Лекция 7. Тема 9. Сбытовая политика в международном маркетинге
Особенности формирования каналов сбыта в ММ n n n n сложность и многоступенчатость сбытовой сети в мировом мас штабе, преимущественное использование косвенного метода сбыта; сложность выбора и построения оптимальной системы каналов не только на своей территории, но и за рубежом; многообразие, каналов сбыта, используемых в международной практике; сложность стандартизации международных каналов сбыта и преимущественное использование при их построении стратегии адаптации — мультинационального подхода; различия в сложившейся международной практике и практике отдельных стран в отношении форм и методов организации торговли и построения сбытовых сетей; различия в уровнях требований со стороны покупателей в отношении организации сбытовых сетей в зарубежных странах; различия в квалификационных характеристиках дистрибьютеров разных стран, что создаст дополнительные трудности в отношении сбыта; сложности выбора посредников за рубежом; дополнительные требования в отношении подготовки и квалификации специалистов по международному сбыту данной компании (знание маркетинговой внешней макро , микросреды зарубежных стран, владение иностранными языками, навыки международной биз нес культуры и бизнес культур зарубежных стран партнеров для организации и проведения международных переговоров и т. д. )
Конструирование каналов сбыта (организация и технология международной сбытовой деятельности) 1. Выбор стратегии сбыта: n сбытовые стратегии охвата рынка: n полного охвата (недифференцированного), n дифференцированного, n целевого, узкоспециализированного; n сбытовые стратегии эксклюзивного, селективного и интенсивного сбыта; n сбытовые стратегии pull и push. 2. Построение международной сбытовой сети в своей стране и за рубежом. 3. Международная сегментация каналов сбыта в соответствии с географическими, культурными, демографическими и другими особенностями макросреды зарубежного рынка. 4. Региональное и районированное распределение товарных потоков в зарубежных странах. 5. Выбор метода международного сбыта (прямой экспорт/импорт, косвенный экспорт/импорт и смешанный метод экспорта/импорта, СП и другие формы международного сотрудничества). 6. Определение длины и ширины международного канала сбыта. 7. Выбор зарубежных посредников (особые требования и приемы): n n n чтобы не был посредником конкурента, лучше специализированный посредник, лучше известный посредник, с длительной историей деятельности, с «крепкими» источниками финансирования, с оснащен ной материально технической базой, предпочтительнее старый партнер (который имел деловые отношения с нашей компанией или компанией нашей страны).
Конструирование каналов сбыта (организация и технология международной сбытовой деятельности) n n n 8. Определение количества и видов зарубежных посредников. 9. Планирование степени конкуренции между зарубежными посредниками. 10. Определение набора функций, возлагаемых на каналы сбыта (в отношении независимых и зависимых зарубежных посредников). 11. Оказание финансовой, управленческой, маркетинговой помо щи международным сбытовым каналам (особенно по продвижению: методы и формы организации рекламы, прямых продаж, стимулирования сбыта). 11. Определение форм и методов расчета с посредниками. Расчетные отношения с посредниками.
Конструирование каналов сбыта (управление международной сбытовой деятельностью) n n n n n 1. Планирование продаж в разбивке по зарубежным сбытовым территориям. 2. Организационное построение сбытовых служб в компании. 3. Координация работы по сбыту в региональном и страновом разрезе. 4. Контроль за зарубежными системами сбыта, контроль работы сбытовых служб и организаций в рамках мирового рынка (в том числе и по видам вертикальных систем сбыта). 5. Оценка эффективности сбытовой деятельности (разработка методов расчета эффективности). 6. Меры стимулирования сбытовых посредников и работников отдела сбыта (мотивация). 7. Информационная поддержка международной сбытовой деятельности, международные информационные системы компании. 8. Воспитание кадров по международному сбыту. 9. Совершенствование работы лидера (руководителя) по сбыту.
Три типа сбытовых структур в международном маркетинге n n n 1. международные универсальные компании, которые аккумулируют товары значительного числа фирм производителей различных хозяйственных сфер и поставляют их оптовикам и розничным торговцам локальных рынков или конечным потребителям. Номенклатура товаров таких торговых фирм довольно широкая и обычно они владеют большими запасами соответствующей продукции; 2. специализированные международные торговые компании, имеющие дело с одним видом (или продуктовой линией) товаров и обеспечивающие их высокоэффективную продажу (например, все виды продукции черной металлургии или химической промышленности); 3. международные торговые компании, представляющие собой компании филиалы, подчиненные фирме производителю, через которые последняя сбывает свою продукцию.
Три вида международных вертикальных маркетинговых систем 1. Международные корпоративные (в рамках единого владения, прав собственности) n 2. Международные договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ) n 3. Международные косвенного влияния (в рамках влияния, определяемого размером, мощью, авторитетом одного из участников, выполняющего роль лидера) n
Стратегии международного сбыта n n n стандартизации (глобального маркетинга) или адаптации (мультинационального маркетинга) стратегии интенсивного сбыта, стратегии селективного сбыта и стратегии эксклюзивного сбыта стратегии рыночного охвата: A) стратегия полного недифференцированного охвата B) стратегия дифференцированного охвата C) стратегия целевого, концентрированного охвата n стратегиями «тяни» (pull) и «толкай» (push)
ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ МЕЖДУНАРОДНОЙ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ n n n 1. Традиционные формы торговли: косвенный экспорт прямой экспорт 2. Совместная предпринимательская деятельность. Соглашения о сотрудничестве (производство на зарубежных рынках) Промышленная кооперация (подрядное производство) Контракты на производство, производство по контракту (contract manufacture) Толлинг (соглашения о давальческом сырье) Соглашения: о специализации о разделе продукции о совместной разработке природных ресурсов «разрабатывающий импорт» (разрабатывай и импортируй) концессионные лицензионные
ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ МЕЖДУНАРОДНОЙ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ n n n Встречная торговля: бартерные операции компенсационные соглашения Управление по контракту (передача компании во внешнее управление) Франчайзинг Технические соглашения на предоставление услуг типа инжиниринг Арендные соглашения: лизинг, хайринг, рейтинг (чартер) Факторинг Форфейтинг Соглашения о создании совместных предприятий совместное сборочное предприятие (assembly plant) совместное производственное предприятие (manufacturing plant)
ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ МЕЖДУНАРОДНОЙ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ n n n n 3. Прямое владение и приобретения (прямое инвестирование) Приобретения: слияния и поглощения компаний: конгломераты концерны Создание (строительство) предприятий 4. Стратегические союзы (формы объединений): стратегические альянсы консорциумы
Упрощенная матрица выбора формы продвижения компании на зарубежный рынок Уровенькритерий Риск Уровень затрат Уровень контроля Высокий Прямое инвестирование Прямой экспорт Средний Совместные предприятия Прямой экспорт Совместные предприятия Лицензирование Низкий Лицензирование Прямой экспорт Косвенный экспорт Лицензирование Косвенный экспорт
Скачать презентацию Лекция 7 Тема 9 Сбытовая политика в международном
Лукин_ММ_лекция7_тема9.ppt