Лекция 5 Маркетинг в сервисе принципиальные

Лекция 5 Маркетинг в сервисе

принципиальные 1. 2. 3. отличия между продукцией производственнотехнического назначения (ППТН), товарами народного потребления (ТНП), услугами.

ППТН 1. 2. 3. 4. закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе. Стоимость входит в себестоимость готовых изделий, требует более тщательных расчетов до совершения покупки в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников. производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок.

ТНП закупаются для личного использования в ограниченных количествах, не участвуют в производственном процессе, не входят в себестоимость готовой продукции, решение о покупке ТНП принимается обычно единолично.

МАРКЕТИНГ УСЛУГ выделяется в отдельное направление, так как услуги имеют свои существенные особенности, услуги имеют ряд характеристик, которые отличают их от товара: 1. услуги неуловимы, неосязаемы и носят нематериальный характер; 2. процесс производства и потребления услуг неразрывен; 3. услуги неоднородны, то есть могут менять качество; 4. услуги не способны к хранению

МАРКЕТИНГ УСЛУГ представляет собой область экономической науки, которая рассматривает процесс создания, производства и реализации услуг в интегрированной совокупности, направленной на выявление требований потребителей и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды.

2. МАРКЕТИНГ СЕРВИСНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ Маркетинг сервисных предприятий — комплексная система организации оказания услуг, основанная 1. на изучении рыночной конъюнктуры, деятельности конкурентов, потребительских предпочтений, оценки конкурентоспособности оказываемых услуг, 2. направленная на разработку и реализацию мер по наиболее эффективному продвижению услуг на рынки. Таким образом, маркетинг в сервисе выступает не только как концепция управления предприятием, ориентированная на успех в борьбе с конкурентами, но и как своеобразная философия бизнеса, основанная на принципах учета требований потребителей услуг.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В СЕРВИСЕ предприятие должно с помощью исследований выявить нужды и запросы рынка и обеспечить их удовлетворение. цель сервисного маркетинга — обеспечение максимального объема прибыли в процессе оказания услуг, при котором качественное удовлетворение спроса является инструментом для достижения этой цели. Рост интереса к сервисному маркетингу обусловлен следующими обстоятельствами: 1. развитием сферы сервиса и обострением конкурентной борьбы; 2. возрастанием неопределенности во внешней среде, в которой функционируют предприятия сферы сервиса; 3. ускорением темпов социально-экономического и научнотехнического прогресса; 4. существенной спецификой маркетинга в сервисе и его отличиями 5. от маркетинга промышленных товаров.

3. ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ Первое. Постоянно меняющаяся окружающая среда является источником и реальной опорой его стратегических решений. Второе. Количественная мера воздействий предприятия в области маркетинга определяется исследованиями рынка. Третье. Не следует пассивно идти за рынком, надо активно воздействовать на потребности, формируя рынок.

ЧАСТНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА Нацеленность на коммерческий результат – овладение желаемой долей рынка на основе определенного срока, ресурсов и ответственности. Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей. Максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Долговременный «горизонт видения» своих целей и в соответствии с этим выбор направления деятельности. Активность, наступательность, предприимчивость менеджеров всех уровней повышает скорость восприятия новых идей, проблем и методов их решения.

Основными целями маркетинга региона являются: 1. улучшение конкурентоспособности субъектов бизнеса; 2. привлечение на территорию региона новых предприятий; 3. достижение уровня известности выше регионального, а в дальнейшем и выше национального.

стратегия развития экономических отраслей (в том числе малого бизнеса); стратегия стимулирования инвестиционных проектов; стратегия привлечения бизнеса.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬТЕРНАТИВЫ стратегии дифференциации (осознание уникальности региона, его конкурентных преимуществ, позволяющих захватить большую часть рынка); стратегии фокусирования (сосредоточение на отдельных сегментах рынка); стратегии проникновения (продвижение товаров на новые целевые рынки); стратегии кооперации (совместные рекламные действия предприятий региона при наличии общих интересов; например, коллективный бренд «Экологически чистая продукция России» ).

УТОЧНЯЮТСЯ ВОЗМОЖНЫЕ НАИМЕНОВАНИЯ СТРАТЕГИЙ ИСХОДЯ ИЗ КОНКРЕТНОГО ПРОДУКТА И ОПРЕДЕЛЕННОГО ЦЕЛЕВОГО РЫНКА маркетинга имиджа (продукта); маркетинга достопримечательностей (ведущего предприятия); маркетинга людей (например, руководителя ведущего предприятия); маркетинга инфраструктуры (например, торгового центра).

Место или географическое положение региона; Продукт или присущие данной территории преимущества и недостатки; Цена или расходы покупателей услуг региона, связанные с пребыванием или бизнесом на данной территории (например, расходы инвесторов, связанные с размещением и эксплуатацией инвестиций, вложенных в экономику региона).

статьи в специализированных изданиях; семинары, дающие информацию об инвестиционных возможностях; презентации компаний; участие в инвестиционных выставках.

совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса.

