Лекция 7. Статистический анализ СМИ
Суть анализа • Статистические методы в применении к массиву информации – Динамика – Доли – Отдельные характеристики – Кросс-корреляции в динамике • Быстро, удобно • Позволяет быстро обработать и оценить большой объем информации • Относительная объективность • Визуализация, наглядность • Позволяет увидеть скрытые тенденции
Статистический анализ инфополя Для чего применяется в Public Relations • Необходимый элемент для SWOTa, предложений • Необходимый элемент разработки стратегии • Коммуникационный аудит – оценка инструментов/ каналов/ тезисов… • Осуществление текущего контроля за пиар- деятельностью, оценка пиар-активности конкурентов • Ключевая составная пиар-отчетности (количественные показатели) • Необходимый элемент планирования пиар-кампаний/ benchmarking • Оценка эффективности коммуникаций (соответствие реального имиджа желаемому)
Виды статанализа СМИ • Разовый анализ состояния информационного поля вокруг бренда/ бренда и конкурентов/ персоны/ отрасли/ проблемы (за полгода-год-полтора- период…) • Коммуникационный аудит – ежемесячный/ полугодовой/ годовой анализ пиар-продвижения (эффективность каналов продвижения, основные характеристики инфополя, проникновение ключевых тезисов…) • Элемент качественного анализа инфополя (контент- анализ)
Инструменты статистического анализа СМИ • Простейшие графопостроители «облаков тэгов» (wordle. net, wordcloud…) • Встроенные статистические и графические инструменты SE (google. analytics, Яндекс-пульс блогосферы…) • Графические и статистические опции полнотекстовых баз СМИ (Медиалогия, Интегрум, Паблик, Парк, Спарк- интерфакс) • Собственная кодировка в MS Access, MS Excel… • Сложные системы логического/ семантического анализа СМИ (Ontos…)
Этапы статистического анализа СМИ 1. Формирование модели статистического анализа в соответствии с задачами (от гипотезы/ идеи к объекту исследования и формулированию запроса…) 2. Выбор параметров мониторинга (период, география, набор источников, набор критериев для оценки каждой публикации) 3. Формулирование критериев (установление цены критериев, присвоение «весов» и пр. ) для применения к каждой публикации (optional) 4. Мониторинг и формирование релевантной выборки/ массива релевантной информации (базы + интернет + ручник…) 5. Верификация релевантности полученного массива (особенно в случае сравнения с конкурентами) 6. Автоматическая/ ручная оценка и кодировка каждой статьи/ каждого упоминания 7. Приведение результатов в графический вид 8. Оценка и выработка рекомендаций
МОДЕЛЬ …А давайте померяем упоминаемость N? ПАРАМЕТРЫ …А почему 100. 000 публикаций с упоминанием? ВЫБОРКА …А все ли упоминания мы учли? А почему по нашим учетам больше, чем у вас? КРИТЕРИИ …А что лучше – одно упоминание в «Ведомостях» , 10 в «Самарском обозрении» или 50 на сайте neftegaz. ru? КОДИРОВКА …А насколько релевантны результаты? …И что это значит/ что с этим делать?
Кодировка на входе: базовые критерии I Автоматически (~установочный блок) • Выходные данные: название СМИ и публикации, автор, полоса, рубрика, объем в знаках • Уровни/география источников: федеральные- региональные-местные • Виды СМИ: информагентства, пресса, эфир, интернет, соцмедиа • Типы СМИ: общеполитические, деловые, отраслевые, специализированные, глянец… • Вес источника: приоритетность (список), приоритетность в рейтингах (Комкон, Медиалогия и пр. ), AIR, outreach • Первоисточник/ дублирование • Шаг динамики: по дням, неделям, месяцам, кварталам, годам • Ключевые тэги публикации (optional)
Кодировка на входе: базовые критерии II Вручную/ экспертно (~открытые и закрытые вопросы) • Тональность упоминания – позитив/нейтрал/негатив • Тип упоминания: главная/ второстепенная тема в материале • Развернутость упоминания: кратко, развернуто, полностью посвящена • Xарактер упоминания (справочное, самостоятельное или совместное) • Инфоповод: релиз, размещение, мероприятие, самостоятельный интерес СМИ • Тема упоминания (в контексте чего/кого упомянули) • Наличие в контексте определенных тезисов (как правило, продвигаемых) • Наличие цитирования • Наличие графики/ изображений
Наглядное представление информации Графики и диаграммы • Упоминаемость объекта: общая, сравнительно инфополя/конкурентов/ темы… • Распределение публикаций с упоминанием по темам/ инфоповодам/ тональности/ типам и видам СМИ • Top-10 (20, 50, 100 …) лидеров источников/ авторов/ регионов по упоминанию объекта • Временная динамика характеристик • Кросс-корреляции большинства характеристик • Индекс/доля (% от общего), натуральное число (публикаций или упоминаний в них)
Динамика
Медиалогия: Bымпелком (2007 -2009)
• Внимание к ипотеке растет? • Конфликтность темы растет? • Конфликтность – в регионах? • Сколько всего публикаций с упоминанием ипотеки? • Каков пресс-индекс ипотеки ко всему инфополю?
