ЛЕКЦИЯ № 5 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ n n n Инновации в области товарной политики. Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров. Оптимизация товарного ассортимента. Товарные марки. Упаковка товара. Анализ жизненного цикла товара и управление им.
С точки зрения маркетинга товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли.
Стратегия разработки новых товаров Компания может получить новинку двумя способами: n Путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство другого товара. n Благодаря собственным усилиям, т. е создав у себя отдел исследований и разработок. n. По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40 % всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения – 20 %, а на рынке услуг – 18 %.
Основные этапы разработки товара-новинки Формирование идей Отбор идей Разработка замысла и его проверка Разработка стратегии маркетинга Анализ возможностей производства и сбыта Разработка товара Испытания в рыночных условиях Развертывание коммерческого производства
Разработка стратегий маркетинга состоит из 3 частей: n – описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет; n – общие сведения о предполагаемой цене товара, о предполагаемом подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течении 1 года; n – перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
Испытания в рыночных условиях n n Развертывание коммерческого производства При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить когда, где, кому и как его предложить!
n Когда. Первым следует принять решение о своевременном выпуске новинки на рынок.
n Где. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или регионе, в нескольких регионах или в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностью для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временный график последовательного освоения рынков.
n Кому. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом, вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости рынков. В идеале первостепенные сегменты рынка должны обладать 4 характеристиками:
В идеале первостепенные сегменты рынка должны обладать 4 характеристиками: n n – состоять из ранних последователей; – эти ранние последователи должны быть активными потребителями; – они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре; – они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.
n Как. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для личных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий.
Конкурентоспособность и качество новинки Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности. Различают: n Технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара. Технический уровень – это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность и пр. ). n Технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа и т. д. ). n Организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара и др. ). n Деловую репутацию изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца).
Среди факторов конкурентоспособности важное место занимают стоимостные параметры.
Модель цены потребления готового потребительского изделия может включать: n цену продажи, транспортные расходы, стоимость надбавки, стоимость упаковки и хранения, издержки покупателя по обучению персонала, затраты на уход в процессе эксплуатации, издержки обслуживания, стоимость топлива (энергии), затраты на ремонт и приобретение запасных частей, налоги, издержки на утилизацию, стоимость страховки.
n Цена потребления сырьевого товара складывается из цены приобретения и цены утилизации. Цена приобретения включает цену продажи и накладные расходы, не связанные с переработкой сырья. Цена утилизации включает стоимость энергии, вспомогательных материалов, заработную плату персонала, стоимость амортизации.
Сопоставлением технических параметров оцениваемого и конкурирующего товаров определяют индекс технических параметров: Iт. п. = n n n Di • qi, где: Iт. п. – индекс технических параметров; n – количество параметров, выбранных для оценки; Di – коэффициент значимости каждого параметра среди всей совокупности (n); qi – относительный показатель качества товара, определяемый путем деления числового значения показателя качества оцениваемого товара на аналогичный показатель конкурирующего товара, выбранного для сравнения.
Индекс экономических параметров (индекс цен) определяют сопоставлением цен потребления оцениваемого и конкурирующего товаров. Iэ. п. = где: n Iэ. п. – индекс экономических , параметров (индекс цен); n S 1, S 2 – цена потребления оцениваемого и конкурирующего товаров.
соотношение этих индексов может характеризовать уровень конкурентоспособности товара К: К=
Фирмы добиваются конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления продукции.
Принципы управления качеством стандартизованы Международной организацией по стандартизации ИСО (международные стандарты ИСО серии 9000)
Оптимизация товарного ассортимента фирмы Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных: n – для определенной области применения (бытовая техника); n – для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия); n – для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т. д. ); n – для определенной категории потребителей (детская одежда).
Формирование ассортимента может осуществляться n n n – созданием параметрического ряда (product line) – горизонтальная стратегия; – дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, – концентрическая стратегия; – диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (product mix) – конгломератная стратегия.
Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.
В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.
Широта номенклатуры – это сумма составляющих ее ассортиментных групп. n n n Насыщенность номенклатуры (ассортимента) – это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды). Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др.
Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).
Торговая (товарная) марка n Торговая марка может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием, определенным шрифтом, знаком.
n товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью.
Марочные названия могут быть: n n n индивидуальные (для каждого товара в данной ассортиментной группе, например, как у стиральных порошков компании Procter & Gamble); коллективные (например, частные марки крупных торговых домов); комбинированные, состоящие из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия (к примеру, пищевая продукция фирмы Kellog).
Логотип – это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы. Фирменный блок – композиция из товарного знака и логотипа.
