Лекция 9. Теория и практика поведения потребителя и товаропроизводителя (продавца) 1. 2. 3. 4. 5. 6. Вопросы лекции Предпочтения потребителя (покупателя) и полезность. Теория и практика общей и предельной полезности. Первый закон Госсена. Ситуация потребительского равновесия. Второй закон Госсена. Потребительское поведение покупателя на основе кривых безразличия и бюджетных линий. Излишек потребителя и его графическое изображение. Излишек продавца и его графическое изображение.
n n 1. Предпочтения потребителя и полезность товаров и услуг На первый взгляд, поведение отдельного потребителя не имеет значения для экономики, так как в ней действуют большие фирмы, транснациональные корпорации, государство. С другой стороны, общество состоит из потребителей. Поэтому их влияние на производителей нельзя недооценивать. Так, если значительное число потребителей согласны покупать данный товар, если цена предложения близка к равновесной и с избытком возмещает издержки производителя, то в результате предприниматель получает прибыль и тем самым реализует свою коммерческую цель. Если же потребители не будут покупать данный товар, то производитель может разориться. Таким образом, товаропроизводитель всегда учитывает потребности и платёжеспособный спрос, как отдельных потребителей, так и всех их вместе. Этот механизм взаимозависимости между производителем и потребителем действует в рыночной экономике автоматически именно через рынок. Он согласовывает объём и структуру производства с объемом и структурой потребления. Такой механизм обратной связи действует не только на рынке потребительских товаров, но и на рынке средств производства, а также и на рынке труда.
1. Предпочтения потребителя и полезность товаров и услуг n n n На Западе потребителя (покупателя) называют «королем» рынка. Поэтому равновесные рыночные цены ближе к ценам спроса. В Советской экономике «королем» рынков назывались продавцы. Чувствуете разницу? Поэтому здесь плановые цены были ближе к ценам предложения. Что изготовили на производстве, то потребители и должны были купить по твердо установленной плановой цене. То есть на первом месте была меновая стоимость и цена, на втором – полезность товара для потребителей. Полезность – это степень удовлетворения потребностей покупателя от покупки того или другого товара или услуги. Термин «полезность» происходит от анг. слова «utility» . В транскрипции [jutiliti]. Впервые этот термин использовал англичанин Бентам в ХУ 111 в. и тем самым навсегда его «прописал» в микроэкономике.
Продолжение первого вопроса n n n По первой букве слова полезность обозначают буквой U, и она измеряется в ютилах или в ютилях. Позже появилась теория полезности неоклассиков А. Маршалла. До нее были работы по полезности представителей австрийской экономической школы. И именно благодаря австрийцам (К. Менгеру и др. ), а также И. Бентаму, А. Маршаллу и многим другим экономистам полезность была постоянно вписана в микроэкономическую теорию. Она стала такой же популярной, как стоимость и цена товаров и услуг. Следует заметить, что экономисты исходят из того, что потребители должны вести себя на рынке рационально. Это значит стремиться определить полезность товара, достичь при покупке максимального результата для себя. То есть уметь торговаться с продавцом, добиваться равновесной цены, с учетом обязательно цены спроса.
Продолжение первого вопроса n Кроме того, покупатель, определяя полезность товаров и услуг, должен всегда помнить о своем ограниченном бюджете денег. Потому что главным ограничением для любого покупателя является его доход или бюджет, т. е. располагаемая сумма денег.
2. Теория и практика общей и предельной полезности. Первый закон Госсена n Как уже подчеркивалось выше, полезность – это степень удовлетворения потребностей покупателя от использования того или иного товара. Поэтому каждый покупатель, приобретая те или иные товары, стремится получить от них максимум полезности для себя. n Экономисты разделили полезность товаров на две составляющие. Во-первых, они выделили общую полезность (TU – total utility). Например, общая полезность от покупки и потребления какого-либо товара (в частности, бутербродов с черной икрой осетровых рыб. ). На основе анализа выявляется, что полезность от потребления каждого очередного бутерброда или любого другого товара сначала достаточно быстро растет, но затем по мере насыщения потребности, начинает падать. n Если сложить или просуммировать полезность каждого бутерброда, то мы получим общую полезность в сумме 500 ютилей (табл. 1).
n n n n Продолжение второго вопроса Во-вторых, была выделена предельная полезность (MU marginal utility), как прирост общей полезности при увеличении объема потребления блага на одну единицу. В результате, предельная полезность – это полезность, которую потребитель извлекает из каждой дополнительной единицы блага. Из табл. 1 (см. следующий слайд)видно, что предельная полезность сначала растет от 0 до 60 ют. , а затем с 3 -го по энный начинает падать и может вновь придти к нулю. Предельную полезность можно определить по формуле 1 MU = ∆TU / ∆Q, (1) где MU - предельная полезность; ∆TU - изменение общей полезности вследствие изменения количества потребляемого блага; ∆Q - количественное изменение объема потребляемого блага.
