ЛЕКЦИЯ 5 ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 1

ЛЕКЦИЯ 5. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА.

1. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. 2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА. 3. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ. 4. РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК. 5. СЕРВИС В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ. 6. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА. ИНТЕГРАЛЬНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ. 7. ТОВАРНО-МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ ТОВАРА

1. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность, все, что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Товар – это не только физический объект, но и услуги, идеи, места или отдельные личности. Товаром называют продукты человеческого труда, предназначенные для продажи. Он обладает двумя свойствами: потребительной стоимостью и стоимостью.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

Группы товаров личного пользования: • изделия длительного пользования (автомобили, холодильники, одежда), приобретаемые сравнительно редко; • изделия краткосрочного использования (продукты питания, косметика, моющие средства); • услуги — действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (перевозка пассажиров, перепечатка на ксероксе и др. ).

По целевому назначению товар подразделяется: 1. Потребительские товары 1. 1 товары повседневного спроса (товары, которые обычно покупаются часто, без раздумий с минимальным сравнением с другими товарами) - основные товары (товары, покупаемые регулярно) - товары импульсной покупки (товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования на основе внезапно возникшего желания, например, (шоколадные батончики, журналы и т. д. ) - экстренные товары (товары, возникновении острой нужды в них) приобретаемые при

1. 2 товары предварительного выбора (потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям качества, цены, пригодности и внешнего оформления, например, мебель, одежда, радиоаппаратура и т. д. ) 1. 3 товары особого спроса (потребительские товары с уникальными характеристиками, ради которых значительная группа потребителей готова затратить дополнительные усилия, например, (автомобили, модные товары и т. д. ) 1. 4 товары пассивного спроса (потребительские товары, о приобретении которых потребитель обычно не думает в не зависимости от того, знает он или нет о из существовании, например, энциклопедические словари, страхование жизни)

2. Товары производственно- технического назначения 2. 1 материалы и детали, полностью используемые в производстве 2. 2 капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, посредством амортизации 2. 3 вспомогательные материалы или услуги, не входящие в изготавливаемый продукт. Разработчику при создании товара нужно воспринимать идею на трех уровнях.

По роли в маркетинге товары делятся Товары-лидеры – они создают рекламу организации в целом, способствуя расширению продаж других товаров. Взаимодополняющие – дополняющие друга: • товары-локомотивы – DVD-проигрыватели и диски • товары-спутники – диски и DVDпроигрыватели Взаимозаменяемые (альтернативные) – товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей, называются (чай-кофе, масло-маргарин).

Рис. 1. Три уровня товара

Товар по замыслу (основывается на том, какую именно потребность удовлетворяет товар) превращается в товар в реальном исполнении (уже реализованный в виде конкретного товара, предлагаемый предприятием рынку). Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: - уровень качества; - набор свойств; - специфическое оформление; - марочное название; - специфическая упаковка. Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т. д.

Анализ структуры товара по трем уровням Какова структура такого товара, как жидкое мыло, в соответствии с трехуровневой схемой? Товар Структура товара Замысел Жидкое мыло Пицца Женские сапоги Кофемолка Детский велосипед Реальное исполнение Подкрепление Потребность Товар имеет привлекательную На упаковке в гигиене упаковку, отвечающую размещен номер эргономическим требованиям. телефона, по Состав мыла содержит которому бесплатно компоненты, оказывающие не можно получить только гигиеническое, но и консультацию у косметическое производителя

"КОМПЛЕКСНЫЙ товар", предназначенный товар для удовлетворения одной потребности (например, потребности в рисовании), но включающий в себя набор разных товаров ( для рисования: карандаши, бумага, краски, кисти и т. д. ).

