Лекция Ценовая политика в маркетинге Т Д Маслова

Лекция Ценовая политика в маркетинге Т. Д. Маслова, д. э. н. , профессор

СИЛЬНАЯ ПОЗИЦИЯ ПОСТАВЩИКОВ Поставщики Потенциальные новые конкуренты Конкуренты внутри отрасли Внутриотраслевая конкуренция УГРОЗА СО СТОРОНЫ ПРОДУКТОВ ЗАМЕНИТЕЛЕЙ УГРОЗА СО СТОРОНЫ КОНКУРЕНТОВ Потребители СИЛЬНАЯ ПОЗИЦИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ Продукты заменители Движущие силы конкуренции по М. Портеру

Признаки структуры рынка Характеристики продавцов и их количество Характеристики покупателей и их количество Условия входа на рынок и выхода из него Характеристики продукта Возможная экономия за счет масштаба производства

Основные типы рыночных структур Несовершенная конкуренция Чистая монополия Монополистическая Олигополия Совершенная конкуренция в отрасли господствует конкуренция фирм много, но каждая из в отрасли них обладает хотя бы небольшой частичкой монопольной власти Мелкие существует ограниченное число фирм Размеры фирмы только одна фирма и где границы фирмы и отрасли совпадают Крупные

Другие типы рыночных структур Наименование Монопсония Двусторонняя монополия Дуополия (частный случай олигополии) Фирма, использующая ценовую дискриминацию Сущность На рынке один покупатель Когда сталкиваются монопсонист покупатель с монополистом продавцом Если в отрасли функционируют лишь две фирмы Фирма, которой удается разным категориям потребителей продавать товар по разной цене

Классификация форм рынка Формы предложения Конкуренция Олигополия (полия) Формы спроса Монополия Конкуренция (полипсония) Совершенная Олигополия конкуренция Монополия Олигопсония Олигополия, Монополия, Олигопсония ограниченная олигопсонией Монопсония, Двусторонняя Монопсония ограниченная монополия олигополией

Характеристики моделей рынка Модель рынка Характеристики Чистая конкуренция Монополистическая конкуренция Олигополия Чистая монополия Число фирм Очень большое Много Несколько Одна Тип продукта Стандартизиров анный Дифференцированный Стандартизирован Уникальный или дифференцир. Контроль над ценой Отсутствует В узких рамках Взаимная зависимость Значительный Условия вступления в отрасль Очень легкое, препятствия отсутствуют Сравнительно легкое Существенные препятствия Вступление блокировано Неценовая конкуренция отсутствует Упор на рекламу, торговые знаки, товарные марки Типична при дифференцирова нных продуктах Реклама и PR Примеры Сельское хозяйство Розничная торговля, производство одежды Производство стали, автомобилей, электроприборов Местные предприятия общепита

Влияние новой технологии, приводящей к снижению затрат, на долгосрочное равновесие LRATC –долгосрочные средние общие затраты Объем производства для определенного периода

Долгосрочные кривые предложения для отраслей промышленности с постоянно увеличивающимися и уменьшающимися затратами Объем производства для определенного периода (489)

Задание для самостоятельной работы 1. Определить отрасль, к которой относится объект диссертационного исследования; 2. Используя данные вторичной информации, дать характеристику 5 признаков структуры рынка (отрасли), к которой относится объект исследования диссертации; 3. Выполнить анализ ценообразования применительно к рыночной структуре (отрасли) объекта диссертационного исследования.

Последовательность этапов ценообразования Постановка задач ценообразования Анализ цен и товаров конкурентов Определение спроса Выбор метода ценообразования Оценка издержек Расчет исходной цены Учет дополнительных факторов Использование психологических приемов Установление окончательной цены

Постановка целей ценообразования Лидерство по показателям доли рынка Максимизация прибыли Обеспечение выживаемости Лидерство по качеству Рост экспорта, Максимизация доли рынка Максимизация прибыли Нейтрализация конкурентов путем ценовых уступок Улучшение характеристик Контроль рынка Текущие финансовые показатели важнее долговременных Коммерческая деятельность по ценам на уровне издержек Установление высоких цен

Этап анализа Содержание этапа 1. Постановка задачи Выживаемость фирмы Максимизация прибыли Стабилизация доли рынка 2. Определение спроса Верхняя граница цены 3. Расчет издержек производства Нижняя граница цены 4. Анализ цен и товара конкурента Цены и товары конкурентов 5. Выбор метода ценообразования а) на основе текущих цен при данной себестоимости б) средние издержки + прибыль в) безубыточность с целевой прибылью г) “ощущаемая ценность товара” д) на основе закрытых торгов 6. Установление варианта окончательной цены Первоначальная цена предложения 7. Установление окончательной цены Продажная окончательная цена 8. Корректировка цены товара в зависимости от стадии его жизненного цикла

