ЛЕКЦИЯ 7 РЕКЛАМА 1. 2. 3. 4. 5. 6. Определение рекламы. Постановка задач рекламы. Решения о разработке рекламного бюджета. Распределение ассигнований на рекламу. Решение о рекламном обращении. Решения о средствах распространения информации.
Определение рекламы Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство плотных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
На лесных рынках существует три вида рекламирования продукции фирм: n n n информационная реклама – публичная оценка продукции – образцы рекламы в газетах, бюллетенях, торговых журналах; товарно-дифференцированная реклама – предполагает возрастание спроса и увеличение гибкости в конкуренции (примером ее может служить популярная реклама писчей и папиросной бумаги - иллюстрированный календарь, посылаемый под Новый год, лесопотребительской фирмой своим снабженцам сырьем); реклама идей (кампания по выведению на рынок заменителей, такая как английская программа «Ничего деревянного в мире» , предпринятая в 1959 г. ).
Постановка задач рекламы Возможные цели рекламы Вид рекламы Задачи рекламы Информативная (преобладает на этапе выведения товара на рынок) Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений о товаре + Формирование образа фирмы. Увещевательная (имеет особое значение на этапе роста) Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера. Напоминающая (чрезвычайно важна на этапе зрелости) Напоминание потребителям о том что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителя в период межсезонья.
Решения о разработке рекламного бюджета наиболее известные методы: n Метод исчисления от наличных средств n Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» n Метод конкурентного паритета n Метод «целей и задач фирмы»
Метод «целей и задач фирмы» Метод требует: n четкого определения и оперативного контроля за всеми стадиями реакции покупателя (это: контакт с рекламой, обработка информации рекламы, эффект коммуникации, позиционирование марки товара, действия целевых покупателей); n готовности измерять или, по крайней мере, тщательно оценивать «коэффициенты перехода» с одной стадии реакции на другую.
Применение метода целей и задач для определения размера общего рекламного бюджета Этапы расчета Пример 1. Определить задачу по сбыту (в штуках) на год 4 млн. шт. 2. Оценить (если возможно) вероятность и темп повторных покупок, рассчитать число покупателей[1], необходимое для выполнения задачи по сбыту 2 млн. покупателей, из которых 1 млн. купят один раз и 1 млн. совершат повторную покупку (вероятность 0, 5) в среднем 3 раза в год (темп повторных покупок равен 3/год) 3. Оценить, какая часть из тех, кто осведомлен[2] о продукте из рекламы, купят его. Рассчитать необходимое количество осведомленных потребителей 10 млн. осведомленных потребителей, из которых попробуют товар лишь 20 %. 4. Оценить, какая часть из тех, кто имел достаточно контактов[3] с рекламой, ознакомится с ее содержимым. Рассчитать, сколько потребителей достигнут уровня осведомленности при достаточном количестве контактов 20 млн. эффективно видевших рекламу потребителей, если коэффициент перехода в разряд осведомленных равен 0, 5 (для этого необходимо 4 и более просмотров). 5. Оценить, сколько требуется объявлений[4], чтобы получить необходимое количество достаточно видевших потребителей 20 объявлений в трех журналах о торговле в течение первых 6 месяцев обеспечат 20 млн. потребителей, видевших рекламу 4 и более раз. Предполагается, что только 1 из 5 объявлений будет замечено и прочитано, то есть коэффициент перехода в разряд достаточно видевших составляет 0, 2. Рассчитать затраты на публикацию рекламных объявлений (включая затраты на создание и проч. ). Получаем примерный размер рекламного бюджета. $ 600 тыс. , если одно объявление в среднем стоит $ 30 тыс. ; + $ 30 тыс. на создание + $ 15 тыс. на исследования. Итого размер бюджета составляет $ 645 тыс. «Число покупателей» соответствует «действиям целевой аудитории» (стадии 4 реакции поку пателей). Слово «осведомленный» используется и узком смысле. В дальнейшем вместо него мы будем использовать понятие «сформировались эффекты коммуникации и позицио нирования марки» (стадия 3 реакции покупателей). [3] То есть «обработали информацию» (стадия 2 реакции покупателей). [4] В данном случае это «контакт» (стадия 1 реакции покупателей). [1] [2]
