Лекция 5 Концепция продукта Если у Вас

Лекция № 5 Концепция продукта «Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет» – гласит первая заповедь маркетинга.

1. Определение товара и его характеристики Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица: 1. размер упаковочной единицы или количество единиц товара в одной упаковке. 2. обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. * например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара или квас — товар, а бутылка кваса «Благодей» ОАО «Томское пиво» стоимостью 40 рублей — товарная единица.

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней: 1. Товар по замыслу. 2. Товар в реальном исполнении. 3. Товар с подкреплением.

2. Основные виды классификации товаров 1. Классификация товаров по длительности использования: Товары длительного пользования, т. е. товары, выдерживающие многократное использование. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

2. Классификация товаров в зависимости от назначения:

3. Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей: Группы товаров Составляющие элементы Товары повседневного спроса Основные товары; товары импульсной покупки; товары для экстренных случаев Товары предварительного выбора Одежда; мебель; бытовая техника Товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный покупатель Марки дорогих модных товаров, автомобили престижных марок Товары пассивного спроса Страховые кладбищенские услуги сложная полисы;

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т. п. Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага). Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).

3. Товар и его жизненный цикл Графики, характеризующие изменение показателей в различные фазы жизненного цикла. 1 -Внедрение; 2 -Рост; 3 -Зрелость; 4 -Упадок. А - продажи; B - прибыль.

Характеристика этапов ЖЦТ Этап внедрения товара на рынок – период медленного рота сбыта по мере выхода товара на рынок. 2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей. 3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. 4. Этап упадка – период резкого падения сбыта и снижения прибылей. 1.

Этапы ЖЦТ I. Внедрение II. Рост III. Зрелость IV. Спад Характеристики Объем продаж Небольшой Быстрорасту Достигает щий пика Уменьшающ ийся Издержки Большие Средние Низкие Прибыль Отсутствует Растущая Высокая Уменьшающ аяся Число конкурентов Незначител ьное Постоянно растущая Стабильное, Убывающее начинает умирать Цели маркетинга Информиро Максимизац вание ия доли потребителя рынка о товаре Максимизац ия прибыли и защита доли на рынке Уменьшение расходов и поддержани е уровня сбыта

Этапы ЖЦТ I. Внедрение II. Рост III. Зрелость IV. Спад Стратегии «Исключени е слабых» Товар Предложени Диверсифик е основного е ация марок товара расширенно и моделей го семейства продуктов, услуг Цена Стоимость + Цена с наценка целью проникновен ия на рынок Цена, Сниженная соответству ющая ценам конкурентов Распределе ние Выборочное Интенсивно е Более Избиратель интенсивное закрытие убыточных точек Продвижени Создание е осведомлен ности о Создание осведомлен ности о Акцент на Уменьшение особенностя интенсивнос х марок и их ти

4. Процесс разработки продуктового портфеля Графическое изображение продуктового портфеля предприятия (В момент Т 1 первый продукт – на стадии спада, второй – на стадии насыщения, третий – на стадии внедрения; доход от продажи первого продукта способствует финансированию второго продукта, а доход от второго помогает разработке третьего. )

5. Качество и конкурентоспособность Качество – это интегральная характеристика изделия, в которую входят: функциональные характеристики; параметры надежности; параметры экономичности; параметры эргономичности; эстетические свойства, и т. д. *Нет качества – нет товара. «Качество – это то, что рынок считает качеством» – утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке.

Качество бывает фактическим (по техническим характеристика, его можно измерить) и «потребительским» (по восприятию качества потребителем, для оценки нужны специальные вопросы).

Потребительское качество: Определяется соотношением «цена – фактическое качество» ; Потребители могут не заметить настоящих характеристик товара, а принимают внушаемую продавцами ценность товара; Перенести на продукт несуществующие черты , например, с аналогичных товаров; Потребитель может найти непредусмотренное производителем дополнительное свойство товара; Цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества; У разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик; Устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и как следствие возможности назначать завышенную цену.

Конкурентоспособность (КСП) товара – способность быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров, определяется как результат сопоставления качества товара с соответствующими показателями товара конкурента.

К факторам КСП можно отнести: Качество товара и его соответствие спросу; Экологическую чистоту товара; Себестоимость товара и его цену; Дизайн и рекламные мероприятия; Формы продвижения товара и обслуживание потребителей; Любой фактор, являющийся для потребителя значимым принятии решения о покупке.

Анализ КСП маркетинговой деятельности (контент-анализ) Переменные маркетинга Наша фирма Конкурент 1 Товарная политика Качество товара Дизайн упаковки Сервис Ценовая политика Уровень цен Наличие скидок Распределение, сбыт Кол-во крупных розничных точек Кол-во мелких розничных точек Продвижение продукта Реклама Промо-акции Конкурент 2 Конкурент N

Многоугольник КСП

6. Разработка марки или фирменного стиля Торговая марка (ТМ) – набор элементов, предназначенных для идентификации продукта и его «отстройки» от продукта конкурентов.

Элементы ТМ: 1. Логотип – оригинальное графическое начертание названия (т. е. это имя вашего товара, магазина, продуктовой линии); 2. Эмблема – условное или символическое изображение идеи вашего товара ; 3. Фирменный блок – сочетание лого и эмблемы в строго определенном положении; 4. Фирменный комплект шрифтов. 1 2 3 4

5. 6. 7. 8. 9. Слоган ( «Ваша киска купила бы Wiskas» ); Фирменный цвет (у каждого цвета свое символическое значение); Джинг (музыкальная фраза ассоциирующаяся с товаром); Корпоративный герой (анимационный персонаж); Постоянный коммуникант (живое лицо вашей компании).

7. Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связаны между собой сходным принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному диапазону цен.

Главное решение в этой области – сколько товарных позиций должно быть в ассортименте. Планируя ввод новых позиций, нужно, во-первых, четко понимать, для кого вы вводите эту позицию, будет ли на нее спрос на рынке, а во-вторых, обязательно проанализировать их по соотношению «рентабельность - оборачиваемость» .

Многим компаниям знакомы такие ситуации: Растет оборот, расширяется ассортимент, но прибыль не увеличивается или даже сокращается; Уже давно ясно, что какая-то позиция не приносит прибыль, но не понятно, можно ли он нее отказаться без риска потерять покупателей более прибыльных продуктов; Добавлена новая позиция , а в результате сократились обороты по другим продуктам или позициям; Нужно принять решение, на какие товарные позиции компании делать ставку, а от каких – отказаться.

Фактически все решения в области ассортимента можно разделить на три группы: Расширение ассортимента; 2. Насыщение ассортимента; 3. Обновление ассортимента. 1.

1. Расширение ассортимента – происходит в случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы нынешнего сегмента, т. е. начинает продавать товары с другим соотношением «ценакачество» . Расширение ассортимента бывает трех видов: Расширение вниз означает добавление в свой ассортимент более дешевых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Расширение вверх, напротив, предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор. Такое желание может быть вызвано более высокими темпами роста в верхних сегментах рынка, желанием позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом. Двухстороннее расширение.

2. Насыщение ассортимента – добавление к существующим товарам новые изделия того же соотношения цена-качество. 3. Обновление ассортимента – обновление либо отдельных товаров постепенно, либо весь ассортимент.