Лекция 8. Анализ социальных медиа Социальные

Лекция 8. Анализ социальных медиа

Социальные медиа Social Media • Блогосфера Blogs • Социальные сети Social Networking Sites • Микроблоги Microblogging • Сервисы совместного пользования фото-видео- аудио контентом Content Sharing • Геолокация/ геотэги geolocation/tagging • Форумы и доски объявлений message boards • Комплексные почтовые эккаунты e-mail hosters • Гибридные СМИ hybrid social media

Социальные медиа в числах • Аудитория Рунета > 57 милионов … • Проникновение интернета 43% • Ежедневная аудитория 36, 3 миллонов • 2/3 пользователей интернета в России – в возрасте до 34 лет • 22 млн. используют мобильный интернет • К 2014 проникновение интернета достигнет 71%, а аудитория - 80 миллионов человек • 52% пользователей зарегистрированы в соцсетях • 28, 7 миллионов заходят в соцсети хотя бы ежемесячно • 19, 4 миллионов - ежедневно • 9, 8 часов в соцсетях в месяц (в среднем в мире - 4, 5 часов)

Особенности аудиторий социальных медиа в РФ … • Доминирование локальных ресурсов (Яндекс, Вконтакте) • Livejournal (интегрированные эккаунты с FB и twitter) – дискуссии о политике, экономике, культуре • Live. Internet, Vk, Blogs. Mail. ru, Ya. ru - молодежная аудитория (развлечения, маркетинг…) • FB – наиболее «продвинутая» аудитория • twitter – деловая аудитория • Одноклассники – старшая аудитория + регионы

Блогосфера в России • > 52 миллионов русскоязычных блогов • Популярные площадки хостинга: Live. Journal. com, Блоги@Mail. ru, Ya. ru и Live. Internet. ru • Из содержательных SM cамая популярная площадка – ЖЖ, самая активная – twitter (80% пользователей постят регулярно)

Зачем нужно мониторить SM? • Аналог качественного и количественного исследования рынка в реальном времени • Альтернативный СМИ контент, верификация контента традиционных СМИ • «Серая зона» (слухи, утечки, сливы…), привлекающая внимание • Эффективный канал поиска и выхода на диалог с адвокатами бренда и лидерами мнений – поле для SMM, вирусов, агентов влияния • Присутствие брендов – авангард пиар-кампаний (бренд- аккаунты в FB, twitter, бренд-блоги…) • Возможность влиять на дискуссии live. Упреждение информационных рисков и угроз. Реагирование на негатив

Что мониторим в SM? КТО И ГДЕ ОБСУЖДАEТ? … ЧТО И КАК ОБСУЖДАЮТ? ГДЕ, КАК И КОГДА ОТВЕТИТЬ? • Ключевые площадки дискуссии (группы, форумы…). Рейтинг площадок • Особенности аудитории: общий портрет и сегментирование. Поиск адвокатов бренда и лидеров мнений • Анализ тематики обсуждения. Ключевые инфоповоды для дискуссий. Наиболее актуальные и обсуждаемые проблемы • Качественная оценка отзывов/ дискуссий/ тезисов - тональность и характер отзывов, динамика и др. особенности обсуждения • Оценка эффективности каналов взаимодействия с аудиториями

Русскоязычная блогосфера • Содержательных блогов, генерирующих/ организующих контент – подавляющее меньшинство • Наиболее актуальные блоги: представители СМИ, власти, бизнеса, эксперты/специалисты, ЛОМы и сelebs • Социальная активность, политизированность, недоверие • Высока роль авторитета ( «тысячники» , «десятитысячники» …) • Предпочтение наглядному контенту, «желтушность» • Монетизация блогов/ использование в политическом и бизнес-пиаре

Базовые типажи блогеров/ участников сообществ/ форумов • Блогеры-СМИ (Huffington post, Drudge Report…) • «Топикстартеры» (обладатели эксклюзивного контента/ точки зрения) • «Комментаторы» / amplyfiers • «Организаторы» • «Копипастеры - ссылочники» • «Утконосы» /агенты влияния • Спамеры/боты

Блоги как источник информации • Медийная аудитория: сотрудники СМИ, пиара, индустрии развлечений… • Активная аудитория, испытывающая недостаток общения и признания • Источник актуальной/ упреждающей/ инсайдерской информации • Слив «чувствительной» информации (власть, бизнес, СМИ – наиболее «блогоопасные» направления) • Доверительность (блогер – не СМИ, часто «переходит границы» допустимого) • Непредвзятая оценка событий (в т. ч. по искренности/ убеждению/ незнанию) • Возможность проследить ситуацию в динамике (архив блог-записей) – FB как индикатор • Первоначальная апробация идеи в комментах

Анализ профайла блога • Базовый или платный аккаунт • Когда создан, когда последний раз обновлялся • Место в общем рейтинге пользователей • Число записей, число комментов получено/отправлено • Интересы • Друзья, взаимные друзья, также в друзьях у • Сообщества: читает/состоит • Базовая инфа блогера: дата рождения, место, учеба, контакты, сайт…

Смысловой анализ содержания блога • Содержание блога: введение и тексты постов, голосовалки, фото-видео, ссылки, репосты… • Экспресс-анализ: облако тэгов, аватары, настроения, • Реал/ виртуал • Степень осведомленности, авторитет • Смысловой профиль, направленность блогера (антиплагиат отдельных подозрительных кусков «авторского» текста) • Динамика постов, сравнение/сопоставление • Комменты автора/ в журнале автора, • Анализ участия в дискуссиях/ пиар-кампаниях

