Лекция 5. Стратегии рекламы Учебные вопросы: 1. Сущность, содержание и виды рекламных стратегий. 2. Формирование рекламных стратегий. Литература: Васильев Г. А. , Поляков В. А. Основы рекламы: Учебное пособие. — М. : Вузовский учебник, 2009. -407 с. Поляков В. А. Романов А. А. Рекламный менеджмент: Учебное пособие. — М. : Курс: ИНФРА-М, 2012. — 352 с.
1. Сущность и содержание рекламных стратегий Рекламная стратегия — широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение рекламной цели, направление, в котором будет развиваться рекламный процесс, создаваемый рекламный продукт. Стратегическое планирование в рекламе позволяет осуществить: • формирование основных идей и целей рекламной кампании; • оценку рекламного бюджета; • творческие разработки форм и видов рекламной продукции; • разработку критериев эффективности рекламы.
Шаги стратегического планирования рекламы 1. ситуационный анализ рекламодателя (SWOT-анализ), выявление перспективных зон неблагоприятных тенденций. 2. анализ позиций рекламодателя в конкурентной борьбе, выбор наиболее эффективных рекламных стратегий. 3. распределение рекламного бюджета и установление приоритетов. Подходы к стратегическому управлению рекламной деятельностью 1. Рыночный подход. 2. Подход с позиции управления. 3. Маркетинговый подход.
Элементы стратегии рекламы 1. Целевая аудитория. 2. Концепции товара в рекламе. 3. Стратегия рекламных обращений. 4. Рекламные средства. Рассмотрим их: 1. Целевая аудитория • потенциальная аудитория - все население которое может увидеть рекламу. • контактная аудитория - группа проявляющая реальный или потенциальный интерес к рекламе. - благотворная аудитория - искомая аудитория - нежелательная аудитория
Стратегии охвата аудитории 1. Стратегия ниши, концентрации рекламы на одном сегменте. 2. Стратегия нескольких выборочных сегментов. 3. Монопольная стратегия. 4. Стратегия в зависимости от фазы жизненного цикла товара. Состояния целевой аудитории: • Осведомленность. • Знание. • Благорасположение. • Предпочтение. • Убежденность. • Совершение покупки.
2. Концепции товара в рекламе Концепция товара в рекламе - форма его позиционирования, представленная совокупностью уникальных достоинств товара с точки зрения выгод потребителя и в соответствии со стратегией маркетинга рекламодателя. Виды концепций товара: • Концепция креативности. • Концепция имиджа товарных марок. • Концепция рекламного позиционирования. • Мультибрендовая концепция группы товаров. • Мультирегиональная концепция. • Квазибрендовая концепция. • Перекрестная концепция. • Концепции вовлеченности потребителя. • Концепция ключевой компетенции.
3. Стратегия рекламных обращений — это стратегия контакта с потребителем, по которой необходимо ответить на вопрос: как эффективно говорить с потребителем? Процесс разработки стратегии рекламного сообщения: • разработка рекламного сообщения • выбор медиаканала. Типы творческих рекламных стратегий: • рационалистические; • креативные; • смешанные.
4. Рекламные средства Стратегия выбора средств рекламы (или медиа-стратегия) - определение средств рекламы, частоты использования каждого из них, соотношения между используемыми средствами рекламы, времени использования, схемы охвата кампании и эффективного уровня частоты повторения рекламы и т. д. Стра тегии интенсивности проведения рекламной кампании: • монотонные, в которых через определенные интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы. • интенсивные, с увеличением охвата целевой аудитории и частотности рекламных воздействий.
Стратегии рекламы в зависимости от ролевой ситуации на рынке (Ф. Котлер) • «Лидер» (рыночная доля 40 %). Рекламирование ситуации о снижении цен, стимулировании спроса, повышении имиджа. • «Претендент на лидерство» (доля в 30%). Реклама новых товаров и торговых марок, сравнительная реклама. • «Последователь» (доля рынка в 20 %). Следование за лидером, но с меньшими рекламными затратами, информационная и сравнительная реклама. • «Окопавшийся» (10 % рынка). Рекламная стратегия по повышению конкурентоспособности предприятия нацелена на длительный срок и отражается в имиджевой рекламе.
Стратегия рекламы в зависимости от жизненного цикла товара (ЖЦТ) • Стадия «разработки товара» . Маркетинговая стратегическая и тактическая разработка рекламы, начало производства рекламы. • Стадия «выведения товара на рынок» . Основными целями рекламы являются: известность и побуждение к покупке. • Стадия «роста сбыта товара» . Основной целью рекламы является формирование предпочтения марки товара. • Стадия «зрелости» . Реклама продолжает убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара. • Стадия «насыщения» . Демонстрация преимущества товара: качество, сервис, сроки поставки, безопасность и т. д. , • Стадия «спада. Устарела маркетинговая, рекламная стратегии. • Стадия «упадка» . реклама о распродажах, перепозиционировании, перепрофилировании фирмы или вообще исчезает.
2. Формирование рекламных стратегий Ресурсно рыночный портфель формирования стратегий рекламной деятельности
Виды рекламных стратегий Стратегия «премудрый пескарь» характеризуется: • информационным этапом создания рекламы без заявки на серьезные преимущества; • атрибуты имеют направленность на конкретный сегмент и информационную доминируемость. Стратегия «снятия сливок» предполагает: • большое включение привнесенных атрибутов аргументов действенности рекламы. в качестве Стратегия «хамелеона» заключается в: • приспособлении рекламных атрибутов товара к позиции атрибутов в рекламе материнской фирмы или ближайших конкурентов. • ориентирована на повышение знаний о товаре; • создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание.
Агрессивная стратегия заключается в: • использовании атрибутов для сравнительной рекламы; • в презентации других значимых атрибутов для нового сегмента или рынка. Стратегия «рисковый проект» связана с: • презентацией атрибутов, характеризующих моду, новый стиль жизни. • высокая значимость атрибутов через рекламный креатив, когда атрибуты раскручены в сознании потребителя в виде понятий «товарная марка» , «бренд» и его разновидности. Стратегия маркетинговых коммуникаций. • Разрабатываются программы продвижения-микс, несколько факторов: • тип рынка, на котором работает компания; • стратегические задачи ( «тянуть» или «толкать» ); • готовность потребителей совершить покупку; • место продукта в его жизненном цикле. учитываются
Стратегия «от себя» • ориентирована на посредников, которым производитель пытается «толкнуть» товар; • для товаров, покупаемых под воздействием импульса, и решение о выборе принимается непосредственно в магазине; • целью стратегии является предоставление посредникам таких условий, которые заинтересуют их в интенсификации продвижения товаров компании. Стратегия «на себя» • определяется желанием компании акцентировать внимание конечных покупателей на себе (своей торговой марке); • продвижение товара (марки) производитель берет на себя, притягивая внимание конечных покупателей к качеству и достоинству своих продуктов; • стратегия хороша для товаров, которые имеют четкие марочные преимущества, а покупатель еще до похода в магазин знает, какую марку он купит.
Скачать презентацию Лекция 5 Стратегии рекламы Учебные вопросы 1 Сущность
5.-Л.-Стратегии-рекламы.pptx