Лекция 5 Качественные маркетинговые исследования 2 Характеристика качественных

Лекция 5 Качественные маркетинговые исследования

2 Характеристика качественных исследований Глубинное интервью Метод фокус-групп Проекционные методы План лекции 5

3 Объём рынка исследований РФ в 2010 году, млн. долл.

4 Предоставление субъекту нечёткого стимула отражает восприятие ими этого стимула и реакцию на него Основное положение качественных исследований

5 Источник: Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. С. 193 Качественный и количественный методы исследования

6 Поиск Детальное определение проблемы Выдвижение гипотез Разработка концепций новых продуктов, способов решения проблем и т.д. Получение предварительной реакции потребителей Предварительное тестирование анкет Ориентирование Определение приоритетов потребителей, их лексики Получение информации о незнакомой внешней среде: потребностях, ситуациях использования продукта, проблемах Характерные ситуации Получение информации, которую невозможно собрать при помощи статистических методов исследования Направления качественных исследований

7 Непрямые Прямые Глубинные интервью Методы качественных исследований Фокус-группы Проективные методы Вербальные Невербальные Методы качественных исследований

8 Глубинное интервью – неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицирован-ный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме Цель – выявить глубинные (скрытые) чувства, мотивы и ценности респондента Глубинное интервью (in-depth interview)

9 Неструктурированные интервью – респонденту предоставляется максимальная свобода ответов в рамках тем, интересующих интервьюера Полуструктурированные или направленные интервью – интервьюер стремится обсудить конкретный список тем, но точная формулировка, последовательность вопросов, время на обсуждение одного вопроса определяются интервьюером по ситуации Виды глубинных интервью

10 Методы глубинных интервью Метод лестницы (laddering) – последовательная постановка вопросов: от характеристик продукта к характеристикам пользователя Символический анализ (symbolic analysis) – анализ символического значения предметов, сравнение их с противоположностями Выяснение скрытых проблем (hidden issue questioning) – определение слабых мест человека, соотносящихся с его личными переживаниями и беспокойствами

11 Многоступенчатый анализ (Means-End Chain Analysis) Быть заметным Красный цвет Характеристика Выгода Мне приятно, когда другие обращают на меня внимание Это снижает вероятность аварии Ценность

12 Детальное зондирование респондента Обсуждение конфиденциальных, деликатных и нескромных вопросов Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет респондента Подробное понимание сложного поведения Интервью с экспертами Интервью с конкурентами Ситуации, в которых опыт использования продукта является чувственным опытом Сферы применения глубинных интервью

13 Фокус-группа (focus group) Фокус-группа – групповое фокусированное полустандартизированное интервью в форме дискуссии по заранее разработанному сценарию (topic-guide) Ключевые слова: групповое фокусированное интервью

14 Источник: Березин И. Маркетинговые исследования, как это делают в России, С. 146 Сравнение методов фокус-групп и глубинного интервью

15 Цели фокус-групп Выдвижение гипотез, которые затем могут быть проверены количественно Создание анкеты для количественного исследования Представление дополнительной базовой информации по товарным категориям Высказывание впечатлений по концепции нового продукта Тестирование рекламных сообщений (форматов) Персонификация марки, компании

16 http://romir.ru/about/resources/tech_res/

17 Характеристики фокус-групп

18 Подбор участников фокус-группы Гомогенность состава пол возраст социальное положение образование уровень доходов Ограничения на участие знакомство с присутствующими на фокус-группе знание метода исследования знание предмета исследования Критерии объединения участников социально-демографические характеристики участников общие события

19 Качества хорошего модератора Руководство дискуссией Способность соотносить ход дискуссии с целью исследования Хорошая память Воодушевление участников Качества лидера Доброжелательность Эффективное использование времени дискуссии Осведомленность в обсуждаемой области Подготовка исследования и анализ результатов Знание методологии МИ Знание методологии фокус-групп Быстрая обучаемость Хорошее владение письменной речью

20 Стоимость фокус-групп Источник: Березин И. Маркетинговые исследования, как это делают в России, С. 144-145

21 Стоимость фокус-групп Источник: Березин И. Маркетинговые исследования, как это делают в России, С. 144-145 Разработка программы исследования Разработка сценария фокус-группы Модерирование Съемка и монтаж видеосигнала Расшифровка аудио- и видеозаписей Подготовка аналитического отчета Сколько фокус-групп проводить?

