Лекція 8 Аналіз даних та методологія використання методів

Лекція 8. Аналіз даних та методологія використання методів в маркетингових дослідженнях

План лекції • • • Процес аналізу даних Редагування Кодування Одномірне групування даних Багатомірне групування даних Методи аналізу даних

ЕТАП 4 • Обробка та аналіз даних: – перевірка даних підготовка даних до обробки на ЕОМ обробка даних аналіз даних

Процес аналізу даних Дані, отримані в результаті польових досліджень Редагування Перевірка правильності кодування Перевірка правильності вводу даних Перевірка результату Розробка системи Кодування Ввід даних Спеціалізування результатів Створення результату Багатомірний аналіз Написання звіту

Редагування. Основна мета редагування полягає у встановленні деяких стандартів мінімальної якості сирих даних. Редагування включає в себе перегляд і, якщо необхідно, виправлення кожної анкети. Перегляд і внесення виправлень виконується в дві стадії: • польове редагування • централізоване офісне редагування.

Кодування - це технічний метод, за допомогою якого дані розподіляються по категоріях • Кодування — створення і присвоєння коду класифікаційному угрупованню та об’єкту класифікації (або процес присвоєння об’єкту певного коду). • Код — знак або сукупність знаків, узятих для позначення класифікаційного угруповання і об’єкта класифікації.

• Залежно від використаних символів розрізняють цифрові, буквено-цифрові та буквені коди. Кількість символів у алфавіті називають основою коду. Залежно від основи коду вони бувають двійкові, десяткові, шістнадцяткові і т. ін. Залежно від використаних правил кодування коди можуть бути змінної чи постійної довжини. Основною вимогою, яку ставлять до кодування, є однозначне подання кожного об’єкта кодованої множини, тобто кожному об’єкту множини має відповідати єдиний код. • Системою кодування називають сукупність методів і правил позначення об’єктів заданої множини. Система кодування характеризується ємністю — кількістю кодів, що різняться між собою, тобто комбінацій, використаним алфавітом коду і правилами утворення коду.

• Найпростішим і найпоширенішим методом кодування об’єктів первинної множини є порядковий метод. При використанні цього методу кожний об’єкт класифікованої множини кодується за допомогою поточного номера. Порядковий метод застосовується при кодуванні одноознакових, сталих та малозначних номенклатур, наприклад, категорії персоналу, статті витрат, види платежів до бюджету тощо. Порядковий метод кодування дуже простий для ідентифікації. Але суттєвим недоліком даного методу є відсутність у коді будь якої інформації про об’єкт і відносна складність автоматичної обробки інформації при підбитті підсумків за групами об’єктів. • • • Серійно-порядковий метод кодування. Метод характеризується тим, що первинна множина поділяється на кілька частин (згідно з деякою ознакою) і для кодування об’єктів кожної частини призначається серія номерів (кодів). Об’єкти кодуються порядковим номером у межах відведених для них серій. Цей метод кодування використовується для об’єктів, які мають дві ознаки. Можна припустити, що при такому кодуванні використовується змінний алфавіт коду. Наприклад, з номера 1 го по 5 й закодовано одну частину об’єктів, з 6 го по 15 й — другу, з 16 го по 25 й — третю і т. д. При кодуванні сукупності властивостей об’єктів, тобто при створенні інформаційного блока, рекомендують застосовувати два основних методи створення коду: послідовного кодування на основі використання ієрархічної класифікації і паралельного кодування на основі фасетної класифікації. При використанні фасетної класифікації кожне угруповання системи класифікації відповідає деякій сукупності значень властивостей об’єктів. При цьому кожне угруповання першого рівня поділу відповідає одному значенню, другого — значенню двох властивостей і т. ін. У кожній вітці ієрархічної класифікації, як правило, використовується своя сукупність властивостей. Значення властивості, записаної на певному розряді коду у вигляді цифр (групи цифр), залежить при цьому від значення цифр на попередніх розрядах (десятках). Якщо розглядати структуру кодової комбінації в разі послідов ного кодування, слід зазначити, що код угруповання створюється на основі коду угруповання попереднього рівня додаванням до нього ще одного розряду (або групи розрядів). Так, якщо в ієрархічній класифікації використовується послідовність угруповань під назвами «клас» , «підклас» , «група» , «підгрупа» і на кожному рівні розподілу може бути до десяти номенклатур, то для позначення класу можна використати одну цифру, для підкласу — дві і т. д. При використанні послідовного методу логічно будується код (кодова комбінація), який має велику інформативність. Але код при цьому дуже громіздкий і складної структури. Через негнучкість послідовного методу кодування його доцільно використовувати лише в тих випадках, коли техніко економічна інформація змінюється у незначних розмірах або зовсім не змінюється протягом тривалого часу використання класифікаторів. Метод широко застосовується при розробці загальнодержавних класифікаторів продукції, галузей і т. ін. Якщо для позначення кожної окремої ознаки незалежно використовується один або кілька розрядів коду, то такий метод кодування сукупності властивостей називають паралельним, а інакше — незалежним, або фасетним. Структура коду сукупності властивостей при паралельному методі відповідає фасетній формулі. На рис. 4. 5 подано код класифікаційного угруповання, яке об’єднує об’єкти, що характеризуються чотирма властивостями. Як видно з рис. 4. 5, значення кожної властивості кодується незалежно, а послідовність властивостей визначається конкретною фасетною формулою (1— 2— 3— 4), код 040109502.

