сочетания минимализма, придающего стройность и лаконичность в сочетании с яркими, жизнерадостными красками. Цветовое решение вызывает приятные эмоции, а композиция лишний раз напоминает о том, что всё в жизни «сложится» . Дизайн с точки зрения маркетолога - 99 -

Рекламный дизайн и позиционирование Упаковка (этикетка) Способ позиционирования по действиям конкурентов. В упаковке такое позиционирование может отражаться с помощью оригинального отличающего дизайна, работа на контрасте цвета, контрасте формы упаковки или её размера. Дизайн с точки зрения маркетолога - 100 -