Лекция 7 Психические процессы в рекламной коммуникации

Непосредственное восприятие товара Слепой тест: 300 курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех сортов, предложили определить свой любимый сорт из этих трех сортов в процессе «курения вслепую» . Смогли распознать свою любимую марку – 6 испытуемых.

Впечатление от товара Продукт, его физические характеристики Потребители Контекст потребления Производитель Общее впечатление от продукта Конкуренты Реализация: Где, когда… Маркетинговые сообщения Реклама, имя, ПР

Дэвид Огилви – «ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ» : Джордж Браун, работавший начальником отдела маркетинговых исследований компании "Форд", специально помещал рекламу своей компании в каждый новый выпуск журнала "Ридерз Дайджест". К концу года он выяснил, что люди, менее "обработанные" рекламными клише, купили за это время больше "Фордов", чем читатели журнала. В другом исследовании выяснилось, что потребление одной марки пива среди людей, которые хорошо помнили его рекламу, было ниже, чем среди тех, кто ее не помнил. Пивоваренная компания потратила миллионы долларов на рекламную кампанию, которая в действительности снижала уровень потребления ее продукта.

n Временами мне кажется, будто между клиентами, СМИ и рекламными агентствами существует некая тайная договоренность - никогда не подвергать свою рекламу подобным жестким проверкам. Словно всем заинтересованным сторонам необходимо продлевать миф о том, что абсолютно любая реклама так или иначе повышает уровень продаж. Это опасное заблуждение.

Модель коммуникации Р. Якобсона психические процессы

Привлечь внимание Организовать восприятие Задать направление мыслей Помочь запомнить, чтобы воспользоваться

Рекламное агентство Лео Бернетта

Образы-паразиты Дэвид Огилви: «Раньше никто не видел в рекламе изображения обнаженной женщины, однако в данном случае она была совершенно неуместна в контексте рекламируемого товара»

Привлечь внимание Организовать восприятие Задать направление мыслей Помочь запомнить, чтобы воспользоваться

Логотип как сенсорный эталон Сенсорный эталон – общественно выработанные и закрепленные в культуре формы организации сенсорного опыта, чувственные мерки для систематизации свойств окружающего мира

Распределение и организация внимания

28% 33% Верхняя часть страницы притягивает больше внимания, чем нижняя: 54% к 46%, 16% 23%

Дэвид Огилви: Если вам требуется поместить в рекламном объявлении очень большой текст, то стоит воспользоваться несколькими старыми, хорошо зарекомендовавшими себя типографскими приемами

Дэвид Огилви: 1. Подзаголовок в две строки, помещенный между основным заголовком и собственно текстом, заведомо повысит читательский интерес к предмету 2. Когда вы начинаете каждый абзац с заглавной (прописной) буквы, ваша потенциальная читательская аудитория увеличивается в среднем на 13% 3. Число слов в первом абзаце не должно превышать 11 4. После каждых 7 -8 сантиметров текста отбивайте их подзаголовком, после чего продолжайте. Подзаголовки как бы подталкивают человека к дальнейшему чтению. Некоторые из них полезно сделать заметно интригующими, чтобы дополнительно повысить интерес 5. В те времена, когда я был еще мальчиком, все тексты поголовно выравнивались по ширине. Сегодня известно, что выравнивание по левому краю действует на читателя много эффективнее

6. Несколько самых важных абзацев полезно набирать полужирным или выделить другим шрифтом 7. Читатель лучше поймет смысл написанного, если вы поможете ему в этом с помощью указательных стрелок, черных кружков, звездочек и отметок на полях 8. Если вам требуется сообщить читателю большое количество малоизвестных фактов, не стоит углубляться в подробности. Просто перечислите их по очереди — вот как я сейчас делаю. 9. Какой размер шрифта лучше использовать? Десятый размер — слишком маленький Четырнадцатый — слишком крупный А одиннадцатый — самый подходящий 10. Когда вы отбиваете один абзац от другого заметными интервалами, читательский интерес к тексту повышается в среднем на 12%.