В качестве параметров товара рассматриваются: - технические параметры, определяющие (технические свойства товара), область его применения, функции, которые он может выполнять. По этим параметрам можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого в конкретных условиях применения. Они делятся на: классификационные, технической эффективности и конструктивные; - эргономические параметры, характеризуют товар с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций и взаимодействия с товаром (изделием). Они подразделяются на: гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизические и психологические; - эстетические параметры, служат для моделирования внешнего восприятия товара, отражающие именно такие его внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными; - нормативные параметры, характеризуют свойства товара, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где этот товар предполагается продавать. В случае несоответствия требованиям норм и стандартов товар не может быть использован для удовлетворения потребности и поэтому для покупателя не обладает потребительной стоимостью.

2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА. ЖЦТ - время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на этом же рынке. ЖЦТ характеризуется изменениями параметров объемов реализации и прибыли по времени: 1 этап «стадия внедрения» . Характеризуется появлением товара на рынке и ростом объемов продаж, но на данной стадии наблюдается медленный рост производства, т. к. потребители слабо информированы о новом товаре. Задачи маркетинга направить усилия на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на достаточно высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших затрат на маркетинг, стимулирование сбыта и рекламу. Маркетинговая политика должна быть ориентирована на мероприятия по увеличению объема продаж, повышение качества товара, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

2 этап «стадия роста» . Увеличение объемов продаж, снижение расходов на маркетинг и рекламу. Товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка. Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по назначению, но лучших по качеству товаров. Несмотря на то, что на этой стадии прибыль растет, темпы роста снижаются. Предполагаются следующие маркетинговые мероприятия: - улучшение качества товара - создание новых модификаций - вывод товара на новые сегменты рынка - привлечение внимания покупателей с помощью усиленной рекламы. - улучшение сервисного обслуживания до и после покупки - закрепление имиджа товара

3 этап «стадия зрелости» . Характеризуется расширением рынка и абсолютным увеличением оборота товара. На рынке господствует интенсивная конкуренция, связанная с введением новых модификаций товара, расширен 6 ием ассортимента групп, внедрением новых методов обслуживания покупателей, заключением льготных контрактов с торговыми посредниками. Этап насыщения характеризуется тем, что рост объема продаж не наступает и намечается тенденция их падения. Основные усилия фирма концентрирует на рекламе и мероприятиях по стимулированию продаж. Продлить ЖЦТ на стадии зрелости возможно за счет: - модификации рынка (вывод товара на новые сегменты рынка, стимулирования более интенсивного потребления товара покупателями) - модификации товара (повышение качества товара, улучшение его свойств, дизайна и оформления)

4 этап «стадия спада» . Резкое снижение объема продаж и прибыли. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с рыночных сегментов, каналы сбыта становятся неэффективными. Задачи маркетинга: - получение остаточной прибыли - цивилизованный уход с рынка Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей (табл. 1)

Бум", описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Гречневая крупа, пользуется повышенным спросом у населения. Получив хозяйственную независимость, фермеры, ориентируясь на рынок, стали больше ее производить. Потребность рынка в этом продукте еще не удовлетворена, и в перспективе можно ожидать дальнейшего увеличения его производства. " "Вспышка" характеризует товары, продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает. "Сезонность или мода", имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Реализация продукции растениеводства связана со сменой времен года и сезонов производства (реализация плодоовощных соков, прохладительных напитков в летнее время или сахара и период массового домашнего консервирования). "Продолжительное увлечение" проявляется таким же образом, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть прежнего объема реализации. "Возобновление" или "Ностальгия" характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется (производство кумыса и других национальных напитков и блюд). "Провал" успеха. раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного

3. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ. Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений относительно ассортимента товаров, использования марочных названий, упаковке и услуг. Товарная политика – сфера деятельности по принятию решений по конкретным особенностям товарной номенклатуры и ассортимента, использованию марочных названий, разработки упаковки и организации сервиса

Ассортиментная политика определяет соотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиям ЖЦТ, но одновременно находящихся на рынке. Одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы: А – основные товары (приносящие основные прибыли и находящиеся в стадии роста) Б – поддерживающие товары (стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся на стадии зрелости) В – стратегическая группа (товары, признанные обеспечивать будущую прибыль) Г – тактическая группа (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп) Д –разрабатываемые товары (на рынке не присутствуют, но учитываются в ассортиментной политике) Е – группа товаров, уходящих с рынка.

