Лекция 6. Планирование рекламной кампании Учебные вопросы: 1. Сущность, типология и этапы планирования рекламной кампании. 2. Структура и содержание плана рекламной кампании. Литература: Бернадская Ю. С. и др. Основы рекламы : Учебник – М. : Наука, 2009. – 281 с. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе: учебное пособие для студентов вузов М. : ЮНИТИ ДАНА, 2008. 288 с. Васильев Г. А. , Поляков В. А. Основы рекламы: Учебное пособие. — М. : Вузовский учебник, 2009. 407 с. Пономарёва А. М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учебно методическое пособие — М. : Финансы и статистика; ИНФРА М, 2008. 192 с: ил. Романов А. А. , Васильев Г. А. , Поляков В. А. Разработка рекламного продукта: Учеб. пособие. — М. : Вузовский учебник: ИНФРА М, 2010. — 256 с.
1. Сущность, типология и этапы планирования рекламной кампании. Рекламная кампания - система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. КЛАССИФИКАЦИИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ По основному объекту рекламирования • товаров и услуг; • идей; • предприятий (имиджевая); • личности. По преследуемым целям: • вводящие, т. е. внедрение на рынок новых товаров и услуг; • утверждающие, способствующие росту сбыта; • напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса.
По направленности на целевую аудиторию, направленные на: • потребителей; • продавцов; • конкурентов; • внешнюю среду бизнеса; • специалистов. По степени дифференциации к потенциальным потребителям: • недифференцированные – подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т. п. ; • дифференцированные – изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей. По использованию средств продвижения различают: • симплексные РК, использующие один из компонентов продвижения (например, рекламу); • комплексные РК, использующие несколько средств продвижения (например, рекламу, директ маркетинг, личные продажи и т. п. ).
По количеству используемых каналов распространения информации: • одноканальные; • многоканальные. По используемым средствам распространения информации: • печатная; • газетно-журнальная; • радиореклама; • телереклама; • кинореклама; • наружная реклама; • транзитная; • прямая почтовая реклама; • специальные рекламные кампании (реклама в посылоч ной торговле, реклама магазина и т. д. ); • комбинированная.
При разработке плана рекламной кампании (РК) необходимо определить • цель (чего мы хотим достичь); • стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель); • тактику (подробности реализации выбранного способа). ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РК 1. Ситуационный анализ. 2. Определение целей рекламы. 3. Определение рекламной стратегии. 4. Формирования рекламного бюджета. 5. Выбор рекламных средств и носителей. 6. Разработка рекламных обращений. 7. Осуществление рекламной кампании 8. Оценка эффективности рекламной кампании. Рассмотрим каждый из этапов более подробно:
1. Ситуационный анализ Включает: • анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации); • анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия); • анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).
2. Определение цели Выделяются основные, преследуемые наиболее часто цели рекламной кампании: • внедрение на рынок новых товаров, услуг; • формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге); • формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам; • переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; • увеличение и ускорение товарооборота; • напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр.
3. Определение рекламной стратегии Стратегия рекламной кампании включает в себя четыре основных элемента: • Определение целевой аудитории (психографические, социальнодемографические, поведенческие, региональные особенности). • Разработка концепции рекламируемого товара или услуги (рыночная ниша, особенности позиционирования ). • Разработка стратегии рекламных обращений (идея, стилистика, креатив). • Определить средства распространения рекламы (каналы, рекламоносители). 4. Формирование рекламного бюджета Основные традиционные методы формирования кампании: • Метод исчисления «от наличных средств» • Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» • Исторический метод. • Метод конкурентного паритета. • Метод исчисления "исходя из целей и задач". • Метод долевого участия. • Эмпирический метод. • Метод «на основе планирования затрат» . • Метод расчета по остаточным средствам. бюджета рекламной
5. Выбор рекламных средств и носителей рекламы Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из следующих этапов: • Принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы. • Выбор конкретных типов средств распространения рекламы. • Выбор конкретных носителей рекламы. • Принятие решения о графике использования средств. • Составление медиаплана. Выбор рационального канала предполагает анализ по следующим критериям: • охват (число адресатов получающих послание при обычных условиях); • доступность (возможность воспользоваться каналами в любой момент); • стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) послания); • управляемость (возможность передачи сообщения целевой группе); • авторитетность (уважение со стороны покупателей).