Факторы, определяющие цены Другие факторы Издержки Спрос

Метод безубыточности и получения целевой прибыли

Меры воздействия власти на решение по ценам Регулирование цен (горизонтальное, вертикальное) Руководство по рекламе цен Законы о нечестной торговле (по ценам ниже себестоимости, хищническим ценам) Запрет дискриминационных цен Правила формирования плана закупки товаров и услуг

Варианты ответов на вопрос должностных лиц: • Что именно считается «справедливой» , или обоснованной, прибылью? 1. обычаи отрасли; 2. желание уравнять или повысить среднюю прибыль компании; 3. определенный план прибыли в качестве средства стабилизации компании. В большинстве случаев целевая норма прибыли рассматривается фирмами как дол госрочная цель, и это действительно так, несмотря на специфические критерии вы бора. Целевая норма прибыли составляет от 10 до 20% после вы чета налогов (в среднем около 15%).

Примеры целей ценообразования • Ценообразование, направленное на получение целевой прибыли на инвестиции; • Ценообразование, направленное на достижение целевой доли рынка; • Ценообразование, обусловленное конкуренцией.

Ценообразование, направленное на достижение целевой рыночной доли • Ценообразование с целью достижения минимальной или максимальной рыночной доли на внутреннем и (или) международном рынке имеет приоритетное значение при определении стратегии фирмы. • Например, компания «General Electric» утверждает, что объем ее продаж редко превышает 25% на любом рынке, так как политика компании предусматривает положение о не превышении 50% ной рыночной доли. В противном случае она может оказаться слишком уязвимой для конкурентов. • Японские автомо бильные компании применяют добровольные квоты для ограничения экспорта своих автомобилей (примерно 22% от рынка США), тем самым сохраняя более высокие цены, чем те, которые они могли бы иметь в случае расширения своей рыночной доли.

Ценообразование, обусловленное конкуренцией • Ценообразование, обусловленное конкуренцией, иногда рассматривается как цель политики ценообразования. В некоторой степени такой тип политики объясняется страхом не подтвердить статус конкурентоспособной компании на рынке. • Когда автомобильные компании США предприняли попытку закамуфли ровать снижение цен, представив его в форме заводской скидки или финансирования по низким ценам, и как только компания «Chrysler» приступила к такому типу снижения цен, компании «General Motors» и «Ford» быстро ответили своими собственными це новыми скидками и особыми условиями финансирования.

Ценообразование по полным затратам • Цена оп ределяется посредством обавления фиксированной д надбавки к затратам по производ ству или приобретению продукции • Производители часто при меняют метод учета затрат, который определяет нормативные удельные затраты на производство. Нормативные затраты могут быть нормативными переменными затратами, состоящими из прямых нормативных затрат на труд и производственные матери алы ли нормативных включенных и затрат, состоящих из нормативных пе ременных затрат плюс заводские накладные расходы. • Нормативные удельные затра ты, как правило, определяются при формировании бюджета фирмы и базируются на прогнозируемом спросе на продукцию (который устанавливает нормативное произ водство) и на предполагаемых ценах на производственные ресурсы. • Таким образом, нормативные затраты это заранее определенные целевые затраты для прогнозируе мого уровня производства:

Надбавка к затратам • Надбавка к затра там — добавочное оличество (руб. к или %) в ценообразовании по полным затратам может быть одинаковой для всей продукции фирмы или может различаться в зависимости от вида продукции. • Она может быть выражена как в рублях, так и в процентах. Выбор оп ределенной формулы, применяемой конкретной фирмой, может быть обусловлен существующей практикой отрасли, условиями конкуренции, анализом критичес ких соотношений или целесообразностью капиталовложений.

Расчет нормы надбавки •

Влияние ценовой эластичности на норму надбавки • Цены на основные про дукты питания, такие, как хлеб, молоко и кофе включают невысокую над бавку, так как спрос на них высоко эластичен из за конкурен ции в масштабе отрасли. • Напротив, спрос цены на такие товары, как соль, специи и мороженое включают более высокие надбавки, так как спрос на них менее чувствителен к цене.

