Лекция 7. Методы исследования рекламы Учебные вопросы: 1. Методы изучения рекламы. 2. Методы оценки эффективности рекламы. Литература: Бернадская Ю. С. и др. Основы рекламы: Учебник – М. : Наука, 2009. – 281 с. Васильев Г. А. , Поляков В. А. Основы рекламы: Учебное пособие. — М. : Вузовский учебник, 2009. -407 с. Поляков В. А. Романов А. А. Рекламный менеджмент: Учебное пособие. — М. : Курс: ИНФРА-М, 2012. — 352 с.
1. Методы изучения рекламы Рекламные исследования - систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий. Задачи рекламных исследований: • измерение (контроль) эффективности рекламы; • определение характеристик носителей рекламы; • измерение основных показателей медиаканала; • тестирование сценария (идеи, концепции и т. д. ). Этапы проведения исследования: 1. Определение проблемы и формулирование целей исследования. 2. Отбор источников информации. 3. Непосредственное проведение исследования. 4. Анализ данных и отчет. Рассмотрим их:
Определение проблемы и формулирование целей исследования Целью рекламных исследований может быть получение информации: • о содержании рекламы; • об идеях, заложенных в рекламном сообщении; • определение оптимальных медиаканалов и носителей. Отбор источников информации Исследователь может собирать вторичную или первичную информацию: вторичная информация, данные, собранные ранее. первичная информация, данные полученные для решения конкретной исследуемой проблемы.
Непосредственное проведение исследования Методы сбора данных при проведении рекламных исследований можно классифицировать на две группы: • Количественные исследования различные опросы, основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. • Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Рассмотрим различные виды исследований и методик: 1. наблюдение, 2. опрос, 3. эксперимент, 4. фокус-группы, 5. проекционные методы, 6. ранжирование, 7. физиологические измерения, 8. медиаисследования.
1. Наблюдение - метод сбора первичной рекламной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Виды наблюдений: • прямое (непосредственное); • непрямое (изучаются архивные данные); • открытое (люди знают о том, что за ними наблюдают); • скрытое (обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают); • структурированное (есть система отбора, классификации явлений); • неструктурированное (наблюдатель фиксирует все события);
2. Опрос Методы опроса - сбор первичной информации путем прямой постановки вопросов людям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Виды опроса: • опрос по почте; • интервью по телефону; • личное интервью; • глубинное интервью; • интернет-опрос.
3. Эксперимент - создание определённой обстановки, моделирование и контроль факторов оказывающих влияние на объект изучения с целью установления степени значимости наблюдаемых воздействий. Эксперименты подразделяют на: • лабораторные (в искусственной обстановке, тест продукта); • полевые (протекающие в реальных условиях). Недостатки метода: • трудно оценить степень полноты и достоверности информации; • нет полной уверенности, что эксперты выявили действительно все проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними.
4. Метод фокус-группы групповая дискуссия под руководством специалиста, именуемого модератором. Приглашается приблизительно 8– 12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. Можно выделить следующие цели применения данного метода: • генерация идей; • изучение разговорного словаря потребителей; • ознакомление с запросами потребителей; • лучшее понимание исследовательских данных; • изучение эмоциональной и поведенческой реакций на рекламу.
5. Проекционные методы - респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Виды проекционных методов: • незавершенные задания; • тестирование рисунков; • разыгрывание ролей; • ретроспективные беседы; • беседы с опорой на творческое воображение.
6. Ранжирование Респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее им соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности). 7. Физиологические измерения Основаны на изучении респондентов на стимулы. непроизвольных реакций Данный метод исследования оценивает эмоциональную реакцию на рекламу: • • сердцебиение; расширение зрачков; кожно-гальваническая реакция; электроэнцефалограмма.
8. Медиаисследования Изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации. Необходимо располагать следующими типами данных относительно носителя рекламы: • Распространенность носителя. • Аудитория носителя рекламы. • Количество контактов рекламного сообщения. • Припоминание рекламы. • Восприятие рекламы. • Сбытовой отклик на рекламу.
2. Методы оценки эффективности рекламы Эффективность рекламы - степень достижения поставленных маркетинговых целей средствами рекламной кампании при выделенном уровне рекламного бюджета. Под эффективной рекламой обычно понимают рекламную коммуникацию, при которой: • увеличивается знание марки; • изменяется потребительское поведение.
Структура маркетинговых эффектов рекламы
Критерии оценки эффективности рекламы экономический эффект, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса; коммуникативный эффект, насколько конструктивно рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения; социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии рекламы на охватываемое общество.
Принципы измерения эффективности рекламы • Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы. • Перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат. • Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно. • Система проверки должна основываться на решениях потребителей. • Необходимо учитывать использование повторной рекламы. • При сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой поддержки. • Следует избегать пристрастий и предубеждений. • Следует четко определить принципы выборки. • Только хорошая проверка точна и надежна.
Для обеспечения эффективности рекламы необходимы предпосылки • реклама интегрирована со всеми инструментами маркетинга; • информацию о товаре можно почерпнуть только из рекламы; • реклама способствует распознаванию товаров конкурентов; • реклама действует на рынках с непозиционированными потребителями; • потребительский рынок достаточно емкий; • выделяемые на рекламу средства достаточны. • наличие эффективной стратегии рекламного сообщения и креативного стиля выражения; • легкость распознавания потребителем «уникальных достоинств товара» в «рекламном позиционировании» .
Экономическая эффективность рекламы Это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Показатели экономической эффективности рекламы: 1. объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании; 2. отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат; 3. расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы); 4. расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период; 5. рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д.
Коммуникативная эффективность рекламы Характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т. п. Предтестирование - оценка эффективности отдельных составляющих рекламного обращения до проведения самой кампании). Методы предтестирования: • фокус-группы, • эксперименты по продаже, • метод сравнения в парах и др.
Посттестирование - исследование эффективности рекламной кампании после проведения ее основных мероприятий. Методы посттестирования: • тесты на запоминание; • тесты на убедительность; • подсчет непосредственных откликов; • физиологические тесты.
Скачать презентацию Лекция 7 Методы исследования рекламы Учебные вопросы 1
7.-Л.-Методы-исследования-рекламы.pptx