2. Продолжение второго вопроса Кол-во покупаемых бутербродов Общая полезность (ТU) Предельная полезность (MU) 1 -б/брод 30 ют. 0 2 -б/брод 60 ют. 3 -б/брод 120 ют. 60 ют. 4 -б/брод 140 ют. 20 ют. 5 -б/брод 150 ют. 10 ют. Всего 500 ют.
Продолжение второго вопроса Понятно, что полезность – это субъективное понятие, у всех людей она разная. Например, пакт кефира будет иметь очень большую полезность для лиц, страдающих различными болезнями желудка, и значительно меньшую для лиц со здоровым желудком. n В конце XIX в. ряд экономистов независимо друг от друга обосновали принцип убывающей предельной полезности и возвели его в ранг закона. Согласно ему, чем больше потребление некоторого блага, тем меньше прирост предельной полезности, получаемый от каждой очередной единицы потребляемого блага. Общая полезность при этом растет, но убывающими темпами. n По данным табл. 1 можно построить рисунки в виде графиков 1 – 2. Кривая общей полезности имеет положительный наклон, так как с ростом количества потребляемых благ общая полезность возрастает. Кривая предельной полезности имеет сначала положительный, а затем отрицательный наклон, так как полезность потребляемых одна за другой частей какого либо блага, достигнув максимума, например, в точке Е, дальше n
Продолжение 2 -го вопроса На рис. 1 – 2 это будет выглядеть следующим образом: ТU MU E 60 30 20 10 Q 0 Рис. 1. Кривая общей полезности 01 2 3 4 5 6 Q 5 Рис. 2. Кривая предельной полезности
Продолжение второго вопроса Тенденция сокращения предельной полезности по мере увеличения количества потребляемого блага называется законом убывающей предельной полезности. n Впервые этот закон был сформулирован немецким статистиком Германом Госсеном в 1854 г. Поэтому он получил название первого закона Госсена. n Таким образом, убывание полезности объясняется насыщением потребности по мере роста потребляемых благ. Все это отражается на рис. 1 -2 в положительном и отрицательном наклонах кривых общей и предельной полезности. Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую полезность для нас имеет каждая его дополнительная единица. Этот принцип и отражает первый закон Госсена n
3. Ситуация потребительского равновесия. Второй закон Госсена n n Почти у каждого человека потребности, как известно, безграничны. Нам хочется и того и другого, но всегда ли мы можем это сделать? Оказывается, далеко не всегда, потому что наши доходы у большинства населения ограничены. Допустим, мы зашли в буфет, где продаётся пирожное по цене 30 руб. за штуку, а стакан чая по цене 10 руб. В кошельке студента только 60 рублей. Нам надо выбрать такой набор благ, который даст вам наибольшее удовлетворение. Как мы потратим деньги? Мы можем купить 2 пирожных на все 60 рублей. Но мы не получим уже от второго пирожного столько же удовольствия, сколько от первого. Потому что его нечем запить, а есть пирожные всухомятку слишком большая нагрузка на организм.
Продолжение третьего вопроса n Но есть второй вариант: вместо второго пирожного можно купить 3 стакана чаю или один-два стакана кофе. Тем самым мы увеличиваем получаемую нами общую полезность. Почему? Да потому что три стакана чая или один-два стакана кофе принесут гораздо большее удовлетворение, чем вторая порция пирожного. Но выпить три стакана чая не каждый человек в состоянии. Поэтому надо искать потребительское равновесие. Скажем, попросить у родителей не 60, а 80 руб. на завтрак. Тогда можно купить два пирожных и два стакана чая. Но можно ограничиться и 60 рублями, об этом свидетельствует табл. 2.
