Лекция 8 Политика продвижения в международном маркетинге 8

Лекция 8. Политика продвижения в международном маркетинге 8. 1. Роль рекламы в международном маркетинге. Особенности глобальной рекламы 8. 2. Паблик рилейшнз в международном маркетинге 8. 3. Стимулирование международного сбыта. Основные средства стимулирования международного сбыта

8. 1. Роль рекламы в международном маркетинге. Особенности глобальной рекламы Коммуникация – любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминающая о товарах, услугах или о самой фирме. ¢ Существует четыре вида коммуникаций : реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью. ¢

¢ Международная реклама, представляя собой одну из форм коммуникации и пропагандируя продажу товаров, услуг, идей, политических позиций, мнений и ценностей, в определенной степени способствует процессу взаимопонимания и сближения стран.

¢ ¢ ¢ Как и в случае с любой другой составляющей маркетинг микс, в организации международных рекламных акций определенной степени адаптации избежать бывает сложно, поскольку глобализация реклам ных выступлений в различных странах сопряжена с определенными трудностями, что связано со следующими различиями: в экономической, политической, социальной системах; в уровне технического развития; в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы, в культуре, традициях и др.

¢ Стратегия глобализации и стандартизации рекламных выступле ний весьма привлекательна, поскольку экономит затраты на произ водство и продвижение рекламных акций, обеспечивает надежную конкурентную позицию компании, более жесткий централизованный маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникаль ного рекламного предложения,

Любая коммуникация включает в себя, как правило, четыре элемента: ¢ коммуникатора; ¢ коммуниканта; ¢ канал коммуникации; ¢ сообщение.

ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ ¢ Информировать покупателя о предприятии изготовителе, его репутации, особенностях производимой продукции, ценах, месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании и формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе. 1.

ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ 2. Убеждать(увещевать) лиц, принимающих решения о закупке товаров, в необходимости безотлагательно сделать покупку, в правильном выборе марки товара, преодолевая отрицательные восприятия, если они имели место. ¢ 3. Напоминать покупателям о необходимости приобретать товар, об его отдельных характеристиках, тенденциях уменьшения цены, поддерживая положительные эмоции у лиц, купивших товар. ¢

ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ ¢ 4. Сравнивать и утверждать ¢ преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. 5. Подкреплять уверенность покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях такого типа часто фигурируют покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью товара.

Четыре типа способов продвижения

8. 2. Паблик рилейшнз в международном маркетинге ¢ ¢ В сфере отношений с общественностью (паблик рилейшнз) основ ное внимание уделяется созданию положительного образа фирмы, ее высокого престижа и имиджа на местном, общегосударственном, ре гиональном и международном уровнях. История развития паблик рилейшнз весьма продолжительна в США, являющихся родиной этой стратегии фирменного управления.

Анализ характера задач и структуры организационных подразделе ний фирм, занимающихся вопросами паблик рилейшнз, позволяет выделить три этапа: ¢ ¢ ¢ I эman (J 945— 1949 гг. ) — формирование в организационной струк туре фирм общих отделов специальных информационных секторов (по связям с общественностью). II этап (1950— 1969 гг. ) — развитие паблик рилейшнз и трансфор мация бывших информационных секторов в отделы информации со специальным сектором пропаганды или престижной рекламы. III этап (1970 - 1980 гг. ) — развитие отношений фирм с обществен ностью, подчинение специальных отделов по связям с общественно стью непосредственно высшему уровню управления фирмы и выделе ние задачи повышения ее престижа в глазах общества.

¢ В современных условиях для фирм характерно постоянное обнов ление организационной структуры управления, в том числе и подраз делений, занимающихся вопросами связей с общественностью, а так же формированием высокого авторитета компании и высокой лояль ности к ней не только со стороны потребителей, но и со стороны всего общества. Компании стремятся быть «добропорядочными граждана ми» наряду с другими членами общества.

Этапы развития связей с общественностью (public relations): ¢ ¢ 1 этап Реклама компании (publicity) Пропаганда достоинств компании. 2. этап Корпоративный образ компании (corporate identity)Создание и укрепление корпора тивного обра фирмы, имиджлогия. 3. этап. Общественные отношения (public affairs)Общественно достойное отноше ние компании социальным и общечеловеческим проблемам. 4. этап Корпоративные коммуникации (corporate communication). Формирование коммуникационной позиции диалога между фирмой и обществом.