Упаковка товара n Упаковка в маркетинге товара играет заметную роль. П. Р. Диксон отмечает, что «ежегодно фирмы затрачивают намного больше средств на упаковку своей продукции, чем на ее рекламу» . Стоимость упаковки доходит до 40 % розничной цены. Маркетологи утверждают, что лишь 3 % покупателей не придают значения упаковке; 87 % покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35 % – только после прочтения текста, размещенного на упаковке.
Анализ жизненного цикла товара и управление им n Типичный жизненный цикл товар представлен на рисунке. В этом цикле отчетливо выделяются 4 этапа (0 – этап, который, как правило не включается в этапы жизненного цикла товара). Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка
n n I. Этап выведения товар на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товар на рынок. II. Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. III. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. IV. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.
n n n Модификация рынка – поиск новых пользователей и новых сегментов рынка. Модификация товара – изменение уровня качества, свойств, внешнего оформления. Модификация комплекса маркетинга – снижение цены, действенная рекламная компания, льготные сделки с продавцами, распространение сувениров, проведение конкурсов.
Различные варианты кривых жизненного цикла А. Продолжительный бум Б. Кратковременное увлечение Г. Сезонность, мода Д. Нахождение новых сфер применения продукта В. Возобновление спроса Е. Неудачный продукт
Кривые жизненного цикла различных моделей мягкой мебели «Аллегро-Плюс» Кривые жизненного цикла модели «Арамис»
Кривые жизненного цикла различных моделей мягкой мебели «Аллегро-Плюс» Кривые жизненного цикла модели «Триумф»
Сбалансированный продуктовый портфель
Общая товарная концепция
Кривые показателей ценности • Безошибочно ли воспринимают это целевые потребители? • Какие потребители меня интересуют? Какие сегменты я выберу? • Соответствует ли моя деятельность требуемому уровню? • как я могу измерить это? • о чем мне беспокоится больше всего? • где я могу улучшить/усовершенствовать свою деятельность? Как и на сколько? • где я могу сократить/уменьшить свою деятельность?
Шкала семантического дифференциала – самый простой способ понять потребительские предпочтения и отношение потребителей к товару: 1. Как, по вашему мнению, должен тонизировать безалкогольный напиток? слабо 1 2 3 4 5 сильно 2. Как тонизирует напиток Pepsi? слабо 1 2 3 4 5 сильно 3. При выборе безалкогольного напитка, насколько важны Вам его тонизирующие качества? неважно 1 2 3 4 5 важно
Кривые показателей ценности… в исследованиях потребителей Свойства 1 2 3 4 Тонизирующий? Низко калорийный? Энергетический? Доступный по цене? Непохожесть? Можно создать сегмент, но сложно оценить свойства и характеристики сбыта 5
Я инвестирую средства в увеличение пространства для ног под сидением или оказание услуг консьержа? Наклон сидения ( в град. ) Пространство для ног ( в см. ) Что наиболее Важно? Сколько это будет стоить? Беспосадочные перелеты в Европу * Услуги консьержа в каждом аэропорту * Замечательно выглядит на бумаге. Гораздо лучше ощущается в жизни.
Необходимо всегда учитывать значимость цены Значимость Высока я (на уровне сегмента) Конкурентные недостатки Совершенствовать деятельность Конкурентные преимущества • Цена • Пространство для ног Ниже • Беспосадочные перелеты • Наклон кресел Повышать значимость или сокращать затраты • Услуги консьержа “Чрезмерное старание” Гигиена Слабее Сильнее Соответствующая деятельность
Определяющий уровень качественных характеристик: убывающая предельная полезность Сверхскоростные (500 км/ч) поезда сокращают время проведенное в пути из Гамбурга в Берлин с 2 до 1 часа Ø поезда должны ходить каждые 10, 20 или 30 минут? Время в пути Интервал Каждые 20 мин. &10 мин. = ½ общего количества поездов = экономия затрат € 1 миллиард Последний рейс
Единственное решение: совместный (конджойнт) анализ Что является сравнительными преимуществами и достоинствами качественных характеристик? Таких как: • карточки с 2 -мя изгибами vs. 3 -мя изгибами • рифленые vs. ровные края • стихи, цитаты vs. ничего • фактурная vs. гладкая бумага • наполненный текстом vs. чистый • различные цены 1. Создайте карточки используя все (или несколько) характеристик. 2. Представляйте покупателю 2 карточки и просите его выбрать одну из них 3. Повторите со следующими карточками 4. Проанализируйте, полученную информацию, с целью оценки сегментов, сбыта, взаимосвязи характеристик и оптимальной цены vs. – по сравнению, в сравнении
Результат вычислений конджойнт-анализа (идеальные точки, как в маркетинге) Фактурная бумага Рифленые края Наполненные текстом Цена