22 количество групп количество тем достижимость респондентов география групп требования к отчету синхронный перевод перевод отчета и др. Факторы,влияющие на стоимость фокус-группы

23 Виды фокус-групп Мини-группы (peer-группы) – группы из 3-5 респондентов, требуют более тщательного отбора Двустороннее интервью – участие двух целевых групп, каждая из которых дополняет обсуждение другой Фокус-группа с двумя модераторами («Адвокат дьявола») – группу ведут два модератора-оппонента Фокус-группа с заказчиком в роли участника Удаленная фокус-группа – группа, проводимая средствами телекоммуникации: телеконференции, оn-line-группы

24 использовать технику зондирования (probing) избегать действий, порождающих эффекты интервьюера вести опрос в зоне личного опыта респондента избегать запуска неконтролируемых процессов групповой динамики Парадокс Ла-Пьера и методы борьбы с ним

25 Применение фокус-групп Фокус-группы не предназначены для получения новых маркетинговых идей или рекламного креатива Фокус-группа – инструмент диалога с потенциальной аудиторией, способ получить реакции на маркетинговые идеи на разных стадиях их воплощения с потенциальными потребителями

26 Разработка новых продуктов Исследование привычек потребления Оценка позиционирования продукта/компании Изучение отношения Восприятие вариантов упаковки Восприятие рекламы/эскизов Сферы применения фокус-групп

27 оценка уровня продаж продукта определение уровня запоминаемости рекламы определение лучших вариантов (новой идеи, упаковки, рекламы) определение оптимальной цены товара или услуги Ошибки в применении фокус-групп

28 Составление программы фокус-группового исследования Особенности поведения респондентов: конструктивные и деструктивные стили поведения Разработка сценария фокус-группы Последовательность тем Методы анализа качественной информации Самостоятельно о фокус-группах

29 Определить задачи и проблему МИ Конкретизировать задачи качественного исследования Сформулировать задачи (темы) для рассмотрения в ходе проведения фокус-группы Провести фокус-группу Просмотреть записи и проанализировать данные Обобщить полученные данные и составить план дальнейших действий Этапы планирования фокус-группы

30 Конструктивные роли респондентов Конструктивные Лидеры мнений Союзники модератора Сдержанные участники Застенчивые участники Деструктивные Конкурент модератора Доминирующий респондент Миссионер Антагонист Уточнитель Шептун Соглашатель Пассивный участник

31 Проекционные методы – неструктурированная и непрямая форма опроса, побуждающая респондента высказывать свои скрытые мотивы, убеждения или чувства относительно обсуждаемой проблемы Цель – изучение неосознаваемых (не вполне осознанных) форм мотивации, что позволяет исследовать особенности оценки и восприятия образов окружающего мира, личностные смыслы, вкладываемые людьми в объекты Принцип психологической проекции: приписывание другому объекту собственных чувств, переживаний, мотивов, желаний. Проекционные методы (projective techniques)

32 Проведение в быстром темпе В большинстве случаев не требуются никакие комментарии, кроме стимуляции и поощрения говорящих Вопросы для получения комментариев к ассоциациям могут быть заданы только после окончания методики (по оригинальным, необычным ассоциациям) Использование для «разогрева» Использование между темами Особенности применения проекционных методов

33 Тестирование имени, дизайна, идеи, концепции Оценка позиционирования продукта/компании Оценка отношения к продукту Сферы применения проекционных методов

34 Невербальные Вербальные Свободные и направленные ассоциации Завершение предложений Ролевая игра Методы конструирования ситуации Манипуляция с предметами Проективные методы Аналогия, персонификация, персонализация Коллаж Психологический рисунок (лепка) Завершение рисунка (BUBBLES ) Виды проективных методов