Товарная линия – группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенные для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемые через однотипные каналы сбыта, либо продаваемые в рамках одного диапазона цен. Товарная номенклатура – совокупность всех товаров фирмы. Характеризуется широтой (число товарных линий предприятия), длиной (общее число конкретных товаров), глубиной (число вариантов каждого товара определенной товарной линии), согласованностью (степень близости различных линий с точки зрения конечного использования товара).

Широта товарной номенклатуры - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Например, корпорация "Проктер энд Гэмбл'7 выпускает пять ассортиментных групп товаров (моющие средства, зубная паста, дезодоранты, пеленки разового пользования, кофе). Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число составляющих ее отдельных товаров. Глубина товарной номенклатуры - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы ( если зубная паста 'Тлим" предлагается в трех разных расфасофках, то глубина ее предложения равна трем, но если она характеризуется еще двумя разными ароматами, то глубина ее предложения равна шести). Гармоничность товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их каналов распределения, конечного использования или иных показателей. Так, ассортиментные группы корпорации "Проктер энд Гэмбл" гармоничны с точки зрения каналов распределения, то есть они проходят через одни и те же каналы распределения и менее гармоничны с точки зрения конечного использования, так как в большинстве выполняют различные функции при использовании.

Структура товарной номенклатуры Какова товарная номенклатура магазина товаров народных промыслов «Небылица» для не менее трех уровней продукции при линейке из пяти товарных категорий? Изделия из дерева Изделия из глины Изделия из фарфора Изделия из камня Картины Посуда «Хохлома» Посуда «Гжель» Шкатулки Графика Шкатулки Статуэтки Сувениры Масло Матрешки Свистульки Копилки Украшения Вышивка

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т. п. ).

При наращивании ассортимента вниз, предприятие, например, занимаясь производством дорогих автомобилей, постепенно расширяет свой ассортимент за счет выпуска автомобилей среднего класса. В сельскохозяйственном машиностроении актуальным для российских условий было бы расширение выпуска дешевой маломощной техники для небольших фермерских хозяйств и дачников. При наращивании ассортимента вверх – процесс идет в обратном направлении. Освоив рынки дешевых товаров, и накопив определенный капитал, предприятие включает в свой ассортимент производство продукции более высокого класса. И, наконец, двустороннее наращивание ассортимента представляет комбинацию двух первых и характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать 3 стратегии направления по улучшению привлекательности товарной номенклатуры: 1. Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Она может быть представлена новыми товарами или услугами, способами их производства и сбыта, новшествами в организационной, финансовой, научно-исследовательской и маркетинговой деятельности. Инновации по форме осуществления подразделяются на дифференциацию и диверсификацию. Дифференциация представляет собой процесс разработки ряда существующих модификаций, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Она основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Дифференциация товаров осуществляется по следующим факторам: - дополнительные возможности товара - эффективность использования - комфорт, надежность, стиль и дизайн товара.

Выделяют 3 типа диверсификации: - горизонтальная (производство таких новых товаров, горизонтальная которые настолько близки по производственнотехническим, снабженческо-сбытовым и маркетинговым условиям, что возможно использование существующего сырья, каналов сбыта) - вертикальная (увеличе 6 ние глубины товарной программы, как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время) - концентрическая (предполагается производство таких новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую фирма производит в настоящее время).

