Лекция 6 продолжение Из бренда в товарную

Лекция 6 продолжение

Из бренда в товарную категорию • Бренды, пришедшие на рынок как абсолютно новые товары, рождают новую товарную категорию и новые потребности людей. • Но здесь есть опасность – как бы не перестать быть брендом. Став одноименным с товарной категорией, бренд часто дарит свою славу конкурентам и в результате погибает. Многие категории первоначально были товарными знаками: «целлофан» , «линолеум» и др.

Первые официально зарегистрированные товарные знаки • В Великобритании закон о регистрации товарных знаков был принят в 1875 году. Первым зарегистрированным товарным знаком был красный треугольник компании «Басс и Ко. » , который ставился на бутылки с элем. • Хотя знак компании «Басс» признается старейшим в мире, но он не был первым из существующих ныне товарных знаков. Регистрация знаков стала проводиться в США на пять лет раньше, чем в Англии - в 1870 году. И первым кандидатом на регистрацию был знак компании «Аверилл Кемикл Пейнт Компани» , изображающий орла, держащего в клюве горшочек с краской, а также вымпел с надписью «Экономично, Красиво, Надежно» . Однако закон 1870 года был признан противоречащим конституции и поэтому недействительным, как и первый знак

Бренды, ставшие нарицательными — синонимами своей товарной категории.

Товарный знак «Целлофан»

Торговая марка «Термос»

Это бренды активно борются с превращение в товарную категорию и активно продвигают слова «копировальный аппарат» и «подгузник» .

«Аспирин» проделал обратный путь от товарной категории к знаку производителя

Эволюция товарного знака Procter & Gamble

Кока-Кола – один из первых товарных знаков • 1886 год – начало производства напитка, год рождения марки • 1916 год – регистрация особой формы бутылки

Эволюция товарного знака «Кока-кола»

Истоки Кока-Колы • В 1886 году изобретение продавалось в качестве тонизирующего препарата по 5 центов за стакан в аптеке. • Первые заработанные 10 долларов были сейчас же вложены в рекламу. • Популярность напитка совершила скачок после распространения тысячи купонов с предложением бесплатного стакана Coca-Cola. • Разлив напитка в бутылки начался в 1899 году, и тотчас родилась забота предпринимателя о защите своего детища от подделок. В значительной степени это удалось сделать благодаря оригинальной таре, ныне известной во всем мире. В 1916 году бутылка специфической формы была зарегистрирована как товарный знак Патентным бюро США

Реклама Кока-колы в XIX веке

1894 – Hilda Clark

1887

1891

Для студентов и всех, работающих головой

Кока-кола и шоппинг

9. Появление нового рекламоносителя – рекламного фильма • В 1898 г. во Франции был снят первый рекламный фильм для показа в кинотеатрах – ролик мыла «Санлайт» продолжительнос тью 30 сек.

10. Начало активного использования слоганов • Понятие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает "боевой клич» -очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов. • Слоган - рекламный лозунг или девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи. • VIRTUE OF THE COFFEE DRINK!» ( «Истинная правда кофепития!» ) первый слоган XV 11 века В 1880 году в Англии понятие "слоган" было впервые использовано в современном значении.

11. Появление первых каталогов посылочной торговли Посылочная торговля - одна из форм внемагазинной продажи товаров населению путём отправки их по индивидуальным заказам в почтовых посылках. Она является одной из форм так называемых прямых продаж. Посылочная торговля возникла в США в 70 -е годы XIX века из реальной необходимости в снабжении населения сельской местности и труднодоступных районов, где торговля или не развивалась, или могла предоставить лишь ограниченный ассортимент. Для покупателей каталог был и витриной, и прилавком, и продавцом

Темпы развития посылочной торговли • Первый каталог был выпущен в 1872 году и содержал 8 страниц • Через десять лет в нем стало 240 страниц и 10 тысяч товаров. • В 1897 г - 318 тысяч экз. , в 1907 – более 3 млн. • Вместе с каталогами появился многоуровневый маркетинг. Наиболее успешные распространители товаров (свыше 100 $) получали велосипеды и швейные машинки

12. Проведение первых рекламных кампаний – комплексных рекламных акций • Рекламная кампания - реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц Первыми рекламными кампаниями считаются в Англии - реклама грушевого мыла ( «он не может быть счастлив, пока не получит его» , в США – реклама мыла Ivory массовое производство середины XIX века в США, как и в Англии того же периода, потребовало объединения рекламных приемов из различных областей в единый информационный комплекс.

Рекламная кампания мыла «IVORY»

Реклама грушевого мыла

Бродяга на плакате

13. Появление социальной рекламы – представление общественности социально важных идей • Особенно социальная реклама была распространена во время Гражданской войны в США, затем во время 2 -й мировой войны

• Социальная реклама времен первой мировой войны, 1914

Социальная реклама

14. Возникновение саморегулирования рекламного сообщества З уровня регулирования рекламы: - государствнный - -саморегулирование рекламного сообщества - На уровне рекламодателя Попытки законодательного регулирования рекламы предпринимались давно, однако саморегурование возникло лишь на рубеже 19 -20 веков по причине серьезной конкуренции, требовавшей присутствия корпоративной этики, противодействия нечестных приемов

• США – 4 организации, среди них «Федерация американской рекламы» Задача: вырабатывать и поддерживать профессиональные стандарты. Англия 1890 –английская ассоциация плакатистов вводит строгую цензуру на наружную рекламу, позже создано «национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями» .

Общие выводы К концу XIX века реклама в экономически развитых странах стала • значимым общественным феном, • неотъемлемым компонентом торговой и промышленной системы, • областью художественного творчества.