35 Метод завершения предложения Для меня поход в Макдональдс это... Тот, кто покупает квас «Никола»… Метод словесных ассоциаций Какие ассоциации вызывают у вас слова “минеральная вода”? Какого «цвета» Альфа-банк? Метод аналогий Представьте себе торговую марку “Nokia” в виде животного (растения, автомобиля и т.д.) Метод персонификации/персонализации Предположим, что эта стиральная машина превратилась в человека. Каким он будет? Каким человеком мог бы быть «Россгострах»? Представьте себе, что вы - автомобиль “Шкода”. Как бы вы себя чувствовали на российских дорогах Ассоциативные методы

36 Пример ассоциативных рядов Сыровяленая колбаса – «красненькая», «коньяк», «хорошая водка», «ресторанчик», «аромат», «тонкий запах», «долгоиграющая», «тает во рту», «хорошая закуска под водку», «праздничный стол», «вкусно», «к празднику», «по блату раньше». Сырокопчёная колбаса – «утренний бутерброд», «праздник», «день рождения», «Новый Год», «фуршет», «утро», «чай, кофе и бутерброд», «с пивом», «лёгонькое вино вечером», «смаковать», «по настроению». Положительное отношение к продуктам, связь с праздником, хорошим настроением, гедонистическими ощущениями. Сыровяленая колбаса: большая праздничность, изысканность, связь с крепкими алкогольными напитками. Сырокопчёная колбаса: большая обыденность

37 Brand mapping Привлекательный внешне Безопасный Volvo Ford Mercedes Alfa-Romeo Небезопасный Непривлекательный внешне

38 Сортировка фото

39 Анализ результатов Метод триангуляции: перекрестная интерпретация фрагмента несколькими исследователями для выявления коллективного мнения Эмоциональная окрашенность ответов Конструктивная активность – отражает разнообразие используемых признаков при свободе ассоциаций Широта ассоциативного поля Оригинальность

40 Метод завершения ситуации – респондент должен придумать завершение придуманной ситуации Расскажите, когда и как вы употребляете коньяк: на встрече с друзьями, на романтическом свидании Метод конструирования ситуации – респондент должен придумать историю, диалог или описание ситуации Представьте себе, какое чудо может с вами произойти после того, как вы купили телефон Nokia Методы завершения или конструирования ситуации

41 Экспрессивные методы Ролевая игра – участникам предлагаются определенные роли и определенные ситуации. Могут использоваться специальные атрибуты, помогающие участникам лучше сыграть свои роли Анализ принятия решений, изучение реального поведения различных субъектов в той или иной ситуации и т.п.

42 Невербальные методы Завершение рисунка – участникам предлагаются нечеткие, недетализированные “размытые” рисунки, которые необходимо завершить либо участникам предлагается некая нарисованная ситуация, в которой принимают участие тестируемые объекты (или их образы). От респондентов требуется придумать диалоги между героями рисунка Коллаж – участники создают свой образ тестируемого объекта или реакцию на него при помощи вырезок, собственных рисунков и т.п. Затем следует обсуждение. В коллажах анализируются цвета, избранные объекты и т.п.

43 Chanel?..

44 Невербальные методы Психологический рисунок (лепка) – участникам предлагается выразить с помощью рисунка свое отношение к тестируемому объекту или свою реакцию на него. В рисунках анализируются цветовая гамма, использованные символы и т.п. Иногда вместо рисунка респондентам предлагается использовать глину Манипуляция с предметами – респондентам предъявляют образцы тестируемых объектов (либо их фотографии, видеозаписи и т.п.) и предлагают их проранжировать по различным критериям

45 Литература к лекции 5 Аакер Д., Кумар В., Дэй Д. Маркетинговые исследования, Глава 8, С. 218-245, 248-251 Малхотра Н. Маркетинговые исследования, Глава 5, С. 191-222 Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования, Глава 5, С.110-115 А также: Белановский С.А. Глубокое интервью. М., 2001 Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 2001 Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговых исследованиях. М.: Изд.центр «Академия», 2003

46 Литература к лекции 6 Аакер Д., Кумар В., Дэй Д. Маркетинговые исследования, Главы 9-10, С.254-302 Малхотра Н. Маркетинговые исследования, Глава 6, С. 226-264 Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования, Главы 9-10, С.214-237, С. 241-253