Бренд расширяет товарный ряд фирмы (вытеснение переменных издержек и регулирование постоянных издержек) Ценные потребители: люди, платящие сами за себя, и те, кто готов пожертвовать выгодой ради низкой цены Распространение Маркетинг Управление Покупки Легко/удобно Основной процесс: получение дохода Компетентность: перенастройка производства для снижения издержек Какие средства, действия и способности являются уникальными, передаваемыми и ценными? (Кумар. Маркетинг как стратегия)
Ценовое предложение Новое Типы стратегических инноваций Ценовые инновации Сетевые инновации Такое же Увеличение усовершенствование Управление рынка Имеющаяся Разрушительная Цена нетто (Адаптировано Н. Кумар. “Маркетинг как стратегия”)
Стратегия управления рынком “Радикально новые каналы распространения всегда изменяют природу товара” – Питер Дракер План/дизайн Сборка Логистика • независимый Традиционно Детали • Заказы • трудоемкая • громоздкая • разбитый на части • полные • составной/ сложный • Инвентаризация инструкции • дорогостоящая • центральная улица • по задействованного успеха • мелкосерийная доставка • собственной разработки • простой • требующий вложений • модульные • массовые • новые и дешевые Маркетинг • покупателем • компьютеризированная • ровная/плоская Услуги • брендированый • само- • массовый • самодоставка • вне города (Адаптировано Ксавьер Гилберт)
Множество шляп международного продавца Интернационализировать? Где? Как? Сравнительный анализ Объединяться?
Почему Mac. Donald's был обречен на успех в США? Социокультурное окружение Э к о н о м и ч е с к о е М а т е р и а л ь н о е Законодательная среда
Механизмы глобализации Поставщики: • совершенствование каналов распространения Вы: Конкуренты: • управление денежными потоками/финансир ованием • стратегическое конкурирование • экономия, обусловленная ростом масштабов • экономия, обусловленная расширением сферы деятельности: исключая возможность удвоения усилий Поставщики комплектующих: • глобальная инфраструктура и рынки • значительное основание для сокращения расходов на развитие Покупатели: • обслуживание “глобальных” (мировых) покупателей • участие в идеях/лучшие методы работы
высокая Фирма A Фирма B F K J F G C K G J US низкая Рыночная привлекательность Останется ли фирма B на американском (US) рынке? US низкая высокая низкая Сила/стабильность бизнеса высокая
Серия международных работ: причины сохранять “непривлекательные” филиалы • потребительские потребности • структура затрат/себестоимости/издержек • связанное с этим обучение • конкурентная стратегия
Процесс/развитие маркетинговой стратегии Адаптация к окружающей среде и координация с ней Процесс отбора/выбора Определение рынка Сегмента (A, B, C, D) Цели (B, D) Процесс планирования Состояние, положение Процесс осуществления Комплекс маркетинга (marketing mix) • товар (product) • место (place) • цена (price) • продвижение (promotion)
Бенчмаркетинг фирмы Xerox • концентрация на выручке vs. издержках • определение “самых успешных” по количеству (пр. Французское подразделение продает в 5 раз больше цветных копиров, чем другие подобные подразделения) • документальная практика ( не спрашивайте “Почему? ”) • региональные менеджеры должны отобрать 3 -4 варианта для исполнения • посещение бенчмаркетинговых стран • выполнять обязательства по исполнению задач
Общая товарная концепция • Товары должны отражать относительную ценность сбыта для каждого целевого сегмента • отожествление организации с “поставкой ценностей” создает конкурентные преимущества • Глобальный маркетинг обеспечивает товар и одновременно он создает организационные проблемы по скоординированной “поставке ценностей”
Искусство управления жизненным циклом товара (и нетрадиционный маркетинг)
Сомнения/вызовы для традиционного “выше нормы” маркетинга 1. Информационная перегрузка 2. Фрагментация (дробление) средств информации 3. Рекламные букетировщики 4. Всемирно много “удаленных” поставщиков 5. Циничные потребители 6. Повышение взаимосвязанности компаний
Нетрадиционные коммуникации Скрытые Слабая тенденция Скрытые раскрываемые Открытые/явные
Традиционный vs. нетрадиционный маркетинг Предварительное испытание и подтверждение Известные расходы Запуск и обучение Неизвестные (нижние) расходы Целевой Само выбираемый Известные метрики Сложно оцениваемый Шаблонный Творческий и креативный 3 ударная модель Само укрепляющиеся сети Контролируемый Неконтролируемый
Жизненный цикл чего? Товара? Потребностей? Модели? Бренда? ор ф ы? м
Стратегии жизненного цикла товара Период продаж Как модифицировать маркетинговый комплекс? Когда внедрять? Покидать или повторять? Поверхностно или ускоренно? Время Внедрение Рост Выбивание/ вытеснение Зрелость Спад
Соблазн “новаторских преимуществ” По данным исследования 341 вида потребляемых не обновляемых товаров: • фирмы описывали себя “Новаторами”, “Ранними Последователями” и “Поздно Вступившими” • доли составили 29 %, 17% и 12% соответственно. Подобные данные были обнаружены для 1209 видов промышленных товаров (29%, 21%, 15%) Есть что-нибудь подозрительное в этих цифрах?