2. Стратегия вариации (модификации) товара. Модификация – изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки, изменение наиболее существенных техникоэксплуатационных свойств, характерные изменения формы и технической оснастки. Предметом вариации может быть 1 или несколько элементов товара: - физические и функциональные свойства (вид материала, техническая конструкция) - эстетические свойства (дизайн, цвет) -рыночная атрибутика товара (имя, марка) - дополнительные услуги (гарантия). 3. Элиминация товара Выделение таких товаров, которые выглядят сомнительными сточки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Следующие решения: - выявление стареющих товаров - изъятие товаров из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом - снятие товара с рынка

4. РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК. Осуществляется в соответствии с принципами и методами инновационной политики. Процесс инновации включает 6 этапов: 1. Поиск идей о новых товарах. Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснование их возможных шансов и рисков. Особое внимание необходимо уделять базовым проблемам инновации. 2. Отбор идей. Цель отбора идей заключается в том, чтобы выявить и отсеять непригодные решения. При этом устанавливается соответствие идеи целям фирмы и имеющимся на предприятии ресурсам. Процесс отбора идей включает 2 стадии: - проверка их соответствиям, принципам и требованиям фирмы - проверка шансов идеи в рыночных условиях

3. Экономический анализ коммерциализации идей нового товара. Связан с исследованиями затрат, связанных с разработкой товара, выводом его на рынок и продажей, с оценкой прибыли и риска, обусловленного производством нового товара, который имеет необходимый оборот. Используется метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности, характеризуется минимальным объемом выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства. 4. Разработка товара. Новый товар должен обеспечивать требования потребителей и рынка. 5. Испытание товара в условиях рынка. Тестирование может осуществляться по следующим критериям: 1. Место проведения (рынок, дом) 2. Объект (товар, марка) 3. Лица, привлекаемые для тестирования (эксперт) 4. Продолжительность 5. Объем (1 товар или партия) 6. Число тестируемых товаров (однозначное или сравнительное) 7. Внедрение товара на рынок.

Маркетинговая концепция нового товара Изготовители мягкой мебели внедряют в производство новинку — новый материал. Он практически не возгорается, что препятствует возникновению пожара вследствие непотушенной сигареты или спички. Каковы целевые сегменты рынка для данного товара, а также особенности комплекса маркетинга? Пример решения Показатель Целевая аудитория Товар Цена Распространение Продвижение Особенность Производители мягкой мебели, в том числе офисной Материал, используемый в производстве мягкой мебели, не возгорается. Аналогов на рынке нет Цена высокая. Из-за уникального преимущества товара можно назначить цену, в 2 раза превышающую цены на рынке материалов для производства мебели Можно использовать прямой канал сбыта: производитель — потребитель или косвенный — с участием оптовиков Проведение пресс-конференции, презентующей новый товар. Участие в специализированных выставках. Публикации статей в специализированных изданиях. Распространение каталогов среди потенциальных покупателей. Личная продажа

5. СЕРВИС В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ. Сервис (обслуживание) — это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления технически сравнительно сложного изделия, которое экономически выгодно эксплуатировать в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя. При отсутствии высококачественного сервиса деятельность производителя любого продукта, особенно технически сложного, обречена на неудачу: товар теряет потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем. На конкретном рынке сервис является подсистемой маркетинговое деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий — оборудования, бытовой техники, средств транспорта и др. Правильно организованный сервис, сопровождающий товар на протяжении его существования у потребителя, обеспечивает постоянную готовность товара к нормальному потреблению и работоспособность.

6. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА. ИНТЕГРАЛЬНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ. Конкуренция - это соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров и услуг. Под конкурентоспособностью понимается характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Как правило, конкурентоспособность товара определяется совокупностью только тех свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают данные потребности.

Предметом конкуренции является товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги. Объектом конкуренции становится покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны. Для того, чтобы выстоять в конкурентной борьбе, предприятию необходимо создавать конкурентоспособный товар и постоянно вести замеры степени его конкурентоспособности.

В мировой практике используется оценка конкурентоспособности, включающая три этапа: А) Анализ рынка и выбор наиболее конкурентного товарного образца. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие. Параметры товара-образца должны рассматриваться в динамике. Фактор времени в рыночных условиях является очень важным. Б) Определение набора сравнительных параметров двух товаров и их количественная оценка. Данная работа выполняется экспертами. В) Расчет интегрального показателя конкурентоспособности, который определяется по формуле: К = Im / Iэ, где Im - параметрический индекс, оценивающий степень удовлетворения потребностей покупателей. Iэ - экономический индекс, оценивающий экономические параметры.