6. Разработка рекламного обращения Текст рекламного обращения строится по определенным правилам и включает четыре основные части: • Слоган — это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании. • Заголовок — часть рекламного обращения располагаемая в верхней части рекламного блока содержащая суть и главный аргумент рекламного текста. • Основной рекламный текст – часть рекламного текста предоставляющая потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. • Эхо-фраза — это фраза, заключающая рекламное сообщение, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.
7. Осуществление рекламной кампании Рекламные кампании могут осуществляться с различной степенью интенсивности • Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции и публикаций в СМИ. • Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию, увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. • Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
8. Оценка эффективности рекламной кампании Показателями эффективности выступают: • экономический эффект; • коммуникативный эффект; • социальный эффект; • психологичекий эффект. Более подробно мы рассмотрим их в рамках следующего лекционного занятия.
2. Структура и содержание плана рекламной кампании Планирование рекламы — процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Рекламный план – документ получаемый в результате подготовительного этапа РК, итог исследований, размышлений, обобщений, творческих решений и подсчетов. СТРУКТУРА ПЛАНА Р. К. • Раздел 1. «Резюме для руководства» • Раздел 2. «Анализ ситуации» • Раздел 3. «Цели РК» • Раздел 4. «Рекламная стратегия» • Раздел 5. «Бюджет рекламной кампании» • Раздел 6. «Рекламные исследования и контроль мероприятий» Рассмотрим разделы плана более подробно:
Раздел 1. «Резюме для руководства» Резюме (нужно, если в целом рекламный план получился объемным, если же он небольшой, то резюме можно не писать): • краткое описание ситуации; • цели РК; • бюджет РК. • • Раздел 2. «Анализ ситуации» ситуация в отрасли; результаты исследований; описание фирмы; описание рынка; описание товара; описание целевого рынка; маркетинговые цели; коммуникационная стратегия фирмы и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
Раздел 3. «Цели Рекламной кампании» Приведем для примера далеко не полный список возможных целей РК: • увеличить количество продаж на %; • создать образ марки товара; • создать имидж фирмы; • создать благоприятное отношение к фирме (товару); • добиться доверия к фирме (марке товара); • распространить информацию о полезных свойствах товара; • распространить информацию о высоком качестве товара; • нейтрализовать рекламу конкурентов; • удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам; • сделать случайных покупателей постоянными; • превратить покупателей конкурентных марок в приверженцев нашей марки.
Раздел 4. «Рекламная стратегия» В разделе нужно представить такую информацию: 1. Целевая аудитория рекламы. Следует обосновать выбор це левой аудитории рекламы, описать соотношение «целевая аудитория — целевой рынок» , охарактеризовать целевую аудиторию по демографическим, психографическим, поведенческим параметрам. 2. Концепция товара. Решения о целевой аудитории и концепции товара настолько взаимосвязаны, что трудно сказать, какое из них нужно принимать первым. 3. Средства распространения рекламы. Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решением по целевой аудитории. В разделе обосновывается выбор СМИ, дается распределение рекламного бюджета по средствам массовой информации — медиасплит, а также медиаобсчет, медиаплан, график размещения рекламы в СМИ 4. Характеристика рекламных продуктов. Структура этого раздела не является жесткой и варьируется в зависимости от описываемого материала. Уделяется внимание рекламному образу, рекламной идее, элементам фирменного стиля, формулируются требования к рекламным текстам, разрабатываются их аргументация, визуальное и музыкальное оформление рекламных продуктов.
Раздел 5. «Бюджет рекламной кампании» • методология определения размера рекламного бюджета; • расчет бюджета РК. Раздел 6. «Рекламные исследования и контроль мероприятий» • цели рекламных исследований и контролирующих мероприятий; • описание методов, методологии и инструментария рекламных исследований и контролирующих мероприятий; • расчет бюджета мероприятий по исследованию и контролю рекламной кампании.
Скачать презентацию Лекция 6 Планирование рекламной кампании Учебные вопросы 1
6.-Л.-Планирование-рекламной-кампании.pptx