Лекция 8 21 10 04 Основы измерений В

Лекция 8 21. 10. 04 Основы измерений В маркетинговых исследованиях Шкалирование маркетинговые исследования Щепалова А. В. 1

Вопросы лекции: 1) Измерение и шкалирование в МИ 3) Основные типы шкал i. Номинальная шкала ii. Порядковая шкала iii. Интервальная шкала iv. Относительная шкала 4) Сравнительный анализ шкал маркетинговые исследования Щепалова А. В. 2

Вопросы 5) Методы сравнительного шкалирования i. Попарное сравнение ii. Упорядоченное шкалирование iii. Шкалирование с постоянной суммой iv. Q-сортировка 6) Вербальные протоколы маркетинговые исследования Щепалова А. В. 3

Некоторые проблемы измерения в МИ w Измеримость некоторых явлений – проблема развития общества, потребления, рынков, потребителей w Физика в своем развитии до уровня точной науки также пользовалась неметрическими способами измерений, например шкалой твердости минералов Мооса или шкалой силы ветра Бофорта, в основе которых лежали порядковые схемы. Позже эти шкалы были заменены точными измерительными процедурами, результатом которых являются метрические данные. маркетинговые исследования Щепалова А. В. 4

Шкалирование в МИ w Шкалы в МИ (как и в других общественных науках – социологии) служат для шкалирования свойств реальных объектов. Они носят формальный характер и поэтому могут называться формальными шкалирующими моделями. w Процесс упорядочивания знаков по объектам или событиям согласно правилам называется шкалированием. w Упорядоченные по эмпирическим свойствам знаки представляют собой шкальные оценки маркетинговые исследования Щепалова А. В. 5

Квантификация объекта w Количество (quantity) – это величина, масса, состояние веществ. Объектов или систем, существующих в виде множества качеств, свойств, элементов. w Качество (quality) – существенные свойства объектов маркетинговые исследования Щепалова А. В. 6

Уровни охвата данных Шкалирование 1. Неметрическое шкалирование 1. 1. Номинальная шкала (классификация) Кван тифи кация маркетинговые исследования 2. Метрическое шкалирование (измерение) 2. 1. Интервальная шкала 1. 2. Порядковая шкала 2. 2. Относительная шкала Щепалова А. В. 7

Основные измерительные шкалы Номинальная номера финиш бегунов Порядковая 7 7 8 3 3 4 порядок мест победителей финиш Third place Интервальная результат по 10 -балльной шкале Относительная время в секундах маркетинговые исследования Second place 8. 2 9. 1 9. 6 15. 2 14. 1 13. 4 Щепалова А. В. First place 8

Шкала Основные характеристи ки Примеры из Описательн маркетинга ая статистика Дедуктивна я статистика Номинальная Числа обозначают и классифициру ют объект Номера зачетных книжек, Номера игроков команды Номера Процентные торговых отношения, марок, типов мода (Mode) магазинов, классифика ция по полу Критерий хи -квадрат. Биноминаль ный критерий Поряд ковая Числа означают относительные позиции объектов, но не величину различий между ними Ранги качества, Ранги команд в тернире Ранги предпочтени й, рыночная позиция, социальный класс Ранговая корелляция, дисперсионн ый анализ маркетинговые исследования Щепалова А. В. Процентили, медиана (Median) 9

Шкала Основные характерис тики Интерваль ная Относитель ная маркетинговые исследования Примеры из Описательн маркетинга ая статистика Дедуктивна я статистика Разница между Температура объектами, (Фаренгейт которые Цельсий) сравниваются, точка начала отсчета выбирается произвольно Отношения, мнения, коэффициенты Диапазон, средняя, стандартное отклонение Коэффициент корреляции, регрессия, факторный анализ, дисперсионны й анализ Точка начала от счета фиксирована, могут быть рассчитаны коэффициенты по данным шкалам Возраст, доход, затраты, объем продаж, доли рынка Средняя геометрическа я, средняя гармоническая Коэффициент вариации Длина, ширина Щепалова А. В. 10

Типы шкал w Номинальная шкала – числа служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному соответствием между числами и объектами w Порядковая шкала – ранговая шкала (более сильная по отношению к номинальной), в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности характеристик w Интервальная шкала – числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик (шкала температуры) w Относительная шкала – наиболее информативная шкала. Позволяет идентифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разницы. (объемы продаж, доля рынка, число покупателей) маркетинговые исследования Щепалова А. В. 11

Сопоставление методов шкалирования шкалирование Несравнительные шкалы Сравнительные шкалы Попарное сравнение Упорядо ченное маркетинговые исследования Шкалирование с постоянной Q-сортировка суммой Шкала Лайкерта Щепалова А. В. Непрерывная рейтинговая шкала Детализированн ые рейтинговые шкалы Семантический дифференциал Шкала Степела 12

Попарное сравнение характеристик шампуня Инструкция: вам будет представлено десять различных комбинаций шампуней. Из каждой пары выберите марку, которую Вы предпочитаете для личного пользования Recording Form: a 1 означает, что марке шампуня в соответствующей колонке было отдано предпочтение по сравнению с маркой шампуня в соответствующей строке. B количество раз, когда было отдано предпочтение отдельной марке, рассчитывается суммированием единиц в каждой колонке Щепалова А. В. маркетинговые исследования 13

