Лекция 8 Технологии политической рекламы 1 Сущность история

Лекция 8. Технологии политической рекламы 1. Сущность, история политической рекламы. Реклама коммерческая и политическая. 2. Структура и этапы создания политической рекламы. 3. Стратегии проведения рекламных политических кампаний. 4. Многообразие форм и видов политической рекламы.

Учебные пособия по политической рекламе. Егорова. Гантман Е. , Плешаков К. Политическая реклама. М. , Никколо. Медиа, 2002 г.

Закон Российской Федерации «О рекламе» 1995 г. С точки зрения современного российского законодательства политическая реклама — это «реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям» .

Сущность политической рекламы • В самом общем виде реклама это распространение в любой форме с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, призванной формировать и поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации. • В наиболее комплексных, синтетических определениях политическая реклама это система политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте — политических партий, движений, лидеров).

А. И. Соловьев о политической рекламе • Политическая реклама «представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа политического товара (кандидата, института, символа). . . мобилизующего (человека) на соответствующую поддержку» .

Большая советская энциклопедия о рекламе • «Реклама — это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества» .

Традиционные задачи рекламы • давая исключительно позитивные оценки, выделить рекламируемый объект (человека, фирму, товар или услугу) из числа аналогичных; • представить рекламируемый объект как соответствующий наиболее высо ким стандартам и эталонам; • представить рекламируемый объект в наиболее выигрышном виде, вызывая к нему повышенный интерес.

Спецификой современного рекламного рынка в России является • «невежество рекламодателей, • непрофессионализм рекламистов, • удивительная доверчивость потребителей, • неразборчивость средств массовой информации.

Три основные теории рекламы • теория имиджа, • теория позиционирова ния и • теория «уникального торгового предложения»

Реклама коммерческая и политическая • В отличие от обычной коммерческой рекламы политическая реклама, как правило, нацелена па конкретный результат, чаще всего жестко зафиксированный во времени. В большинстве случаев — это голосование в день выборов. • Политическая реклама осуществляется в условиях конфронтации или конфликтного политического противоборства с конкурентами. • Такая реклама имеет фиксированные ограничения, в том числе финансовые. • Она ориентирована на систему мобильных, оперативных обратных связей с электоратом.

Основные элементы политической рекламы • • «предмет» политической рекламы; «объект» политической рекламы (избиратели их целевые группы); «содержание» политической рекламы (политические платформы, предвыборные программы, личности лидеров и т. д. ); «задачи» политической рекламы; «цели» политической рекламы, в которых могут конкретизироваться те или иные отдельные задачи; «технические средствам и механизмы осуществления политической рекламы); 7) «прямые» и «обратные» связи (письма читателей, опросы общественного мнения).

Структура политической рекламы психологический аспект • Когнитивный компонент, дающий потребителю новое знание, информацию; • аффективный компонент, формирующий необходимое эмоциональное отношение; • регулятивный компонент, побуждающий к конкретным действиям.

Процесс создания политической рекламы • Первый этап включает базовые исследования «политического рынка, первичный маркетинг, политико-психологический анализ электората. • Второй этап — принципиальный выбор того или иного типа рекламной кампании по критериям направленности. • Третий этап — это разработка концепции на основе избранной стратегии политической рекламной кампании. • Четвертый этап — создание медиаплана, размещение рекламных продуктов на тех или иных рекламоносителях. • Пятый этап — проведение самой политической рекламной кампании.

Концепция политической рекламы • • стратегические и тактические, перспективные и оперативные цели и задачи; формы представления электорату предмета рекламы (программы, платформы и т. п. ); структуру имиджа лидеров; представление о средствах ведения кампании и их соотношении между собой (средства массовой информации, прямые контакты «от двери к двери» , наглядная агитация и пр. ); виды психологического воздействия, наиболее адекватные ситуации и политико-психологическим характеристикам электората; особенности «уникального политического предложения» в связи с лозунгами ( «слоганамий); финансовые расчеты; виды обратной связи с электоратом.

Стратегии проведения рекламных политических кампаний • Стратегии могут быть перспективными и ретроспективными; • наступательными (агрессивными) и охранительными (оборонительными); • оптимистическими и пессимистическими; • «стратегия рывка, «стратегия большого события» , «крейсерская стратегия» и др.

Формы политической рекламы • Институциопализированные: (звуковые — радио, текстовые — газеты, листовки, наглядные — телевидение и наружная реклама) и неформальные (слухи, сплетни, анекдоты). • по каналу восприятия: визуальные (печать, наружная реклама), аудиальные (радио) и смешанные, аудиовизуальные (телевидение); • вербальные и невербальные; по конкретным рекламоносителям: листовки, плакаты, буклеты и т. д.