Метод целей и задач. Результаты расчетов из таблицы $600 тыс. будет потрачено на рекламу (20 объявлений) х 0, 2 (коэффициент перехода объявления в контакт) = = 20 млн. потребителей рекламу 4 и более раз х 0, 5 (коэффициент перехода контакта в осведомленность) = = 10 млн. потребителей осведомлены о продукте х 0, 2 (коэффициент перехода готовность попробовать) = = 2 млн. покупателей х 0, 5 (коэффициент повторных (3/год) покупок) увидят осведомленности в = = $ 1 млн. шт. единичных покупок + (1000000 х 3) повторных покупок = $ 4 млн. шт. продано за год Итого размер бюджета: = $ 600 тыс. на публикацию + $ 30 тыс. на создание рекламы + + $ 15 тыс. на исследования = $ 645 тыс.
Экспертный метод НУП/5 В Второй метод определения размера рекламного бюджета, получивший широкое распространение, основывается на экспертных оценках руководства фирмы.
Независимый усредненный прогноз (НУП) Метод прогнозирования на основе экспертных оценок руководства фирмы широко изучался Дж. С. Армстронгом.
Метод «пяти вопросов» (5 В) Л. М. Лодиш n n n Каков объем продаж в денежном выражении при текущем уровне затрат на рекламу (для устоявшихся марок)? Или: каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу (для новых марок)? (Атек). Каким будет объем продаж при нулевом объеме рекламы? (А 0). Каким был бы максимальный объем продаж, если бы на рекламу можно было потратить сколько угодно денег, и чему будут равны эти затраты? (Sмакс, Амакс). Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)? (А 50%). Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)? (А+50%).
Зависимость объемов сбыта от размера рекламного бюджета, полученная методом «пяти вопросов»
Рекламный бюджет новой товарной категории 1. 2. 3. Метод целей и задач Помощь метода НУП Метод НУП/5 В
Рекламный бюджет новой марки 1. 2. Метод целей и задач Метод Пекхэма/Принцип очередности выхода на рынок
Ожидаемые доли рынка в зависимости от очередности входа марки в товарную категорию Товары промышленного назначения и потребительские товары длительного пользования Число марок-конкурентов в категории n Примечание: доли рынка в штучном выражении, а не в денежном. n может рассчитывать на снижение долей первой и второй до 45 и 32 %; n сама она завоюет 23 % рынка (отметим еще раз, что 23 % — это 0, 71 n от 32 %, а это, в свою очередь, 0, 72 от 44%). Очередность входа 1 2 3 4 5 1 -я 58 42 3 -я 45 32 23 4 -я 39 28 20 14 5 -я 35 25 18 13 9 6 -я [1] 100 2 -я 33 24 17 12 8 6 Округленно Итого 100 100 101[1] 100 6 100
Расфасованные потребительские товары Число марок-конкурентов в категории Очередность входа 1 2 3 4 5 1 -я 100 2 -я 58 42 3 -я 44 31 25 4 -я 36 25 21 18 5 -я 31 22 18 15 14 6 -я 27 19 16 14 . 12 6 [1] Округленно Итого 100 100 100 11 99[1]
Как «пройти вне очереди» ? Есть два пути преодоления очередности выхода на рынок: можно предложить продукт более высокого качества или потратить гораздо больше на хорошую рекламу.
Распределение ассигнований на рекламу Существует несколько методов распределения ассигнований на рекламу. n Рекомендуется распределять годовые ассигнования на рекламу: n на два сезона (полугодия); n по статьям расхода; n по месяцам года; n для каждой категории средств рекламы по товарным группам.