Кампании в блогах и «Утконосы» • Синхронизация, координация и похожие элементы контента (источник-то один…) • Тенденциозные посты на тему, по которой очевиден заказ на пиар ( «черный» , «белый» , - не важно) • Профайл. Время создания ЖЖ, интересы, френды, сообщества, динамика наполнения (мало кто заранее держит «ферму» блогов; интересы одни, а сообщества другие (целевых для донесения информации) • Качественный анализ характера содержания блога за период • Нездоровый интерес к распространению своей информации (не только пост в блоге, но и в нескольких сообществах - спам) • Повышенный интерес к френдам-тысячникам

Некоторые советы по смысловому мониторингу • Набор топовых блогеров/ площадок по теме • 2 -3 френдленты • Базовый поиск (Google или Яндекс) + 2 -3 специальных инструмента • Алерты и подписки экономят время (но! Надо регулярно перенастраивать) • FB и многие соцсети хорошо «прошариваются» googlе site: или Яндексом • У Twitter хороший встроенный поиск live • Top-50 блогов – для повестки

Cтатистический анализ социальных медиа

Инструменты мониторинга SM • >100 компаний, предлагающих мониторинг и аналитику SM … Отечественные инструменты мониторинга блогов и соцмедиа • пока сырые и не вполне эффективные • Зарубежные – плохо понимают кириллицу и особенности российских блог-площадок • Почти все хорошо мониторят блоги, форумы, FB и twitter. Сложнее с записями в других соцсетях Зарубежные • Blogsearch. google, Google Trends, Google Insights, Google Alerts, Google Groups, Technorati, Icerocket, Board. Reader, Postrank. Intelligance, Alexa (блоги), Omgili (форумы), bloglines, а также Dow. Jones. Insight, Nielsen. Buzz. Metrics, Radian 6… Отечественные • Blog. Yandex, Yandex. Пульс Блогосферы, people. yandex. ru, You. Scan, IQBuzz, Buzzlook, Buzzware, Monitorix, Semantec. Force (все соцмедиа), Brandspotter, Info. Stream, wapl, gelon. net…

Проблемы поисковиков SM • Hет инструментов, которые отвечают потребностям в целом. … Мало ПО, которое корректно работает с CYR. Нет единого инструмента, гарантирующего 100% охват русскоязычных площадок SM • Базовая единица поиска – упоминание (термин, бренд, человек и пр. ). Нет возможности/ внедрены лишь базовые возможности измерять дискуссии как единицу • Отсутствие единого и эффективного алгоритма измерения рейтинга/популярности блогеров/сообщений/тем/ площадок • Все инструменты русскоязычного мониторинга SM – суть пока «оболочки» под машину Яндекса + агрегаторы собственных поисковых интерфейсов (twitter, VK, FB, li. ru, Flickr…) • Абсолютное большинство инструментов «заточены» под бизнес/ бренд/ маркетинговые задачи • Мало компаний которые рассматривают российские соцсети как перспективный для себя сегмент

Эволюция ключевых критериев оценки коммуникаций в Internet и SM … • 1994 -1997 Клики/ Hits • 1997 -1999 Просмотры страницы/ Pageviews • 2000 -2002 Уникальные посетители/ Unique visitors • 2003 -2010 Время, проведенное на сайте/ Time on site • 2011 - … Количество friends и followers для соцмедиа • Будущее Bлияние на дискуссию? Влияние на принятие потребительских решений (conversion)?

Инструменты

Статистический анализ запросов пользователей к Google • по ключевым словам/ регионам/ периодам времени • Доля поисков по заданному запросу в общем числе поисков, выполненных в Google за определенное время – в нормализованном виде, по шкале от 0 до 100 • ! определенный порог трафика для запросов • ! исключает повторные запросы от одного и того же пользователя за короткий период времени

Анализ тенденций динамики запросов пользователей к Google • Изменение динамики запросов по времени на основе трафика запросов • Соотнесение к количеству релевантных Google News • До 5 ключевых терминов для сравнения • Большинство функций - пока только на английском и китайском

www. youscan. ru • Один из наиболее эффективных инструментов измерения и аналитики соцмедиа • Cуществует с 2009 года • Удобный интерфейс • Наглядная графика • Возможность поиска языком запросов • Возможность алертов/ экспорта/ импорта НО • Платный сервис $2 -15 K/ в год • В основе - поиск по Блогам Яндекса + поисковые программные интерфейсы Twitter, Facebook, You. Tube • Качественные характеристики определяются вручную

?

www. iqbuzz. ru • Мониторинг Live. Internet, Live. Journal, Twitter, Яндекс. Блоги, Ru. Tube и You. Tube… • Собственный язык запросов. Поиск по ключевым словам – сложные поисковые конструкции • Параметрический поиск (дата создания, автор, блогхостинг и др. ) • Поиск и выделение фактов (названия, цифры, поля, география, имена) • Удобные мониторинговые виджеты • Подписки и уведомления (Alerts) НО • Платный сервис RUR 3, 5 -20 K/ месяц • Заточен под конкурентную разведку • Качественные характеристики определяются автоматически

www. brandspotter. ru Комплексный мониторинг

www. socialmention. com Комплексный мониторинг

www. topsy. com поисковик по соцсетям, прежде всего, по Twitter, в реальном времени

www. omgili. com около 100 000 форумов

www. boardreader. com Мониторинг форумов

Мониторинг упоминаемости «Азбуки вкуса» в социальных медиа. Март 2011 > 30 млн источников (блоги, микроблоги, соцcети, форумы и комменты) • Количество упоминаний • Динамика упоминаний • Тематика упоминаний • Тональность упоминаний • Эффективность упоминаний • Характер упоминаний по темам • Наиболее активные площадки • Наиболее активные дискуссии

Спасибо за внимание … Вопросы? 64