Соотношение обоих этих сводных индексов дает интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) сравниваемого товара и образа: При К > 1 - товар фирмы превосходит по конкурентоспособности образец. При К = 1 - находится на одинаковом уровне. При К< 1 товар фирмы неконкурентоспособен по отношению к образцу. Задача фирмы получить К >1.

Иногда для успешной предпринимательской деятельности не обязательно товар должен обладать самым высоким техническим уровнем. Может быть ситуация, когда изделие, отвечающее с технической точки зрения моровым образцам, не находит активного сбыта на конкретном рынке, то есть, не имеет должной конкурентоспособности. Пример. Американская. компания «Ксерокс» , производящая множительную технику, потеряла часть своего внутреннего рынка. Это произошло не из-за низкого технического уровня выпускаемой продукции. В борьбе за американского потребителя победили японские конкуренты, которые во - время отреагировали на изменение запросов потребителей. Тщательно изучив нужды потребителей, японские фирмы «выбросили» на рынок США компактные аппараты, умещающиеся на обычном столе. Эти изделия не имели технических преимуществ, но они были удобны в эксплуатации, ориентированы на выполнение одной, важной в то время для потребителя функции - размножение документов, ориентация была сделана на мелкий бизнес. Итак, конкурентоспособность товара - это относительная и обобщенная характеристика товара, четко привязанная к рынку и времени, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным.

7. Товарно-марочная политика. Фирменный стиль товара Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, языковых приемов, обеспечивающих определенное единство всех изделий фирмы и отличие их от изделий конкурентов. Фирменный стиль включает в себя: • товарную марку • товарный знак • логотип • фирменный блок • фирменный комплект шрифтов • фирменные константы

Товарная марка – имя, знак, символ или их сочетание, используемые для идентификации товаров разных производителей. В свою очередь товарная марка делится на: а) фирменное имя – словесное обозначение, которое может быть произнесено (реальные и вымышленные слова, имена и фамилии, сочетания цифр и букв и т. д. ); б) фирменный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, геометрическая фигура, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление, реже звуки (позывные сигналы) и даже запахи. Товарный знак – это зарегистрированная товарная марка (или торговая, от англ. trade), т. е. марка, находящаяся под защитой закона (знак под которым продается товар).

Логотип – оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров. Фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон, телекс, лозунг, музыкальное сопровождение и т. п. Фирменные константы – формат, система верстки текстов и иллюстраций. Функции товарных знаков: • фиксируют отличительные особенности изделия • дают имя изделиям • позволяют потребителям узнавать изделия • облегчают потребителям запоминание изделия • указывают источник происхождения • доносят до потребителей информацию об изделии • стимулируют стремление купить товар • символизируют гарантию качества товара

Товарный знак может изображаться на самом товаре, на товарной упаковке, на этикетке, прикрепленной к товару. Хорошие товарные знаки просты, индивидуальны, привлекательны, недвусмысленны, запоминаемы, практичны, рациональны. Удачный или известный товарный знак, обычно, распространяется фирмой не только на данный товар, но и на родственные или аналогичные товары, а также последующие его модификации. Это получило распространение в сельскохозяйственном машиностроении.

Классификация товарных марок (1) С точки зрения субъектов маркирования: • Общенациональные марки (марки производителя) являются наиболее распространенным видом марок. Их цель состоит в том, чтобы сформировать у потребителя приверженность к фирме-производителю товара. • Частные марки (марки посредников, дилеров, дистрибьюторов) –» Торговый дом ГУМ", компьютерная фирма "К&М" и т. д. . • Общие марки, т. е. непосредственно название самой продукции • Безымянные товары, не имеющие товарной марки. Анонимные товары реализуются по сниженным ценам. Однако это имеет и свое преимущество, позволяя позиционировать товар в сегменте рынка с более низкими ценами.