Шкалы попарного сравнения Наиболее популярный метод в МИ. Потребителя просят продегустировать два разных продукта и высказать мнение о предпочтении к одному. Считается, что проведение 1, 000 попарных сравнений будет достаточно для выведения нового потребительского продукта. однако, проведение таких тестов для продуктов компаний с высоким уровнем репутации и имиджа брэнда может быть не очень хорошим индикатором для начала широких продаж тестируемого продукта. Широко известный пример с выведением марки New Coke иллюстрирует это положение. Согласно проведенным эксперимента, марке New Coke отдавали предпочтение большинство респондентов при проведении попарных сравнений с конкурентными марками, в то время как продажи были более, чем удручающими, поскольку имидж марки играет большую роль при покупки Coke. Метод попарного сравнения маркетинговые исследования Щепалова А. В. 14

Упорядоченное шкалирование Респондентам предлагается несколько объектов, чтобы они проранжировали их по определенному критерию Инструкция: расположите марки зубных паст в зависимости от ваших предпочтений. Сначала выберите наиболее понравившуюся и присвойте ей номер 1, затем 2 и так далее. Наименее понравившаяся должна иметь номер 10 Марки не должны иметь одинаковых оценок Критерий предпочтений вы выбираете индивидуально. Нет правильных и неправильных ответов. Просто пытайтесь быть последовательным маркетинговые исследования Щепалова А. В. 15

Марка Ранг 1. Lacalut _____ 2. Colgate _____ 3. Silka _____ 4. Кедровый бальзам_____ 5. Macleans _____ 6. Новый жемчуг _____ 7. Pepsodent _____ 8. Blend-a-Med _____ маркетинговые исследования Щепалова А. В. 16

Шкалирование с постоянной суммой Инструкция: Респондентов просят разделить 100 баллов между свойствами туалетного мыла, в зависимости от важности каждого из них. Свойства объекта шкалируются делением суммы баллов, присвоенных каждому из них, на общее кол-во респондентов маркетинговые исследования Щепалова А. В. 17

Табличная форма средние ответы по трем сегментам свойство Segment III 1. мягкость 2. пена 3. Уменьшение в размерах 4. цена 5. аромат 6. упаковка 7. увлажнение 8. Моющая сила сумма маркетинговые исследования Щепалова А. В. 18

Вербальные протоколы w Метод для исследования познавательных реакций через высказывание их вслух при выполнении задания осуществления покупки маркетинговые исследования Щепалова А. В. 19

Методы несравнительного шкалирования Детализированные рейтинговые шкалы содержат числа и/или краткое описание, связанное с категорией отношения к объекту исследования w Шкала Лайкерта – служит для измерения отношения, содержит степень согласия от 1 (абсолютно не согласен) до 5 (полностью согласен) w Семантический дифференциал Осгуда (5 -7 балльная шкала с биполярными метками, служит для измрения отношения к имиджу компании, марки w Шкала Стэпела – униполярная 10 -балльная шкала без точки начала отсчета служит для измерения отношений и образов маркетинговые исследования Щепалова А. В. 20

Семантический дифференциал для измерения представления о людях продуктах 1. Грубый 2. Неудобный 3. Доминирующий 4. Неприятный 5. Консервативный 6. Ранний 7. Скромный 8. Красочный маркетинговые исследования : -: -: -: -: -: -: -: : -: -: -: -: -: -: -: Щепалова А. В. Утонченный Удобный Второстепенный Приятный Современный Зрелый Тщеславный Бесцветный 21

Шкала Лейкерта w Я люблю решать кроссворды Не согласен Согласен 1 2 3 4 5 маркетинговые исследования Щепалова А. В. 22

Шкала Степела w Пожалуйста, оцените, насколько точно слово или фраза описывает исследуемые универмаги: +3 +3 +2 +2 +1 Высокое качество -1 +1 Плохой сервис -2 -1 -2 -3 -3 маркетинговые исследования Щепалова А. В. 23

Формы рейтинговых шкал: оценка мягкости мыла Мыло Dove 1. Очень жесткое _ мягкое Очень жесткое 1 Очень жесткое 2. 3. _ 2 _ _ 3 4 _ _ _ Очень 5 6 7 8 9 Очень мягкое Ни жесткое, ни мягкое Очень мягкое 4. Очень Жесткое Немного жесткое 5. 6. -3 -2 Очень 7. жесткое маркетинговые мягкое исследования -1 Ни жесткое ни мягкое Немного мягкое 0 +1 Ни жесткое ни мягкое Щепалова А. В. Мягкое +2 Очень +3 24

Уникальные конфигурации рейтинговых шкал Шкала термометра Инструкция: Пожалуйста, определите, насколько вам нравится продукция Mc. Donald’s , закрашивая изображение термометра до отметки, которая наилучшим образом отражает Ваше отношение Форма: Очень нравится 100 75 50 25 0 Совсем не нравятся Шкала «улыбающихся лиц» Инструкция: Определите, насколько Вам нравится кукла Barbie, указав выражение лица, кот. наилучшим образом отражает Ваше отношений. Если куклы не нравится, укажите лицо 1, если очень нравится - 5 Form: маркетинговые исследования 1 2 Щепалова А. В. 3 4 5 25

Дом. задание w Презентация – Точность измерения, оценка достоверности, (источник: Малхотра, стр. 352 – 358 маркетинговые исследования Щепалова А. В. 26