Етапи кодування • Перший етап кодування полягає в класифікації категорій, до яких будуть відноситись відповіді. • Другий етап кодування стосується призначення кодових номерів класів. Наприклад, стать чол. можна позначити цифрою 1, а жіночу – цифрою 2. Для позначень класів краще використовувати цифри, а не букви. На цій стадії також краще використовувати цифри в тому вигляді, як вони зафіксовані в формі збору даних, а не розкладати їх на більш дрібні категорії. • Третій этап процесу кодування полягає в підготовці списку кодів, якій містить загальні інструкції, що вказують, яким чином була закодована кожна позиція даних.

Одномірне групування даних – метод обробки первинної інформації, який являє собою процес створення груп(одиниць сукупності), однорідних в якомусь відношенні. Ознаки групувань Ознаки, що характеризують споживачів Ознаки, що характеризують відношення респондентів до комплексу маркетингу

Класифікація ознак, що характеризують споживачів Характеристики споживачів Соціально економічні І демографічні Соціальні 1. Дохід 2. Вид занять 3. Освіта Етнічні 1. Раса 2. Націо нальн. Демографічні 1. Вік 2. Стать 3. Релігія 4. Розмір сімї 5. Життєвий цикл сімї Психографічні Географічні 1. Розміщення регіона 2. Чисельність і щільність 1. Інтенсив населення ність спожив. 3. Природно 2. Привід 1. Стиль життя кліматичні для здійсн. 2. Тип особливості Покупки регіона поведінки 3. Ставлення до товару Індивід. тип споживачів Мотиви покупки

Класифікація ознак, що характеризують ставлення респондентів до елементів комплексу маркетингу Характеристики відношення до маркетингового комплексу Суб'єктивні оцінки відповідей споживачів Товар Просування Ціна Розподіл думки споживачів про якість товару І його властивості очікувана польза від споживання товару оцінка спожив. конкуруючих товарів і замінників сприйняття марочного ім'я, реклами, упаковки сприйняття цін сприйняття магазину роз дрібної торгівлі сприйняття продавців

Класифікація ознак, що характеризують ставлення респондентів до елементів комплексу маркетингу Характеристики відношення до маркетингового комплексу Об'єктивні оцінки відповідей споживачів Товар Споживачі товарів Взаємозаміна товарів Надання переваг торговим маркам Просування Ціна схильність до конкретних видів товарів чутливість до реклами еластичність цін Розподіл надання переваг каналам розподілу надання переваг магазинам

Класифікація методологічного інструментарію маркетингових досліджень Класифікаційні ознаки Групи методів Окремі основні методи За характером використання інформації Методи кабінетних досліджень (вторинна інформація) Традиційний аналіз, контент-аналіз, статистичні методи аналізу Методи польових досліджень (первинна інформація) Опитування, спостереження, експеримент, панель Методи якісних досліджень Спостереження, традиційний аналіз, контентаналіз, евристичні методи (фокус група, мозкова атака, глибинні інтерв'ю, експертні опитування) Методи кількісних досліджень Опитування, експеримент, панель Отримання інформації Методи кількісних досліджень Методи якісних досліджень Аналіз інформації Статистичне групування даних, кластерний аналіз, факторний аналіз, кореляційнорегресійний аналіз Прогнозування Екстраполяція трендів, регресійні моделі, економіко-математичні моделі, евристичні методи (метод Делфі) За характером отримання даних Функціональне призначення методів

Регресивний аналіз Кластерний аналіз Факторний аналіз Статистичні методи обробки інформації Кореляційний аналіз Імітаційні методи МЕТОДИ АНАЛІЗУ маркетингової інформації Теорія ігор Теорія черг Евристичні методи Методи дослідження операцій Дерево рішень

Приклади використання аналітичних методів Метод Питання Кореляційнорегресійний аналіз Як зміниться обсяг збуту, якщо обсяг рекламних заходів скоротити на 10%? Як оцінити ціну на бавовну в наступних шістьох місяців? Чи має вплив обсяг інвестицій у промисловості автомобілебудування на розвиток будівництва? Факторний аналіз Як встановити залежність численних операцій, до яких особливо чуттєві покупці автомобілів від декількох комплексних факторів? Як описати вплив цих факторів на різні марки споруджуваних автомобілів? Кластерний аналіз Розподілити на групи покупців великого торгового центру відповідно до їхніх потреб. Як визначити тип читачів відомого журналу? Чи можна класифікувати покупки відповідно до Ваших інтересів у політичних процесах?

Багатомірне групування даних методи створення подібних в певному розумінні груп (одиниць сукупності), якщо у кожної одиниці вивчаються декілька ознак одночасно • Кластерний аналіз – група технічних процедур, які використовуються для об'єднання об'єктів або людей, схожих між собою за 2 або більше класифікаційними ознаками. Ціль кластерного аналізу полягає в класифікації об'єктів або людей за декількома загальними ознаками так, щоб ті, що попали в одну групу, були схожі один на одного настільки це можливо: всі одиниці, що попали в один кластер, повинні бути однорідні і відрізнятись від тих одиниць, які попали в інший кластер

Приклад кластерного аналізу поведінки споживачів в відпустці

Література • • • Малхотра Н. , Нэреш К. Маркетинговые исследования практич. руководство, М. Вильямс, 2002 960 с. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М. Финпрес, 2 е изд. перероб, и дополн. 2000 464 с Беляевский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. уч. пособие. , М, Финансы и статистика, 2001 320 с