Нормы надбавки для ценовых эластичностей от — 1, 5 до — 5, 0

Алгоритм проверки цены на оптимальность •

Преимущества ценообразования по полным затратам • Удобство ценообразования по полным затратам не означает, что фирма, , применя ющая этот метод, должна отказаться от предельного анализа. Напротив, если можно получить достаточный объем информации, то предельный анализ может оказаться полезной базой для оценки политики фирмы в отношении ценообразования. • Приоб ретение информации дорогостоящее дело, и стоимость приобретения ин формации должна быть приплюсована к другим видам затрат до того, как будет про водиться анализ. • Необходимо помнить, что ни предельный анализ, ни оптимальное ценообразование по полным затратам не могут гарантировать прибыль. При опреде ленных затратах и спросе самое большое, на что способна оптимальная цена, это минимизировать убытки.

Недостатки ценообразования по полным затратам 1. 2. Ценообразование по полным затратам не учитывает такие важные составляющие затрат, как устраненные и вмененные затраты, в процессе принятия решения по вопросам ценообразования, хотя ничто не мешает их учитывать. Ценообразование по полным затратам не отражает конкурентной реакции соперника с точки зре ния возможного вступления на рынок новых фирм. Если при быликомпании превышают уровень, необходимый для покрытия производственных затрат и для обеспечения «нормальной» прибыли на единицу мощности, то новые фирмы будут стремиться вступать в отрасль до тех пор, пока не обнаружится, что уже присутствуют излишние мощности. Результатом может стать уменьшение рыночной доли для каждой фирмы и, как следствие, более высокие удельные накладные расходы и более низкая прибыль в расчете на одну фирму, именно так отрасль переходит от краткосрочной максимизации прибыли к долгосрочному равновесию.

Ценообразование по приращению затрат • Приростные затраты обеспечивают руководителей важной информацией для при нятия решения по поводу краткосрочного производства и ценообразования. • Если предприниматель рассматривает возможность снижения цен с целью увеличения объ ема продаж, то он должен знать, покроют ли приростные доходы, полученные от уве личения объема продаж, увеличенные затраты. Если приростные доходы превысят приростные затраты, то прибыли могут соответственно увеличиться.

Факторы, которые необходимо учитывать в ценообразовании по приращению затрат • Применение приростного анализа требует тщательного изучения общего решения как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе. • Например, реше ние о внедрении новой продукции должно базироваться на всех изменениях в затратах и доходах, которые вытекают из данного решения, а именно: Ø Последствия этого решения для производства, затрат и реализации имеющейся продукции; Ø Столк нется и производство новой продукции с какими либо л трудностями? Ø Повысятся ли требования к обслуживанию? Ø Не сократится ли срок полезной службы действующих машин и оборудования? Ø Если новая продукция является заменителем или дополняет один или нескольких других видов продукции фирмы, то как это отразится на объемах продаж другой продукции? Ø Таким образом, мы видим, что относительно простой принцип — учитывать только те факторы, которые могут быть изменены в результате принятия решения — применять не так просто.

«Ценовая дискриминация» и «дифференциаль ное ценообразование» • Практика назна чения продавцом разных цен для одного и того же покупателя или для разных покупателей за одни и те же товары или услуги при отсутствии соответствующей разницы в затратах. три степени дифференциального цено образования Первая степень про давец взимает с одного и того же покупателя разные цены за каждую купленную едини цу, получая в результате максимальные общие денежные поступления Вторая степень или скидка с количества (объема) основано на тех же самых основ ных принципах, что и дифференциальное ценообразование первой степени, за исклю чением того, что продавец взимает разные цены, за блоки единиц, а не за отдельные единицы Третья степень имеет место тогда, когда продавец подразделяет покупателей в соответствии с доходами, географи ческим размещением, индивидуальными вкусами, типами использования продукции или в соответствии с другими критериями и взимает разные цены за каждую группу или рынок, независимо от эквивалента затрат на их обслуживание

Потребительские излишки

Условия эффективного использования ценовой дискриминации эластичность множественного спроса Различия в эластичности спроса среди по купателей должны иметь место в зависимости от дохода, месторасположения, имею щихся альтернатив, вкусов, использования продуктов и от других факторов. сегментация рынка Продавец должен быть способен разделять (сегментировать) весь рынок посредством подразделения покупателей на группы или субрынки в соот ветствии с эластичностью. Прибыли могут затем повышаться посредством взимания разных цен на каждом из субрынков. «запечатывание» рынка «Запечатывание» рынка. Продавец должен быть способен предупреждать (или долж ны существовать естественные обстоятельства, способные предупреждать) любые зна чительные перепродажи продукции с субрынка с низкими ценами на субрынок с более высокими ценами, чтобы не снижать эффект дифференцированных цен и не сузить эффек тивную структуру цен до единой цены для всех покупателей.