8. 3. Стимулирование международного сбыта. Основные средства стимулирования международного сбыта ¢ Средства стимулирования международного сбыта весьма привлекатель ны, так как дают более быструю по сравнению, например, с рекламой отдачу в виде увеличения объемов продаж.

В то же время стимулирование охватывают значительно меньшее число потенциальных покупателей, чем реклама. Они характеризуются следующими общими чертами: ¢ позволяют четко определить адресата осуществляемых меро приятий стимулирующего характера, ограничить охват избирательно го обращения к покупателям и потребителям товара на зарубежных рынках, а также к международным торговым посредникам; ¢ отличаются быстротой воздействия и оперативной результатив ностью мероприятий по стимулированию зарубежных продаж, так как дают быструю отдачу и вызывают непосредственную ответную реак цию со стороны покупателей и потребителей; ¢ характеризуются относительно низкими затратами средств и небольшим масштабом проводимых мероприятий, однако оператив ная эффективность их довольно высокая и они могут быть активно использованы не только крупными международными компаниями, но и средними, и мелкими, с ограниченными финансовыми возмож ностями;

¢ ¢ ¢ связаны со свободным поиском конкретных мер стимулирую щего воздействия на мировой рынок, международных посредников и зарубежных потребителей, свободой выражения и криэйторскими раз работками этих средств, что дает положительный дифференцирован ный эффект от их проведения; допускают концентрированное применение различных стимули рующих средств, особенно в период выпуска нового товара на зарубеж ный рынок, что значительно усиливает их кумулятивное воздействие; определяются ограниченной сферой применения, узостью на правленности воздействия (широта охвата меньше, например, чем в случае безличной рекламы) и относительной сложностью применения.

Основные средства стимулирования международного сбыта. ¢ ¢ ¢ стимулирование покупателей и конечных потребителей на зару бежных рынках; стимулирование торговых посредников (включая посредников в своей стране и на зарубежных рынках); 3) стимулирование сотрудников международных сбытовых под разделений компании (как главной конторы, так и зарубежных филиа лов).

¢ ¢ ¢ Стимулирование сбыта представляет собой кратковременные побудительные меры, поощряющие покупку или продажу товара или услуги, предоставление какой либо выгоды покупателю. Многообразные средства стимулирующего воздействия призваны ускорить ответную реакцию рынка. Цель стимулирования сбыта состоит в том, чтобы помочь привлечению клиентов и убедить их приобрести товар или услугу.

Распределение средств стимулирования СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА Стимулирование покупателей Стимулирование посредников Стимулирование торгового персонала предприятия

Средства стимулирования покупателей: распространение образцов, предложение товара бесплатно на пробу; ¢ купоны; ¢ скидки; ¢ упаковки по льготной цене; ¢ возврат денег; ¢ упаковки с указанием цены; ¢ премии; ¢

Средства стимулирования покупателей: рекламные подарки; ¢ конкурсы, лотереи, игры; ¢ распродажи; ¢ сервис; ¢ предоставление кредита; ¢ сдача старого товара в счет покупки нового; ¢ выставки, ярмарки, экспозиции. ¢

Стимулирование посредников ¢ ¢ ¢ ¢ скидки; зачеты; бесплатные рекламные сувениры; премиальные программы; торговые конкурсы; семинары; совместная реклама; бесплатные товары посредникам, покупающим товар в определенном количестве.

Стимулирования собственного торгового персонала денежные вознаграждения, премии продавцам; ¢ предоставление дополнительного отпуска; ¢ подарки; ¢ моральное поощрение; ¢ обучение за счет фирмы; ¢ конференции, семинары, конкурсы. ¢

Стимулирование сбыта имеет определенные ограничения: ¢ ¢ может ухудшить образ фирмы, т. к. покупатели могут ассоциировать снижение цены с ухудшением качества; покупатели привыкают к скидкам и могут перестать покупать по обычной цене, т. к. будут считать ее завышенной; смещает акцент на второстепенные факторы ( подарки, лотереи, пр. ); стимулирование сбыта не может применяться самостоятельно и не заменяет, а дополняет другие виды продвижения.

4. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ И ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ Прямой маркетинг исключает какой либо предварительный контакт покупателя до момента доставки товара. Мероприятия прямого маркетинга: ¢ Прямая реклама; ¢ Персональные продажи; ¢ Телемаркетинг; ¢ Посылочная торговля по каталогам и прейскурантам.

Спасибо за внимание!