Регулярные публикации о регионе, освещающие вопросы функционирования региональной экономики, привлечения и работы инвестиций. освещать вопросы законодательного регулирования экономической деятельности и инвестиционной активности на региональном уровне, бюджетного планирования, новости эмитентов, лучшие инвестиционные проекты, т. е. всё, что имеет отношение к экономическому развитию региона. Формы публикаций могут варьироваться: от обзорных статей и аналитических справок до регулярно выходящей (с периодичностью от 1 раза в месяц до 1 раза в полугодие) вкладки в изданиях экономической направленности. Подготовка специальных информационных и презентационных документов (годовые отчёты ведущих предприятий региона, информационные меморандумы региональной администрации, подготовленные по международным стандартам)

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ О РЕГИОНЕ ПО ОФИЦИАЛЬНЫМ КАНАЛАМ а) потенциальным клиентам, посещающим область по линии администрации области и/или органов местного самоуправления; б) потенциальным клиентам, посещающим область по линии конкретных предприятий и организаций; в) через посещающие область официальные делегации; г) через проводимые в России и за рубежом выставки, ярмарки, конференции, другие информационные миссии, в которых область принимает участие; д) через торговые представительства области и Российской Федерации за рубежом; е) через представительства зарубежных стран в России; ж) через российские, зарубежные и международные организации содействия бизнесу, туристические фирмы, СМИ и т. д.

Безразличие (пассивное знание) - известно, что регион существует, но ничего более. Интерес - известно, что сотрудничество с данным регионом при определённых условиях может представлять интерес и принести прибыль. Оценка - сотрудничество с регионом может быть выгодным, однако необходимо реально оценить шансы на успех начинаний и просчитать, окупятся ли затраты на проект и будет ли проект прибыльным и безопасным. Попытка налаживания совместной работы - если сотрудничество имеет под собой реальный интерес и обоснованную выгоду для потенциального партнёра, то он начинает налаживать связи в регионе для начала работы по реализации задуманного проекта. На этом этапе важное значение имеет первая встреча с потенциальным покупателем услуг территории. Принятие - необходимые контакты установлены, заключены устраивающие обе стороны соглашения о совместной работе, начало практической деятельности. Стабильное и продолжительное сотрудничество.

ПРИ СОЗДАНИИ БЛАГОПРИЯТНОГО ИМИДЖА РЕГИОНА НЕОБХОДИМО СОЗДАВАТЬ С УЧЕТОМ ДВУХ ПОКАЗАТЕЛЯМИ: «ИЗВЕСТНОСТЬ» И «РЕПУТАЦИЯ» Репутация Степень известности низкая высокая плохая Партнерневидимка Неизвестный партнер хорошая Нежелательный партнер Партнер вне конкуренции

ПРАВИЛА РАБОТЫ НАД ИМИДЖЕМ Регионы с низкой степенью известности и плохой репутацией должны сначала работать над имиджем в части «поправки репутации» в определенных сегментах, а затем проводить PR-мероприятия, т. е. 1. «неизвестный партнер» 2. «партнер-невидимка» 3. «партнер вне конкуренции» . Регионы должны избегать попадания в группу «нежелательных партнеров» : очень трудно построить новый имидж, когда о ней слишком многие знают как о нежелательном партнере.

5. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ Международные фирмы - форма организации хозяйственной деятельности, основанная на кооперации труда работников многих предприятий, расположенных в разных странах и объединенных единым титулом собственности на средства производства, причем деятельность направлена на усиление конкурентных позиций на мировых товарных рынках. Отличительными особенностями международной фирмы являются: 1. Наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами; 2. Использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий; 3. Контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра.

ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ ФИРМ Огромные масштабы собственности и хозяйственной деятельности; Высокая степень транснационализации производства и капитала в результате роста зарубежной производственной деятельности; Особый характер социальноэкономических отношений внутри фирм; Превращение подавляющего большинства международных фирм в многоотраслевые концерны.

Международный маркетинг выступает исходным моментом планирования, направленного на создание благоприятных условий для максимального использования производственных ресурсов и выпуска продукции с заданными экономическими и техническими параметрами в международном масштабе. Цель международной маркетинговой деятельности - ориентация производства на выпуск конкретных товаров для всех, многих или некоторых рынков.

Фирма при выходе на внешний рынок может использовать следующие виды стратегии: 1. Экспорт – прямой или косвенный; 2. Сбытовая сеть за рубежом; 3. Продажа лицензий; 4. Производство за рубежом; 5. Совместное предприятие; 6. Дочернее предприятие.

АЛГОРИТМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ВЫХОДЕ НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК 1. анализируется позиция предприятия на внутреннем рынке, в т. ч. в настоящее время, на перспективу, по сравнению с конкурентами; 2. изучаются перспективные зарубежные рынки; 3. анализируется конкуренция на внешнем рынке; 4. выявляются маркетинговые возможности и опасности; 5. выбирается потенциальный целевой зарубежный рынок; 6. принимаются решения о способах выхода на конкретный рынок; 7. разрабатывается маркетинговая международная стратегия; 8. разрабатывается тактическая программа действий на целевом рынке; 9. производится анализ результатов и корректировка действий фирмы на внешнем рынке.