1958 г. Ogilvy & Mather для Rolls-Royce: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Rolls-Royce производят установленные в нем электрические часы»

Вам может показаться, что я преувеличиваю значение качественной печати. Вас интересует, доводилось ли мне, к примеру, хоть раз слышать признание какой-нибудь домохозяйки, что она купила новый стиральный порошок только потому, что его реклама была набрана удобным для чтения шрифтом. Нет, такого не случалось. Однако, неужели вы думаете, что какая бы то ни было реклама может оказаться эффективной, если ее почти никто не в состоянии прочесть? Как сказал Мисс Ван дер Рое об архитектуре: «Бог сокрыт в мелких деталях» .

Роль заголовка в рекламном обращении Дэвид Огилви: «Заголовки читают в пять раз большее число читателей, чем основной текст. Лучше всего продают заголовки, которые обещают какуюто пользу. Еще лучше, если в заголовке содержится какаянибудь новость – такие заголовки вспоминают на 27 % больше людей, чем заголовки без новостей. Если вам повезло и у вас действительно есть какие-то новости – не хороните их в тексте, который 9 из 10 человек не прочитают. Провозгласите их ясно и громко прямо в заголовке. Я советую включать в заголовок название брэнда. Если этого не сделать, 90 % читателей, тех, которые не обращают внимания на текст, никогда не узнают, какой продукт вы рекламируете» n n Клод Хопкинс: «Зачастую простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5 -10 раз» .

Огилви: Я позиционировал "Дав" как туалетное мыло для женщин с сухой кожей и использовал в рекламе обещание, которое выдержало все испытания: "Дав" увлажняет вашу кожу, когда вы принимаете ванну" Я мог бы позиционировать мыло "Дав" как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил называть его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно

Запоминание в рекламной коммуникации

Бернбах позиционировал "Фольксваген" как протест против машин из Детройта, возведя таким образом "жука" в культ среди прослойки нонкомформистской молодежи. Продажи резко подскочили до 500 тысяч машин в год Огилви: «В свое время я был озадачен мыслью о том, как следует рекламировать машину, с виду больше похожую на ортопедический ботинок»

Дойл Бернбах создал одну из наиболее мощных рекламных кампаний за всю историю рекламного мира. "Когда ты лишь второй, ты всегда стараешься больше. Или просто делаешь все по-другому". Этот дьявольский ход превратил в ад жизнь компании "Хертц", которая занимала первое место

Роль слогана n All the colors of the world n United Colors Of Benetton (Оливьеро Тоскани, 1986 г. )

Код сообщения: цветосемантика и фоносемантика

Семантика цвета красный оранжевый синий фиолетовый зеленый желтый коричневый

Фоносемантика Эксперимент Д. А. Леонтьева: 2 варианта газетной заметки о человеке, который пообедал в ресторане и попал в больницу с пищевым отравлением 2 группы испытуемых Различия в тексте – названия ресторана и газеты: 1) Буквы м, н, р, д, о 2) Буквы ч, ж, ш, ф Испытуемым предлагалось отгадать, что стало причиной отравления – холодная закуска или горячее блюдо?

Устойчивые цветовые ассоциации: А Е И О

Так ли это? (по материалам одной статьи) …Звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, серого, мокрого. Например, такая фраза: «Стояла сырая, слякотная погода. Упырь вышел погулять. . . » …Замечено, что звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности (под него даже хочется зевнуть: О-о-о-о. . . ). Например, фраза: «Большой и толстый кот» .

А такие фразы? Из норы выскочила мышка и прытко побежала к сыру. Большой и острый нож.

Когнитивный диссонанс

Эмоции в рекламной коммуникации: на примере Benetton

1984 г. 1986 г.

Процесс построения ценностей бренда разделили на три фазы: «Круг различий» «Круг реальности» «Круг свободы выражения и права на нее»

Постер 1991 года

2000 г. 2001 г.