Количественные дифференциации Виды Сущность Кумулятивные скидки базируются на общем количестве, закупленном на протяжении определенного периода (как правило, год). Они предостав ляются продавцами в качестве уступки крупным покупателям или с целью стимулиро вания лояльности покупателя, или потому, что они могут уменьшить затраты путем сокращения стадии планирования в производстве, стабилизации сезонных колебаний производства и снижения инвестиций в запасы. Скидки с количества базируются на количестве, закуплен ном единовременно , и на отгрузке этого количества в определенное место назначения. Такие скидки предоставляются с целью стимулирования более крупных заказов, спо собных снизить удельные затраты продавцов на реализацию, бухгалтерский учет, упа ковку, отгрузку и снизить другие затраты на обработку продукции. Функциональные предо ставляются истрибьюторам в соответствии с их д скидки положением в товарном канале рас пределения. Скидки делаются с прейскуранта производителя. Они призваны обеспечить компенсацию за каждую конкретную функцию маркетинга дистрибьютора

Временные дифференциации Виды Сущность Дифференциации Если эластичности спроса покупателя меняют ся в пределах часового времени суток, то продавец имеет возможность воспользоваться различиями между ними через ценовые дифференциации. При таком подходе продавец взимает более высокую цену за продукцию в более неэластичный период и более низкую цену в более эластичный. В качестве примера можно назвать дневную и ночную стоимость междугородных телефонных переговоров и цены на дневные и вечерние сеансы в ки нотеатре. Дифференциации Если эластичность спроса покупателя меняется в разные дни, календарного недели, ме сяцы, а также сезоны, то продавец имеет времени возможность воспользоваться различиями между ними через ценовые дифференциации. Сезонные колебания в более широком смысле являются функцией времени в отношении погодных условий и традиций (например, рождественские и пасхальные закупки) повторяются и являются довольно периодиче скими.

Дифференциации назначения продукции • электротехнические и газовые компании устанавливают отдельные струк туры оплаты для бытового и коммерческого потребления; телефонные компании дела ют различие между частными и деловыми переговорами; транспортные компании устанавливают различную цену на билеты для детей, взрослых и пожилых граждан, несмотря на равное количество времени и на одинаковую стоимость мест при обслу живании всех трех возрастных групп.

Максимизация прибыли и ценовая дискриминация • Чтобы практиковать ценовую дискриминацию третьей степени, фирма должна быть способна идентифицировать и выделять четко различаемые рынки с раз ными ластичностями спроса. э • Затем каждый рынок рас сматривается как отдельная единица. Цена должна устанавливаться на каждом рынке или с помощью предельного анализа, или с помощью метода ценообразования по пол ным затратам. • Если фирма может идентифицировать функцию спроса или ценовую эластич ность на каждом отдельном рынке, то модель предельного анализа может быть использована для определения цен, максимизирующих прибыль.

Условие для максимизации прибыли с применением ценовой дискриминации • Когда предельные доходы MR одинаковы на всех рынках и равны предельным затратам тогда дополнительные доходы, полученные от реализации каждой дополнительной единицы на рынке А, должны быть равны дополнительным доходам, полученным от реализации каждой допол нительной единицы на рынке В, которые должны быть равны дополнительным дохо дам, полученным от реализации каждой дополнительной единицы на рынке С и т. д. • Если MR не равны, то фирма может увеличить свои до ходы и прибыли путем увеличения продаж на рынке (рынках) при более высоком MR

Категории поправок Расчетная формула Значения параметров формул За различие в комплектации С 1/C 2 = (P 1/P 2)n С цены; 1, 2 сравниваемые периоды; Р мощность; n показатель степени, учитывающий зависимость цены от мощности (печатается в "Cost Inginering «) За различие в С 1/C 2 = (P 1/P 2)n технико экономических показателях С цены; 1, 2 сравниваемые периоды; Р мощность; n показатель степени, учитывающий зависимость цены от мощности (печатается в "Power & Gas «) За авансовые платежи К = 0, 000838 С [Σ(aiti)] К поправка к цене; 0, 00083 поправочный коэффициент точности; ai размер соответсвующего аванса; ti срок между внесением авансов и полученем заказа; i номера частей аванса; С средний банковский процент За отсрочку платежа К = 0, 000838 С [Σ(aiti)] К поправка к цене; 0, 00083 поправочный коэффициент точности; ai размер соответсвующего платежа; ti срок между получением заказа и внесением платежа; i номера частей платежа; С средний банковский процент За количество изделий в партии от 1 до 30 % 1% при закупке двух турбин вместо одной; 30% при закупке 10 электромоторов вместо одного