Продолжение третьего вопроса Таблица 2 Формирование равновесной цены при ограниченном бюджете в 60 руб. Единицы товара Пирожные (цена Продукт А 30 руб. за шт) Чай (цена 10 руб. Продукт Б за шт. ) Пред. полезность В расчете на 1 руб. цены чая (продукт Б) Предельная полезность (МU), Предельная полезность в расчете на 1 руб. цены пирожного (продукт А) Предельная полезность (МU) 1 120 ют. 4. 0 80 ют. 8. 0 2 60 ют. 2. 0 60 ют. 6. 0 3 30 ют. 1. 0 40 ют. 4. 0
Продолжение третьего вопроса n При таком наборе будет самой высокой и общая полезность купленных студентом продуктов: n 120(товар А)+ 80(товар Б)+ 60(товар Б)+ 40(товар Б) = 300 ют. n n В заключение сделаем вывод о том, что рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы каждый приобретенный товар принес ему одинаковую предельную полезность пропорционально цене этого товара. В этом случае потребитель получает максимальное удовлетворение своих потребностей при ограниченном бюджете. Короче говоря, согласно второго закона Госсена, покупатель должен остановить покупки различных товаров в точках, где интенсивность удовлетворения потребностей становится одинаковой. В нашей табл. 2 это будет 1 пирожное и 3 стакана чая. В этом случае: МU продукта А : Цена продукта А = МU продукта Б : цену продукта Б
Продолжение третьего вопроса n На основе приведенного выше уравнения соотношение будет выглядеть следующим образом: n 120 : 30 = 40 : 10 = 4 Таким образом, если у кого-то бюджет будет в два, три, четыре раза больше бюджет, то покупатель может выбирать на завтрак совершенно другие и может быть более дорогие продукты. Но и здесь покупатель неосознанно, но будет действовать в духе второго закона Госсена.
4. Потребительское поведение покупателя на основе кривых безразличия и бюджетных линий. • Выбор потребителем того или иного товара зависит не только от его полезности, но и от дохода, которым располагает данный покупатель. Любой покупатель старается максимизировать полезность, но он ограничен бюджетом. Поэтому общие расходы покупателя не должны превышать его доходы. Это называется на практике невыходом из бюджета. • Поэтому каждый должен сообразовывать свои покупки и потребности с имеющимся бюджетом. Иначе неизбежно банкротство, со всеми отсюда вытекающими последствиями. • В теории потребительского поведения равновесие потребителя с ограниченным доходом определяется с помощью бюджетных линий и кривых безразличия. • Что это за бюджетные линии?
Продолжение четвертого вопроса • Бюджетные линии строятся в виде наклонных линий для характеристики покупательских возможностей потребителя при ограниченном бюджете. Поэтому, если вновь вернуться к студенту с ограниченным бюджетом на завтрак в сумме 60 руб. , то его бюджетная линия будет иметь вид наклонной кривой АВ. (рис. 3). Товар у (чай) В 6 ст. 5 ст. 4 ст. 3 ст. В 1 2 ст. 1 ст. 0 А 1 пир. 2 пир. Товар х пирожные) Рис. 3. Правила построения бюджетных линий при ограниченном бюджете покупателя
Продолжение четвертого вопроса • Крайние точки на осях при построении бюджетной линии будут означать, какое максимальное количество одного товара, например, пирожных студент может купить, если откажется от покупки чая на свой ограниченный бюджет в 60 руб. Мы видим, что при цене пирожного в 30 руб. , он может позволить себе купить их две штуки. Обозначим на горизонтальной линии это точкой А. Или студент может на свой ограниченный бюджет купить 6 ст. чая. Обозначим это действие точкой В. Соединив точки А и В, мы получим бюджетную линию АВ. Она покажет нам все возможные варианты покупок двух товаров при заданном бюджете в 60 руб. • Можно, например, приобрести 1 пирожное и 3 стакана чаю. Однако любая точка бюджетной линии должна удовлетворять следующему условию:
Продолжение четвертого вопроса • РА (пир. ) х QA (пир. ) + РВ (чай) х QB (чай) = I (доходу потребителя) =60 руб. = 60 руб. • В нашем примере обе точки А и В, и А 1 и В 1 удовлетворяют данному условию. Покупатель не должен выходить за пределы своего бюджета и находиться все время в пределах треугольника АОВ, т. е. не выше бюджетной линии. • Может ли перемещаться бюджетная линия? Конечно, может. Во-первых, она может перемещаться, если у покупателя увеличится или уменьшится бюджет. Например, если бюджет увеличится до 90 руб. , то можно будет купить два пирожных и три чая. Линия переместится в положение АВ 1. • Во-вторых, она может перемещаться при росте или снижении цен на товары. Например, если снизиться цена на пирожное до 15 руб. , то при бюджете в 60 руб. студент может купить два пирожных и 3 стакана чая. Бюджетная линия сместится в положение АВ 1.