Практический итог - “большинство новаторов терпят неудачу” (Согласно Теллису и Голдеру 64 % 2001 )
Новаторские преимущества Аспекты предложений преимуществ — приобретение опыта и положительный эффект масштаба — мобилизация ресурсов (поставщики, дистрибьюторы, сырье…) Аспекты требований преимуществ — определение преимуществ и стандартов/норм — лояльность и инертность по отношению к бренду — осведомленность и память — возможность ценового “снятия сливок” — создание переменных затрат
2000 DQ
Новаторские затруднения Аспекты предложений затруднений — раннее внедрение позволяет скачкообразно опережать последователей в качестве и ценах Аспекты требований затруднений — Высокая неопределенность в рыночных преимуществах и размере — низкая мобильность однажды расположенного — высокие затраты для стимулирования первичного спроса
Стратегии позднего внедрения Аналогичные товары, направленные на чувствительные к цене рынки товаров массового производства Аналогичные товары, с лучшей маркетинговой технологией и/или выполнением Дифференциация товара направленная на недостаточно обслуживаемые сегменты
Объем продаж Дифференцировать, снижать расходы, увеличивать использование Время Внедрение Рост Зрелость Спад
Повторять/вводить новшества Выход или продолжение деятельности? С 1991 года было открыто 1200 подразделений в 9 странах работают в штате более 330 000 служащих Время Рост Выбивание/ вытеснение Зрелость Спад
Резюме Искусство управления жизненным циклом товара — Альтернативы раннего vs. позднего внедрения — причины/основания жизненного цикла товара (ЖЦТ) “Не спрашивайте, что ЖЦТ может сделать для Вас, спросите, что Вы сможете сделать для ЖЦТ”
Ценообразование, основанное на эластичном отклике (предполагающее нулевые затраты) Не эластичный спрос Эластичный спрос
В добавление к тому, что у Вас есть, Вы получили £ 1000. И Вам требуется сделать выбор между двумя альтернативными вариантами A и B. Вариант A: 50% вероятность получения £ 1000 Вариант B: Гарантированное получение £ 500 = £ 1500 В добавление к тому, что у Вас есть, Вы получили £ 2000. И Вам требуется сделать выбор между двумя альтернативными вариантами A и B. Вариант A: 50% вероятность потери £ 1000 Вариант B: Гарантированная потеря £ 500 = £ 1500
Представьте, Вы почти заплатили за куртку £ 435. Продавец сообщает Вам, что такая же куртка продается по цене £ 420 в филиале магазина, расположенном в пяти минутах езды на метро. Поедете ли Вы в тот магазин? …£ 20 за шарф…шарф в том магазине £ 5
Ценность + £ 15 Убытки Доходы Больший “ценностный доход” от шарфа £ 20 Меньший “ценностный доход” от куртки £ 435 Ценность -
Что является точкой возврата денег? 0% годовых на 60 месяцев Или $2500 в денежном выражении Начальная сумма взноса на различные модели Плюс кредит на кожаный салон
Ценность + Убытки Доходы Ценность © Nader Tavassoli, 2005
Последствия/результаты ценообразования • Справочные цены “влиятельны” • нисходящие (сверху вниз) продажи, ценообразование в рамках товарного ассортимента, рекомендуемые справочные цены, длительные эффекты продвижения, увеличение цен • Не связывают доходы но связывают убытки • Связывают меньшие убытки с большими доходами • Не связывают меньшие доходы с большими убытками…и защищают справочные цены © Nader Tavassoli, 2005
Концепция 3 -х С ценообразования Потребитель (Customer): воспринимаемая ценность, готовность оплатить, вертикальная конкуренция (рыночная власть, позволяющая отстаивать свои интересы) Компания (Company): расходы/издержки, выпускаемый на рынок продукт и стратегии позиционирования Конкуренция (Competition): горизонтальная конкуренция, тайные соглашения • Создание справочных цен и систематическое изменение (настраивание) “ценности” © Nader Tavassoli, 2005