Лекция 6 Психология покупательского поведения Типы покупателей

Лекция 6 Психология покупательского поведения

Типы покупателей (по способу принятия решения о покупке) n n n Рациональные Обусловленные Иррациональные

Модели влияния рекламы на покупателя n Конец ХІХ в. - модель AIDA (Элмор Левис): внимание интерес желание действие n Позже – модификация в AIMDA: внимание интерес мотив желание действие n ХХ в. – модель ACCA: внимание восприятие аргументов убеждение действие

Модель Г. Гольдмана DIBABA (1950 -е гг. ) описывает основные маркетинговые действия: n n n Определение потребностей покупателя. Отождествление покупательских потребностей с торговым предложением. “Подталкивание” покупателя к выводу о покупке. Учет предполагаемой реакции покупателя. Возникновение желания купить. Создание благоприятной для покупки обстановки.

Модель DAGMAR (1961 г. ) «Defining advertising goals – measuring advertising results» : Определение рекламных целей – измерение рекламных результатов 4 стадии в процессе принятия решения о приобретении товара: • Информированность (человек узнает о марке) • Узнавание (человек имеет определенные представления о характеристиках товара и выгодах от него) • Убежденность (предрасположение к марке, выделение ее среди многих других) • Действие (непосредственное выполнение покупки)

Модель социально-психологической установки Аттитюд формируется под влиянием рекламы и включает в себя компоненты: n n n когнитивный эмоциональный поведенческий.

«Современые рекламные специалисты США 1. 2. 3. придерживаются теории трех психологических состояний: Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах» Е. В. Ромат

Впечатление от товара продукт Потребители Контекст потребления Производитель Общее впечатление от продукта Конкуренты Маркетинговые сообщения Реклама, имя, ПР реализация

«Колесо» точек контакта с брендом www. marketing. spb. ru

Клиенты: 5 ролей (источник: Гр. Хулей и соавт. , 2005) n n n Инициатор Влиятельное лицо Лицо, принимающее решение Покупатель Пользователь

Полезность товара Разным группам клиентов – требуются разные полезности Сегментирование рынка

Кто основной конкурент фирмы Parker ?

Виды сегментирования и товары широкого потребления (по М. Крофту) База сегментирования Возраст Типичные продукты страхование, игрушки, туристические услуги Отношение экологически чистые продукты Искомая выгода зубная паста, фотоаппараты, наручные часы Лояльность торговой продукты питания, сигареты, марке туалетные принадлежности Размер семьи бытовая техника Доход дома, мебель для дома Стиль жизни алкогольные напитки, автомобили, банковские услуги Личность одежда, продукты высоких технологий Причина совершения кондитерские изделия, открытки, покупки авиаперевозки Социальный класс антиквариат, образование, газеты Пол велосипеды, клюшки, парикмахерские Источник: Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб. , 2002. С. 116 услуги

n Как соотносятся рыночный сегмент и целевая аудитория?

Этапы процесса потребления: n n Развитие и восприятие потребности или желания. Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке. Собственно совершение покупки. Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка).

Анализ покупательского поведения Кто участвует в приобретении и потреблении? Каковы критерии выбора? Как пользуются? Клиенты Где покупают? Когда покупают/используют? Почему покупают/используют?

Маркетинговые исследования в США: причины потерянных сделок n n n 20% - не удовлетворены товаром/услугой 20% - высокая (сравнительно) цена 40% - плохое обслуживание

Лояльность марке: почему люди ее проявляют? Преимущества приверженности к марке для потребителя: n n облегчается выбор товара подтверждаются жизненные ценности, выражающие индивидуальность покупателя способствует успешному взаимодействию с референтной группой (облегчается социальное принятие) вносит основательность и порядок в жизнь

Степени лояльности: n n n полное безразличие легкое предпочтение n приверженность глубокая преданность

Причины переключения на новую марку: n n n n длительное отсутствие товара значимое повышение цены временное отсутствие товара в конкретном месте снижение качества, нестабильное качество недостаточный ассортимент низкое качество гарантийного обслуживания негативное общественное мнение и др.

Поведенческие особенности покупателей услуг (в сравнении с покупателями товаров) n n При покупке услуги клиенты считают, что они рискуют в большей степени, чем при покупке товаров При выборе поставщика услуги и при оценке качества услуги люди в большей степени прислушиваются к мнению друзей, коллег, родственников, знакомых На оценку качества услуги в большей степени, чем при покупке товара, влияет интерьер и сервис фирмы-поставщика услуги При выборе поставщика услуги клиент дольше и более тщательно собирает информацию, а после покупки услуги более строго подходит к ее оценке, чем при покупке товара

если товар имеет свои объективные характеристики, независимые от личности продавца, то услуги оказывают люди, чьи личностные и профессиональные характеристики определяют их качество

Информация, формирующая представление о высоком качестве услуги: n n профессионализм специалистов (образовательный уровень, профессиональный опыт); их высокие человеческие качества (ответственность, любовь к своей профессии, внимание к людям); объективные характеристики оборудования, обеспечивающие гарантию качества получаемой услуги и снижающие роль человеческого фактора; понимание потребностей и учет пожеланий клиентов