Продолжение четвертого вопроса • Если цена снизится до 10 руб. , то можно будет на 60 руб. купить три пирожных и три чая. Линия переместится в новое положение. • Однако по бюджетной линии наглядно сложно определить, на какой комбинации товаров должен остановиться покупатель, чтобы получить максимум полезности от потребления данных товаров. Для того, чтобы ответить на этот вопрос, надо совместить бюджетные линии с кривыми безразличия. • Кривые безразличия строятся в виде параболы. И эта парабола должна касаться бюджетной линии в той точке, где потребитель получает максимум полезности от покупки товаров при своем ограниченном бюджете.
Продолжение четвертого вопроса • Эти линии названы кривыми безразличия потому, что потребитель готов на любые комбинации покупки двух альтернативных товаров на бюджетной линии в пределах В 1 -В 3, потому что любая комбинация обладает для потребителя приемлемой полезностью, которую он готов принять.
Продолжение четвертого вопроса • Однако в точке B 2 рис. 4 покупатель получает наибольшую полезность от товаров, в рамках имеющегося бюджета. Оу В 1 В 2 Оу1 В 4 В 0 В 3 Ох1 Ох Рис. 4. Кривые безразличия и равновесие покупателя в точке В 2
Продолжение четвертого вопроса • Слово «безразличие» означает лишь то, что потребителю безразлично, какой из вариантов выбрать, то ли купить два пирожных, то ли 6 стаканов чая. Потому что в любом случае потребитель не выйдет из своего ограниченного бюджета в сумме 60 руб. Спускаясь вниз от чая к пирожным от точки В 1 к точке В 3, мы замещаем постепенно чай пирожными и наоборот при движении от точки В 3 к точке В 1 пирожные чаем. • Выбирая оптимальный набор, потребитель ставит перед собой две цели: 1 цель – это потратить весь доход, напр. в 60 руб. 2 цель – израсходовать все свои деньги так, чтобы получить максимум полезности для себя. Если он приобретет набор товаров, соответствующий точке В 2, где кривая безразличия касается бюджетной линии, то покупатель получит максимум полезности для себя от покупки чая и пирожных. Это и будет равновесное положение потребителя.
Продолжение четвертого вопроса • Точка В 2 отражает совпадение желания потребителя, т. е. то, что он желает купить (кривая безразличия) и возможности потребителя, то есть то, что он может купить при ограниченном бюджете. • Товарные наборы, соответствующие точке В 4, распложенной выше бюджетной линии, будут недоступны для потребителя в силу ограниченности его денежного бюджета. Наборы в точке В 0 вполне доступны покупателю, и обойдутся дешевле, но от них он не получит той полезности, которую ему бы хотелось извлечь от покупаемых товаров. • Поэтому , полное равновесие потребителя соответствует только точке В 2 и комбинации двух товаров Qy 1 и Qx 1.