• до осени 2003 тема не была приоритетной • IV кв 2003 года – громкие процессы, выборы в Госдуму (декабрь) • 2004 – начало активной фазы «дело ЮКОСа» • рост медийного статуса термина «социальная ответственность» - результат не столько долгосрочной политики бизнеса, сколько «противовес» обвинениям в неуплате налогов и массовому убеждению в несправедливом характере приватизации
Динамика упоминаемости. Особенности • Определение взаимосвязей/ продвижения темы… объективный индикатор интереса • Фоновая/ калибровочная динамика и драйверы • Линия тренда/ усреднение/ нормирование – учесть прошлое и экстраполировать настоящее в будущее • В абсолютных величинах (публикациях, упоминаниях) и доле/индексах • Определение шага – месяц, неделя, квартал, год (курс $) • Большинство кросс-факторов в динамике • Экстремумы (пики) проверять! • Календарные (сб-вск, январь, май, июль-август) и рыночные драйверы
Распределения
Мониторинг упоминаемости ТЦ в федеральных СМИ в октябре 2011
КАМАЗ на фоне других (2007)
Автобренды - сравнение с конкурентами • Пресс-индексы: % отношение каждого бренда к суммарной упоминаемости первой пятерки (десятки, сотни) брендов • Позволяет оценить популярность брендов друг к другу
Медиалогия: Bымпелком (2007 -2009)
Кросс-корреляции
Мониторинг упоминаемости ТЦ в федеральных СМИ в октябре 2011
Сравнение тем освещения в центральных и региональных СМИ Примерные темы релевантных упоминаний КАМАЗ в СМИ (2007)
Индексные слова/темы/понятия Ключевые понятия/качества, в контексте которых желательно упоминание бренда/ компании • Для большинства рынков – качество, эффективность… • Банковская отрасль – надежность, стабильность, доход, прибыльность… • Страхование – гарантии, надежность, выплаты • Авторынок – надежность, безопасность, комфорт, престиж, эргономичность • Пищевая продукция – натуральность, безопасность, качество, традиции… • Фармацевтика – эффективность, действенность, доступность • Онлайн-сервисы – удобство, экономия времени, эффективность…
Качественная оценка/ тональность
TNS-Gallup: критерии качества публикаций (анализ авторынка) Негатив (упоминание в контексте) • обнаружения дефектов • наличия явных недостатков по сравнению с другими • сложности и дороговизны эксплуатации • любой негатив в заголовке • негативная эмоциональная окраска Позитив (упоминание в контексте) • вся статья или ее большая часть посвящена одному брэнду и отсутствуют негативные индикаторы • упоминание в качестве одного из лидеров на авторынке • упоминание в контексте наличия конкурентных преимуществ • статьи о крупнейших автосалонах при наличии в статье фотографий • положительные отзывы экспертов/ лидеров мнений о качестве и эксплуатационных характеристиках • получение наград и титулов • иностранные инвестиции…
Распределение инфополя. Особенности Технически • Bзаимоверификация через корреляцию !!! • Абсолютная величина/ доля/ индекс • Круговая диаграмма в сумме – 100% • Адекватность сравнения ( «желтое с теплым» ) • Фактор «прочее/другое» в круговом распределении • Пересекающиеся множества (1000 -300 -100) По смыслу • Инфоповоды, главные сюжеты, темы (часто видны в экстремумах) • Персоны – кто упоминается и цитируется, какое отношение имеют к объекту • Негатив-позитив (важно – по отношению к кому или чему? ) • Источники и география – где чаще упоминают • Авторы материалов об объекте (уровень внимания, ангажированность, качество публикаций) • Совместная упоминаемость: ключевые контексты и тезисы об объекте + Банальные выводы в графике тоже нужны
Частo встречающиеся ошибки • Неправильный дизайн исследования = «мозаика на выходе» (Масло оказалось рафинированным©) • Обобщение недостаточного по объему, релевантности или качеству массива (Путин только в «Новой газете» , «Нагорный Карабах» только по российским СМИ) • Некорректные сравнения из-за разной точности запроса (напр. «Coca-Cola» - «Кока-кола» vs «Pepsi. Co» - «Пепсико» - «Пепси Кола» ) • «Подгонка» фактов под заранее готовый результат (выбор только «удобных» параметров, игнорирование остальных) • Качественные обобщения без предпроверки содержания (Вольво /c 5 надежн* = «…Вольво давно уже не делает надежные автомобили…» ) • Приписывание очевидному неочевидного (пик публикаций – реакция на актуальность события, а не «всемирный заговор» ). • Незнание или игнорирование специфики источников и данных (объемы баз растут – растут и показатели статистики, но не обязательно интерес к объекту в долевом выражении – нужна нормировка) • Вместо выводов и интерпретаций – пересказ словами очевидного из графиков
Ключевые параметры оценки инфополя/ эффективности медийных коммуникаций
Оценка эффективности - Key Performance Indicator (KPI) - комплексный индикатор эффективности KPI = ∑ (Ks * Kp * Kt ) • Ks – вес, присваиваемый источнику (приоритет, охват/reach и др. ) • Kp – комплексный вес упоминания (полнота, цитирование, инфоповод) • Kt – фактор тональности (негатив, нейтрал, позитив) Доля (рекламного) воздействия - Share of Voice (SOV) - Средняя доля аудитории, которая потребила в % к общей численности аудитории тех же источников/ каналов за определенное время ∑Ni/ Ntotal*100% • Ni – средняя аудитория каждого СМИ в тыс. человек • Ntotal – общая аудитория, в тыс. человек Эквивалент рекламной стоимости (Ad Value/ Media Value) Media Value = ∑Сi • Сi – стоимость эквивалентной (размер, полоса. . . ) публикации, размещенной на условиях рекламы, в US$
Спасибо за внимание … Вопросы? 49