Распределение годовых ассигнований на рекламу по полугодиям (сезонам) При этом выделяют на каждый сезон только часть от общих годовых ассигнований на рекламу, которая примерно соответствует доле общегодового объема торговли, приходящейся на каждый шестимесячный сезон.
Распределение ассигнований на рекламу по статьям расходов осуществляется при помощи двух методов: «распределения и объединения»
Распределение рекламных ассигнований по месяцам Ассигнования на рекламу могут быть распределены по месяцам года: n прямо пропорционально объему торгового оборота, который приходится на различные месяцы; n выделять более крупные части ассигнований как в процентах, так и в денежном отношении для месяцев с меньшим оборотом; n для месяцев с высоким оборотом торговли выделять большую часть ассигнований по сравнению с долей оборота, приходящейся на эти месяцы; n распределить ассигнования по месяцам примерно пропорционально проценту от объема торговли, который фирма планирует получать в различные месяцы, но выделить более высокие доли для месяцев с низким объемом торговли и несколько ниже для месяцев с высоким объемом торговли.
Ниже среднемесяч ного уровня Выше среднемесячно го уровня Метод № 1 _____ Объем сбыта _ _ _ Объем ассигнований на рекламу
Ниже среднемесячн ого уровня Выше среднемесяч ного уровня Метод № 2 _____ Объем сбыта _ _ _ Объем ассигнований на рекламу
Ниже среднемесячн ого уровня Выше среднемесячного уровня Метод № 3 _____ Объем сбыта _ _ _ Объем ассигнований на рекламу
Ниже среднемесячно го уровня Выше среднемесячног о уровня Метод № 4 _____ Объем сбыта _ _ _ Объем ассигнований на рекламу
Распределение ассигнований по товарным группам Осуществляется двумя способами: • путем учета значения объема торговли данного товара сравнительно с другими товарами в течение месяца. • путем учета значения доходности товара по сравнению с другими товарами в течение месяца.
Решения о рекламном обращении В процессе создания рекламного обращения можно выделить три этапа: n формирование идеи обращения; n оценка и выбор вариантов обращения; n исполнение обращения.
Исходная тема Творческое воплощение Позвольте нам «Поезжайте на довезти Вас на автобусе, и Вам не предоставив нам придется ехать на самим вести его» . своей машине. Совершайте покупки, «Лучше заставить листая страницы бегать пальцы по телефонного страницам, чем справочника. ноги по магазинам» . Если Вы пьете пиво, «Пиво, которое надо знайте, что пить, когда у Вас «Шерер» есть выбор» . хорошее пиво.
Решения о средствах распространения информации Процесс выбора решения состоит из нескольких этапов: n Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. n Охват – сколько процентов целевой аудитории хочет охватить рекламодатель. n Частота появления рекламы – необходимость решить, сколько раз за конкретный промежуток времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории n Сила воздействия – наиболее сильное впечатление оставляет обращение по телевидению.
Отбор основных средств распространения информации. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства располагают в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свойства, важнейшими из которых являются: n Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков. n Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах. n Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже которая состоится завтра, требует использования радио или газет. n Стоимость. Самым дорогим является телевидение.
Выбор конкретных носителей рекламы Оценка рекламной программы n n Замеры коммуникативной эффективности. Говорит о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название «опробование тестов» , можно использовать как до размещения объявлений, так и после публикации. Замеры торговой эффективности. Сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.
Литература 1. 2. 3. 4. Ф. Котлер. «Основы маркетинга» . А. Джером, Джулер, Бонни, Л. Дрюниани «Креативные стратегии в рекламе» . Изд. Питер 2003 г. – 381 стр. У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти «реклама, принципы и практика» . Изд. Питер 2001 г. Ф. Джеркинс «Реклама» . Изд. Москва, Юнити. 2002 г.