5. Излишек потребителя и его графическое изображение Анализ кривой предельной полезности позволяет осмыслить и такую необычную категорию, как «излишек потребителя» или потребительскую ренту. Рассмотрим график рис. 5. l Предположим, что если бы покупатель покупал только одну единицу товара, то он был бы готов заплатить 80 руб. Если бы он покупал две единицы товара (сначала одну единицу, а через некоторое время вторую с меньшей полезностью для себя, поскольку первая была бы уже потреблена), то за вторую единицу он готов был бы заплатить 60 руб. , так как произошло некоторое насыщение потребности в данном товаре. Третью единицу он готов купить за 40 руб. Таким образом, индивидуальная оценка полезности составила бы l 80 + 60 + 40 = 180 руб. l
Продолжение пятого вопроса l Эта сумма в 180 руб. означает индивидуальную цену спроса со стороны покупателей. Если же покупатель сразу будет покупать все три единицы товара, то продавец может продать ему их по 40 руб. за штуку. Дело в том, что 40 руб. это предельная полезность последней единицы, на основе которой устанавливается рыночная цена. К этой цене склоняется и продавец, ориентируясь на свои издержки. Потому что сам товар, согласно его цене предложения стоит для продавца, например 30 руб. за штуку. Поэтому 40 руб. – это и будет равновесная цена, устраивающая и покупателя и продавца. l При такой цене покупатель заплатит 120 руб. за три единицы товара. В результате у него получается потребительский избыток, равный 60 руб. (180 -120 = 60 руб. ). Это хорошо прослеживается на рис. 5
5. Излишек потребителя и его графическое изображение l F P 80 D 60 40 0 E D 1 2 3 4 5 6 Q Рис. 5. Образование «Потребительского избытка» или ренты покупателя
Продолжение пятого вопроса l На рис. 5 - это площадь фигуры FЕD. Следовательно, излишек потребителя, или потребительская рента (поразному) - это разница между той ценой, которую потребитель готов был бы уплатить за данное количество товара, и той окончательной ценой, по которой он купил у продавца данный товар. l Или возьмем другую ситуацию. Предположим, что покупатель появился на рынке с готовой у себя в голове с ценой спроса, и он бы готов был «выложить» за товар, например, 60 руб. за штуку. Но другие покупатели, побывав на рынке раньше нашего покупателя, сбили цены до 40 руб. В результате наш покупатель будет иметь тот же потребительский избыток в сумме 60 руб. (60 х 3)=180 руб. и (40 х 3) = 120 руб. 180 – 120 =60 руб.
Продолжение пятого вопроса Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну и величиной своих доходов. Осуществляя свой выбор, покупатели выполняют важную функцию оценки деятельности производителей товаров. l Общая оценка потребителями конкретного блага выражается в объеме его продажи. В результате такой оценки зависит «судьба» товаропроизводителей данных благ. Способность потребителя воздействовать на производство товара называется суверенитетом потребителя. В свою очередь, суверенитет потребителя зависит от свободы потребительского выбора. l Ограничение свободы в любой его форме (нормированное распределение по карточкам и талонам, любое распределение по спискам и т. п. ) нарушает нормальные рыночные связи между товаропроизводителями и потребителями лишает возможность принимать оптимальные решения. l
6. Излишек продавца и его графическое изображение l Можно продолжить рассмотрение примера, приведенного в предыдущем вопросе, но уже не с позиций покупателя, а с позиций продавца и товаропроизводителя (рис. 6). P D 40 S 30 20 F 0 1 2 3 Q Рис. 6. Излишек производителя и продавца
Продолжение шестого вопроса Предположим, что продавец готов был бы продать первую единицу товара х, допустим, за 20 руб. , вторую – за 30, а третью – за 40 руб. Это – индивидуальные цены предложения продавца. l В сумме они составят ∑S = 20+30+40=90 руб. l Но на рынке продавцу удается продать все три единицы товара по 40 руб. за штуку, т. е. по рыночной цене. В результате продавец получит от продажи всех трех товаров 120 руб. выручки (40 х 3 = 120 руб. ). Из них 30 руб. будет «излишком» производителя и продавца (120 – 90 = 30 руб. ). На графике это площадь FDS. l Но продавец может продать все товары и по 30 руб. за каждую единицу товара. В результате продавец лишается l избытка в 30 руб. , но он возместит все свои издержки и получит нормальную прибыль.
Окончание шестого вопроса Рынок заставил наших граждан поверить, как в потребительский избыток, так и в избыток продавцов. Многие из покупателей идут на те рынки и в те магазины, где товары стоят дешевле, и наоборот, обходят те из них, где товары стоят дороже. l Поэтому российские магазины как бы разделились: одни для бедных, считающих потребительский избыток, а другие для богатых, которые покупают товары по высоком ценам, обеспечивая тем самым большие избытки продавцов. l Таким образом, вроде бы чисто теоретическая тема о полезности незаметно «вырулила» на практические рекомендации и советы для потребителей (покупателей) и товаропроизводителей (продавцов). l
Скачать презентацию Лекция 9 Теория и практика поведения потребителя и
Презентация 9 Микро.ppt