(2) По степени охвата товарной номенклатуры предприятия торговые марки : • Единые марки - все свои товары предприятие выпускает под одной маркой ("Дженерал электрик", ЗИЛ) Достоинством такого подхода является снижение издержек по выводу товаров на рынок в связи с сокращением расходов на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия. Это тем более необходимо, если имя производителя уже благосклонно воспринимается рынком. • Индивидуальные марки (т. н. многомарочный подход). Такой тактики придерживается компания "Проктер энд Гэмбл" (стиральные порошки "Тайд", "Болд"). Основное преимущество состоит в том, что компания не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия товара потребителями. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет существенного ущерба имиджу организации.

• Групповые марки или коллективные марочные названия для товарных семейств (фирма"Свифт энд Компани"с марками для ветчины – "Промиум", удобрений"Вигоро"и т. д. ). • Фирменное имя + индивидуальная марка, представляет собой комбинацию двух первых подходов. Таким образом, производители стремятся добиться ассоциативности названия фирмы и индивидуального марочного названия каждого отдельного товара. Название фирмы придает новинке законную силу, а индивидуальная товарная марка сообщает ей неповторимость (например, напиток"RCCola" фирмы Royal Crown, хрустящий рис"Келлограйе криспис"фирмы Келлог, различные продукты "Uncle Ben's", батарейки "Kodak. Photolife"и др. ).

Товарный знак в сочетании с коммерческой рекламой – одно из важных средств конкурентной борьбы на мировом рынке. Он является связующим звеном между производителем товара, находящимся в одной стороне, и потребителем в другой стране. Стремление зарегистрировать товарный знак, обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 1525% выше, чем не марочные. Регистрация товарных знаков необходима и для обеспечения возможности продажи лицензий на товарные знаки. Это обстоятельство имеет огромное экономическое значение и становится объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами долларов. В качестве примера можно отметить, что товарный знак "Coca-Cola" – в 3 млрд. $.

Авторское право - исключительное право на прав воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения. Качество - это расчетная способность Качество марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т. п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Упаковка – это емкость, оболочка, вместилище для товара. Она имеет три элемента (уровня): • внутренний - в нее непосредственно помещается товар; • внешний - несет в себе защитную функцию; • транспортный - служит для осуществления и облегчения доставки больших партий товаров. Тара – емкость для хранения, упаковки и транспортировки промышленных и сельскохозяйственных товаров. Различают: • жесткую тару (бочки, бутылки, ящики) • полужесткую тару (корзины, картонные короба) • мягкую тару (мешки)

Функции упаковки • вмещает содержимое • предохраняет содержимое от порчи • идентифицирует продукт • создает удобство погрузки, транспортировки и хранения • привлекает покупателя • экономит средства

В ряде стран существуют жесткие требования к упаковке товаров. В качестве примера. Ниже приводятся нормы Немецкого общества по рационализации упаковки: • текст и иллюстрации на упаковке должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве или количестве содержащегося в ней товара; • данные о массе, объеме и количестве упакованного товара надлежит помещать на хорошо видном месте. Сведения о качестве должны полностью соответствовать реальному качеству товара; • масса и количество единиц упакованного товара должны быть, но возможности округленными (например, 10 -20 штук или килограмм и т. п. ); • указание пены на упаковке должно быть четким и хорошо видным; • контроль за предельными сроками годности товара должен осуществляться на основе специального указания, помещаемого на упаковке; Все надписи па упаковке должны быть на языке страны-покупателя. Поэтому в западноевропейских странах они помещаются как минимум на четырех, а порой и на шести языках.

Выбор упаковки товара Каковы варианты упаковок для приведенных ниже товаров? Необходимо указать форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке. Товар Майонез Форма Материал Упаковки Цвет Функциональное Приспособление Информация Литровая Пластмасса Белый банка Возможность Информация о повторно товаре на использовать банку этикетке Форма Материал Упаковки Функциональное Приспособление Пяпыаыт1 Товар Туалетная вода для женщин Ювелирные украшения для мужчин Цвет Информация